эффективные технологии PR в управлении имиджем и репутацией органов местного самоуправления

Содержание
Введение
Глава I. Технологии построения имиджа политической власти
1.1.Объективные условия существования политических технологий
1.2.Сущность и содержание политических технологий
1.3.Правовые основы местного самоуправления в Российской Федерации
Глава II. Особенности технологий связей с общественностью в создании привлекательного имиджа органов местного самоуправления на примере г. Екатеринбурга
2.1.Характеристика технологии создания привлекательного образа представительных органов местного самоуправления г. Екатеринбурга
2.2.Маркетинговый подход к территориальному управлению как перспективное направление совершенствования PR-технологий
Заключение
Список использованной литературы

В октябре 1993 г. по Указу Президента «О реформе представительных органов власти и органов местного самоуправления» в Российской Федерации деятельность Советов была прекращена и все их функции возложены на местные администрации. В декабре 1993 г. вступила в силу новая Конституция РФ, которая внесла ряд принципиальных новаций и установок, развивающих концепцию местного самоуправления. Согласно ст.12 Конституции власть в стране организационно разделилась на два уровня - систему государственной власти и систему местного самоуправления.
В апреле 1994 г. прошли выборы в Городское собрание представителей, которое уже на втором заседании было переименовано в Екатеринбургскую городскую Думу.
По распоряжению Главы администрации Свердловской области был определен состав представительного органа численностью двадцать один человек, однако избрано было две трети состава - четырнадцать человек. Председательствовал на Думе Глава города А.М. Чернецкий (без права решающего голоса). Заседания вел заместитель председательствующего депутат В.Н. Семин. Все депутаты осуществляли свою представительскую деятельность без отрыва от основного места работы, однако впоследствии заместитель председательствующего В.Н. Семин и депутат О.А. Мазур, а позднее депутат Ю.В. Беленко перешли на постоянную работу в Екатеринбургскую городскую Думу.
Депутаты работали в четырех комиссиях:
по бюджету - председатель Н.П. Казарин;
по местному самоуправлению - председатель Ю.Г. Кузнецов;
по социальной политике - председатель О.А.Мазур;
мандатной - председатель К.П. Круглов.
Екатеринбургская городская Дума и администрация города в течение года обсуждали различные варианты Устава города, разрабатываемого в соответствии с федеральным законом «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации». 16 октября 1995 года Устав был утвержден на одном из заседаний Думы. В соответствии с Уставом в исключительном ведении Екатеринбургской городской Думы находятся:
принятие общеобязательных правил по предметам ведения города Екатеринбурга;
утверждение бюджета города и отчета о его исполнении по представлении главы города;
установление и отмена местных налогов и сборов по представлении главы города;
утверждение программы и планов социально-экономического развития города;
установление порядка управления и распоряжения городской муниципальной собственностью;
осуществление контроля за деятельностью органов и должностных лиц местного самоуправления.
В ведении Думы находятся также:
утверждение Устава города Екатеринбурга;
внесение изменений в настоящий Устав;
установление нормативов отчислений от регулируемых доходных источников в бюджеты районов;
определение в соответствии с законодательством Российской Федерации и Свердловской области льгот и преимуществ по местным налогам и сборам, а также льгот и преимуществ в части налогов, остающихся в городе;
назначение городских референдумов;
образование и определение порядка использования городских внебюджетных фондов.
Дума первого созыва провела тридцать шесть заседаний, на которых было принято значительное число решений, определяющих финансово-экономическую деятельность городских властей в части бюджета, бюджетных отношений, собственности, предоставления льгот и т.д.»
Таким образом, здесь привлекательный образ местного самоуправления создаётся с использованием следующих элементов:
собственных демократических традиций в контексте единства российской и местной истории;
сообщения сведений о полномочиях представительных муниципальных органов в лице Думы.
3.Местное самоуправление. Даётся понятие об этом важном социальном институте в структуре российского общества.
Авторитет государственной власти складывался в России столетиями, а вот местному самоуправлению, которое на самом деле зародилось гораздо раньше, чем государство, не повезло. В бурных событиях XX века традиции, заложенные земствами, городскими думами, сельскими сходами, в значительной мере утрачены. Все это нам сегодня приходится воссоздавать, но, конечно, в новых условиях, с учетом требований нового времени. В советские времена была произведена подмена понятия самоуправления, в стране действовал институт территориальной общественности: комитеты по месту жительства, детские клубы, женские общественные объединения...
Попытки создать классическую модель местного самоуправления на основе действующих тогда Советов народных депутатов закончились событиями октября 1993 года, и это значительно отодвинуло нас в деле организации самоуправления. Фактически мы потеряли местное самоуправление, мы его просто опорочили, посчитав действующие по месту жительства общественные Советы и комитеты слишком политизированным звеном в системе управления, ничего не предложив в замену даже этого хрупкого начала участия в обществе в управлении местными делами.
В Конституции 1993 года оно декларируется в третьей, двенадцатой и ряде других статей. На практике же местное самоуправление как институт власти сейчас существует, или, точнее говоря, складывается, формируется Но на этом пути немало трудностей.
