Совершенствование маркетинговой деятельности компании ЗАО «Беталинк-Санкт-петербург»

ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1 Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью
1.2 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях
1.3. Разработка маркетинговой стратегии
2. АНАЛИЗ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ И МАРКЕТИНОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ ЗАО «БЕТАЛИНК»
2.1.Состояние рынка розничных продаж сотовых телефонов
2.2.Организационно-экономическая характеристика и маркетинговые исследования конъектуры рынка сотовой связи ЗАО «Беталинк»
2.3.Анализ комплекса маркетинга и разработка стратегии сбыта исследуемой фирмы
3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «БЕТАЛИНК»
3.1.Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)
3.2.Внедрение программы CRM и расчёт экономической эффективности и рентабельности инвестиций
3.3.Формирование направлений стимулирования сбыта продукции ЗАО «Беталинк»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Новизна модели также является немаловажным фактором при выборе телефона. Опросы показали, что 46% пользователей выбрали ту или иную модель либо из-за ее внешнего вида, либо по причине ее новизны.
Функциональность современных мобильных телефонов чрезвычайно разнообразна. Так, 63% покупателей ориентируются при выборе телефона на его функциональность.
Однако нельзя не отметить такую характеристику, как совместимость телефонов с другими устройствами. В последнее время выпуск телефонов с возможностью подключения к компьютеру и прочим цифровым устройствам становится основной тенденцией для производителей мобильных телефонов, следует отметить, что этот факт является не маловажным критерием при выборе мобильного телефона – так считают 25% пользователей мобильных телефонов. В процессе исследования были определены критерии выбора места покупки. Наиболее важным критерием при выборе места покупки мобильного телефона, как и ожидалось, стали низкие цены (так считает 79% опрошенных респондентов). Другие важные критерии: качество обслуживания (68%) и большой ассортимент (63%). Такие критерии как известность, срок работы на рынке и удобство расположения практически не влияют на людей, собравшихся купить себе сотовый телефон. Можно сделать следующий вывод, что для успешной работы на рынке сотовых телефонов фирмам необходимо не завышать цены, повышать качество обслуживания и ассортимент, и тогда не будет отбоя от клиентов.
При выборе методов поиска мобильного телефона ситуация выглядит следующим образом: к рекламе на телевидение прислушивается 55% респондентов; реклама на радио воздействует на 48% потребителей; объявлениями в печатных СМИ пользуются 37% опрошенных респондентов; в справочную службу обращается 32% потребителей; советом друзей пользуются 28%; объезжают встречающиеся магазины 65% опрошенных респондентов.
10% потребителей не знают названия ни одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов. При поиске и выборе места покупки на данную группу потребителей не оказывает влияния ни реклама, ни средства стимулирования сбыта. Решающий для них фактор при выборе места покупки – это удобство расположения предприятий, занимающихся продажей сотовых телефонов. 20% респондентам известны конкретные фирмы, занимающиеся продажей сотовых телефонов.
Процент потребителей, знающих предприятия, занимающиеся продажей сотовых телефонов при напоминании выше, чем спонтанное знание этих же предприятий. Все опрошенные респонденты при напоминании знают названия хотя бы одной фирмы, занимающейся продажей сотовых телефонов.
В ходе исследования были выявлены следующие причины, которые могут побудить потребителя обратиться в другой магазин, среди них: плохое обслуживание (так считает 65 % опрошенных респондентов); неудобное размещение (35%); высокие цены (89%); отсутствие рекламы (21%); неудобный режим работы (43%); отсутствие скидок (54%); небольшой ассортимент (69%).
В процессе исследования было выявлено, что потребители при покупке сотовых телефонов подвержены влиянию стимулирования сбыта. Потребители сотовых телефонов предпочитают делать покупки в торговых предприятиях, где развиты методы стимулирования, такие как: наличие скидок, стимулирование в натуральном выражении (например, подарок при покупке), активное предложение (участие в розыгрышах и лотереях).
Таким образом, рассмотрим основные направления совершенствования товарной политики ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга.
