Стратегическое позиционирование

Введение
1. Стратегические позиционирование организации и её значение в условиях современного рынка
1.1. Стратегические позиционирование и стратегические зоны хозяйствования: понятие, сущность
1.2. Стратегия эффективного позиционирования и выделения стратегического сегмента
1.3. Планирование изменений стратегической позиции
2. Изучение стратегических позиций и выделение стратегических зон хозяйствования ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Проведение сегментирования рынка позиционирования организации
2.3. Оценка стратегических позиций и выбор стратегических зон хозяйствования
3. Разработка стратегий освоения стратегических зон хозяйствования
3.1. Разработка предложений по повышению эффективности стратегической деятельности
3.2. Разработка маркетинговой стратегии освоения стратегических зон хозяйствования
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

;
привлечения внимания покупателей, поддержания образа фирмы и образа марки;
Кроме того, к упаковке, а особенно к маркировке товара (печатной информации, нанесенной на упаковку или вложенную в нее) со стороны государственных учреждений предъявляется ряд серьезных требований по наличию определенных сведений (срок годности, состав, разрешение или требование Минздрава и т. п.), экологической безопасности, возможности переработки и др.
Расширение ассортимента связано с определенным риском и порождает горячие споры между профессиональными маркетологами. На сегодняшний день расширение ассортимента может привести к дополнительным затратам. Кроме того, раздутый ассортимент создает проблемы со сбытом. Магазины не всегда могут брать всю линейку одного бренда из-за нехватки места на полках, да и слишком большой выбор нередко затрудняет покупателю.
Планирование товара (товарной линии)
1. Ревизия товара:
а) стадия жизненного цикла - зрелость;
б) текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группe);
в) инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
• развитие - расширение возможности текущего потребления, позиционирование или перепозиционирование товара
• развитие через модификацию - расширение товарной линии;
2. Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1):
• стандартный/специализированный (особенности специализации);
• необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;
3. Решения относительно ассортимента:
• марочная политика: смешанное наименование;
Планирование распределения
Оценка существующей сети распределения фирмы: количественный охват будет осуществляется через оптовых посредников и один фирменный магазин (Табл. 3.3, Приложение 3);
Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы): корректировать торговую сеть по направлениям: интенсивное, увеличение количество торговых точек;
Выбор канала распределения: косвенный: длина канала – 2 – 3 посреднических звена; контроль - минимальный;
Форма торговой сети: уровень специализации - специализированная торговля;
Форма продвижения: проталкивание.
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» пользуется услугами посредников (косвенный канал товародвижения) потому, что они умеют наилучшим образом представить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники приносят производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Выбор наиболее перспективных способов транспортировки товаров до мест назначения и анализ способов улучшения сохранности товаров в пути.
Решение относительно транспортировки товаров оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Для того, чтобы доставить товар своим посредникам и потребителям, предприятие пользуется автомобильным и железнодорожным видами транспорта. Это относительно не дорого, и товар может достигнуть конкретного места назначения без дополнительных сложностей. К тому же, на грузовике можно разместить товарный знак предприятия.
Предприятию важно обращать внимание также на способы улучшения сохранности товаров в пути. Так, при доставке продукции можно использовать более удобную тару, которая не позволяла бы товару портиться в результате различных механических, температурных, атмосферных воздействий.
Разработка структуры управления сбытом.
Предприятие в условиях рыночной экономики вступает в конкурентную борьбу с другими предприятиями за заказы клиентов. Правильно организованная структура управления сбытом влияет на эффективность работы всего предприятия. Различают несколько способов организации подобных служб:
Территориальная структура службы сбыта ( это организация сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенной территорией, за географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своего предприятия.
Товарно-ориентированная структура службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его предприятием видов продукции или ассортиментных групп.
Планирование продвижения
Характеристика целевой группы (групп): мотивы приобретения – цена, качество; влияющие на принятия решения факторы – соотношение цена/качество; глубина вовлеченности в процесс покупки - средняя.
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: повышения интенсивности потребления товара (Табл. 3.4, Приложение 4).
Задачи продвижения, связанные с состоянием спроса: создание первичного проникновения; удержание интереса к товару (фирме); повышения интенсивности потребления товара.
Формирование нового спроса.
Выбор вида продвижения и средств продвижения: реклама; личные продажи; стимулирование: конечного потребителя, торгового посредника; PR.
Для эффективного продвижения товаров на рынок структура комплекса продвижения должна иметь вид, представленный в таблице 3.5 (Приложение 4).
Максимальные финансовые средства (800 тыс. руб. при этом, должны быть выделены на осуществление рекламных мероприятий. Хотя они на рынке потребительских товаров являются не самые эффективные (наибольший эффект достигается за счет стимулирования сбыта), но традиционно именно на них тратятся наибольшие финансовые ресурсы, так как с помощью рекламы (особенно на первом этапе работы предприятия) можно добиться максимальной известности предприятия среди населения и его ассортимента и цен.
