Основы восприятия политической рекламы

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические подходы к проблеме изучения восприятия политической рекламы
1.1 Политическая реклама. Особенности политической рекламы в России
1.1.1 Политическая реклама как социально-психологический феномен
1.1.2. Структура политической рекламы
1.1.3. Происхождение политической рекламы. Особенности политической рекламы в России
1.2 Особенности использования политической рекламы на примере выборов президента РФ в марте 2008 года
1.3. Методы исследования в рекламе
1.3.1. Наблюдение
1.3.2. Эксперимент
1.3.3. Опрос
1.3.4. Тестирование
1.3.5. Фокус – группа
Выводы по главе 1:
Глава 2. Организация и методы эмпирического исследования
2.1 Этапы исследования
2.2 Описание выборки
2.3 Методы исследования
2.3.1. Анкетирование
2.3.2. Методика измерения уровня тревожности Тейлора
2.3.3. Использование личностного опросника FPI; МИС
2.3.4. Опросник локуса контроля
Выводы по главе 2:
Глава 3. Результат исследования и их анализ
3.1 Сравнительный анализ результатов исследования
3.2 Корреляционный анализ результатов исследования
Выводы по главе 3:
Заключение
Список литературы:
Приложения.

За высокими баллами стоят, очевидно, некоторая ригидность Я-концепции, консервативная самодостаточность, отрицание возможности и желательности саморазвития, даже в лучшую сторону. Общий фон отношения к себе — положительный, полностью принимающий, с оттенком некоторого самодовольства. Даже переживания часто сопровождаются привязанностью к неадекватному образу «Я», тенденция к сохранению которого служит одним из защитных механизмов самосознания.
Низкие оценки означают сильное желание изменений, неудовлетворенность собой, тягу к соответствию идеальным представлениям о себе.
Фактор не коррелирует с характерологическими и личностными опросниками. По психологическому содержанию автор считает его близким такому измерению Я-концепции, как «кристаллизация» по Розенбергу (трудность изменения представления о себе).
Шкала 8. Внутренняя конфликтность — 15 утверждений.
Шкала представлена только одним полюсом. Общее психологическое содержание данного фактора — чувство конфликтности своего «Я». Этот фактор — самый мощный из девяти.
Высокие оценки говорят о наличии внутренних конфликтов, сомнений, несогласия с собой. За ними просматривается также тенденция к чрезмерному самокопанию и рефлексии, протекающих на общем негативном эмоциональном фоне самоотношения.
Низкие оценки могут свидетельствовать о закрытости, поверхностном самодовольстве, отрицании проблем.
Внутренняя конфликтность сопровождается тревожно-депрессивными состояниями, низкой самооценкой, фрустрацией ведущих потребностей (O+, Q4+ по 16 PF), а также недовольством настоящей ситуацией, подчеркиванием трудностей, самоуглублением, наличием ригидных аффективных комплексов (F+, K–, 6+ по ММИЛ); она связана также с внешним локусом контроля в области неудач (Ин– по УСК). Другими словами, внутренняя конфликтность и сопровождающие ее эмоции обусловлены не приписыванием себе вины за неудачи, а трудностями локализации их истинного источника.
Шкала 9. Самообвинение — 10 утверждений.
Однополюсный первичный фактор, имеющий самостоятельное значение в системе самоотношения.
Высокая оценка характеризует субъекта, склонного к самообвинению, интрапунитивным фрустрационным реакциям, негативными эмоциями относительно «Я». Такой человек готов поставить себе в вину промахи, неудачи, собственные недостатки.
Установка на самообвинение сопровождается внутренней напряженностью (Q4+ по 16 PF), самообнажённостью и открытостью негативным переживаниям (L–, F+, K– по ММИЛ), наличием устойчивых аффективных комплексов, содержащих тревожность и повышенное внимание к внутренним отрицательным переживаниям (6+, 7+, 8+ по ММИЛ). Корреляции с локусом контроля отсутствуют, следовательно, описанные переживания могут иметь место независимо от того, приписывает ли субъект собственные неудачи и промахи себе самому или некоторым неподвластным ему обстоятельствам.
На выборке 60 человек исследовались взаимосвязи факторов самоотношения. В результате факторного анализа (методом главных компонент с последующим «варимакс»–вращением) было выделено три значимых обобщенных (вторичных) фактора (Таблица 2).
