Брендинг как направление маркетинга: функции, приоритеты, технологии.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЕ «БРЕНДА»
2.КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ
3.ФУНКЦИИ БРЕНДА
4.ЭТАПЫ БРЕНДИНГА
5.ЖИЗНЬ БРЕНДА
6.ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДОВ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Со временем неприятности забудутся, а известность останется. Следует помнить, что любой из способов создать себе известность недешев, и скандал, возможно, самый дорогой из них, хотя, на первый взгляд, может показаться иначе. Удельная стоимость маркетинговых акций при массовой рекламе всегда много выше точечной или нишевой рекламы.
Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брендинг, логистика, продажи — звенья одной цепи.
Чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.
Зрелость. Основная задача — удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой — проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.
Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку. Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно в этот момент разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей.
В отличие от первой стадии создания бренда, здесь появляются новые возможности. Вы можете спонсировать выставки, соревнования, устраивать конференции и участвовать в них. Также никогда не вредно установить шефство (или спонсорство) над какой-нибудь общественно-полезной некоммерческой организацией. Вы можете организовывать конкурсы, учреждать награды и пр.
Так, например, являясь фирмой по изготовлению варенья, можно устроить конкурс среди школ своего города на лучшего вареньевара или вареньееда. Причем, реклама этого конкурса (и вместе с ним фирмы) в центральной прессе обойдется значительно дешевле, чем соответствующий объем обычной рекламы предприятия. Или можно выбрать какую-либо школу и, дав ей немного денег на развитие, организовать на ее базе лицей «Варенье», выпускники которого будут при желании зачисляться в пищевой институт по результатам выпускных экзаменов.
Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период — период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке.
ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ СОЗДАНИИ БРЕНДОВ
Самый обычный список технологий продвижения включает множество способов, таких как формирование своей дилерской сети, реклама по телевидению, радио и Интернету, создание информационных и сервисных центров, спонсорство, презентации и рекламные акции, нетрадиционный маркетинг и рекламная полиграфия. Конечно же не всегда фирма способна оплатить такое разнообразие.
Всем давно уже очевидно, что раскрутка бренда через телевидение и радио — дорогостоящее занятие, требующее серьезных финансовых вливаний. Однако не всегда это является оправданным шагом: узнаваемость бренда увеличится, а продажи — не обязательно. Сравнительно приемлемые по цене методы продвижения — это использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга и специальных социальных методов.
Уже давно используется метод рекламной полиграфии, где меняются только техническая сторона и скорость производства товара. С недавнего времени свои реквизиты можно наносить на разную поверхность и за короткие сроки. К положительному моменту рекламной полиграфии относится то, что предприниматель сам может выбрать размеры и число продукции, потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. К рекламной полиграфии относятся огромные баннеры, маленькие буклеты, брошюры, сувениры, пакеты с логотипами.
Также для продвижения бренда можно использовать и провокационные методы маркетинга. К этому типу относятся выходки вроде разрисовки сотрудниками фирмы мелом асфальта перед парадным входом в офис или же размещения логотипов на ягодицах у красивых женщин. Этот метод маркетинга настроен на то, чтобы поражать, шокировать покупателей. В этом случае о фирме узнают, станут обсуждать, делая этим самым неплохую рекламу. Вместе с этим станут говорить и о бренде, для чего все это и делалось.
Наряду с этим существуют социальные технологии продвижения бренда. В этом случае необходимо учитывать психологию целевой аудитории. К одной из таких методик относится так называемый принцип сопричастности. Это скрытое желание человека быть причастным к определенному групповому слою, т.е. богатым, здоровым, независимым, стильным. На этом как раз выстраивается стратегия сопричастного продвижения бренда.
Не стоит пренебрегать массовой рекламой, поскольку это надежное средство. К тому же современные технологии стопроцентно обеспечивают узнаваемость. Огромный пласт — Интернет. Ежедневно там находятся миллионы людей, которые неизбежно наталкиваются на рекламные баннеры и СПАМ.
Однако иногда бренд, что ни делай, не хочет раскручиваться. Тогда остается один способ — это расширение и растягивание. Существуют бренды, которые выросли только на одном наименовании товара, а другие могут сразу начинать с огромного ассортимента, и это работает. В разных ситуациях — разный подход. Если бренд не успешен в одном городе, это не значит, что он обязательно не будет успешным в другом Безусловно, бренд солнцезащитной косметики не принесет прибыли в Москве, но принесет ее в Краснодаре. Из-за этого часто используется географическое растяжение бренда.
Разумно бывает добавить пару новых наименований к существующему ассортименту. Возможно, это и станет необходимым дополнением. К примеру, фирма «Невская косметика» в конце 1990-х гг. вынуждена была сократить ассортимент товаров из-за того, что опросы показали: 25% потребителей не приемлют продукции данной компании.
Однако и после сокращения ассортимента ситуация не поменялась. Даже несмотря на довольно узнаваемый массами бренд, фирма потерпела крах. Было решено добавить наименования увлажняющего крема. Постепенно объем продаж стал увеличиваться и через полтора года вырос в три раза. Без прямого взаимодействия с потребителем невозможно продвижение бренда. Существует множество методов налаживания контактов с покупателями, но на Западе самый распространенный — это network marketing. Он используется сравнительно долго.
