Субъекты политического рынка как целевая аудитория PR в политической рекламе.

Содержание
Введение
1. Политики. Тотальный пиар всего рынка
2. Чиновники. Политика серых кардиналов
3. Избиратели. Группы интересов
4. Кухня. Про скандалы в PR
Вместо заключения
Список источников

Например, корпорация «Строймонтаж», Санкт-Петербург, в 2001 году была уже очень солидной фирмой с динамичным будущим. Было принято решение распространить бизнес на Москву. Конечно, это вызвало свои вопросы в связи с особенностями московского рынка, в том числе и рекламного, но основная проблема стояла немного в стороне. Оказывается, специфика строительного бизнеса такова, что для начала строительства требуются значительные и весьма рисковые инвестиции, которые в России всегда осуществлялись по принципу личных контактов. В том же 2001 году в корпорации был создан PR-отдел. Он занимался созданием личного образа Президента корпорации С.Ю.Полонского. Так или иначе к 2000-м годам PR в крупных компаниях не был новостью. И здесь на его развитие оказали влияние две различные тенденции. Во-первых, формирование олигархического капитала. Когда закончилась пора залоговых аукционов и передела собственности, вместо проблем выживания фирмы стали появляться проблемы отвоевания какого-то места в общественной жизни страны. Если «первые десять тысяч» благодаря своей близости к власти могли решать вопросы по знакомству, то у большинства предпринимателей таких возможностей не было. Чтобы получить такую возможность, надо было создать себе «лицо». Во-вторых, укрепление вертикали власти. По сравнению с 90-ми годами XX века, бюрократия получила огромное влияние. По различным источникам, легальный доход чиновников вырос за 10 лет в 15-20 раз в сопоставимых ценах. А значит, легче стало скрывать нелегальные доходы, которые возросли в десятки раз. Защитить свой бизнес и преуспеть в нем могла только структура, пользующаяся уважением в обществе. Конечно, для классического PR годятся и классические рецепты. «Газпром» спонсировал Параолимпийские игры. «Макдональдс» раздавал бесплатные продукты. И, заработав на этом общественно-политическое признание, корпорации приступали непосредственно к лоббированию своих интересов, стремясь вложить вдело дивиденды, заработанные на PR. Лоббирование даже в США, где считают всю страну lobby-land, не считается благом. Выгоды от принятия лоббированных законов, например, принятые в последние два года законы о повышении пошлин на ввозимые автомобили, приводят к перераспределению благ внутри узкой заинтересованной группы, в то время как издержки в итоге несет общество в целом. К середине 2000-х уже стало ясно, что нужно использовать другие PR-технологии, чтобы повысить лояльность населения к бизнесу. А для этого нужно выступить на защиту интересов общества. «Сбербанк» помешал сносу нескольких детских садиков. На это было потрачено 20 млн. рублей (2008). «Промсвязьбанк» затратил 25 млн. на реконструкцию детских площадок в Красногорске (2007). Новые технологии сработали на имидж бизнеса, сделали его защитником интересов избирателей. Сейчас на федеральном уровне прослеживается несколько «групп интересов», применяющих патронажные PR-технологии. В их числе выделяется Альфа-Груп, группа «Ан-сервис», «Сибнефть». Это привело к лучшему взаимопониманию местной администрации и бизнесменов. А именно бюрократия обслуживает политиков и участвует в подготовке законов, и в их освещении в СМИ. Через них «группы интересов» добиваются принятия выгодных для себя решений, но при этом выступают в коридорах власти не как лоббисты, а как выразители интересов общества. Общественные организации изначально имеют интерес к самым широким слоям общества, рассматривая их как сферу применения своих усилий, а следовательно, как целевую группу для своих PR-технологий. Среди общественных организаций выделяются профсоюзы, общественные объединения по производственным интересам, по увлечениям и т.д. В силу своей специфики они не способны постоянно строить свою деятельность в интересах рядовых избирателей, переключая усилия на свой собственный PR. Например, в 2007 году в московском районе «Бутово» администрация сделала попытку лишить собственников жилья, которое шло под снос. К процессу подключились СМИ, и всю ситуацию решила использовать «Общественная Палата», члены которой активно вмешались в противостояние. Но как только они заработали на этом первичный политический капитал, их интерес к выселяемым гражданам пропал, и дальше граждане боролись без них. Приведенный пример не свидетельствует о неспособности общественных организаций качественно работать на рынке PR-технологий. Важно, чтобы они обладали необходимыми для этого возможностями и сколько-нибудь долгосрочными планами. В качестве примера можно рассмотреть международную организацию «Гринпис». В качестве защитника окружающей среды эта общественная организация активно защищает и граждан разных стран от экологических бедствий. Как опытный игрок на поле PR, «Гринпис» пользуется непререкаемым авторитетом в создании и разработке PR-акций. Данный авторитет дает возможность активно действовать в своих собственных интересах. Только уже давно эти интересы не имеют ничего общего с охраной окружающей среды. «Гринпис» активно используется самыми разными заказчиками для решения вопросов передела рынка и конкуренции. Кто-то посчитал, что на захват танкера экологами тратится (вместе с затратами на суда, вертолеты, съемочные группы) примерно столько же денег, сколько нужно, чтобы его купить. 