Таблица 2
Cтроение самоотношения
(по результатам анализа групповых данных N=60)
Факторы
самоотношения
(вторичные) Самоуважение Аутосимпатия Самоуничижение
Шкалы МИС (первичные факторы)
и их № в ключе 3. Саморуководство 7. Самопривязанность 8. Внутренняя конфликтность 2. Самоуверенность 5. Самоценность 9. Самообвинение 4. Отраженное самоотношение 6. Самопринятие 1. Закрытость
Все шкалы, вошедшие в первый обобщенный фактор «Самоуважение», выражают оценку собственного «Я» по отношению к социально нормативным критериям: целеустремленности, воли, успешности, моральности, социального одобрения и т.п. По-видимому, это обобщенное измерение самоотношения близко по содержанию к тому аспекту глобальной самооценки, который в литературе принято обозначать как чувство компетентности, эффективности, инструментальности «Я». Его основная особенность – оценочность, предполагающая сравнение себя с некоторыми социальными критериями, нормами, эталонами, т.е. представлениями о благополучном и эффективном субъекте, заложенными в идеальный образ «Я».
Второй обобщенный фактор «Аутосимпатия» составили шкалы, выражающие чувства и переживания в адрес собственного «Я» и образующие в совокупности то содержание, которое ряд авторов называют самоотношением на основе чувства привязанности и расположенности к себе (affection). Оно не предполагает сравнения себя с социально заданными и индивидуально усвоенными нормами-эталонами (каковых в данной сфере, по-видимому, просто не существует). В основе фактора лежит некоторое обобщенное чувство симпатии, которое может существовать наряду и даже вопреки обобщенной самооценке, выражающейся в переживании самоуважения, не определяясь ни характером субъекта, ни его восприятием собственных личностных проявлений.
Третий обобщенный фактор «Самоуничижение» фиксирует негативный эмоциональный тон самоотношения. При этом шкала «самообвинение» оказывается антиподом фактора «аутосимпатия», а шкала «внутренняя конфликтность» связана с недостаточностью «самоуважения».
Для исследования особенностей личности нами применялся также опросник FPI (форма В). Он был адаптирован и модифицирован в связи с исследованиями, проводимыми факультетом психологии ЛГУ по договору о научном сотрудничестве с Гамбургским университетом. В этой работе также принимал участие венгерский психолог Ф. Короди.
Личностный опросник создан главным образом для прикладных исследований с учетом опыта построения и применения таких широко известных опросников, как 16PF, MMPI, EPI и др. Шкалы опросника сформированы на основе результатов факторного анализа и отражают совокупность взаимосвязанных факторов. Опросник предназначен для диагностики состояний и свойств личности, которые имеют первостепенное значение для процесса социальной адаптации и регуляции поведения.
Опросник FPI содержит 12 шкал; форма В отличается от полной формы только в два раза меньшим числом вопросов. Общее количество вопросов в опроснике — 114. Один (первый) вопрос ни в одну из шкал не входит, так как имеет проверочный характер. Шкалы опросника I-IX являются основными, или базовыми, а Х-ХII — производными, интегрирующими. Производные шкалы составлены из вопросов основных шкал и обозначаются иногда не цифрами, а буквами Е, N и М соответственно.
Шкала I (невротичность) характеризует уровень невротизации личности. Высокие оценки соответствуют выраженному невротическому синдрому астенического типа со значительными психосоматическими нарушениями.
Шкала II (спонтанная агрессивность) позволяет выявить и оценить психопатизацию интротенсивного типа. Высокие оценки свидетельствуют о повышенном уровне психопатизации, создающем предпосылки для импульсивного поведения.
Шкала III (депрессивность) дает возможность диагностировать признаки, характерные для психопатологического депрессивного синдрома. Высокие оценки по шкале соответствуют наличию этих признаков в эмоциональном состоянии, в поведении, в отношениях к себе и к социальной среде.
Шкала IV (раздражительность) позволяет судить об эмоциональной устойчивости. Высокие оценки свидетельствуют о неустойчивом эмоциональном состоянии со склонностью к аффективному реагированию.
Шкала V (общительность) характеризует как потенциальные возможности, так и реальные проявления социальной активности. Высокие оценки позволяют говорить о наличии выраженной потребности в общении и постоянной готовности к удовлетворению этой потребности.
Шкала VI (уравновешенность) отражает устойчивость к стрессу. Высокие оценки свидетельствуют о хорошей защищенности к воздействию стрессовых факторов обычных жизненных ситуаций, базирующейся на уверенности в себе, оптимистичности и активности.
