Модель покупательского поведения, сущность и основные проблемы её формирования.

Введение
1 Теоретические подходы к оценке покупательского поведения
1.1 Содержание понятия покупательского поведения
1.2 Модели оценки удовлетворенности покупателей
2 Анализ модели покупательского поведения на примере предприятия ООО «ЭкономСтрой»
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «ЭкономСтрой»
2.2 Особенности организационной структуры и системы управления персоналом предприятия
2.3 Анализ результатов исследования покупательского поведения
Заключение
Список использованной литературы
Приложение1 Анкета

Хотя в ООО «ЭкономСтрой» и существует отдел маркетинга и сбыта, но деятельность по привлечению клиентов заключается в основном только в рекламировании предоставляемых услуг и товаров предприятия, а работа по привлечению, а главное, по удержанию покупателей, не ведется.
Для того чтобы измерить уровень удовлетворенности покупателей предприятия ООО «ЭкономСтрой» было проведено маркетинговое исследование. Опишем его методику проведения.
Проблемная ситуация – в настоящее время, когда производство становится сложнейшей технической системой с постоянно повышающимися экономическими затратами, на предприятии возрастает роль удовлетворенности клиентов его услугами и продукцией. Важное место в повышении конкурентоспособности предприятия занимает личное участие и заинтересованность персонала организации в результатах работы. Сейчас недостаточно разбираться в финансовой и экономической деятельности предприятия, необходимо также понимать психологию клиентов, механизмы, определяющие их поведение.
Актуальность проведения маркетингового исследования обусловлена недостаточностью знаний о степени удовлетворенности клиентов ООО «ЭкономСтрой». В городе Санкт-Петербурге действует большое количество аналогичных предприятий. В связи с этим стоит вопрос о том, с помощью каких средств руководство ООО «ЭкономСтрой» способно привлечь и удержать в своем предприятии большее количество лояльных клиентов.
Объект исследования – удовлетворенность покупателей ООО «ЭкономСтрой».
Предмет исследования – уровень удовлетворенности клиентов ООО «ЭкономСтрой».
Цель – проанализировать особенности удовлетворенности клиентов предприятия.
Гипотеза исследования: удовлетворенность клиентов предприятия ООО «ЭкономСтрой» находится на среднем уровне.
Метод сбора данных: анкетирование. Разработанная авторская анкета представлена в приложении 1.
Выборка: применяется сплошная выборка, анкетированию подвергались все клиенты, посетившие ООО «ЭкономСтрой» в течение 1,5 месяцев (август – сентябрь 2009 года). Количество опрошенных клиентов составило 120 человек.
Что касается общих рекомендаций по проведению исследования, можно отметить следующие аспекты.
Во-первых, изучать рыночные явления и показатели необходимо в определенной последовательности с использованием методики системного анализа, выделяя наиболее главные, приоритетные направления. Именно опираясь на данный принцип, была разработана методика и анкета для проведения опроса клиентов.
Во-вторых, осуществлять сбор данных по рынку и наблюдение за развитием рыночных явлений следует постепенно и непрерывно. Именно поэтому анкетирование проводилось в течение достаточно длительного срока (1,5 месяца), и опрашивались все клиенты предприятия, посетившие ООО «ЭкономСтрой» за данный период времени.
В-третьих, анализируя рыночные явления, необходимо обязательно учитывать всеобщую зависимость экономических явлений и особенности их взаимовлияний.
В-четвертых, во избежание возникновения ошибок не следует механически переносить тенденции, выявленные в результате исследования одних рынков, на другие, поскольку те имеют свои закономерности и особенности развития.
В-пятых, были проведены сопоставления одних показателей с другими во времени и в зависимости от характера решаемых вопросов.
В результате проведенного исследования было опрошено 120 клиентов предприятия ООО «ЭкономСтрой». Рассмотрим более подробно результаты проведенного исследования.
На вопрос о том, является ли респонденты постоянными клиентами ООО «ЭкономСтрой», получены следующие ответы: да, я постоянный клиент предприятия – 76 человек; нет, я не являюсь постоянным клиентом предприятия – 44 человека. То есть, можно сделать вывод, что большинство опрошенных граждан являются постоянными клиентами предприятия. Наглядное изображение полученных данных можно увидеть на рисунке 3.
