Политическая реклама. либо Психология политической рекламы

Введение
Глава 1. Политическая реклама. Особенности политической рекламы в России
1.1. Политическая реклама как социально-психологический феномен
1.2. Структура политической рекламы
1.3. Происхождение политической рекламы. Особенности политической рекламы в России
Глава 2. Особенности использования политической рекламы на примере выборов мэра Новосибирска в марте 2004 года
Заключение
Литература

«Попытку Лондона «взять Новосибирск штурмом» в ходе двухмесячной избирательной кампании одни VIP-персоны просто не одобряли, а другие активно включились в кампанию по переизбранию Городецкого, основной лозунг которого - «стабильность и развитие». Однако стратегический проигрыш компенсировался тактическим выигрышем – выходом Лондона во второй тур, рост рейтинга с нуля до 24 процентов.
2.4.Цели избирательной кампании Лондона
Основной целью, разумеется, являлось избрание Лондона главой администрации Новосибирска. Осуществлению этой цели мешали многие проблемы, главной из которых на первом этапе избирательной кампании была неизвестность личности Лондона среди большинства жителей города. Соответственно, решение проблемы – агрессивная стратегия, ориентированная на внушение через повторение. Несмотря на то, что канал НТН-4 официально не был зарегистрирован для предвыборной агитации, он стал главным центром подобного внушения.
Вторая важная цель – создание негативного образа В. Городецкого и его политики в массовом сознании. Необходимо было доказать избирателям, что представление о Новосибирске как о стабильно развивающемся городе не соответствует действительности. И надо отметить, что эта цель достигнута не была. Как сказал один из руководителей PR-агентства «Б-52» Дмитрий Петров: «Можно по-разному относиться к самой фигуре Городецкого, но нельзя не принимать во внимание потребность людей в стабильности, относительном спокойствии». А именно этой потребности противоречила агрессивная критика Яковом Лондоном своего оппонента.
2.5.Средства, используемые Яковом Лондоном в ходе предвыборной кампании
Разумеется, для того, чтобы стать мэром, Лондон задействовал прежде всего имеющиеся у него электронные медиа-ресурсы – телеканалы НТН-4 и НТН-12. Что касается печатных средств массовой информации, то главные редакторы газет и журналов Новосибирска отдавали некоторое предпочтение Городецкому уже в первом туре, а ко второму туру окончательно перешли на сторону действующего мэра. Поэтому упор приходилось делать на выпуск агитационной печатной продукции – плакатов, листовок, брошюр, излагающих основные положения предвыборной платформы Лондона. Их особенности будут описаны далее. В целом же стоит признать, что при впечатляющей поддержке телеканалов, Лондону не хватало такой же поддержки со стороны печатных средств массовой информации.
Основная задача любой рекламы, в том числе и политической – внушение, которое направлено, прежде всего, на чувства человека и сферу его бессознательного, а через них на его волю и разум, а следовательно, поведение, деятельность, выбор. Существует множество методов внушения, которые будут перечислены ниже для того, чтобы понять, какие из них использовал в своей предвыборной кампании Владимир Городецкий, а какие - Яков Лондон:
Внушение через мотивационную сферу личности. «Вы должны сделать это, потому что»…Данный метод использовали оба кандидата во время предвыборной агитации, но в разных аспектах. Скажем, Городецкий апеллировал к сохранению стабильности, установившейся в городе во время его пребывания к власти. Что касается Лондона, то для него, идущего под лозунгом «Весна придёт!» (весна как символ перемен), был характерен упор на склонность к изменению как основную мотивацию поступков жителей Новосибирска. И в этом противостоянии, по мнению депутата Городского Совета Александра Люлько, победил Городецкий: «Когда люди выбирают мэра, то они начинают понимать, что при неправильном голосовании у них могут отключить газ, свет, воду. У них может реально понизиться качество жизни. Поэтому здесь голосование шло по принципу - «чтобы жить было не хуже».
Внушение через идентификацию. Избирателю предлагается биография лидера, ознакомившись с которой, тот начинает ассоциировать себя именно с лидером. На выборах мэра Новосибирска в марте 2004-го года, упор на это внушение сделал Яков Лондон, выдвинувший идею мэра-менеджера и связав её со своей профессиональной деятельностью. Что касается Городецкого, то он, разумеется, предоставив избирателю возможность ознакомиться с ключевыми моментами своей биографии, не делает сам никаких выводов по поводу её, предоставив новосибирцам возможность делать это самим.
