Заголовок в рекламных статьях

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы рекламного заголовка
1.1. Рекламный заголовок: понятие, виды, функции
1.2. Морфологические и синтаксические характеристики
рекламного заголовка
2. Особенности создания рекламного заголовка
2.1. Использование стилистических приемов при создании
рекламного заголовка
2.2. Особенности оформления рекламного заголовка
Заключение
Библиографический список

В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.
8.1. Метафора
Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства.
В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.
8.2. Метонимия
Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.
8.3. Сравнения
Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-то известным.
2.2. Особенности оформления рекламного заголовка
Оформление заголовков подразумевает нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.
Существует огромное разнообразие шрифтов. Независимо от того, что это лишь капля в море по сравнению с тем океаном мыслей, которые они должны отражать посредством своей знаковой системы. И этот их недостаток может быть преодолен до известной степени через игру шрифтов.
Как пример этих неограниченных возможностей - шрифтовая интерпретация интонации. Интонация - это обобщающее понятие, охватывающие модуляции голоса, повышение или понижение тона при разговоре/в разговорном акте. В середине основного тона, интенсивности и продолжительности выстраиваются следующие композиционные компоненты.
1. Частотные характеристики: мелодика, диапазон и регистр.
2. Силовые характеристики: - ударения в словах: логическое ударение, общее ударение во фразе.
3. Темпоральные характеристики: пауза, темп.
Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием очень характерен для комиксов. Темпоральные характеристики интонации также могут в известной степени интерпретироваться через шрифты. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.
При сильном желании можно передать темп в более широком смысле. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив. Собственный почерк в рекламе поможет создать атмосферу интимности, что трудно достижимо для печатных шрифтов.
К сожалению, даже в рекламе, которая гораздо "общительнее" других способов информации, эти техники используются сравнительно редко. Это до некоторой степени не поддается объяснению, так как существует большое количество возможностей шрифтовой интерпретации смысла.
Рассмотрим четыре модели, свидетельствующие этому.
1. Модель цветового разграничения.
Это одна из самых нестандартных моделей. Суть ее состоит в следующем: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. Из сравнительного анализа видно, что чаще всего используются черный и красный цвета. Черным набирается заголовок, а красным - название торговой марки.
2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв).
Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв. В качестве типичного примера можно выделить рекламу журнала ADVERTISING AGE: Кто стоит за самыми преуспевающими марками в Америке?
При помощи фотомонтажа заголовок монтирован за человеческими фигурами, символизирующими самые преуспевающие американские торговые марки. Этим способом пространственное понятие "сзади", которое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показано в буквальном смысле). Метафористичность решения делает его одновременно более образным, а в тоже время и более оригинальным (следовательно, оно лучше запоминается)
В заголовке и в основном рекламном тексте подчеркивается, что дороги не такие уж гладкие. Текст написан так, что его не стоит воспринимать буквально - тут идет речь, что просто дела идут не так хорошо. Идея неровностей, которые поджидают водителей, великолепно выражена через неровный способ набирания заголовка основного рекламного текста.
Постепенное увеличение букв очень удачно символизирует идею увеличения доходов. В скобках можно отметить, что если заголовок разместить диагонально, то можно использовать буквы еще больших размеров.
3. Модель индивидуализации
Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий.
Курсив интимизирует рекламу в значительно большей степени в сравнении с нестандартными коммуникативными стратегиями.
Другое большое преимущество в том, что эти хорошо индивидуализированные объявления внушают большую степень доверия.
Одно из основных семи значений понятия "друг" это близость, неофициальность, свобода. Высокая степень приятельства, ее интимный характер удачно символизированы через красный цвет заголовка. Красный цвет используется часто в рекламе, заголовки которой выполнены нестандартными типографскими техниками. Это случай и "модели действия".
4. "Модель действия"
Основные характеристики у этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета [10].
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что эффективный заголовок должен:
быть кратким, выраженным простыми словами, состоять, как правило, не более чем из десяти слов;
содержать достаточно информации о товаре, чтобы у потребителя сложилось первичное впечатление о нем;
включать обращение к потребителю, указывать на преимущества товара, провоцировать читающего на знакомство с основным текстом рекламы;
содержать призыв, направленный на привлечение внимания конкретной целевой аудитории;
иметь в своей структуре глагол, призывающий читающего к определенному действию.
Следует заметить, что учесть все эти факторы достаточно сложно, однако при не соблюдении указанных требований к созданию заголовка вряд ли можно рассчитывать на положительный результат его использования.
Заключение
Главная задача рекламного текста — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду, — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т. е. заставить приобрести рекламируемый товар.
Специфичной особенностью рекламного текста является то обстоятельство, что люди, как правило, просто пролистывают страницы журнала или газеты, занятые рекламой. С другой стороны, и это уже положительная черта печатной рекламы, к этим страницам всегда можно вернуться, они не исчезают, возникнув на 30 секунд, как это имеет место на радио или в рекламном клипе на телевидении.
Заголовок — очень важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргументацию. Необходимо отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.
Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
В результате выполнения данной курсовой работы удалось решить следующие задачи: выявить основные виды и функции заголовка в рекламе, рассмотреть морфологические и синтаксические характеристики рекламного заголовка, описать стилистические приемы создания рекламного заголовка, выявить особенности оформления рекламного заголовка.
Библиографический список
1. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс/теория метафоры. М.,1990.
2. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. ОГИ, 2003.
3. Власова С. П. Рекламный конструктор. М, 1998.
4. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.:Дело, 2001.
5. Иванова К.А.. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Питер, СПб, 2006.
6. Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
7. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997.
8. Королева О. Э. Метонимия как тип значения: семантическая характеристика и сферы употребления. Обнинск, 2002.
9. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. МГУ, 1997.
10. А.Кромптон Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.
11. Крюкова Н. Ф. Средства метафоризации и понимание текста. Тверь, 1999.
12. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989.
13. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
14. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Ассоциация работников рекламы. 1993.
15. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:Финстатинформ, 1994.
16. Петрушко М. В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М, 2000
17. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М, 2000
18. Рудакова М. Практика создания рекламных заголовков // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005, №3. – с. 54.
Иванова К.А.. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Питер, СПб, 2006. – с.117.
Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. – М.: Эксмо, 2007. – С.110.
Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.:Изд-во МГУ, 1997. – с.67.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М.:Дело, 2001. – с.122.
Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. – с.81.
Стоун Б., Джейкобс Р. Директ-маркетинг: эффективный приемы. – М., 2005. - С.154.
Иванова К.А.. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Питер, СПб, 2006. – С. 123-124.
Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. – с.113.
Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М, 2000. – с.76.
Власова С. П. Рекламный конструктор. М, 1998. – с.202.
Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. ОГИ, 2003. – с.134.
Крюкова Н. Ф. Средства метафоризации и понимание текста. Тверь, 1999. – с.173.
Рудакова М. Практика создания рекламных заголовков // Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005, №3. – с. 54.
Иванова К.А.. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Питер, СПб, 2006. – С.117.
Иванова К.А.. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. Питер, СПб, 2006. – с.116.
4
Действие
Желание
Достоверность
Привлечение внимания
Интерес