Рис.3. Являетесь ли Вы постоянными клиентами ООО «ЭкономСтрой»
На вопрос о том, насколько клиенты согласны с утверждением, что в ООО «ЭкономСтрой» оказывают услуги очень высокого качества, были получены следующие результаты: средний балл по всем респондентам – 4,4, который говорит о том, что услуги данного предприятия большинством клиентов оцениваются как достаточно высокого уровня.
На вопрос о том, пользуются ли клиенты услугами другого предприятия, осуществляющего свою деятельность в аналогичной сфере, получены следующие данные: да – 43 человека, нет – 77 человек. Это позволяет сделать вывод, что многие клиенты пользуются услугами только ООО «ЭкономСтрой». Результаты представлены на рисунке 4.
Рис.4. Пользуются ли клиенты услугами другого предприятия
По поводу того как клиенты оценивают деятельность предприятия ООО «ЭкономСтрой», получены следующие данные: услуги предприятия более высокого качества, чем у других предприятий – 67 человек; услуги предприятия такого же уровня качества, как и услуги других предприятий – 43 человека; услуги предприятия более низкого качества, чем услуги других предприятий – 10 человек. Процентное соотношение можно увидеть на рисунке 5.
Рисунок 5 – Оценка деятельность предприятия
По поводу того, как клиенты оценивают качество услуг ООО «ЭкономСтрой», получены следующие данные: услуги очень высокого уровня качества – 42 человека; уровень услуг выше среднего уровня – 36 человек; уровень услуг среднего уровня – 35 человек; уровень услуг ниже среднего уровня – 6 человек, уровень услуг очень низкого уровня – 1 человек. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство опрошенных считают, что уровень качества услуг предприятия высокий.
Рис. 6. Уровень качества услуг ООО «ЭкономСтрой»
На вопрос о том, как бы клиенты оценили уровень удовлетворенности от услуг ООО «ЭкономСтрой», получены следующие результаты: я всегда удовлетворен услугами предприятия – 80 человек; я во многом удовлетворен услугами предприятия – 16 человек; иногда я удовлетворен услугами, а иногда – нет – 20 человек; я во многом не удовлетворен услугами – 4 человека. Таким образом, можно сделать вывод, что чаще всего клиент удовлетворены услугами предприятия.
Рис.7. Всегда ли вы удовлетворены услугами предприятия
На вопрос о том, всегда ли клиенты довольны качеством обслуживания предприятия ООО «ЭкономСтрой», получены следующие результаты: да, всегда – 79 человек; иногда я удовлетворен качеством обслуживания, иногда – нет – 33 человека; нет, не всегда – 8 человек. То есть, можно сделать вывод, что большинство человек удовлетворены качеством обслуживания.
Рис.8. Удовлетворены ли Вы качеством обслуживания
На вопрос о том, чем чаще всего клиенты руководствуются, выбирая услуги именно данного предприятия, получены следующие ответы: статусной составляющей, престижем – 18 человек; современностью оказываемых услуг – 17 человек; стабильностью, солидностью – 62 человека; экономической выгодой – 16 человек; неповторимостью, независимостью – 3 человека; чувством удовольствия – 4 человека. Таким образом, можно сделать вывод, что большинство клиентов предприятия – люди, которые удовлетворены, если уверены в стабильности и солидности предприятия.
Рис.9. Чем чаще всего Вы руководствуетесь, выбирая услуги данного предприятия
По поводу того, какова степень общей удовлетворенности клиентов от деятельности предприятия ООО «ЭкономСтрой» и уровня оказываемых им услуг, получены следующие данные: удовлетворенность – 78 человек; частичная удовлетворенность – 39 человек; полная неудовлетворенность – 3 человека. Можно отметить, что большинство человек удовлетворены деятельностью предприятия.
Рис.10. Степень общей удовлетворенности клиентов от деятельности предприятия ООО «ЭкономСтрой»
По поводу оценок степени удовлетворенности клиентов от следующих показателей, получены средние оценки: легкая парковка автомобилей – 3,4; внешняя и внутренняя реклама – 4,1; стимулирование сбыта – 4,2; часы работы – 4,8; помощь в упаковке, транспортировке – 4,3; различные удобства – 4,4; доступность – 4,1; расположение – 4,4; площадь – 4,6; имидж предприятия – 3,9; атмосфера – 3,8; оборудование и расположение торгового оборудования – 4,4; персонал – 4,0.
То есть, можно отметить, что больше всего клиенты удовлетворены часами работы предприятия, площадью, расположением, торговым оборудованием. Заслуживают внимания следующие выявленные трудности: парковка автомобилей, имидж предприятия, а также атмосфера торгового зала предприятия. Наглядно изображены данные результаты на рисунке 11.