Шкала VII (реактивная агрессивность) имеет целью выявить наличие признаков психопатизации экстратенсивного типа. Высокие оценки свидетельствуют о высоком уровне психопатизации, характеризующемся агрессивным отношением к социальному окружению и выраженным стремлением к доминированию.
Шкала VIII (застенчивость) отражает предрасположенность к стрессовому реагированию на обычные жизненные ситуации, протекающему по пассивно-оборонительному типу. Высокие оценки по шкале отражают наличие тревожности, скованности, неуверенности, следствием чего являются трудности в социальных контактах.
Шкала IX (открытость) позволяет характеризовать отношение к социальному окружению и уровень самокритичности. Высокие оценки свидетельствуют о стремлении к доверительно-откровенному взаимодействию с окружающими людьми при высоком уровне самокритичности. Оценки по данной шкале могут в той или иной мере способствовать анализу искренности ответов обследуемого при работе с данным опросником, что соответствует шкалам лжи других опросников.
Шкала X (экстраверсия — интроверсия). Высокие оценки по шкале соответствуют выраженной экстравертированности личности, низкие — выраженной интровертированности.
Шкала XI (эмоциональная лабильность). Высокие оценки указывают на неустойчивость эмоционального состояния, проявляющуюся в частых колебаниях настроения, повышенной возбудимости, раздражительности, недостаточной саморегуляции. Низкие оценки могут характеризовать не только высокую стабильность эмоционального состояния как такового, но и хорошее умение владеть собой.
Шкала XII (маскулинность — фемининность). Высокие оценки свидетельствуют о протекании психической деятельности преимущественно по мужскому типу, низкие — по женскому.
2.3.4. Опросник локуса контроля
Склонность человека приписывать ответственность за результаты своей деятельности внешним обстоятельствам или же, наоборот, собственным усилиям и способностям психологи называют локализацией контроля или локусом контроля. Впервые понятие «локус контроля» ввел американский психолог Дж. Роттер для различения людей в зависимости от того, где они локализуют контроль над значимыми для себя событиями.
Существует два крайних типа локуса контроля: интернальный и экстернальный. В первом случае человек считает, что происходящие с ним события прежде всего зависят от таких его личных качеств, как компетентность, целеустремленность, уровень способностей, и являются закономерным результатом его собственной деятельности. Во втором случае человек убежден, что его успехи и неудачи являются результатом внешних сил, таких как везение, случайность, давление окружения, другие люди и т. п.
Относящиеся ко второму типу сотрудники всегда найдут объяснение неудовлетворительной оценке своей деятельности (материалы не вовремя привезли, станок сломался, мастер неправильно объяснил задание) или своего поведения (опоздал на работу, потому что транспорта долго не было, будильник не зазвонил, лифт сломался и т. д.).
Психологами установлено, что принадлежность человека к тому или иному типу локализации контроля оказывает влияние на многообразные характеристики его психики и поведения. Характерными чертами интерналов являются эмоциональная стабильность, моральная нормативность, доверчивость, богатое воображение, сердечность, утонченность, общительность и большая сила воли. Работники, которым присуща такая локализация контроля, более ответственны, последовательны при достижении цели, склонны к самоанализу, общительны, независимы. Они более продуктивны в ситуациях принятия решения и ситуациях, связанных с риском, проявляют большую готовность отсрочить сиюминутное удовольствие ради достижения отдаленного, но более ценного блага. Интерналы в большей степени, чем экстерналы, убеждены, что усердная работа вероятнее всего способствует достижению высокой продуктивности, а высокая продуктивность, в свою очередь, — получению высокого «вознаграждения». Их общая удовлетворенность трудом значительно выше, чем у экстерналов.
Склонность к внешней локализации контроля у экстерналов связана с такими личностными чертами, как безответственность, неуверенность в своих способностях, стремление вновь и вновь откладывать осуществление своих намерений. В целом им больше свойственны подозрительность, тревожность, депрессивность, агрессивность, конформизм, догматизм, авторитарность, беспринципность, цинизм, склонность к обману. Стиль руководства экстерналов более директивен и чаще основывается на негативных санкциях.
Для измерения уровня развития локуса контроля нами был использован опросник уровня субъективного контроля (УСК), адаптированный и валидизированный Е.Ф. Бажиным, Е.А. Голынкиной и А.М. Эткиндом в Ленинградском психоневрологическом институте им. В. М. Бехтерева.