Компания Р & G уже долгое время всем демонстрирует технологию прямого контакта с потребителем, она известна по всему миру. По показателям интернет-тестирования, 600 000 женщин, которые являются постоянными клиентами этой фирмы, входят в постоянные контакты с фирмой-производителем. Они получают купоны со скидками для некоторой продукции фирмы, а также каждый день общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Таким образом они узнают о тестовых заданиях и отображают мнения, которые были услышаны. Такая методика применяется в США. Особенность технологии network marketing заключается в том, что потребитель сообщает о недостатках и достоинствах бренда фирме, к тому же о недостатках обязательно подробно, насколько это возможно. К средствам узнать о себе у покупателя относятся личные беседы, телефоны на упаковке, тесты, визитки. Даже если правда не будет радовать, все равно предупреждение многое позволит вовремя исправить. На основе этих сведений можно разработать новую и более удачную стратегию продвижения бренда или же поменять что-то в основной его структуре.
Как показывает опыт, не существует конкретной концепции продвижения бренда. Над этим процессом работают годами. Нужно сказать, что здесь все методы хороши, если только они работают на бренд.
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе была сделана попытка рассмотрения основных аспектов такого важного понятия как брендинг.
В современном бизнесе, когда производство любого продукта доступно практически любой компании, конкурентная борьба перемещается в информационное поле. И здесь брендинг, как одно из направлений маркетинга, имеет очень важное конкурентное значение.
Сегодня для создания позитивного имиджа компании придется заниматься не только и не столько PR-продвижением, а более реальными вещами, такими как стратегическое и маркетинговое планирование, развитие корпоративной культуры, создание корпоративной идентичности. В действительности только от планомерного проведения этих мероприятий и будет зависеть успешность бренда.
Для успешного осуществления своей деятельности на рынке любой производитель должен сделать максимум возможного для того, чтобы создать устойчивую потребительскую базу. Объемы продаж во многом зависят от лояльности потребителей к самой фирме. А значит, от этого зависит и эффективность всего предприятия в целом. Бренд – это нематериальный актив фирмы, способный приносить не малую прибыль.
Бренд создается либо запланировано, либо стихийно с появлением нового товара на рынке. Но такое стихийное формирование потребительского впечатления может пойти совсем не на пользу компании. В этом случае весьма вероятно, что не все покупатели оценят преимущества товара. Управляемый же бренд наоборот подчеркивает все достоинства и скрывает возможные недостатки продукта. Брендинг выделяет товар из общей массы в наиболее выгодном свете.
Брендинг – это искусство. Создание успешного бренда требует как серьезных финансовых вложений, так и много умений и времени.
Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. Именно поэтому брендинг является действительно перспективным направлением
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алессандро Д. Войны брендов –Питер, 2002. - 224 с.
Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Социология. Психология. Философия – 2009. - № 1 - С. 344-349.
Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструмент повышения прибыльности фирмы // Вестник ВГУ Сер. Экономика и управление - 2008 - № 2 – С. 3-7
Девис С., Данн М. Бренд Билдинг - СПб: Питер, 2005 – С. 320
Дунаев Р. Б. Рекламный процесс как технология создания и управления брендом // Вестник Казанского Технологического Университета – 2006 - №6 -с 321 -326
Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание ,развитие, поддержка ценности бренда – М: Вершина, 2007 – С.448
Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда - Изд-во Вершина, 2007 – С. 288
Милючихина О. А Инновационный подход к управлению бренд-коммуникациями // Вестник поволжской академии государственной службы - 2007 - №12 - с 128-133
Мышенко И. Стратегии создания брендов на рынке телекоммуникаций // Бренд-менеджмент – 2003 - № 2 - с 15-18
Тельнов В. Н., Заруднева А. Ю. Успешный бренд как форма конкурентной борьбы // Известия ВолГТУ – 2009 - №9 - с 104-109
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПб.: Питер, 2004. — С. 267
Траут Д. Большие проблемы больших брендов – Питер, 2009 – С. 256
Чернатони Л. МакДоналд М. Как создать мощный бренд - М.: Юнити – ДАНА, 2006 – С.599
По Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Социология. Психология. Философия – 2009. - № 1 - с. 344
Володина А.Н., Мкртычян Г.А. Социально-психологическое исследование категории «бренд» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Сер. Социология. Психология. Философия – 2009. - № 1 - с. 344
По Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда - Изд-во Вершина, 2007 – С. 24
Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструмент повышения прибыльности фирмы // Вестник ВГУ Сер. Экономика и управление - 2008 - № 2 – с 4
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПб.: Питер, 2004. — С 15
По Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПб.: Питер, 2004. — С 16
Тельнов В. Н., Заруднева А. Ю. Успешный бренд как форма конкурентной борьбы // Известия ВолГТУ – 2009 - №9 - с 107
Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПб.: Питер, 2004. — С 16
Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструмент повышения прибыльности фирмы // Вестник ВГУ Сер. Экономика и управление - 2008 - № 2 – с. 6
Девис С., Данн М. Бренд Билдинг - СПб: Питер, 2005 – с. 56
Мышенко И. Стратегии создания брендов на рынке телекоммуникаций // Бренд-менеджмент – 2003 - № 2 - с 16
Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда - Изд-во Вершина, 2007 – с. 135
Милючихина О. А Инновационный подход к управлению бренд-коммуникациями // Вестник поволжской академии государственной службы - 2007 - №12 - с 130
Дунаев Р. Б. Рекламный процесс как технология создания и управления брендом // Вестник Казанского Технологического Университета – 2006 - №6 -С 324
По Капферер Жан-Ноэль Бренд навсегда: создание ,развитие, поддержка ценности бренда – М: Вершина, 2007 – с 73
Чернатони Л. МакДоналд М. Как создать мощный бренд - М.: Юнити – ДАНА, 2006 – с 298
2