Вести успешный бизнес в условиях обостряющейся конкуренции смогут только те компании, у которых налажены прямые отношения с поставщиками, разработана четкая логистическая схема и достаточно собственных оборотных средств. Плюсами прямых поставок для сетей салонов сотовой связи являются: значительное ускорение процесса поставки товара, гарантия получения качественного, предназначенного для реализации в России и оформленного с соблюдением всех требований налогового законодательства РФ оборудования. А наличие собственных региональных складов позволяет существенно оптимизировать логистические цепочки и снизить транспортные расходы.
Таким образом, можно говорить о том, что ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга следует укреплять связи с поставщиками (вендорами). Работа с вендором напрямую всегда сопровождается бонусами, дисконтами и совместными промоакциями. В связи с этим ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга получит не только право «первого хода» при появлении новинок, но и сможет предоставить своим покупателям лучшие цены.
Еще одним важным направлением работы ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга в сфере товарной политики является диверсификация (расширение) ассортимента. В салонах конкурентов, кроме непосредственно мобильных телефонов и аксессуаров, представлен набор дополнительных товаров и услуг (прием платежей, кредитование, продажа интернет-карт, предоставление услуг цифровой печати и т.д.). Помимо этого значительную часть товара в салонах связи формирует компактная цифровая техника — фотокамеры, карты памяти, МР3-плееры. Расширение ассортимента за счет смежных товарных групп, к которым можно применить схожую технологию продаж, позволит ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга сделать свой бизнес менее зависимым от колебаний. Можно порекомендовать заняться через салоны продажей мобильного контента (игры, мелодии, программы), популярность которого набирает обороты.
Расширение ассортимента ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга в область смежных видов продукции (например, цифровая техника, диски и др.) позволит дать возможность покупателям совершать комплексную покупку в одном месте.
Компания обладает явно выраженным конкурентным преимуществом – наличием сильного и узнаваемого бренда, который формировался в течение нескольких лет. При этом известность бренда велика как в Москве, так и Санкт-Петербурге – двух крупнейших городах России. Поэтому укрепление положения компании на рынке и повышение эффективности товарной политики должны базироваться на учете поведения конкурентов и потребителей.
Это позволит гибко реагировать на изменения внешней среды, а также привлекать новых покупателей. Однако в условиях насыщения рынка необходимо концентрироваться на удержании существующих. Для этого ЗАО «Беталинк» необходимо разрабатывать программы формирования лояльности, которые будут базироваться на формировании стойкой эмоциональной приверженности к сети. Упор нужно делать не только на повторную продажу сотовых телефонов, но и других ассортиментных позиций.
Таким образом, необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований, мониторинг рынка и оценка удовлетворенности покупателей с целью формирования уникального торгового предложения и удержания конкурентной позиции. Рекомендуется проведение исследований не только в конкретных салонах, но и для сети в целом.
Диверсификация бизнеса будет эффективной, если компания предварительно оценит, как рынок воспримет новый вид деятельности. Например, некоторые салоны-конкуренты начали предлагать своим покупателям фото- и видеотехнику, MP3-плееры и др.
3.3. Рекомендации по повышению качества обслуживания и квалификации торгового персонала ЗАО «Беталинк»
ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга необходимо сосредоточиться на повышении качества обслуживания покупателей (элемент комплекса маркетинга process), т.к. именно от поведения и квалификации персонала зависит, совершит ли потенциальный покупатель покупку в данном салоне или уйдет к конкурентам.
Одним из методов оценки качества обслуживания является методика «Mystery Shopper», которая предполагает оценку существующего уровня обслуживания посетителей в салонах ЗАО «Беталинк» по следующим критериям:
интерьер салона: чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска (элемент комплекса маркетинга physical evidence);
внешний вид продавцов: фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр, речь: акцент, слова паразиты, жаргон;
работа продавца: умение вступать в контакт, выявление запроса, презентация товара, знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции, работа с возражениями, заключение сделки, умение работать одновременно с несколькими покупателями, расширение спроса, умение работать с конфликтными клиентами.