Опросник УСК содержит 44 вопроса. С его помощью могут быть выведены обобщенный показатель индивидуального УСК, инвариантный к частным показателям деятельности (шкала общей интернальности ИО); два показателя среднего уровня общности (шкала интернальности в области достижений ИД и шкала интернальности в области неудач ИН), а также четыре ситуационно-специфических показателя, характеризующих УСК в таких сферах жизнедеятельности, как семейная (шкала ИС), производственная (ИП), межличностных отношений (ИМ) и отношения к здоровью и болезням (ИЗ).
Шкала общей интернальности (ИО). Высокий показатель по этой шкале соответствует высокому уровню субъективного контроля над любыми значимыми ситуациями. Лица с такими показателями считают, что большинство важных событий в их жизни — результат их собственных действий, что они могут ими управлять и, следовательно, чувствуют свою ответственность за эти события и за то, как складывается их жизнь в целом. Низкий показатель по шкале Ио соответствует низкому уровню субъективного контроля. Имеющие такой показатель лица не видят связи между своими действиями и значимыми для них событиями жизни, не считают себя способными контролировать развитие этих событий и полагают, что большинство из них является результатом случая или действия других людей.
Шкала интернальности в области достижений (ИД). Высокий показатель по этой шкале соответствует высокому уровню субъективного контроля над эмоционально-положительными событиями и ситуациями. Люди с такими показателями считают, что всего хорошего, что было и есть в их жизни, они добились сами и что они способны успешно реализовать свои цели и в будущем. Низкий показатель по шкале ИД свидетельствуют о том, что человек приписывает свои успехи, достижения и радости внешним обстоятельствам — везению, счастливой судьбе или помощи других людей.
Шкала интернальности в области неудач (ИН). Высокий показатель по этой шкале свидетельствует о развитом чувстве субъективного контроля к отрицательным событиям и ситуациям, что проявляется в склонности обвинять самого себя в различных неудачах, неприятностях и страданиях. Низкий показатель ИН свидетельствует о том, что испытуемый склонен приписывать ответственность за подобные события другим людям или считать их результатом невезения.
Шкала интернальности в семейных отношениях (ИС). Высокий показатель по этой шкале означает, что человек считает себя ответственным за события в его семейной жизни. Низкий показатель ИС указывает на то, что субъект считает не себя, а своих партнеров причиной значимых ситуаций, возникающих в его семье.
Шкала интернальности в области производственных отношений (ИП). Высокий показатель ИП свидетельствует, что человек считает свои действия важным фактором в организации собственной производственной деятельности, в складывающихся отношениях в коллективе, в своем продвижении и т. п. Низкий показатель ИП указывает на то, что испытуемый склонен приписывать большее значение внешним обстоятельствам — руководству, товарищам по работе, везению-невезению.
Шкала интернальности в области межличностных отношений (ИМ). Высокий показатель ИМ свидетельствует о том, что человек считает себя способным контролировать свои неформальные отношения с другими людьми, вызывать к себе уважение и симпатию и т. д. Низкий показатель ИМ, напротив, указывает на то, что испытуемый не считает себя способным активно формировать круг общения и склонен рассматривать свои отношения как результат действия своих партнеров.
Шкала интернальности в отношении здоровья и болезни (ИЗ). Высокий показатель ИЗ свидетельствует о том, что испытуемый считает себя во многом ответственным за свое здоровье: если он болен, то обвиняет в этом самого себя и полагает, что выздоровление во многом зависит от его действий. Человек с низким показателем ИЗ считает здоровье и болезнь результатом случая и надеется на то, что выздоровление наступит в результате действий других людей, прежде всего врачей.
Для проведения опроса используется опросник с инструкцией и таблица для ответов. Обрабатывают заполненную таблицу для ответов по ключу, суммируя ответы на пункты в строках «+» со своим знаком и ответы на пункты в строках «-» с обратным знаком.