Рис.11. Степень удовлетворенности от показателей деятельности предприятия
Отметим также, что среди опрошенных было 74 женщины и 46 мужчин в возрасте от 23 до 65 лет, причем средний возраст респондентов равен 34,5 лет. Что касается уровня доходов, то отметим, что присутствовали люди, имеющие совершенно разный уровень доходов, причем среднее значение равно уровню доходов от 20000 до 40000 рублей в месяц.
Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что большинство опрошенных, по многим показателям имеют уровень удовлетворенности среднего уровня, а иногда даже уровень удовлетворенности выше среднего. Услуги данного предприятия большинством клиентов оцениваются как достаточно высокого уровня, многие клиенты пользуются услугами только ООО «ЭкономСтрой». Большинство опрошенных считают, что уровень качества услуг предприятия высокий, при этом чаще всего клиенты удовлетворены услугами предприятия, качеством обслуживания. Большинство клиентов предприятия – люди, которые удовлетворены, если уверены в стабильности и солидности предприятия. Больше всего клиенты удовлетворены часами работы предприятия, площадью, расположением, торговым оборудованием. Заслуживают внимания следующие выявленные трудности: парковка автомобилей, имидж предприятия, а также атмосфера торгового зала предприятия.
Заключение
Таким образом, после всей проведенной работы, можно подвести ее основные итоги.
Во-первых, были описаны теоретические подходы к оценке покупательского поведения: рассмотрено содержание понятия покупательского поведения, описаны модели оценки удовлетворенности покупателей. Выявлено, что удовлетворенность покупателя складывается из многих факторов, при этом маркетолог должен учитывать мотивы покупателя при приобретении товара или услуги. Лояльность потребителя выражается в высокой степени доверия к определенному товару, производителю, торговой марке и так далее. Важным моментом является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Отмечено, что удовлетворенность потребителей можно оценить несколькими способами в зависимости от того, какой критерий лежит в основе оценки удовлетворенности потребителей.
Во-вторых, был проведен анализ модели покупательского поведения на примере ООО «ЭкономСтрой»: дана общая характеристика предприятия, описаны особенности организационной структуры и системы управления персоналом предприятия; проведен анализ результатов исследования покупательского поведения. На основе комплексного анализа внешней среды выявлено, что технологии работы с покупателями и клиентами предприятия не являются системными и комплексными. Хотя в ООО «ЭкономСтрой» и существует отдел маркетинга и сбыта, но деятельность по привлечению клиентов заключается в основном только в рекламировании предоставляемых услуг предприятия.
Для того чтобы измерить удовлетворенность потребителей услуг предприятия ООО «ЭкономСтрой» было проведено маркетинговое исследование, в результате которого было опрошено 120 клиентов предприятия. Выявлено, что в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что большинство опрошенных респондентов по многим показателям имеют уровень удовлетворенности среднего уровня, а иногда даже уровень удовлетворенности выше среднего. Услуги данного предприятия большинством клиентов оцениваются как достаточно высокого уровня, многие клиенты пользуются услугами только ООО «ЭкономСтрой». Большинство опрошенных клиентов считают, что уровень качества услуг предприятия высокий, при этом чаще всего клиенты удовлетворены услугами предприятия, качеством обслуживания. Большинство клиентов предприятия – люди, которые удовлетворены, если уверены в стабильности и солидности предприятия. Больше всего клиенты удовлетворены часами работы предприятия, площадью, расположением, торговым оборудованием. Заслуживают внимания следующие выявленные трудности: парковка автомобилей, имидж предприятия, а также атмосфера торгового зала предприятия.
Таким образом, главная цель работы, которая заключалась в анализе удовлетворенности покупателей компании ООО «ЭкономСтрой», была достигнута.
Список использованной литературы
Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.
Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.
Голубкова Е.Н. Управление внутренним маркетингом / Е.Н. Голубкова// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 60-73.
Житкова Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 20-37.
Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 50-59.
Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 3-9.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2005. – 312 с.
Маркетинг / под ред. Р. Пискотина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 176 с.
Маркетинг: учебное пособие / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – М.: Закон и право, 2005. – 255 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2005. – 568 с.
Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16-24.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Полянский Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра [Текст] / Л.Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 26-37.
Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 76-85.
Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.