Рекомендуется проведение аналогичного исследования в салонах–конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в салонах ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга. Особенно это актуально для салона на Садовой ул., 42, где, как показал анализ, выявлена довольно низкая конкурентоспособность.
Разработка критериев обслуживания предполагает:
разработку методов внутреннего контроля и мотивации;
разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента»;
обучение стандартам обслуживания сотрудников ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга. Аттестация;
закрепление ответственности за директором-администратором за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.
Стоимость проведения независимой оценки компанией-экспертом «Корус-Консалтинг» составляет 15 тыс. руб.
В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики «Mystery Shopper» по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать или штрафовать сотрудников.
Таким образом, можно говорить о том, что предложенные рекомендации позволят отдельно взятым салонам «Беталинк» и сети в целом значительно повысить свою конкурентоспособность и эффективность маркетинговой деятельности.
Рассчитаем эффективность предложенных мероприятий для салона на Садовой ул., 42, которые представлены в таблице 3.2. При этом учитывается, что рост заработной платы составит 10%, затраты на оценку качества обслуживания – 90 тыс. руб. (проверка салона на Садовой ул., 42 и 5 салонов-конкурентов). Проведение 2 исследований покупателей в 2008 году – 60 тыс. руб.
Таблица 3.2.
Эффективность предложенных мероприятий
№ п/п Наименование
показателя Ед. изм. 2007  
2008 Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб. 7520 8648 1 128,00 15,00 2 Себестоимость Тыс. руб. 4799 5477,96 678,96 14,15 3 Стоимость основных производственных фондов Тыс. руб. 623 623 0,00 0,00 4 Численность работающих Чел. 9 9 0,00 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 1 824,00 2 006,40 182,40 10,00 6 Балансовая прибыль
(с.1 – с.2) Тыс. руб. 2 721,00 3 170,04 449,04 16,50 7 Рентабельность производства (с.6/с.2)х100 % 56,70 57,87 1,17 х 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 36,18 36,66 0,47 х 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел. 835,56 960,89 125,33 15,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб. 12,07 13,88 1,81 15,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 202,67 222,93 20,27 10,00 Как видно из таблицы 3.2., по прогнозам отдела маркетинга ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга прирост продаж составит 15%. Указанные выше затраты будут отнесены на себестоимость. В результате можно говорить об увеличении прибыли на 16,5%, что является довольно высоким показателем. Также будет отмечен рост производительности труда. Иными словами, предложенные мероприятия могут считаться эффективными, т.к. позволят повысить эффективность взаимодействия с покупателями и их удовлетворенность.
Если говорить в целом о сети салонов «Беталинк», большое влияние на конкурентоспособность ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга окажет повышение квалификации персонала. Очевидно, что большое влияние на конкурентоспособность салона оказывает кадровый состав. Динамичное развитие российского рынка сотовой связи привело к изменению условий рынка труда в данной области. Рост числа абонентов одновременно с усилением конкуренции между компаниями-операторами связи привели к росту спроса как на высококвалифицированных опытных специалистов, так и на молодых сотрудников. Одновременно изменилась и ситуация на рынке сетей связи. Сокращение общего числа компаний и разрастание крупнейших сетей салонов связи привело к разделу основной доли рынка между небольшим числом крупных сетей. В результате изменилась и политика компаний в области управления персоналом. Условия крупной сети позволяют создать налаженную систему привлечения молодых сотрудников, включающую подбор, обучение и развитие молодежи, а также формирование общей корпоративной культуры компании.
Большинство сетей салонов связи при подборе персонала ориентируется на молодежь (средний возраст, на который делают ставку компании, - 20-25 лет). При этом при отборе на первый план выходит не опыт работы (для большинства молодых сотрудников компаний - сетей салонов связи это первый опыт работы), а личные качества, среди которых менеджеры по персоналу отмечают, прежде всего, активность, энергичность и работоспособность.
