Жизненный цикл медицинской услуги и управление маркетингом медицинских услуг.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
1.1 Понятие «маркетинга в здравоохранении»
1.2 Понятие «медицинской услуги»
1.3 Применение маркетинга в оказании сестринских услуг
ГЛАВА 2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ, УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
2.1 Этапы жизненного цикла медицинского товара или услуги
2.2 Сбыт и реклама медицинского товара и услуг
2.3 Управление маркетингом в медицине
ГЛАВА 3. ВЛИЯНИЕ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА МЕДИЦИНСКОЙ УСЛУГИ НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

На базе международной клиники МЕДЕМ было проведено маркетинговое исследование жизненного цикла медицинской услуги – профилактический осмотр работников различных организаций.
Для этого было проведено исследование методом анкетирования пациентов клиники (пример анкеты представлен в Приложении 1). В нем приняли участие 30 человек различного возраста, социального положения.
Результаты расположились следующим образом.
На схеме 1 отражен возрастной состав респондентов.
Таким образом, основную часть респондентов составляют пациенты от 21 до 35 лет, второе место занимает более старшая возрастная группа. Можно предположить, что это состоятельные пациенты работоспособного возраста, желающие воспользоваться услугами медицинской клиники высокого класса, имея для этого достаточные средства.
Схема 1. Возрастной состав принявших участие в исследовании.
Основной контингент пациентов клиники по роду деятельности составляли работающие граждане работающие, с размером доходов от 26 т.р. и более.
Схема 2. Частота обращения респондентов за медицинской помощью в клинику МЕДЕМ.
Частота обращения за медицинской помощью в клинику респондентов отражена на схеме 2. На ней видно, что основной контингент составляют пациенты, обращающиеся за помощью в МЕДЕМ регулярно, в т.ч. по поводу ежегодных медицинских осмотров. Интересно также, что 2 респондента получают так называемое «семейное обслуживание», т.е. и сами, и их родственники лечатся только в МЕДЕМ на протяжении всей жизни.
Наиболее частыми причинами обращения в клинику назывались:
- по поводу заболевания – 17 человек (56,6%);
- для профилактического осмотра – 10 человек (30%), из них 2 человека проходили его впервые, остальные - ежегодно;
- получить консультацию специалиста – 3 человека (10%).
В сравнении с данными в 2005 году: наиболее частыми причинами обращения в клинику «МЕДЕМ» являлись:
- по поводу заболевания – 61%
- для профилактического осмотра – 33%, из них 2 человека проходили его впервые, остальные - ежегодно;
- получить консультацию специалиста – 6%.
Таким образом, спрос на услугу «профилактический осмотр» находится примерно на том же уровне.
Исследование мнения респондентов о цене профилактического осмотра в клинике показало следующие результаты: схема 3.
Схема 3. Оценка респондентами цены профилактического осмотра.
Этот результат свидетельствует о том, что услуга находится в стадии зрелости, цена ее кажется покупателям завышенной по сравнению с другими поставщиками этой услуги.
Маркетинговым отделом клиники был предоставлен сравнительный отчет по оказанию услуги «профилактический осмотр»: таблица 1, таблица 2.
Таблица 1
Анализ проведения профилактических осмотров
2004 2005 2006 2007 11 431 чел. 12 355 чел. 10 544 чел. 9 785 чел.
Таким образом, за последние 4 года наблюдается тенденция к снижению количества предоставленных клиникой профилактических осмотров, что свидетельствует о насыщенности этими услугами, либо о «невыгодности» их приобретения именно в «МЕДЕМ».
Таблица 2
Цены на услугу «профилактический осмотр» в динамике за 5 лет
2003 2004 2005 2006 2007 250 руб. 300 руб. 300 руб. 340 руб. 330 руб.
В виду насыщенности данной услугой цена на нее повышалась незначительно.
Можно отметить рекомендации пациентов по улучшению предоставления медицинских услуг в клинике:
- расширить имеющийся круг специалистов;
- расширять материально-технические возможности клиники для усиления хирургической и других видов помощи;
- оказывать такую медицинскую услугу как профилактический осмотр организациям на местах (выездные бригады);
- делать для постоянных клиентов скидки, акции и пр.
Таким образом, медицинская услуга – профилактический осмотр работников организаций – в своем жизненном цикле находится в стадии зрелости.
На рынке медицинских услуг она появилась достаточно давно, предоставляют ее многие лечебные учреждения. В настоящее время все больше и больше фирм различного профиля стараются заключить договора с медицинскими организациями на оказание подобных услуг.
Несмотря на снижение темпов роста продаж данной услуги, прибыли, потребителей, в абсолютных размерах ее уровень максимален.
Цена на услугу относительно стабильна, будет иметь тенденцию к снижению.
Задача клиники на этой стадии - удержаться как можно дольше на рынке. Для этого можно предпринять различные маркетинговые ходы.
Для начала, на основе проведенного опроса (а также регулярно проводимых маркетинговых исследований), можно попытаться изменить ситуацию согласно рекомендациям пациентов.
Адекватная реклама – ненавязчивая, напоминающая, информативная – это «двигатель торговли», как говорится. Ею нельзя пренебрегать. Виды рекламы можно использовать разные: для корпоративных клиентов подойдет рассылка по электронной почте, реклама в сети, а также по радио (для автолюбителей).