Внушение при помощи ссылки на авторитет. Суть – наличие «группы поддержки» того или иного кандидата, состоящей из влиятельных, узнаваемых, уважаемых в обществе людей. Здесь, конечно, выигрывал Городецкий, сделавший своими доверенными лицами экс-губернатора Ивана Индинка, ректора консерватории Евгения Гуренко, ректора архитектурной академии Александра Яненко, гендиректора завода полупроводниковых приборов Юрия Хропова, художника-монументалиста Александра Чернобровцева. В поддержку действующего мэра выступил и популярный тогда политик Сергей Глазьев, высказавшийся по этому поводу во время своего визита в Новосибирск в марте 2004-го года. Переизбравшийся на второй срок губернатор Новосибирской области Виктор Толоконский также выступил за переизбрание Городецкого на второй срок. Команде мэра удалось объявить и о поддержке самого популярного политика страны – Владимира Путина. Статья в газете «Вечерний Новосибирск», посвящённая визиту мэра в Москву, заканчивается следующими словами: «Вызов мэра Новосибирска в Москву в администрацию президента наглядно демонстрирует, кого именно в нашем городе федеральный центр считает эффективным менеджером и управленцем» (наблюдается негласная полемика с Яковом Лондоном, считавшим таковым именно себя). В этой ситуации Лондону удалось заручиться поддержкой только С. Кибирева, занявшего в первом туре выборов мэра третье место. Однако надо признать, что репутация Кибирева в то время была едва ли не скандальнее, чем у Лондона, так что эта поддержка не принесла ему каких-либо ощутимых результатов.
Внушение через демонстрацию высокой уверенности. Надо отметить, что этим отличались оба кандидата. Так именно поэтому В. Городецкий отказался от предвыборных дебатов с Я. Лондоном, использовав ту же тактику, которую применяли «Единая Россия» на парламентских выборах 2003-го года и Владимир Путин на президентских выборах 2004-го года – отказ от дебатов ввиду очевидной слабости соперника, его невозможности повлиять на решение проблем. Но в то же время и Яков Лондон, выйдя во второй тур, заявлял о своей фактической победе, а также напомнил о закономерности, согласно которой действующий руководитель проигрывает второй тур выборов в четырех случаях из пяти.
Внушение через персонификации. Заключается в отождествлении тех или иных событий, явлений, функционирования различного рода партий, движений, общественных объединений и религиозных организаций с конкретной личностью – кандидатом. Может использоваться как для создания позитивного, так и негативного образа. Этот вид внушения использовали как Лондон, так и Городецкий. Первый практически отождествил себя с работой телеканала НТН-4, второй – с Новосибирском. Мэру удалось доказать, что именно от него зависит стабильное функционирование городского механизма. Избирателям это показалось важнее, чем успехи одного из телеканалов, поэтому в этом виде внушения сильнее оказался В. Городецкий
Внушение через предупреждение. Самый яркий пример такого внушения – президентская кампания Б. Ельцина в 1996 году, проходящая под лозунгом-предупреждением «Голосуй или проиграешь». Механизм внушения – создание бинарно-оппозиционного мышления, построенного по принципу «белое-чёрное». Такой приём был использован и штабом Владимира Городецкого. Негативизация образа Якова Лондона шла в нескольких направлениях: распространение большим тиражом обращения бывших сотрудников ГТРК «Новосибирск» и НТН-4, показ по одному из дециметровых каналов документального сериала «Алик Лондон (старший брат директора НТН-4) против Новосибирска (примечательно, что основной канал, через который проходила реклама этого сериала – метрополитен). Так избирателей предупреждали, что образ эффективного менеджера, созданный Лондоном, не соответствует истине.
Таким образом, видно следующее: Яков Лондон проиграл Владимиру Городецкому по следующим причинам:
не были учтены реальные предпочтения новосибирцев – стремление к стабильности, спокойствию, порядку
региональная элита испугалась агрессивной кампании Лондона
Лондон не смог преодолеть влияние административного ресурса
Городецкий ко второму туру понял необходимость более активного взаимодействия городской администрации и СМИ
Яков Лондон не смог предложить эффективный комплекс мер, необходимых для управления городом. Вместо внятно проработанной программы – расплывчатые утверждения о «народной мэрии».
Заключение
Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом политической рекламы. О роли политической рекламы в политике до сих пор ведутся жаркие споры, при этом совершенно очевидно, что ни одна современная социально-политическая сила в России не может обойтись без обращения к особенностям политической рекламы, поскольку именно она создаёт политический мир – основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования. Эта роль вряд ли изменится, так что данная ситуация вынуждает нас обратить на политическую рекламу более пристальное внимание и попытаться понять её эффекты и механизмы.
