Реклама в розничной торговле. Выбор целевой аудитории.

Введение
1. Разработка рекламной стратегии торгового предприятия
1.1.Роль и функции коммуникаций в розничной торговли
1.2. Средства продвижения розничного торгового предприятия
1.3. Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
Выводы
2. Исследование коммуникативных стратегий ТД «Горизонт»
2.1 Исследование деятельности предприятия
2.2. Оценка товарного ассортимента торгового предприятия
2.3. Оценка маркетинговых коммуникаций и рекламной
деятельности магазина
Выводы
3. Совершенствование рекламной политики магазина «Горизонт 2» -ООО «ТД Горизонт»
3.1. Разработка рекламной программы магазина «Горизонт 2»
3.2. Разработка рекламной программы отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт»
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2

Достаточно активно на предприятии должна осуществляться реклама с помощью печатной рекламы. При этом необходимо использовать такие материалы, как плакаты, буклеты, листовки.
Основной упор при этом должен ложиться на листовки, которые необходимо расклеивать при входе в подъезды домов, расположенных в зоне действия магазина. Плакаты необходимо расклеивать в местах большого скопления народа – на остановках, вдоль движения автомобильных и пешеходных дорог. Это необходимо для привлечения случайных покупателей в магазин. Буклеты и рекламные листы необходимо раскладывать по почтовым ящикам близкорасположенных домов.
Уличная реклама также необходима для привлечения в магазин случайных покупателей. В основном это должны быть жители близлежащих микрорайонов. Поэтому уличные плакаты и стенды необходимо расположить в зоне деятельности магазина на стационарной основе. Но по мере расширении известности, необходимо будет удалять их от магазина, т.е. расширять зону их действия.
Особое место должна занимать реклама в магазине, на которую в торговле делается особый упор. Поэтому они должны быть продуманны и осуществлены с особой тщательностью. Бюджетом продвижения на ее осуществление средств непредусмотрено. Поэтому мероприятия в рамках внутримагазинной рекламы необходимо финансировать из резервного фонда.
3.2. Разработка рекламной программы отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт»
В основном все рекламные мероприятия необходимо проводить с равномерной периодичностью и распределением в течение всего срока действия программы. В ходе всей рекламной компании необходимо делать акцент на следующие, присущие магазину, естественные конкурентные преимущества. Это, прежде всего, одни из самых низких в городе цен на новую телевизионную и электробытовую технику, широкий выбор разнообразных изделий, как традиционных, так и современных видов; удобство расположения магазина, что позволяет покупателям (особенно работникам близлежащих предприятий и организаций) не тратить много времени на приобретение товаров; полное соответствие телевизионной и электробытовой техники современным технологии их производства и соответствие стандартам качества и т.п. Упор на эти конкурентные преимущества в рекламе необходимо делать при обращении к сегментам покупателей со средне низкими и низкими доходами.
При обращении к покупателям со средними и средневысокими доходами в рекламе необходимо отражать следующую систему конкурентных преимуществ в магазине:
-очень широкий и глубокий ассортимент телевизионной и электробытовой техники, который «способен удовлетворить самых взыскательных покупателей»;
-наличие в ассортименте телевизионной и электробытовой техники уникальных характеристик и видов со специфическими свойствами и оформлением, рассчитанных на запросы отдельных целевых сегментов рынка;
-очень высокое качество телевизионной и электробытовой техники, присутствующих в ассортименте с отличными функциональными и эксплуатационными характеристиками и т.п.
Данные системы конкурентных преимуществ должны быть отражены во всех рекламных мероприятиях магазина.
Все рекламные обращения магазина «ТД Горизонт» должны содержать рекламный девиз (слоган), на основе которого необходимо строить все рекламные объявления. Причем для различных сегментов потребителей рекламный девиз должен строиться на основе различных подходов.
Так, для покупателей с низкими и низко средними доходами в основе рекламного обращения должен лежать эмоциональный мотив и конечная выгода от процесса использования: «Подлинное удовольствие от процесса эксплуатации в течении долгого времени».