Сети салонов сотовой связи предлагают молодым специалистам в первую очередь позиции в области продаж (хотя это не единственная область, в которой может найти применение молодой сотрудник). При этом набор молодых сотрудников идет практически непрерывно. Это является следствием динамики развития компаний и быстрого роста молодых сотрудников. Фактически успех компании во многом определяется качеством работы продавцов и консультантов в салонах компании, поэтому отбору и развитию сотрудников в этой области уделяется особое внимание. Большинство менеджеров крупнейших компаний, работающих на рынке салонов связи, «вырастают» от позиции стажера или продавца салона.
В большинстве компаний для молодых сотрудников предусмотрена специальная система обучения или стажировка. Молодые сотрудники компании ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербург проходят стажировку, которая продолжается несколько недель и заканчивается сдачей внутреннего экзамена, в ходе которого стажер должен показать свои технические знания, навыки продаж и коммуникации, умение вести делопроизводство.
В компаниях «DIXIS» и «Максус» (сеть салонов «Связной») молодые сотрудники проходят предварительное обучение. Его продолжительность в среднем составляет от двух недель до двух месяцев, в течение которых молодые специалисты проходят тренинги по продажам, участвуют в ролевых играх, учатся эффективному разрешению конфликтных ситуаций, изучают технические особенности телефонов. Заканчивается обучение экзаменом. Как правило, во время обучения выплачивается стипендия.
Таким образом, очевидно, что компании-конкуренты вкладывают значительные силы и средства в обучение молодых специалистов. Однако, как показал анализ работы ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга, основной акцент делается на обучение персонала знаниям в области цифровой техники, тарифов и услуг, при этом меньшее значение уделяется обучению технологиям общения, конфликтологии. Кроме того, как уже было сказано, обучение проводится непосредственно в процессе начала работы. Однако, практика конкурентов может отказаться более эффективной. Рекомендуется построить систему обучения следующим образом: молодые сотрудники сначала получают большой объем знаний по общению с клиентами (2 дня по 8 часов), а затем уже получают знания в области техники, тарифов и услуг (3 дня), после чего продолжают обучение уже непосредственно в процессе работы.
Инновационность данного направления будет заключаться именно в разделении обучения на 2 этапа, при этом первым идет блок «общения», в результате которого часть обучаемых будет «забракована» как неподходящие для данного вида деятельности. Благодаря этому обучение на этапе «техники» будет более продуктивным, т.к. будут обучаться лишь те будущие сотрудники, которые смогут донести полученную информацию до покупателей.
Предполагается, что по итогам обучения (5 дней) для повышения мотивации к обучению будет осуществляться выплата «премии» тем будущим сотрудникам, которые сдадут экзамен, в размере 8 тыс. руб. Предположительно, в 2008 году, с учетом текущего уровня текучести, будет произведен набор 80 человек на должность продавец-консультант. Из них на этапе «общения» отсеется около 15%, затем по итогам экзамена потери составят около 26% (средняя цифра по результатам экзаменов за 2006-2007 гг.). Таким образом, компания получит 50 человек, которые смогут заполнить вакансии, образовавшиеся благодаря текучести, а также с учетом планируемых к открытию 2 новых салонов. Очевидно, что размер «премии» составит около 400 тыс. руб.
Для проведения обучения «общению» предлагается обращаться к услугам компании-специалиста в области проведения тренингов. При выборе обучающей компании необходимо руководствоваться следующими критериями:
адаптация программы обучения под специфику ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга;
опытные преподаватели-практики;
корпоративный формат обучения;
предоставление методических материалов;
содержание курса (блоки, из которых состоит обучение);
стоимость;
длительность обучения.
Нужно обратить внимание на то, что компания может быть мало известной на рынке, но с ней могут сотрудничать известные специалисты в области обучения персонала. Поэтому нужно ориентироваться не на бренд компании, а на преподавателей, работающих в ней.
При проведении беседы с потенциальным тренером необходимо получить ответы на следующие вопросы, которые представлены ниже в таблице 3.3.
Таблица 3.3.
План проведения собеседования с тренером
Название блока Примеры вопросов 1 БЛОК
Уточняющие вопросы по резюме тренера
Как складывалась Ваша карьера тренера?