Таким образом, результаты первого этапа исследования показали: локус контроля более адекватно может быть представлен не как однофакторный конструкт, а как многофакторный; достаточно обосновано выделение интеральности, экстернальности, обусловленной другими; и экстернальности, обусловленной, обусловленной случаем. Действительно, локус контроля в структуре деятельности индивида имеет не столько ретроспективный, сколько проспективный характер, предопределяя постановку новых целей. Поэтому многофакторная структура локуса контроля позволяет вскрыть и интенцию к совершению действия, и прогноз условий, сопутствующих или препятствующих этому. Так, одновременное повышение значений интернальности и экстернальности, игнорируемое при однофакторном решении, может свидетельствовать о высоком уровне мотивации при неблагоприятной внешней обстановке. Конечно, конкретное действие планируется так, что в прогнозе превалируют либо субъектные, либо объектные детерминанты («однофакторное решение» отдельного шага), но в целостном поведении учитываются и опыт собственных действий, и действия других, и проявления судьбы, обобщенные в генерализованных ожиданиях. Более того, представление о каждом из этих факторов у индивида может быть комплексным. Например, на отношения к судьбе может влиять (через понятие «кармы») собственная активность, а на представления о своих действиях — идея «избранничества судьбой» и т.п.
Результаты второго этапа исследования подтверждают основательность выделения многофакторной структуры локуса контроля. В работе Крампена по определению валидности шкал опросника IPC были использованы специальные (для диагностики «ригидности», «макиавеллизма», «безнадежности») и универсальные (FPI) методики, но нет достаточной определенности в выделении тенденций, приводящих к образованию форм локуса контроля. В нашем исследовании последовательно проверялся ряд гипотез о взаимосвязи между факторами локуса контроля и личностными характеристиками, такими, как:
- активность и мотивация достижения по шкалам: «ориентация на достижения» (Lo), «экстраверсия» (E), «ориентация на игру» (Pl), «выдержка» (En), доминантность» (Do);
- тревожность по шкалам: «эмоциональность», или «нейротизм» (N), «перегрузка» (B), «страх социальных контактов» (SA), а также «агрессия» (Ag) и «удовлетворенность собой» (FSSK);
- организация деятельности по шкалам: «решительность в выборе из альтернатив» (HOHP), «готовность действовать при неуспехе» (HOHM), «импульсивность» (Im) и «импульсивность в конфликтных ситуациях» (Im-k) из опросника APL;
- самоанализ по шкалам: «персональное Я-внимание» (PS) и «общественное Я-внимание» (OS).
Результаты исследования показывают, что факторы локуса контроля оказываются включенными в разные личностные структуры. Так, интернальность достаточно тесно связана с активностью индивида и мотивацией достижения, что подтверждает данные Б. Стрикланда (B. Strickland): стремление к личным достижениям и соревновательным формам поведения должно опираться на прогноз результативности собственных действий. Стремление к доминированию — сопутствующий момент, так же как и готовность проявлять выдержку.
Факторы экспернальности имеют другую личностную «привязку». При слабо выраженной связи (отрицательной) с мотивацией достижения оба фактора экстернальности коррелируют с показателями тревожности: снятие с себя ответственности и чувство невозможности вмешаться в ход событий связаны с перегруженностью делами, со стремлением избежать социальных контактов, с реакциями агрессии и неудовлетворенности собой. Характеристична высокая взаимосвязь экстернальности и интегративного показателя нейротизма; чувство беспокойства по поводу неадекватности собственных действий, источником которого могут быть рано запечатленные оценки родителей, приводит к появлению агрессии, с одной стороны, и экстернальности — с другой. Интересно отметить, что в исследованиях Крампена выявлено, что чрезмерная строгость родителей приводит к повышению фактора Р, а ограничения усиливают фактор С.
Таким образом, чтобы понять специфику интернальности и экстернальности, достаточно проанализировать две обобщающие личностные характеристики: мотивацию достижения и тревожность. Это подтверждает также и типологический анализ. Если из всех испытуемых выделить тех, которым свойственно повышение значений и интернальности, и двух форм экстернальности (13 % всей выборки), то у них наблюдается статистически значимое увеличение показателей по шкалам и мотивации достижения, и тревожности, причем, существенно большее, чем у интерналов с повышением лишь одного фактора экстернальности (9 и 8 %). У испытуемых со сниженными значениями факторов локуса контроля (15%) прослеживается понижение указанных личностных характеристик.
Значительно менее очевидной представляется специфика двух форм экстернальности в их взаимоотношении с личностными характеристиками. Можно отметить, что фактор Р не так жестко связан с показателями тревожности, как фактор С (в исследованиях Крампена с тревожностью коррелирует фактор Р; по-видимому, это определяется особенностями национального самосознания). Содержательная интерпретация фактора Р позволила увидеть в нем тенденцию к проигрыванию подчиненных ролей, но не уход от социального взаимодействия. В результате — не очень сильная связь данного фактора с агрессией, а также менее выраженные, чем для фактора С, связи с показателями страха социальных контактов, импульсивности в конфликтных ситуациях. Более того, в нем есть признак побуждения к общению, а именно тенденция проводить время в играх и разговорах (Pl).