Возможно также использовать такое сочетание обращений как конечная выгода и рациональный призыв: «Мы продаем только техники, которые обеспечат Вас всем необходимым для нормального отдыха».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средними доходами необходимо опираться на рациональный мотив и выгоды в процессе потребления: «От наших изделий Вы получите подлинное удовольствие, как от их вида, так и от их использования». Возможно также использовать комбинацию рационального мотива и конечной выгоды от использования: «Подлинное удовольствие от использования», «Только у нас Вы приобретете то, что хотели всю жизнь».
При создании рекламы, рассчитанной на покупателей со средневысокими доходами необходимо использовать сочетание рациональных мотивов и социальных выгод: «Мы продаем только то, что достойно именно Вас» Также возможно опираться на мотивы самоудовлетворения и выгоды от процесса потребления: «Вы получите подлинное наслаждение, если приобретете фирменную телевизионную технику».
Достаточно сильно необходимо также дифференцировать содержание рекламного обращения в зависимости от направленности рекламы на целевой рынок. Это необходимо делать для того, чтобы добиться максимальной адресности рекламы.
Так, в рекламе, предназначенной для покупателей с низкими и низкосредними доходами реклама должна носить учаственный характер с высокой степенью открытости. При этом лучше всего в рекламе использовать такие стилистические варианты ее создания, как:
Акцент на техническом и профессиональном опыте ( «В нашем магазине Вы найдете товары только высокого качества с отличными свойствами …., потому что мы работаем только с лучшими поставщиками, чья продукция полностью соответствует стандартам качества и даже превосходит их. Опыт наших сотрудников в этом надежная порука»).
Использование данных научного характера («Продукция нашего магазина нашла заслуженное признание у большого числа покупателей. Качество и уникальные свойства наших продукции подтверждено различными научными институтами и независимыми экспертизами»).
Эти два стилистические варианты рекламного обращения можно использовать в расчете на покупателей со средними доходами. Для покупателей со средневысокими доходами упор в рекламе необходимо делать на статус пользователя и его социальное положение.
Для того чтобы более подробно спланировать рекламную программу отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт» необходимо разработать следующую прогрессу.
У нас специализированный отдел фирменной телевизионной техники «Горизонт». Таких магазинов в городе – 10. Следовательно мы можем рассчитывать, ну скажем, примерно на 1 /10 всех потенциальных покупателей города.
При обычном ассортименте, совпадающем с ассортиментом в других магазинах города ваши шансы примерно равны. Следовательно нам необходимо постоянно следить за нашими конкурентами и пытаться предлагать покупателям то, что отсутствует у них - это наша политика. Например, доставку на дом купленных товаров (если та же услуга есть у конкурентов, то может быть осуществлять ее в более сжатые сроки). Возможно нам необходимо обеспечить удобную стоянку, более длительные часы работы, работу в выходные дни
При прочих равных условиях - нам необходима реклама, побуждающая покупателя искать товар именно в вашем магазине. В рекламе мы можем указывать дополнительные плюсы вашего магазина: удобные часы работы, скидки, доставку товаров и т.п. При наличии у вас одного - двух товаров, отсутствующих у конкурентов, или имеющихся у них в меньшем количество модификаций, - ваши шансы еще более вырастут. Реклама в прессе, на местном телевидении (например, кабельном) с указанием этих «плюсов» - вот наша стратегия. При этом мы можете рассчитывать и на дополнительный контингент покупателей, например, из ближайших пригородных районов (в этом случае, в тексте объявления необходимо указать гарантированную доставку товаров, например, в пределах 20-30 км. от города).
Тактика рекламы - периодичность рекламы, размер (длительность) зависят от местных условий. Например, телетекст по кабельному местному телевидению можно давать 1 раз в месяц, рекламный текст в местной газете, охватывающей ближайшие пригородные районы, 1 раз в неделю (размер такого объявления не должен быть меньше 1/16 (формата A3).
Желательно сочетать периоды более активной рекламы с менее активными, например, 2 недели в квартал увеличивать периодичность в 2 раза (по всем видам рекламы).
У нас один из немногих магазинов фирменной телевизионной техники «Горизонт».
