Типовое рекламное агенство

ВВЕДЕНИЕ
ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
СЛУЖБА ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ (ACCOUNT MANAGEMENT)
КРЕАТИВНЫЕ УСЛУГИ (CREATIVE SERVICES)
МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ И РАЗМЕЩЕНИЕ (MEDIA PLANNING AND BUYING)
ИССЛЕДОВАНИЯ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ (RESEARCH AND ACCOUNT PLANNING)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Несмотря на то, что креативный директор редко сам что-либо создает, он имеет огромное влияние на всю работу, создаваемую агентством. Креативный директор устанавливает ориентиры для каждой команды, обеспечивая на выходе результат, который одновременно является уникальным и нестандартным, вместе с тем реализующим стратегические задачи. Когда идея для радио или телевидения окончательно утверждена, к команде присоединяется Продюсер (Producer). Продюсер координирует внешние ресурсы, необходимые для производства конечного продукта – в случае телевизионного ролика, они могут включать большую группу: директор по производству роликов и его продакшн-компания, актеры, дикторы, редакторы, музыканты. Продюсер оценивает стоимость производства ролика, составляет контракты и координирует производство от начала до конца. В случае с производством графической рекламы, подобные функции осуществляет Трафик-менеджер (Traffic manager), который оценивает затраты и координирует работы. В дополнение трафик-менеджер отвечает за отправку макетов печатной рекламы куда необходимо, он высылает макеты в соответствующие журналы и обеспечивает доставку ТВ ролики в соответствующие каналы.
Медиа-планирование и размещение (Media planning and buying)
Как правило, основная часть рекламного бюджета направляется на размещение в СМИ.
Это возлагает огромную ответственность на службу медиа-планирования и размещения (медиа-байинг, media buying). Специалисты этой службы (медиа-планеры) определяют, как лучше всего донести креативное сообщение до целевой аудитории. Они определяют, какая комбинация телевидения, радио, журналов и прочего, достигнет наибольшего количества целевых потребителей при наименьших затратах. Результатом их работы является медиа-план. Форма медиа-плана напоминает календарь, в котором указано когда и где появляются рекламные сообщения. Существует много способов измерить плановую эффективность медиа-плана, основными их них являются:
Охват (Reach): процент целевой аудитории, который получит рекламное воздействие;
Частота (Frequency): как часто средний представитель целевой аудитории получит рекламное воздействие;
Эффективный охват (Effective Reach): также известно как «охват 3+», измеряет процент аудитории, который получает воздействие более трех раз.
Специалист по размещению (медиа-байер) берет медиа-план, рекомендованный плановым отделом и ведет переговоры для получения максимально выгодных условий.
Его опыт проведения таких переговоров для выявления таких возможностей является бесценным. Поскольку размеры бюджетов достаточно велики, даже незначительные тактические изменения в бюджете могут привести к существенной экономии.
Исследования и стратегическое планирование (Research and Account Planning)
Рекламные агентства с 1920-х годов активно проводят исследования. Исторически, исследования направлены на получение ответов на специфические бизнес-вопросы.
Например, парфюмерная компания может заинтересоваться следующими вопросами:
Нравится ли потребителям новый аромат?
Какая упаковка наиболее привлекательна?
Понимают ли потребители основной посыл рекламного сообщения?
Какова доля рынка конкурента?
Раньше обычные исследования не входили в комплекс услуг по разработке креатива. Все это изменилось с появлением функции стратегического планирования (account planning).
Начиная с 1960-х годов в Англии, стратегическое планирование задается целью получить идеи (инсайты), формирующие потребительское отношение к тем брендам, которые они используют. Глубинные дискуссии малых групп потребителей могут сказать агентствам гораздо больше, чем национальные стандартизованные опросы. Специалисты по стратегическому планированию используют эти данные уникальным способом.
Полученные в ходе исследования факты не просто собираются в отчет, а закладываются в основу привлекательных сюжетов. Эти сюжет формируют основу позиционирования бренда, уникального преимущества продукта или даже сценария ролика. У многих агентств имеются свои уникальные методики стратегического планирования. Например, J Walter Thompson имеет методику TTB (Thompson Total Branding), McCann использует Brand Footprint, а Bates предлагает Brand Wheel. Несмотря не некоторые различия, все эти методики направлены на одну цель - создать идентичность клиентского бренда, отличающуюся от конкурентов и привлекательную для целевого потребителя.
Заключение
Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. О рекламе можно сказать, что эта отрасль, которая откликается на запросы и настроения общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Тем не менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран, активное рекламное лобби — система представителей соответствующих интересов в различных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культуры и искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательными для непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичных методик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбирается неверный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребители товаров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявлениях особенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурный уровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.
Список литературы
Российский рекламный кодекс
Федеральный закон «О рекламе»
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – СПб: Питер, 2002
Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2001
Глухов В.В. Основы маркетинга. – СПб: Издательство «Специальная литература», 2001
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1998
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб: Питер, 2002
Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Вильямс, 2003
Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002
Бове Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама,1995, №11 – с.15-23
Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. // Коммуникационный менеджмент. СПб, 1997 – с. 193.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004 С. 264
Краско Т.И. "Психология рекламы." М.: Прогресс, 1999. С. 185
Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Вильямс, 2003
Бове Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама,1995, №11 – с.15-23
Бове Аренс. Имидж и фирменный стиль. // Современная реклама,1995, №11 – с.15-23
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1998
Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – СПб: Питер, 2002
2