В факторе С, характеризующемся тревожностью, наблюдается и такой «аутичный» признак, как «причудливость сенсорного восприятия» (Sc3), который свидетельствует о том, что индивид склонен жить в иллюзорном мире.
Наконец, следует отметить еще одну закономерность. Личностные характеристики самоанализа - «персональное Я-внимание» и «общественное Я-внимание» - оказываются связанными со всеми факторами локуса контроля. Вряд ли это можно объяснить тенденцией испытуемого давать либо положительные, либо отрицательные ответы. Здесь, видимо, оказывает влияние степень генерализации ожидания результативности действий. Увеличение числа положительных ответов на пункты опросника IPC может говорить о том, что сложилась внутренняя концепция интегральных причин результативности (благоприятное условие — интенсивность самоанализа). В противном же случае, когда человек за событием не видит ничего универсального (фортуны, воли, коллективного разума) и обладает низким уровнем самоанализа, будет велико число отрицательных ответов на пункты IPC.
Выводы по главе 2:
Для исследования политической рекламы используются такие методы, как анкетирование, опрос, наблюдение, метод фокус-групп и др. Авторами была создана анкета для исследования особенностей восприятия политической рекламы, в которой учитывались параметры возраста, пола, образования и т.д. Предварительно с респондентами было проведено тестирование с целью исследования особенностей их психотипов. В следующей главе мы выясним, как психотип влияет на восприятие политической рекламы с различными эмоциональными наполнителями, а также изучим особенности содержания политической рекламы кандидатов в президенты РФ.
Глава 3. Результат исследования и их анализ
3.1 Сравнительный анализ результатов исследования
Результаты тестирования в экспериментальной группе распределились следующим образом: тревожность очень высокого уровня – у 4-х испытуемых; высокого – у 4-х испытуемых; среднего (с тенденцией к высокому) – у 3-х испытуемых; среднего (с тенденцией к низкому) – у 3-х испытуемых; низкого – у 1-го испытуемого.
Достоверность различий определялась по упомянутому выше t-критериюСтьюдента:
Сначала определили выборочные дисперсии для двух сравниваемых выборок значений:
S1 = 196, 25
S2 = 44, 40 .
Поставили найденные значения дисперсий в формулу 1 и вычислили показатель t при n = 15.
Сравнили значение t с табличным для числа степеней свободы:
15+15 - 2 = 28.
Задали вероятность допустимой ошибки, равной 0,05 и убедились в том, что для данного числа степеней свободы и заданной вероятности допустимой ошибки значение t должно быть не меньше числа 2,05.
У нас этот показатель оказался равным 2,11. Следовательно, выборочные средние, равные 28,47 и 20, статистически достоверно отличаются друг от друга.
Число лживых ответов: - в экспериментальной группе двое испытуемых, у которых по одному лживому ответу. Такое количество лживых ответов соответствует норме для взрослых, следовательно, можно говорить об искренности в ответах участников экспериментальной и контрольной групп.
По результатам исследования МИС на выборке 60 человек исследовались взаимосвязи факторов самоотношения. В результате факторного анализа (методом главных компонент с последующим «варимакс»–вращением) было выделено три значимых обобщенных (вторичных) фактора (Таблица 3).
Таблица 3
Cтроение самоотношения
(по результатам анализа групповых данных N=60)
Факторы
самоотношения
(вторичные) Самоуважение Аутосимпатия Самоуничижение
Шкалы МИС (первичные факторы)
и их № в ключе 3. Саморуководство 7. Самопривязанность 8. Внутренняя конфликтность 2. Самоуверенность 5. Самоценность 9. Самообвинение 4. Отраженное самоотношение 6. Самопринятие 1. Закрытость
Результаты, полученные при исследовании политических рекламных продуктов, приведены в Таблице 3. Из таблицы видно, что все рекламные продукты можно разделить на 3 группы – вызывающие положительные эмоции, вызывающие противоречивые чувства, и вызывающие отрицательные эмоции.
Таблица 4.