Сколько тренингов в месяц Вам приходилось проводить? Назовите примерное количество.
Какого рода тренинги Вы проводили?
Какие тренинги Вам приходилось проводить чаще всего?
Какие тренинги Вы любите проводить?
Причины, по которым Вы работаете в одиночку (в тренинговой компании)?
Есть ли у Вас рекомендации? 2 БЛОК
Общие сведения
Где Вы обучались проведению тренингов?
Каким образом (где) Вы повышали свою квалификацию?
Какие методы групповой работы Вы используете?
Что нового Вы вносите в тренинговые программы? Приведите пример из практики.
Какова сфера Ваших интересов? 3 БЛОК
Коммуникативная компетенция, общение Специальных вопросов по этому блоку не выделено. Определяется по ходу интервью тем, насколько тренер умеет расположить вас к себе, насколько с ним приятно. 4 БЛОК.
Поведенческие навыки
Представьте ситуацию, что на тренинге по эффективным продажам вы читаете лекцию, часть которой половина из участников знает и не хочет слушать второй раз. Каковы будут ваши действия? Предложите несколько вариантов.
Предложите варианты работы с сопротивлением группы. Приведите примеры из практики.
Продолжение таблицы 3.3
5 БЛОК
Инструментальные
навыки Какие способы и инструменты обучения Вы используете в своей профессиональной деятельности? Подтвердите примерами.
Как Вы оцениваете эффективность собственной работы? Приведите пример.
Как Вы оформляете обратную связь? Приведите пример.
Кто оценивает результаты Вашей работы? 6 БЛОК
Познавательные
процессы Оцениваются с помощью специальных методик: методики оценки объема внимания, решения задач для оценки творческого мышления. Например, можно предложить тренеру назвать 10 способов применения кирпича и т.д. 7 БЛОК
Личностные
особенности Оцениваются по ходу интервью
Пример семинара-тренинга, рекомендуемого в процессе обучения будущих продавцов-консультантов, представлен ниже. Организовывает его тренинговая компания ITC-Group, стоимость за 16 академических часов составляет около 6 200 рублей за одного сотрудника. Итого: 496 тыс. руб. (за 80 потенциальных сотрудников на этапе «общение»).
«Организация эффективных коммуникаций и успешных продаж в разрезе эмоциональной компетенции». Краткое описание тренинга:
Эмоциональная компетентность – это способность человека осознавать и признавать собственные чувства, а также чувства других, для самомотивации, для управления своими эмоциями внутри себя и в отношениях с другими. Фокусируясь на умственном потенциале человека, люди зачастую не обращают внимания на эмоциональные составляющие. А зачастую, именно положительные или отрицательные эмоции оказывают значительное влияние на исход ситуации. В том случае, когда преобладают отрицательные эмоции, даже самые перспективные в плане интеллекта и образования личности «застревают» или теряют достигнутые высоты на пути к успеху.
Эмоциональная компетентность не дает человеку разрешение выражать свои эмоции. Наоборот, реально оценивая свои поступки, человек получает возможность сделать правильный выбор и снизить воздействие стресса.
Цели тренинга:
сформировать системное представление о роли эмоций в процессе управления и воздействия на подчиненных;
создать представление о лидерстве на базе эмоциональной компетенции как высшей стадии развития руководителя;
продемонстрировать роль эмоциональной компетенции в процессе продажи и деловых переговоров.
Формы проведения: деловые игры, моделирующие реальные ситуации внутрифирменного общения и общения с клиентами; ролевые игры; упражнения; дискуссии.
Основные направления проведения тренинга:
Понятие эмоциональная компетенция. Основные положения эмоциональной компетентности.
Этапы развития эмоциональных компетенций.
Анализ эмоциональных компетенций. Осознание своих эмоций. Осознание эмоций других. Управление своими эмоциями. Управление эмоциями других людей.
Эмоциональное лидерство. Эффективное управление собой и сотрудниками. Мотивации достижения более высоких результатов. Развития эмоциональных компетенций руководителя, харизматичности лидера.