Вы можете рассчитывать на 30 - 45 процентов о населения города. Нам необходимо создать и поддержать образ магазина, с постоянным ассортиментом товаров - это наша политика. Следовательно необходимо создать определенный фирменный стиль магазина. Так как в идеале желательно охватить рекламой каждую семью, то теле и радиореклама, реклама в прессе - наша стратегия.
Так как товар меняется в зависимости от сезона, а создание клипа дело дорогостоящее, лучше заказать телеролик типа имидж - рекламы, делая упор не на конкретных моделях телевизионной и электробытовой техники.
Телеролик, дополненный телетекстом с текущим ассортиментом радиокпип, периодические объявления в прессе обеспечат вам постоянный приток покупателей. Разместив нашу рекламу (например, щиты, плакаты) в районе вокзалов, автобусных станций - мы охватите и тех покупателей, которые приезжают в ваш город за покупками.
Проект плана рекламных мероприятий отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт» представлен в табл. 7. (Приложение 2), с указанием направлений рекламных мероприятий, их количества, срока проведения, примерной стоимости, количества и т.п.
Выводы
В основе системы продвижения продукции магазина «Горизонт 2» «ТД Горизонт» в целом и отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт» а частности должна лежать система целей, для достижения которых и будет осуществляться программа продвижения и коммуникаций. Вся система основных и поддерживающих целей в области продвижения должна разрабатываться в соответствии с миссией магазина и выполнять поддерживающую роль.
Для того чтобы осуществить программу продвижения необходимо определить объем материальных, финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для ее проведения, т.е. бюджет продвижения.
В дальнейшем, необходимо будет использовать метод исчисления бюджета по принципу «фиксированный процент отчислений от товарооборота» (1% от товарооборота в год, но не более 300 т.р. в год). В основе рекламной программы магазина «ТД Горизонт» а целом и отдела фирменной телевизионной техники «Горизонт» в частности должны лежать две группы целей Основным средством распространения информации для магазина должно стать телевидение. При этом необходимо использовать следующие телевизионные каналы, рассчитанные на определенные целевые рынки.
Заключение
Деятельность современного руководителя представляет собой достаточно многоплановое и сложное явление, которое включает в себя различные направления деятельности. Современный руководитель должен на высоком профессиональном уровне не только осуществлять управление трудовыми коллективами, но и выполнять различные узкоспециализированные направления деятельности.
Наиболее сложным направлением при этом является организация и управление торговым маркетингом и рекламной деятельностью предприятия розничной торговли. Именно данные направления деятельности современного руководителя являлось предметом исследования в представленной выше работе.
По результатам проделанной выше работы можно сделать следующий вывод:
Магазин фирменной телевизионной техники, входящий в состав ООО «ТД Горизонт», представляет собой узкоспециализированное направление деятельности, которое осуществляется в магазине на основании самоокупаемости и самофинансирования.
При формировании ассортимента и общекоммерческой политики отдела в недостаточной степени учитываются элементы торгового маркетинга и современные коммерческие технологии.
В магазине используется достаточно большое количество элементов рекламной и коммуникационной политики, которая преимущественно носит печатный характер. В магазине достаточно активно применяются и другие элементы, которые имеют внутримагазинную направленность. В то же время данные элементы слабо взаимосвязаны между собой и не носят комплексного характера, что существенно снижает их эффективность.
Список литературы
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2007.
Браун Р.. «Реклама в розничной торговле США». Киев. 2002.
Гермагенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. –М.: Русспартнер, 2005.
Гермагенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. –М.: Русспартнер, 2004.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. М.: Финансы и статистика, 2007
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2007 Эдварде Ч.,
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. -М.: Инфра-М, 2001.
Картон Г. Эффективная реклама. –М.: Прогресс, 2007.
Королева С.И. Торговля в условиях экономических реформ России: Монография. – М.: Изд-во МГУК, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. -СПб.: Питерком, 2007.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Дело, 2007.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг М.Г. Теория и 85 ситуаций. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007,
Лайдинов Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции//Маркетинг в России и за рубежом. 2001, №5.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2006
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2001, №6,
Муромкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №4
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2000
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. -М.: Финансы и статистика, 2007.
Практический маркетинг. Кн.4. Общение с вашими потребителями: Учеб.пособие. М.: Междунар.ин-т менеджмента, 2000
Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007
Пурсик В.М., Тулиева Н.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 2001
Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001 Попов Е.В.