Разработка рекламной программы
В основе рекламной программы ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» должны лежать две группы целей:
а) увещевательные цели – эти цели прежде всего направлены на продвижение существующего товарного ассортимента предприятия. Для этого необходимо убедить покупателей совершить приобретение товаров именно в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
б) информационные цели – эти цели направлены на продвижение новых подгрупп и сортов макаронных изделий, которые будут продаваться в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
При продвижении макаронных изделий на сегмент покупателей с низкими и низкосредними доходами необходимо использовать местные телеканалы: 5 канал и канал «Экспресс». Все видеоролики на этих каналах необходимо транслировать в вечернее время 3 раза в неделю по два раза в день. Видеоролики необходимо размещать в развлекательных программах и вечерних сериалах (Табл. 3.6, Приложение 4).
Заключение
Становление и развитие рынка в России выявило проблему обеспечения эффективных позиций предприятия в конкурентной борьбе. Высокий уровень нестабильности внешней среды заставляет постоянно решать проблему адаптации предприятия к изменениям рыночной ситуации. В этих условиях особую актуальность приобретает проблема диверсификации производства, которая является одним из распространенных вариантов реагирования предприятия на изменения внешней среды и требования рынка.
Задача стратегического выбора для предприятия, имеющего многономенклатурное производство и обслуживающего несколько рынков, является достаточно сложной. Она может быть решена за счет выделения и анализа стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Тогда важнейшей задачей для предприятия становится управление набором СЗХ, оценка их привлекательности, выявление новых и отсечение бесперспективных зон хозяйствования.
Полное официальное наименование предприятия – Открытое акционерное общество ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Форма собственности – частная.
В основу сегментации рынка, произведенного ниже в данной работе был положен социальный опрос посетителей магазина, покупателей и просто посетителей. Опрос производился в течение 1 недели с 10.11.09 по 17.11.09. Было опрошено 100 человек. Проведенный опрос дал следующие результаты:
Подавляющее большинство (80% всех покупателей являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет), а в возрасте старше 55 лет(25% посетителей). Достаточно много в магазин приходят и мужчин (25%) в возрасте 35-45 лет. Относительно мало молодых посетителей. Их число составляет 10% от общего числа посетителей.
Большинство посетителей магазина - это люди с низким (62%) и средним (35%) доходом, которые проживают преимущественно в Октябрьском и Ленинском районах (42 и 30% соответственно).
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся.
По социально-демографическому профилю на рынке макаронных изделий нами выделены следующие сегменты (табл. 2.3):
сегмент пожилых людей (старше 60 лет) и многодетные семьи, семьи безработных;
сегмент семей с двумя и более работающими, с повышенной покупательской способностью, но с ограниченным свободным временем; сегмент семей с одним работающим (муж или жена);
сегмент неполных семей; холостяков, студентов, проживающих вне семьи.
Матрица (рис. 2.3) показывает положение на рынке производителей макаронных изделий ОАО «1-АЯ ПЕТЕРБУРГСКАЯ МАКАРОННАЯ ФАБРИКА» и его конкурентов в условиях одинаковой привлекательности рынка для всех производителей. Объем кругов пропорционален доле рынка, занимаемой в представленном регионе предприятиями.
По результатам матричных данных ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в отрасли производства макаронных изделий занимает лидирующее положение, но по оценке конкурентных преимуществ предприятие ОАО «Хлебозавод 2» выпускает достаточно конкурентную продукцию, чтобы завоевать большую долю рынка.
Товарная политика занимает ключевое место в общей системе «маркетинг-микс» и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, удлинению жизненного цикла, разработке упаковки и товарного знака, оформлению товара.
Для рассматриваемого товара будет выбран горизонтальный вид товарной политики, предполагающий, что новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведётся без серьёзных изменений принятой технологии.
Список литературы
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Изд. "Питер", 2007. - 416 с.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 175 с.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - с. 701.
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы структуры. - М.: Дело, 2005. - 354с.
Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 2008. - 456 с.
Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2006.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. - М.: Изд. "Финпресс", 2008. - 192 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. - Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2004. - 698 с.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2008.
Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. СПб., “МиМ”, 2004.
Маркетинг. // Под ред. Романова А.Н. М.,2005.
Меском М.Х. Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента; пер. с англ. под. ред. Л.Н. Евсенко. М., Дело. 2005.
Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. - М.: Международные отношения, 2003. - 956 с.
Семь нот менеджмента/А. Бочкарев, В. Кондратьев и др.; под ред. В. Красновой — третье издание. — М.: ЗАО Журнал Эксперт, 2008.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - 576 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640 с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2007. - 640 с.
Феоктистова Е.М., И.Н. Краснюк. Маркетинг: теория и практика. М., Высшая школа, 2003.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ./Авт. предисл. и научн. ред. А. А. Горячев. - М.: Экономика, 2003. - 335 с.