Самосознание. Эмоциональное самосознание. Понимание своих целей и ценностей. Точная самооценка. Уверенность в себе.
Самоконтроль. Контролирование эмоций. Открытость. Адаптивность. Воля к достижению результата. Инициативность. Оптимизм. Терпимость.
Мотивация. Как мотивировать себя и других. Воля к достижению целей.
Эмпатия. Развитие навыка понимать другого человека для выбора адекватного стиля руководства.
Управление отношениями. Воодушевление. Влияние. Содействие изменениям. Урегулирование конфликтов. Командная работа и сотрудничество.
Трудные переговоры.
Как видно, данный семинар предполагает глубокую проработку вопросов взаимодействия менеджера с клиентами и касается не только самого процесса продажи, но и управления эмоциями, что несомненно важно в процессе его профессиональной деятельности.
3.4. Рекомендации по расширению сети салонов «Беталинк»
Как было определено ранее, важным параметром конкурентоспособности компаний, работающих на сотовом рынке, является доля рынка, которая во многом зависит от количества салонов сотовой связки, открытых компанией. Показателем финансового благополучия и конкурентоспособности салона сотовой связи можно считать возможность арендовать наиболее дорогие торговые площади в центре города. В связи с этим салоны связи являются серьезными конкурентами для прочих арендаторов в борьбе за торговые площади. Как правило, операторы запрашивают помещения в торговых центрах площадью 30-60 кв. м и готовы платить за них самые высокие ставки. Стоимость открытия одного салона в крупных городах варьируется в пределах 30 000 – 50 000 долл., а самый долгий срок окупаемости составляет 12-14 месяцев. Благодаря операторам связи, которые все время стимулируют спрос, придумывая новые тарифы и услуги, рынок мобильной связи и связанных с ней товаров не так ограничен, как прочие рынки потребительских товаров. Такая ситуация выгодна не только операторам связи, но и салонам связи, которые зарабатывают и на продаже телефонов, и на продаже услуг сотовых операторов.
Таким образом, ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга рекомендуется сосредоточиться на открытии новых салонов как в Санкт-Петербурге, так и в городах области (Гатчина, Кириши, Тосно и др.).
Сформулируем требования к открываемым салонам сети «Беталинк».
салон должен предлагать услуги и товары по приемлемым для большинства клиентов ценам, т.е. учитывать ценовую специфику региона;
салон должен находиться в удобном для покупателей месте. Удобное месторасположение обеспечивается стратегическим планированием развития сети и расчетом полезности места для посетителей по строго заданным правилам;
в салоне должен быть высокий уровень обслуживания: оперативность оформления продаж, приема платежей, профессионализм и доброжелательность продавцов. Необходимо внедрять единые стандарты и регулярно оценивать качество обслуживания путем опросов и с помощью методики «таинственного покупателя»;
салон должен иметь положительные отзывы от уже воспользовавшихся его услугами покупателей. Поэтому необходимо постоянно заботиться об имидже салона в глазах покупателей. В первую очередь, это зависит от персонала, который необходимо тщательно подбирать, обучать и эффективно мотивировать. Сотрудникам необходимо понимать, что от мнения о каждом конкретном салоне во многом зависит мнение о сети «Беталинк» в целом;
необходимо стремиться поддерживать стабильный ассортимент в салоне, чтобы избежать ситуации, когда ходовая модель телефона или другого товара отсутствует в продаже по причине плохого планирования;
необходимо собирать, обобщать и анализировать все жалобы от покупателей (не только письменные, но и устные) – они могут стать ценным средством в поиске путей совершенствования деятельности салона и повышения удовлетворенности покупателей;
необходимо проведение рекламной кампании для поддержания акций, запланированных к проведению в салоне. Это повысить осведомленность покупателей и привлечет их к посещению салона. Особенно это актуально при выведении на рынок новинок и при расширении деятельности компании.