Сендидис Ц., Френбейгер В., Родцолл К. Реклама: теория и практика. –М.:Пргресс, 1989.
Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. -М.: Интел-сервис,1989.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. -М.: Финансы статистика, 2007.
Приложение 1
Таблица 2
Характеристика ассортиментной
Широта ассортимента Насыщенность ассортимента Глубина ассортимента CD,DVD Диски Видео CD Видео CD (Музыка, Фильмы) Видео DVD Panasonic DVD-RAM LM-AB120E, Panasonic DVD-RAM LM-AK60JE 2.8GB, SAMSUNG DVD-R (box), SONY DVD-RW 1.4GB 30мин., VERBATIM DVD-R Hi-Fi компоненты Акустика BBK FSA 2800 S, BBK FSA 7800 S, Eltax Linear Response Power Tower, JBL Northridge E100 black, KEF Coda 80c-BA, Magnat Vintage Center 4 maple, Mordaunt-Short Avant 908 Honey Mapl. PANASONIC SB-HEP10E-K, Pure Acoustics DREAM S&C blac, SVEN HA-385 (silver), Triangle Altea Es Bordeaux, Wharfedale Diamond 8.1 black и т.п. Акустика сабвуферы Eltax Atomic A-8.2 black, HECO Astron Sub 8A (BL), JBL Northridge E150P beech, Magnat Omega 300 black, Wharfedale PowerCube 10 + DX, maple, YAMAHA YST-SW1500 Cherry и т.п. Домашний кинотеатр BBK DK-1015S (MPEG4), LG LH-TK250 X, PANASONIC SC-DM 3EE-S, PHILIPS MX-5700D, PIONEER DV 525, PIONEER NS-DV99, SONY DAV-DZ100, Toshiba SD-42HK-S-TR, YAMAHA DVX-S120 Звуковой проектор Yamaha YSP Проигрыватель CD SONY CDP-XE370/S silver, YAMAHA CDX-396 (Bl) и т.п. DVD компоненты Проигрыватель DVD BBK BBK965S (MPEG4) Silve, Cambridge Audio 540D silver, Denon DVD-1710 silver, LG 3350P, PANASONIC DMR-E55EE-S, PHILIPS 640, PIONEER DV-370A-S Silver, ROLSEN RDV-500, SONY DVP-K82P, SVEN HD-1050 металик, TOSHIBA D-R1-S-TG и т.п. Ресиверы Denon AVR-1705/S, Denon AVR-2105 black, JVC RX-5042.S Silver, KENWOOD KRF-V6070D (Bl), NAD-L75, PANASONIC SA-HE75E-K, PIONEER VSX-415-K black, SONY STR-DB475B, SVEN HR-915 серебристый, YAMAHA HTR-5730 Silver и т.п. Тюнеры и Усилители Yamaha TX-592 черный, BBK AV100 (Silver), BBK AV210 (Silver), BBK AV210T (с тюнером, Pioneer A109, YAMAHA AX-396 black Аудио видео кассеты Кассета Mini DV Видеокассета Mini DV JVC M-DV60ME, Panasonic AY-DVM60EF, Видеокассета SONY DVM60PR, SONY DVM60RX2 и т.п. Кассета VHS-C FUJI EC-45 FQ, FUJI EC-45 HQ, FUJI EC-45 HQ Кассета Video-8 и Микрокассеты Аудио-видео техника DVD Караоке Породная информация содержится в прайс-листе на диске в приложении DVD Комбо Автомагнитолы Автомагнитолы с CD Автомобильная акустика Аудиоплееры Видеокамеры Видеокамеры цифровые Видеомагнитофоны Видеоплееры Микрофоны Музыкальные центры Телевизоры Фотопринтер Цифровой фотоаппарат. Карты памяти Compact Flash (CF), Memory xD (xD), Secure Digital (SD) Memory Stic (MS), Multi Media Cart (MMC) Плазменные и LCD телевизоры LCD телевизор TV Тюнер Акустика к плазме Плазменная панель Плазменный телевизор Плата согласования Подставка к плазме Подставки и тумбочки Подставки под TV и Hi-Fi Принадлежности для видеокамер Адаптеры Аккумуляторы, Зарядные устройства Комплекты Расходные материалы Запчасти для фотолабораторий, Фотобумага, Химия для бумаги, Химия для пленки Приложение 2
Таблица 3.3.