Ширенбек Х. Экономика предприятия: учебник для вузов / Пер. с нем. под общ. ред. И.П. Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера. – СПб.: Питер, 2005. – 848 с.
Эстерлинг С. Мерчадайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг, Э. Флоттманн, М. Джерниган, С. Маршалл. – СПб.: Питер, 2005. – 304 с.
Приложение1 Анкета
Уважаемые респонденты!
Приглашаем Вас принять участие в анкетном опросе, который проводится по теме «Изучение удовлетворенности клиентов ООО «ЭкономСтрой». Опрос является анонимным, все ответы будут использоваться исключительно в обобщенном виде.
1. Являетесь ли Вы постоянным клиентом ООО «ЭкономСтрой»
1. Да, я постоянный клиент предприятия
2. Нет, я не являюсь постоянным клиентом предприятия
2. Насколько Вы согласны с утверждением, что в ООО «ЭкономСтрой» оказывают услуги очень высокого качества? (1 – совершенно не согласен, 5 – полностью согласен)
1 2 3 4 5
3. Пользуетесь ли Вы услугами другого предприятия, осуществляющего свою деятельность в аналогичной сфере?
1. Да
2. Нет
4. Если Вы пользуетесь услугами других предприятий, оцените, пожалуйста, деятельность предприятия ООО «ЭкономСтрой»
1. Услуги предприятия более высокого качества, чем у других предприятий
2. Услуги предприятия такого же уровня качества, как и услуги других предприятий
3. Услуги предприятия более низкого качества, чем услуги других предприятий
5. Оцените, пожалуйста, качество услуг ООО «ЭкономСтрой»
1. Услуги очень высокого уровня качества
2. Уровень услуг выше среднего уровня
3. Уровень услуг среднего уровня
4. Уровень услуг ниже среднего уровня
5. Уровень услуг очень низкого уровня
6. Оцените, пожалуйста, Ваш уровень удовлетворенности от услуг ООО «ЭкономСтрой»
1. Я всегда удовлетворен услугами предприятия
2. Я во многом удовлетворен услугами предприятия
3. Иногда я удовлетворен услугами, а иногда – нет
4. Я во многом не удовлетворен услугами
5. Я всегда не удовлетворен услугами
7. Всегда ли Вы довольны качеством обслуживания предприятия ООО «ЭкономСтрой»
1. Да, всегда
2. Иногда я удовлетворен качеством обслуживания, иногда – нет
4. Нет, не всегда
8. Чем чаще всего Вы руководствуетесь, выбирая услуги именно данного предприятия?
1. Статусной составляющей, престижем
2. Современностью оказываемых услуг
3. Стабильностью, солидностью
4. Экономической выгодой
5. Неповторимостью, независимостью
6. Чувством удовольствия
7. Другое
8. Затрудняюсь ответить
9. Оцените, пожалуйста, степень Вашей общей удовлетворенности от деятельности предприятия ООО «ЭкономСтрой» и уровня оказываемых им услуг
1. Неудовлетворенность
2. Частичная удовлетворенность
3. Полная удовлетворенность.
10. Оцените, пожалуйста, степень Вашей удовлетворенности от следующих показателей (1 – полностью не удовлетворен, 5 – полностью удовлетворен)
1. Легкая парковка автомобилей;
2. Внешняя и внутренняя реклама;
3. Стимулирование сбыта;
4. Часы работы;
5. Помощь в упаковке, транспортировке;
6. Различные удобства;
7. Доступность;
8. Расположение;
9. Площадь;
10. Имидж предприятия;
11. Атмосфера;
12. Оборудование и расположение торгового оборудования;
13. Персонал.
11. Ваш пол
1. Мужской
2. Женский
12. Ваш возраст____________
13. Ваш уровень дохода (в месяц)
1. До 5000 рублей
2. 5000-10000 рублей
3. 10000-20000 рублей
4. 20000-40000 рублей,
5. Более 40000 рублей
Большое спасибо за участие!
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 226.
Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 226.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005. – С. 11.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 15.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 12.
Затейкин, В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2005. – С. 29.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. – С. 16.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 17.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 3.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 4.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 5.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 60.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2005. – С. 62.
Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005. – С. 72.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 107.
Панкрухин, А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – С. 109.
2
Стратегические модули потребительских переживаний
Размышления
Соотнесение
Действия
Эмоции
Ощущения
Продукт
Люди
Пространственное окружение
Коммуникационные материалы и среда
Брендинг
Идентифицирующие признаки
Проводники потребительских переживаний