Приложение 1
Рис. 1.1. Альтернативные способы изменения стратегической позиции
Рис. 1.2. Распределение ресурсов при изменении стратегии/способности
Приложение 2
Таблица 2.4
Привлекательность рынка макаронной продукции
Критерий оценки Удельный вес фактора, % Качественная оценка Оценка в баллах (1-100) Итоговая оценка Рост рынка 30 Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов 80 24 Возможность для изменения цен 25 При снижении себестоимости или получении налоговых льгот 50 12.5 Сложность вступительных барьеров 10 Небольшая для вновь входящих 20 2 Влияние потребителей 35 Потребители имеют сложившуюся приверженность к некоторым видам продукции 90 31.5 Итого: 100 70 Таблица 2.5
Оценка конкурентного положения
Относительные преимущества конкуренции
Удельный вес фактора,
%
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» ОАО «Хлебозавод 2» ООО Хладокомбинат Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Качество продукта 25 90 22,5 60 15,0 60 15.0 Ассортимент 15 70 10.5 80 12,0 50 7.5 Цены 20 50 10.0 60 12,0 50 10.0 Технологии производства 15 30 4.5 50 7,5 50 7,5 Расположение поставщиков сырья 15 70 10.5 70 10,5 70 10.5 Количество торговых точек 10 60 6.0 40 4.0 30 3,0 Итого: 64.0 61.0 53.5
Приложение 3
Таблица 3.2
Анализ альтернативных стратегий деятельности фирмы
Критерии оценки Предлагаемые пути деятельности Текущая стратегия Стратегия 1 Стратегия 2 Решение основной проблемы (задачи)
Сохранение текущего положения
Модификация рынка, Модификация продукта Модификация маркетинга-микс. Соответствие результатам SWOT-анализа Степень соответствия: Средняя Высокая Низкая - финансы Высокая Высокая Высокая - организационная структура Средняя Средняя Высокая - технология Высокая Высокая Низкая - законодательство Средняя Средняя Высокая - экология Средняя Низкая Высокая Степень приемлемости: - работники предприятия Приемлема Приемлема Приемлема - акционеры Приемлема Приемлема Приемлема - государство Приемлема Приемлема Приемлема - общественность Приемлема Приемлема Приемлема Соответствие имиджу фирмы Приемлема Приемлема Приемлема Итоговая оценка Средняя Высокая Средняя Таблица 3.3
Качественные характеристики
Показатель оценки Торговые точки или торговые сети Гр.1 Числовой охват Магазин будет обслуживать до 15000 покупателей в месяц. Оборот (реализация) Реализация может составить 30-35 т.р. в месяц. Вклад в реализацию фирмы Через магазин предполагается сбывать до 0,5 % всего объема продукции Имидж Для формирования имиджа необходимо будет вложить до 30 т.р. в течении первого года деятельности предприятия Специализация Магазин будет узкоспециализированный и будет реализовывать только одну товарную подгруппу.
Приложение 4
Таблица 3.4
Характеристика целевой группы (групп):
Целевая группа мотивы приобретения факторы влияющие на: принятие решения о покупке глубина вовлеченности в процесс покупки Оценка ценности (прибыльности) целевой группы Товар №1(Макаронные изделия) Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. Экономические соображения и объем закупок Цена Низкая Сегмент выглядит достаточно перспективным поскольку состоим из большого числа покупателей обладающий высокой степенью приверженности к товару Таблица 3.5
Размер ассигнований дифференцированно по средствам воздействия, тыс.руб
Наименование средств воздействия на потребителей Размер ассигнований (тыс.руб.) Итого
(тыс. руб) I кв II кв III кв IV кв 1. Реклама 200 200 200 200 800 2. Пропаганда 25 25 25 25 100 3. Стимулирование сбыта 50 100 200 300 650 4. Личная продажа 100 50 150 5. Прямой маркетинг 100 50 100 50 300 Итого 475 375 575 575 2000 Таблица 3.6
Средства распространения информации и конкретные рекламные носители
Средства распространения информации и рекламоносители Размер ассигнований (тыс.руб.) Итого I кв II кв III кв IV кв 1. Телевидение 80 80 80 80 320 2. Газеты 20 20 20 20 80 3. Журналы 10 10 20 4. Радио 20 20 20 20 80 5. Директ мейл 5 5 5 5 20 6. Печатная реклама 40 20 40 20 120 7. Уличная реклама 20 20 20 20 80 8. Рекламные сувениры 10 10 10 10 40 9. Реклама в фирме 10 10 10 10 40 Итого 205 195 205 195 800
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2007. - С. 64.
Котлер Ф. Основы маркетинга./Пер. с англ./Под общ. ред. Е.М.Пеньковой. - Спб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера плюс", 2004. - С. 398
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - С. 175.
Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989. – С. 62.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - С. 158.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - С. 175
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Изд. "Питер", 2007. - С. 316
Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции./Пер. с англ., 6-е изд. - М.: Дело, 2008. - С. 45.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2008. – С.57.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - С. 376
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия./Пер. с англ. под ред Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Изд. "Питер", 2007. - С. 320.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования./Учеб. пособие. - М.: Изд. "Финпресс", 2008. - С. 192.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. –С. 25
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. –С. 81
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006. – С. 355
2
C
D
F
D
B
A
С4
С5
С7
С6
С2
С1
С3
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
ООО Хладокомбинат
ОАО «Хлебозавод 2»