Проведённый анализ особенностей развития политической рекламы и анализ избирательной кампании в Новосибирске в марте 2004 года позволяет сделать следующие выводы.
Прежде всего, надо отметить, что рекламному рынку, в полном смысле этого слова, России лишь немногим больше 10 лет. Достигнутые результаты, свидетельствуют о том, насколько велик интерес к политической рекламе в стране стороны политической элиты-политическая сила в России не может обойтись без обращения к о. Реклама начинает оказывать положительное влияние на политический процесс, способствует развитию многопартийности, учитывая при этом психологию избирателя и интересы целевой группы. Всё это является знаком того, что «почва», которую сейчас подготовил рекламный рынок для дальнейшего развития, достаточно «плодородна» и может гарантировать успешные результаты в дальнейшем.
В политической рекламе было выявлено много схожих моментов, которые использовали как Владимир Городецкий, так и Яков Лондон. Кандидаты попытались охватить все возрастные группы избирателей, учитывая их социальной положение, ,общественные взгляды.
В значительной степени проявились особенности представления о себе и о кандидате-враге. В создании агитационных материалов были использованы современные разработки в области дизайна и психологических исследований. Политической рекламой были затронуты, как эмоциональная, так и логическая стороны. Реклама информировала, убеждала и побуждала идти голосовать за данного кандидата.
Главную цель, которую ставил перед собой каждый кандидат: подчеркнуть собственные достоинства, выгодно отличить себя на фоне других кандидатов и обеспечить себе в результате необходимое количество голосов для избрания на пост главы Новосибирска.
Однако одинаково хорошее качество рекламы не позволило Якову Лондону выиграть выборы. Это свидетельствует о том, что реклама в политике играет важное, но не решающее значение.
Это всё же не говорит о том, что политическая реклама влияет на исход выборов лишь в малой степени. Отнюдь, её влияние очень большое. Политическая реклама формирует наше представление о партиях, отношение к ним избирателей, она является весомым дополнением ко всем прочим агитационным моментам. Политическая реклама – это тот фактор, без которого невозможна предвыборная компания, в которой планируются успешные результаты.
Литература
Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995
Галумов Э. А. Международный имидж России. М, Известия, 2002
Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993
Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003
Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999
Журнал "Континент Сибирь" – 2004. - № 12
Журнал " Континент Сибирь " – 2004. - № 13
Закон Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О рекламе»
Законодательство и практика СМИ - 1999. - № 9 // http://www.medialaw.ru
Зеркало недели – 2003. - №19 // http://www.zerkalo-nedeli.com
Кара-Мурза С. Г. Советская цивилизация: от начала до Великой Победы. М, Эксмо, 2002
Коттлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993
Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998
Независимая газета – 2000 – 2004 // http://www.ng.ru/
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 1999
Полукаров В.А., Голядкин Н.А.. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. - М.: 1994
Почепцов Г. Имидж и выборы – имидж политика, партии, президента. – Киев: АДЕФ- Украина, 1997
Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М., 2000
Прохорова Л.Г. Структурно-композиционные особенности телевизионного текста. М.: 1988
Психология менеджмента: учебник / Под ред. Г.С. Никифорова – СПб., 2000
Реклама и дизайн – политическая реклама // http://reklama.rin.ru
Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная политика. – М.: Ось, 2000
Рожков И. Я. Реклама – планка для «профи». – М.: Страница, 1999
Ромат Е.В., Реклама: история, теория, практика. СПб.: Питер, 2001
Российская газета // http://www.rwr.ru/?actual=657
Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин. – Мн., 1997.
Слово в действии – Интент-анализ политического дискурса / под ред. Ушаковой Т.Н. – СПб., 2000
Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования. М., 2001
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2001
Фирсов Н.Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. – М., 1996
Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиовещания. М.: 1996
Щербинин А.И., Щербинина Н.Г. Политический мир России. – Томск, 1996
Ольшанский Д.В.Психология масс.СПб.,2001.с.311
Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999, с. 6
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998
Народы и религии мира. Словарь-справочник. М., Издательство Института этнографии, 2005. С. 37.
Ж. Сегела Национальные особенности охоты за голосами .М. 1999. С. 21
С. Кара-Мурза. Советская цивилизация – от начала до Великой Победы. М., Эксмо, 2002. С. 144
«Континент-Сибирь». 2004 г, № 23
Там же
Там же
«Континент-Сибирь». 2004 г, №13
Новая Сибирь, 2004 г, №20
Там же
Континет-Сибирь, 2004 г., №12
Там же
Там же
Вечерний Новосибирск. 4 марта 2004 года
2