Рекламная программа отдела
фирменной телевизионной техники «Горизонт»
Мероприятие Срок проведения мероприятия Дата передач материала исп., или документа Характеристика и размер публ., цель
Количество, ст-ть Ст-ть ВСЕГО
Тыс.руб. Ответствен. 1 . Разработка общей политики План Совещание, рекламных кампаний
3.01
4.01- определение цели I Петров 2. Переоформление торгового ала: оформление стен, перегородок, и торгового ряда, вывесок, указателоей:
- эскизы
- изготовл. элементов
- установка в зале
15.01
15.02
25.02
эскиз
16.01
акт Создание нового имиджа, стимулир. сбыта
0,2
1
5
5
Сидоров;
Петров
Петров 3. Упаковочные материалы:
- разработка эскизов
- заказ и изготовлен, коробок, пакетов, бумаги
15.01
20.02

эскизы
16.01 Улучшение обслуживания
0,3
6
Иванов
Петров 4. Рекл..- оформительские
разработка материалы:
разработка эскизов
заказ. и изг. ценников наклеек, этикеток.
20.01
22.02
эскизы
21.01 Обновление оформления 0,2 5
Петров
Петров 5. Разработка и изготовление рекламных щитов для городской рекламы:
- эскиз
- выбор и аренда места
2.02
5.02
Эскиз
6.02 Привлечение покупателей
Увеличение торговли на 2%
0,3
25
Сидоров
Сидоров 6. Оформление витрин:
- наружных,

- торговых и демонст. ежемес. еженед. Привлечение покупателей, увеличение тов. об. на 1% Сидоров,
Зав.секц. 7. Создание рекламных роликов
-определение примерной суммы расходов
- разработка сюжета;
- набросок сценария;
- покадров. сценарий;
- утвержд. сценария;
- сост. и утв. сметы
- запись 1.02
8.02
10.02
11.02
12.02
10.02
1.02 Изготовление
для использования в течение года, увеличение тов. об. после трансляции.


Петров 7.1. ТЕЛЕРОЛИК передача по акту 15.02 Ролик, хронометраж 30 сек 16 Петров 7.2. РАДИОРОЛИКИ передача по акту 20.02 Ролки:30,60сек 2,3 4,6 8. Выпуск буклетов:
- разработка текстов и эскизов
-утверждение макета
- изг. буклетов
10.02
17.02
25.02 28.02 11.02 Буклет к
презентации магазина 0,2 0,4
8 Сидорова Сидорова 10. ПРЕЗЕНТАЦИЯ
- написание сценария
- организация
- проведение
20.01
28.03 21.01 до 27.03 Повышение популярности магазина среди покуп. до 35 лет 11
Иванов
Иванов 11.Заказ текста для рекламы в прессе
- по товару:
- по магазину
10.01
15.01
11.01
16.01 Увеличение тов. об. после публ. 1 Иванов 12.Размещение рекламы в прессе газеты:
«Из первых рук»
«Счастливый случай»
еженедельно Увеличение тов. об. на 1%
1/16
1/32
0,5x12=6 0,3x12=3 Иванов 13.Размещение рекламы на радио:
- Европа +
-Русское Радио
Ежедневно в течении 1 недели в месяц. Увеличение тов. об. на 1%
1мин 1мин Петров Подписи:
Источник: Росситер Дж. Р., Персли Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001. – С. 15.
Можно сказать, что продвижение — это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2007, с.7.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: Экономика, 2007, с.141.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2007, с.324.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение//Маркетинг. 2001, №6, с.111.
Филатов А.А. Опыт продвижения брендов на российский рынок// Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №5, с.75-79.
Закон РФ №108-ФЗ «О рекламе» от 14 июня 2005 г.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. и др. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: Маркетинг, 2000.,с.140.
2
36,33%
42,18%
21,48%
70%
20%
10%