4. Кухня. Про скандалы в PR В основном технология скандалов используется политиками, уже писалось про лидера ЛДПР, о драках в Думе и стакане с водой на TV. Сейчас говорить о Жириновском как о начинающем политике нелепо, а между тем именно такое поведение говорит о новичке. Дело в том, что скандалы, как правило, не нужны людям с уже установившейся репутацией (например, Биллу Клинтону скандал был не нужен, а Монике – очень). Но есть и умышленный выход на скандал, как правило, связанный с тем, что не известный никому политик вызывает на скандал известного. Образ одного намертво прилипает к PR-ресурсу другого, и конкретно здесь имеет место элементарное заимствование того, чего не заработал. С этой точки зрения странно воспринимается Юрий Лужков в позапрошлом году («Севастополь будет русским городом»), Ирина Хакамада («я вам не женина, а доктор наук»). К числу скандальных опытов относится и сотрудничество бельгийского агентства, которое еще год назад помогало Саакашвили пиарить свою разбитую армию, с белорусским правительством. Кстати, название этого агентства нигде не приводится, потому что об этом впервые сообщила The Times, и не назвала агентство из-за политкорректности. А цель нынешнего сотрудничества – создание положительного образа президента Лукашенко. Далее следовала ошибка по теме, вынесенной в заглавие реферата. Не было понятно, кто является целевой аудиторией. На иностранных субъектов рынка президент повлиять не мог в силу малой своей значимости, а на своих не сумел, т.к. консультанты-бельгийцы плохо знали язык и менталитет страны. Сотрудничество закончилось разрывом. Но иногда скандал идет на пользу бизнесу, хотя о политике этого сказать нельзя. В этом году скандал произошел из-за «черного пиара», и обвиняют в нем Евгения Чичваркина («Евросеть»). Поссорившись с руководителями компании «Самсунг-Россия», хозяин «Евросети» направил циркулярное письмо по своим магазинам с указанием убрать продукцию строптивого контрагента с видных мест. Несмотря на то, что циркуляр предназначался только для внутреннего пользования, он приобрел широкую известность. А через неделю по доносу «Самсунга» была арестована партия товара, принадлежащего «Евросети». Но в результате этой истории обе фирмы были вынуждены прекратить завоз продукции в страну по серым схемам. На что еще способен PR, демонстрирует еще один пример. Была организована, как считается, утечка информации в администрации губернатора Санкт-Петербурга, и касалась она изменения совета АКБ «Санкт-Петербург». Конкретно – что в составе акционеров появится сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии слухи не подтвердились, но за несколько дней руководители компаний, желая сделать приятное власти, перевели в банк свои счета, что способствовало повышению рейтинга банка. Через несколько дней состоялась реальная сделка по покупке контрольного пакета банка, которая готовилась уже полгода. Но из-за изменившейся коньюнктурной ситуации цена сделки возросла на 40% Вместо заключения Рассмотренные выше аспекты политической рекламы и связанное с ними сегментирование рынка с размещением субъектов по сегментам соответствует политической структуре современности, которая называется «представительская демократия». При этом даже выборы президента, на первый взгляд прямые и непосредственный, не дают 100% объективной картины. Если привести все цифры, то на выборы пришло 70% избирателей (а не все жителей!). 70% из них проголосовало за избранного президента. Значит из всех избирателей (а не все жителей!) это составляет 49%, то есть меньшинство. В настоящее время большинство стран живет по этой модели. При прямой демократии, характеризующейся прямым участием в управлении государством всего народонаселения, подобные схемы были бы невозможны, так как каждый член общества смог бы непосредственно выражать свою волю. Список источников В работе использовались материалы сайтов: 1. - HYPERLINK "http://www.33333.ru" www.33333.ru; 2. - HYPERLINK "http://www.adbusiness.ru" www.adbusiness.ru; 3. - HYPERLINK "http://www.advertology.ru" www.advertology.ru; 4. - www.fictionbook.ru 5. - www.rudn-dop.ru; 6. - www.socsfera.narod.ru.