Разработкой способов реализации медицинских услуг клиники может заниматься специалист по маркетингу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Экономическая реформа в России не обошла стороной и медицинскую сферу. Налицо ухудшение состояния здоровья населения, снижение рождаемости, утяжеление и рост заболеваемости, рост инвалидности и смертности.
Во многом это объясняется изменением источников финансирования с государственных на все большую ориентацию на частные средства. А это означает, что необходима система постоянного изучения нужд потребителей и запросов клиентов.
Ускорению этого процесса способствует внедрение маркетинговых принципов в работу медицинских учреждений.
В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы:
1. Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории?
2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)?
3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость?
4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке?
5. Какова покупательская способность населения?
6. Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке?
7. Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?
В зависимости от стадии жизненного цикла любой из медицинских услуг производится ее «модернизация», улучшается сервис предоставления с учетом окружающей обстановки, потребности, спроса, конкуренции и многих других факторов.
От грамотного управления маркетингом медицинских услуг зависит конкурентоспособность каждого лечебного учреждения.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 c.
Виленский, А.В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А.В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.- С. 4 - 7.
Виленский А.В., Федосеев В.Н. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья / http://www.medtexnika.ru/spec/articles/art_07.htm
Герасименко, В.В. Основы менеджмента. М.: ТЕИС, 2000. – 144 с.
Григорьев, М.Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366 с.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс – курс. 2-е изд./ Пер. с англ. Под редакцией С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2005. – 464 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – 186 с.
Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга ///Маркетинг успеха - 2000. - № 12. - С. 21 - 39.
Основы маркетинга: Практикум / Под редакцией проф. Д.М. Дайнтбегова, проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365 с.
Официальный сайт международной клиники МЕДЕМ www.medem.ru.
Чечевицына Л.Н. Экономика предприятия. Учебное пособие / Л.Е. Чечевицына. – Изд. 7-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 384 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Приложение 1
АНКЕТА
Уважаемые респонденты, просим Вас ответить на предлагаемые вопросы анкеты. Данные опроса необходимы для определения востребованности услуги «профилактический осмотр» и учета Вашего мнения по улучшению качества данной медицинской услуги в клинике «МЕДЕМ».
Укажите Ваш возраст:
- 15 – 20 лет;
- 21 – 35 лет;
- 36 – 45 лет;
- 46 – 55 лет;
- старше 56 лет.
Укажите род Вашей деятельности:
- студент(ка);
- работающий(ая);
- служащий(ая);
- пенсионер;
- военнослужащий(ая);
- домохозяйка;
- безработный;
- другой вариант _____________________________________________
Укажите уровень своих ежемесячных доходов:
- 10 – 15 т.р.;
- 16 – 25 т.р.;
- 26 – 35 т.р.;
- 36 – 50 т.р.;
- более 50 т.р.
Как часто Вы обращаетесь в клинику МЕДЕМ за медицинской помощью?
- не обращался ранее;
- 1 – 2 раза;
- обращаюсь регулярно;
- обращаюсь ежегодно по поводу медицинских осмотров;
- медицинское обслуживание в этой клинике получают все мои родственники.
В данный момент, по какому случаю Вы обратились за помощью в клинику МЕДЕМ?
- по поводу заболевания;
- для профилактического осмотра;
- для осмотра по диспансерной группе;
- получить консультацию специалиста;
- выполнить необходимые анализы;
- в качестве сопровождения.
Проходили ли Вы профилактический осмотр в клинике МЕДЕМ?
- да;
- нет.
Если да, то, как часто?
- 1 раз в год;
- 1 раз в полгода;
- 1 раз в полмесяца.
По сравнению с другими медицинскими учреждениями (если имелся подобный опыт), считаете ли Вы, что в данной клинике предоставление услуги – профилактического осмотра – более хорошо организовано?
- обслуживание организовано достаточно хорошо;
- клинике требуется пересмотреть организацию оказания данной медицинской услуги;
Если да, то, что Вас не устроило в обслуживании? ____________________
_____________________________________________________________________________________________________________________________
Устраивает ли Вас цена услуги?
- да, цена адекватная;
- нет, цена завышенная.
По Вашему мнению, какие рекомендации клинике МЕДЕМ можно дать по улучшению качества конкретной предоставляемой услуги – профилактического осмотра? ______________________________________________
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
СПАСИБО!!!
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 78.
Виленский, А.В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг// Виленский А.В., Федосеев В.Н.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №3.- С. 4 - 7.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 85.
Боханов, С.Ю., Вапнярская, О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении/ С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. – 2002. – http://www/dis.ru.
Медицинская сестра – вчера, сегодня, завтра: Материалы Науч.-практ. конф., 23-24 мая 2002г./ Администрация Арханг. обл., Сев.мед.ун-т, Фак. высш. сестрин. образования, Рос. ассоциация обществ. здоровья, Ассоциация мед. сестер Арханг. обл.; [Редкол.: А. Г. Соловьев и др.]. – Архангельск: Издат. центр СГМУ, 2002. – 55 с.
Модестов, А.А., Максимова, С.И., Пац, Ю.С., Ямщиков, А.С. Маркетинг в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы студентов факультета высшего сестринского образования очной и заочной форм обучения. Красноярск, Изд-во «Кларетианум», 2004. – С. 14.
31