Особенности взаимодействия рекламодателя и рекламного агенства.

Италия известна всему миру как гастрономическая Мекка средиземноморья. Главный персонаж ролика – Шеф, предлагает гостям изысканные блюда из морепродуктов, приготовленных по собственным рецептам.
Креативщики из McCann Erickson показали, как можно варьировать блюда с пресервами из морепродуктов. Это может быть и салат, и изысканное блюдо на шпажках, которое легко можно приготовить и дома.
Конкуренты компании так оценили выход новой рекламы. Они признали, что информация подана нестандартно, именно для рыбного сектора, в частности, это касается появления главного героя и серийности роликов. Представители конкурирующих фирм отметили, что это было тепло принято потребителями и повысило узнаваемость и знание бренда в целом.
Как считают конкуренты, образ Шефа вызвал много споров, но потребителям он не понравился.
Представители рекламного рынка посчитали, что, так как была поставлена задача выделиться среди конкурентов, то правильным решением стал выбор яркого персонажа, с которым будет ассоциироваться бренд.
Как отметил генеральный директор одного из рекламных агентств, кот получился монстроподобным, «мог быть посимпатичнее». Однако, он не отрицал, что возможно именно такой образ позволил достичь цели.
Рекламное агентство McCann Erickson было основано в 1992 году. Область деятельности – творческое агентство., расположено в г. Москва, по адресу: Большой Каретный пер., 11.
Структура
До 2001 года агентство не очень успешно вело свой бизнес. Но сейчас рост составляет примерно 30 % ежегодно, и каждый год появляются новые клиенты. Агентство отмечено рядом наград, самое большое количество наград получила рекламная кампания «Арктика» для «Нестле».
Не смотря на то, что рекламное агентство специализируется на создании креатива, в его структуре есть отдел стратегического планирования, который занимается проведением исследований, что немало важно при создании креатива. Поскольку творчество в рекламе всегда ограничено особенностями продукта и целевой аудитории.
Особенностью данной структуры рекламного агентства является две категории сотрудников: обслуживающий персонал – это менеджеры, техники, сотрудники бухгалтерии, юристы, маркетологи; и творческий персонал - арт-директор, копирайтер, креативный директор, художник, фотограф, дизайнер, корректор.
Роль менеджеров по работе с клиентами состоит в организации прохождения заказа, контроле за прохождением заказа и улаживании конфликтов.
Особенностью управления в творческой организации является необходимость в ведущей творческой личности.
Разработка рекламной кампании «Русское море» началась с постановки задач и проведения тендера. В результате победу одержало агентство McCann Erickson.
Тендер – это конкурс на оказание рекламных услуг. «Русское море» при проведении своей рекламной кампании провело 2 тендера, в каждом из которых участвовали специализированные агентства. В первом – Креативные агентства, во втором – агентства, специализирующиеся на планировании и закупке рекламы в средствах массовой информации.
Выбрав участников тендера, было разработано задание – бриф. Которое включало следующие разделы:
- информацию о компании заказчике, о её продукции, бренд, описание товара, отличительные характеристики, способ позиционирования;
- сведения о целевой аудитории, это и социально-демографические данные и психиграфические характеристики;
- цели и задачи рекламной кампании;
- масштабы кампании и время проведения;
- бюджет кампании.
Заказчик поставил перед агентством задачу предложить такую креативную идею, которая бы могла донести до потребителя позиционирование бренда, а также стать основой для долгосрочной имиджевой и продуктовой коммуникации.
При составлении творческого задания (брифа) основное требование было – создать яркую, нестандартную идею.
Агентство разработало креатив. А медиастратегия была поручена другому агентству, выбор которого также проводился на основе тендера.
Важно отметить, что рекламная кампания не строилась на личном мнении представителей заказчика, а была основана на результатах исследований и фокус-групп. Исследования проводились для выяснения отношения целевой аудитории к продукту, результаты помогли агентству создать идею, которая была бы понятна потребителям. Затем также тестировались и варианты внешнего образа главного героя и сценарии.
Во время выхода роликов в эфир, проводились опросы, с целью узнать отношение зрителей к главному герою и оценить, как они понимают идею ролика.
Как видим, заказчик тесно сотрудничал с агентством в процессе разработки и проведения рекламной кампании. Но, тем не менее, функции создания креатива, размещения и исследований были разделены между несколькими агентствами, с соответствующей специализацией.
Стоит отметить и ещё одно агентство, принимавшее участие в разработке и проведении рекламной кампании «Русское море».
Сетевое коммуникационное агентство StarLink/Media Ways входит в международный рекламный холдинг Publicis Groupe Media. Агентство специализируется на разработке интегрированных коммуникаций, планированию и закупке рекламы во всех средствах массовой информации, как на региональном, так и на федеральном уровне.
Адрес агентства: Москва, 107023, ул. Малая Семеновская, д. 9, стр. 3
Компания работает на рынке с 2002 года.
Обладает рядом достижений:
По результатам 1995 года - 20- е место в ТОП-40 крупнейших медиабаинговых агентств
«Лучшее агентство 2006 в BTL – услугах» по версии Российской Гильдии Маркетологов.
Основной путь в движении вперёд - в развитии новых прогрессивных инновационных видов сервиса типа так называемых "мозгов" и встраивание их в международный рекламный бизнес, если этого требует логика развития рынка (например, в медиа-сервисе).
Основные задачи в настоящее время - развитие медийных активов под брендом Starlink в партнерстве со Starcom; развитие маркетинга персональных отношений в новом формате "Оператор лояльности"; развитие услуг по бренд-консалтингу.
Кроме того, работает над внедрением специальных программ обучения сотрудников группы, поскольку способность привлекать, развивать, удерживать и использовать персонал становится определяющим фактором успеха компании на рынке интеллектуальных услуг.
Список литературы
Рыбный адвокат. // Индустрия рекламы. №10, 2008.
Шилов А. Рекламный тендер: тележка с углем впереди паровоза.//Витрина, №8, 2001.
www.russiansea.ru/company/group/ - сайт компании «Русское море»
www.sostav.ru
1
Отдел по работе с клиентами
Отдел стратегического планирования
Креативный отдел
ТВ-продакшн
Отдел предпечатной подготовки