Рассмотрим пример расчета рекламной кампании для салона, открываемого в январе 2008 года недалеко от метро «Автово». Охват при проведении рекламной кампании салона ограничим 10-минутной доступностью. Основной акцент нужно сделать на людей, выходящих из метро. Для проведения рекламной кампании рекомендуется использовать следующие типы каналов распространения обращений (с учетом особенностей их применения), которые представлены в таблице 3.4: прямые каналы: раздача листовок; советы продавцов в салоне, информация на конкретном месте (в ареале салона): на эскалаторе м. «Автово»; выносная реклама около салона. При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства. В целом рекламная кампания будет длиться в течение года, однако не все рекламные средства будут использоваться постоянно. Таким образом, можно говорить об очаговом воздействии (пульсации), которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы и очагового воздействия.
Таблица 3.4.
Используемые в рекламной кампании средства рекламы
Рекламное средство Стоимость, руб. Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя выносная реклама (штендер) 3900 единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо салона каждые проход мимо салона лайт-бокс на эскалаторе 14000 за одну сторону с изготовлением (615х915 мм с ламинацией) ежедневно пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе
Продолжение таблицы 3.4
листовки у метро единовременно 12180 (20000 экземпляров листовок, А6, 4х4), раздача – 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем периодически (раз в месяц) поток людей, выходящих из метро и проходящих мимо него (м. «Автово») каждый проход мимо выхода из метро
Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год, которые представлены в таблице 3.5.
Таблица 3.5.
График проведения рекламной кампании
Рекламное средство
Месяц Выносная реклама (штендер) Лайт-бокс на эскалаторе Листовки у метро ИТОГО (руб.) Январь, (руб.) 3 900 28 000 21 180 53 080 Февраль, (руб.) 0 28 000 9 000 37 000 Март, (руб.) 0 28 000 1 500 29 500 Апрель, (руб.) 0 0 1 500 1 500 Май, (руб.) 0 0 1 500 1 500 Июнь, (руб.) 0 28 000 1 500 29 500 Июль, (руб.) 0 0 1 500 1 500 Август, (руб.) 0 0 1 500 1 500 Сентябрь, (руб.) 0 28 000 1 500 29 500 Октябрь, (руб.) 0 0 1 500 1 500 Ноябрь, (руб.) 0 28 000 1 500 29 500 Декабрь, (руб.) 0 28 000 1 500 33 400
Таким образом, суммарный годовой бюджет рекламы составляет 248980 рублей.
На сегодняшний день посчитать эффективность невозможно, т.к. салон только открыт. Но в то же время, предполагается, что благодаря формированию осведомленности о салоне будет достигнут покупательский поток в магазин, за счет чего будет формироваться его прибыль.
Выводы по главе
1. Большое внимание нужно уделять расширению сети салонов, при этом нужно формировать ассортимент с учетом места расположения салона. Формирование осведомленности о салонах при их открытии является важным мероприятием, т.к. будет обеспечивать приток покупателей в магазин.
Для отдельно взятых салонов предполагается проведение малозатратной рекламной кампании, которая будет сконцентрирована на формировании осведомленности о существовании данного салона сотовой связи.
2. Маркетинговая политика компании должна базироваться на сегодняшний день не только и сколько на привлечении новых покупателей, а на формировании лояльности существующих. С этой целью необходимо регулярное проведение исследований потенциальных покупателей с целью выявления их мотивации и существующих для оценки их удовлетворенности. Это позволит гибко реагировать на происходящие на рынке изменения и успешно диверсифицировать бизнес.
3. Качество обслуживания, квалификация персонала и ассортимент должны стать основными инструментами конкурентной борьбы ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга. С это целью необходимо проведение оценки качества обслуживания и разработка программы обучения торгового персонала.
4. Товарная политика должна базироваться на построении долгосрочных прямых отношений с вендорами, что позволит получить право «первого хода», а также предложить покупателям выгодные цены. Кроме того, компании следует расширять ассортимент за счет смежных товарных групп.
Заключение
Целью дипломной работы было проведение анализа маркетинговой деятельности ЗАО «Беталинк» в г. Санкт-Петербург и условий деятельности предприятия и разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга.