Сводные данные по всем рекламным продуктам
№ рекламы Интерес к кандидату Желание проголосовать Преобл. эмоции неопр да нет место неопр. да нет место 1 Медведев 35% 33% 33% 1 45% 18% 38% 1 положительные 2 Зюганов 25% 55% 20% 4 43% 38% 20% 2 положительные 3 Жириновский 35% 25% 40% 2 40% 18% 43% 3 негативные 4 Богданов 28% 33% 40% 3 28% 28% 45% 4 негативные
Для того, чтобы сравнить эти группы по эффективности рекламного воздействия, вычислим частоты появления интереса к кандидатам и желания проголосовать. Результаты сведены в Таблицу 5.
Таблица 5.
Частоты появления интереса к кандидату и желания проголосовать
Положительные эмоции, реклама №1, 2.   случаев частота проявили интерес 45 17.5 захотели проголосовать 42 11 Негативные эмоции, реклама №3, 4 случаев частота проявили интерес 15 14 захотели проголосовать 29 9
Из Таблицы 5 видно, что наиболее эффективна реклама, использующая положительные эмоции. За ней следует реклама, вызывающая негативные эмоции.
На Рис. 1 приведена гистограмма предпочтений респондентов. Данные отсортированы в порядке убывания количества желающих проголосовать.
Рис. 1.
Как видно из гистограммы, для каждого рекламного продукта нашлись потребители, проявившие интерес к кандидату, и желающие проголосовать за него. На первом месте реклама №1. И в этом нет ничего странного, эта реклама вызывает только положительные чувства.
Второе место заняла реклама №3, вызывающая, в основном, негативные эмоции. Это неожиданно. Однако, при более внимательном рассмотрении, эта реклама отличается от всех остальных, тем что значительная часть негативных эмоций имеет отрицательный знак. Следовательно, они проявляются как положительные эмоции.
Третье место занимает реклама №4. Она вызывает у респондентов скорее негативные эмоции.
Четвертое место занимает реклама №2. Она вызывает у респондентов только положительные эмоции.
3.2 Корреляционный анализ результатов исследования
Для проверки гипотезы исследования, необходимо выявить взаимосвязи между особенностями политической рекламы и восприятием ее зрителями-избирателями. Для этого воспользуемся ранговым корреляционным анализом между переменными по Спирмену. Полученные корреляционные матрицы будем исследовать методом корреляционных плеяд, который являются разновидностью графического факторного анализа. Результат такого анализа - граф, на котором видна структура взаимосвязей между переменными. Корреляционные плеяды строились по рекомендациям, приведенным в корреляционных матрицах, где оставлены значимые коэффициенты корреляции на уровне 0,05. Исходные данные приведены в Приложении 2.
Политическая реклама Дмитрия Медведева (№ 1)
Как было уже сказано в главе 2, реклама Медведева была выстроена грамотно, ненавязчиво. Коэффициент вариации меньше 50% у переменных «возраст», «профессия», «семейное положение», «образование». У остальных переменных коэффициент вариации превышает 50%. Это говорит о большом разбросе исходных данных. Наибольшее значение коэффициента вариации у переменных «доверие», «радость» и «ожидание». Возможное объяснение такого большого разброса – большая значимость этих эмоций, в связи с чем возможна как сильная позитивная оценка, так и сильная негативная оценка в результате действия психологической защиты «реактивное образование».
Среднегрупповой профиль выраженности эмоций приведен на Рис. 2. Для наглядности, переменные отсортированы по убыванию. Переменные, имеющие значение менее 50%, имеют отрицательный знак. Это значит, что выражена эмоция, противоположная, указанной в названии шкалы.
Из Рис 1. видно, что наиболее выражены эмоции «доверие», «радость», «интерес», «ожидание». Наименее выражены эмоции «страх», «стыд» и «вина». Все положительные эмоции имеют положительный знак, все отрицательные – отрицательный. Следовательно, эта реклама вызывает только положительные эмоции.
Для того, чтобы выяснить, чем отличается эмоциональное восприятие респондентов, желающих проголосовать за Медведева, от нежелающих, разобьем их на 3 группы. 0 группа – респонденты, не определившиеся, хотят они голосовать за Медведева, или нет. 1 группа - желающие голосовать за него. 2 группа – не желающие голосовать. Исходные данные приведены в Приложении 2. Профиль выраженности эмоций по группам респондентов приведен на Рис. 2. Для наглядности, переменные «отсортированы по убыванию, по группе 0 - «Не опред.». Из рисунка видно, что в группе желающих проголосовать сильнее выражены эмоции «интерес», «радость», «доверие». Все отрицательные эмоции имеют отрицательный знак.