Для реализации целевых установок в дипломной работе выполнена следующая работа:
В первой главе рассмотрены основные теоретико-методические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. Установлено, что эффективная маркетинговая деятельность предприятия базируется на систематической работе по проведению анализа внешней среды, определению удовлетворенности целевой аудитории в соответствии с сегментацией рынка, разработке предложений, интересных для потребителей, формированию спроса, производства востребованной продукции и ее эффективному сбыту. Маркетинговая деятельность осуществляется в рамках отдела (службы) маркетинга. В рамках маркетинговой деятельности большое внимание нужно уделять маркетинговому стратегическому планированию и разработке стратегий, базирующейся на учете текущего состояния и перспектив развития рынка, действиях конкурентов и специфике самого предприятия.
Из рассмотренных в данной главе вопросов следует отметить, что маркетинговая деятельность ставит во главу угла потребителя, на удовлетворение потребностей которого должна быть направлена деятельность предприятия. Таким образом, благодаря маркетингу компания получает возможность гибко реагировать на происходящие изменения и максимально использовать свой потенциал.
Во второй главе рассмотрена организационно-правовая структура ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга. Структура предприятия построена по линейно-функциональному принципу, что позволяет функциональным органам находиться в подчинении линейного руководства и способствовать более комплексному решению вопросов. Проведен анализ обеспеченности предприятия ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга трудовыми ресурсами и динамики движения трудовых ресурсов. Проведенный анализ показал, что основной проблемой является текучесть кадров, обусловленная спецификой работы в салонах.
Экономические показатели деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга показывают положительную динамику. Проведенный анализ рынка сотовой связи Санкт-Петербурга позволяет говорить о переходе рынка к стадии зрелости, что свидетельствует о насыщении рынка и переходе конкуренции в неценовой формат. Конкурентный анализ показал, что у ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга довольно слабая конкурентная позиция, несмотря на то, что сеть входит в пятерку лидеров на российской и петербуржском рынке. Таким образом, во второй главе были намечены основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга.
В третьей главе были разработаны практические рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга.
Реализация мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предлагается посредством следующих мер:
Дальнейшая диверсификация ассортимента путем расширения не только спектра дополнительных товаров (рекомендуется расширение ассортимента портативной техники), но и услуг (например, цифровая печать, Интернет-услуги).
Совершенствование кадровой политики за счет формирования налаженной системы привлечения и обучения молодых сотрудников и формирования корпоративной культуры.
Поддержание стабильного уровня качества обслуживания и оформления салонов (дизайн и выкладка).
Необходима разработка программы формирования лояльности покупателей с целью удержания их от перехода к конкурентам.
Разработка и совершенствование стандартов обслуживания покупателей.
Необходимо увеличение роли маркетинга в продвижении компании и бренда, а также в регулярном проведении анализа рынка, конкурентов и особенностей потребительского поведения.
Построение прямых связей с вендорами позволит использовать право «первого хода» («снятия сливок») при выведении на рынок новинок, а также предложить покупателям выгодные цены.
Необходимо разработать рекомендации по открытию новых салонов сети проведение рекламной кампании при открытии каждого салона.
Таким образом, проведенный анализ теоретических положений по организации маркетинговой деятельности на предприятии, анализ маркетинговой стратегии и деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга, а также разработка практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО «Беталинк» г. Санкт-Петербурга позволили выполнить целевые установки дипломной работы. Разработанные рекомендации позволят компании «Беталинк» г. Санкт-Петербурга гибко реагировать на изменение потребностей клиентов и изменение условий функционирования, повышая тем самым свою конкурентоспособность.
Список использованных источников и литературы
Литература
Анализ рынка мобильной связи Санкт-Петербурга в 2007 году // Аналитический отчет исследовательской компании «Гортис» (исследование проведено для сети салонов сотовой связи «DIXIS»)
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики – СПб.: СПбУЭФ, 2003. – 250с.
Астафьев Л.В. Стратегическое планирование в условиях конкуренции. - М.: 2003. – 283 с.
Афонин И.В. Управление развитием предприятия: Стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 380с.
Бабич Т. Н., Ку