Для установления связей между переменными, произведем корреляционный анализ.
Положительных корреляций между желанием проголосовать и отрицательными эмоциями нет.
Рис.2.Рис. 3.
Политическая реклама Геннадия Зюганова ( №2)
Особенности параметров распределения данных у этой рекламы такие же, как у рекламы №1.
Среднегрупповой профиль эмоций приведен на Рис. 2. Из него видно, что наиболее выражены эмоции «интерес», «доверие», «радость», «ожидание». Меньше всего выражены эмоции «гнев», «страх», «стыд», «вина». Все положительные эмоции имеют положительный знак, все отрицательные – отрицательный знак. Следовательно, реклама вызывает только положительные эмоции.
Профили эмоций по группам потребителей приведены на Рис. 3. Исходные данные приведены в Приложении 2.
Из рисунка видно, что в группе желающих проголосовать сильнее выражены эмоции «интерес», «ожидание», «доверие». Для групп 1 и 2 эти эмоции имеют разные знаки.
Положительную корреляцию с интересом к кандидату имеет переменная «доверие». Отрицательную корреляцию с интересом к кандидату имеют переменные «гнев, агрессия», но все они имеют отрицательный знак. Следует отметить четкое разделение негативных и позитивных эмоций на 2 кластера.
Реклама вызывает только положительные эмоции. Положительных корреляций между желанием проголосовать и отрицательными эмоциями нет.
Рис.4
Рис. 5
Политическая реклама Владимира Жириновского ( №3).
Особенности параметров распределения данных у этой рекламы такие же, как у рекламы №1.
Среднегрупповой профиль эмоций приведен на Рис. 4. Из него видно, что наиболее выражены эмоции «интерес», «радость». Меньше всего выражены эмоции «стыд» и «вина». Из положительных эмоций положительный знак имеет только переменная «интерес», но и она слабо выражена. Все остальные положительные эмоции имеют отрицательный знак. Таким, образом, для этой рекламы преобладающими являются негативные эмоции.
Профили эмоций по группам потребителей приведены на Рис. 5. Исходные данные приведены в Приложении 2.
Из рисунка видно, что в группе желающих проголосовать сильнее выражены эмоции «удивление», «ожидание», «доверие». Для групп 1 и 2 имеют разные знаки переменные «ожидание» и «удивление».
Положительную корреляцию с интересом к кандидату имеет переменные «радость», «ожидание». Отрицательную корреляцию с интересом к кандидату имеет переменная «гнев, агрессия». Переменные «презрение», «удивление», «страх» имеют отрицательную корреляцию с интересом к кандидату через переменную «радость». Все остальные переменные, представляющие негативные эмоции, образуют большой кластер, который имеет отрицательную корреляцию с интересом к кандидату через переменную «удивление». Такую сложную структуру связей между переменными можно объяснить тем, что для разных респондентов одна и та же переменная имеет противоположные значения.
Таким образом, реклама построена на негативных эмоциях. Положительных корреляций между желанием проголосовать и отрицательными эмоциями нет.Рис.4.
Рис. 5.
Политическая реклама Андрея Богданова ( №4).
Особенности параметров распределения данных такие же, как у рекламы №1.
Среднегрупповой профиль эмоций приведен на Рис. 6. Из него видно, что наиболее выражены эмоции «интерес» и «удивление». Меньше всего выражены эмоции «страх», «стыд», «вина», «ожидание». Значительная часть негативных эмоций имеет положительный знак, все положительные эмоции – отрицательный знак. Таким образом, для этой рекламы преобладающими являются негативные эмоции.
Профили эмоций по группам потребителей приведены на Рис. 7. Исходные данные приведены в Приложении 2.
Из рисунка видно, что в группе желающих голосовать сильнее выражены эмоции «интерес» и «удивление». Для групп 1 и 2 имеют разные знаки переменные «ожидание» и «радость».
Положительную корреляцию с желанием проголосовать имеют переменные «удивление» и «ожидание». Отрицательную корреляцию с желанием проголосовать имеют все остальные переменные. Таким образом, реклама построена в основном на негативных эмоциях. Особенность этой рекламы – инверсия положительных и отрицательных эмоций. Положительных корреляций между желанием проголосовать и отрицательными эмоциями нет.
Рис. 6.
Рис. 7.
Выводы по глав