Двенадцатая статья Конституции разделяет государственное управление и местное самоуправление. Местная впасть, являясь самостоятельной, отделена от государственной власти. Даже понять это очень сложно, не говоря уже о том, как это внедрить в практику. Вскоре мы пришли к пониманию того, что в городских районах надо развивать не только исполнительную, но и представительную власть. Так был создан институт советников. Не депутатов, а именно советников - общественных уполномоченных, представляющих в структуре местной власти интересы жителей и ими избранных. Фактически этот институт местной власти и был настоящим органом местного самоуправления в районах. В итоге мы получили великую стену между государством и местным самоуправлением, возведенную абсолютно искусственным образом. Хотя ничего похожего вы не найдете в законодательстве других стран. Да и в сознании простых горожан нет разделения по функциональной принадлежности тех проблем, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни.
Расширять полномочия органов местного самоуправления не только возможно, но и необходимо. Вместе с тем нельзя не учитывать и особенности этой структуры власти, ее материальные и иные возможности.
Нельзя создавать имидж местного самоуправления административными методами. Местная власть сама должна завоевывать доверие избирателей, а не получать его в дар от исполнительной власти. Это трудный и достаточно длительный процесс, но другого пути нет. Общественным избранникам можно порекомендовать активнее сотрудничать с исполнительной властью районов, включаться в совместную работу с управами, совместно рассматривать актуальные вопросы жизнеобеспечения, проводить сообща приемы населения.
4.Страница председателя.
5.Комиссии.
6.Планы работы Думы.
7.Депутаты (сведения о составе Думы нынешнего, четвёртого созыва).
8.Информация и аналитика.
9.Законодательство.
10.Контакты
11.Молодёжная палата (специализированный раздел).
12.Дополнительная информация.
13. «220 лет городской Думы».
Помимо использования Интернет-ресурсов, Екатеринбургская городская Дума в целях расширения связей с общественностью и повышения собственной привлекательности использует и другие политические проекты.
В частности, при организации выборов в Думу четвёртого созыва был осуществлён подход к регулированию политической кампании по смешанной модели – «властные структуры + частные лица». Этот подход обеспечивает отсутствие регулирования программ на политические темы, но обязывает станции предоставлять некоторое количество эфирного времени непосредственно кандидатам и партиям для предвыборной агитации. Требуя от станции выделить эфирное время, которое кандидаты могут использовать целиком по своему усмотрению, регулирующие органы обеспечивают кандидатам доступ к электорату. Тем самым они обеспечивают зрителям доступ к знакомству с позицией и свободно выраженными взглядами кандидата непосредственно из первых рук. Кроме того, выделение кандидатам бесплатного эфира способствует снижению стоимости кампании и уменьшает необходимость в сборе весьма значительных средств на ее проведение. Одновременно подобное регулирование исключает прямое вмешательство государства как в содержание материалов, транслируемых станцией, так и в содержание выступлений кандидатов. Единственное, что требуется при таком регулировании, — это проследить, чтобы всем кандидатам было предоставлено должное количество эфирного времени.
Ещё одним элементом создания привлекательного образа местного самоуправления является организация специальных политических мероприятия. Екатеринбург выступает не только как муниципальное образование, но и как центр Уральского федерального округа, поэтому он выступил в качестве организатора очередного конкурса «Реформа местного самоуправления» Его итоги были подведены 11 мая 2006 года.
Всего на Конкурс поступило 77 заявок. За время Конкурса было опубликовано две тысячи 147 работ по теме реформы местного самоуправления. Особую активность проявили районные СМИ, опубликовавшие 787 материалов по теме Конкурса. Больше всего работ представили СМИ Свердловской (711) и Курганской областей (554).
19 – 20 апреля 2006 года Жюри Конкурса рассмотрело полученные материалы и определило победителей Открытого конкурса.
Победителями Открытого конкурса на лучшее освещение средствами массовой информации в Уральском федеральном округе реформы местного самоуправления «Реформа местного самоуправления - местный взгляд» стали:
1. Победители в номинации «Печатные СМИ»
1 место – журнал «Эксперт-Урал», г. Екатеринбург
2 место - Уральское региональное представительство «Редакция «Российская газета»
3 место – «Областная газета», г. Екатеринбург
3 место – газета «Исеть», г. Шадринск Курганской области
2. Победители в номинации «Телевидение»
1 место – ГТРК «Урал», филиал ВГТРК, г. Екатеринбург
2 место – телерадиоцентр «Восточный экспресс», г. Челябинск
3 место – ОГТРК «Ямал – Регион», г. Салехард
3 место - ГУ ОТР «Югра», г. Ханты-Мансийск
3. Победители в номинации «Радио»
Поощрительный приз – Курганская ГТРК, филиал ВГТРК
4. Победители в номинации «Интернет-издания»
1 место – ИА «Накануне.Ру», г. Екатеринбург
2 место – официальный сайт администрации Курганской области
3 место – СОО АПИ, г. Екатеринбург
5. Победили в номинации «Районные СМИ»
1 место – газета «Ишимская правда», г. Ишим Тюменской области
2 место – Надымская студия телевидения, г. Надым, ЯНАО
3 место – газета «Наше слово», г. Североуральск Свердловской области
3 место – газета «Югорское время», г. Нягань, ХМАО
3 место – газета «Заря», Петуховский район Курганской области
3 место – газета «Вестник района», Половинский район Курганской области
6. Почетная грамота вне номинаций
Газета «Красное знамя», г. Глазов, Удмуртская Республика
Как видим, в числе победителей больше всего представлены г.Екатеринбург и Свердловская область, это свидетельствует о достаточно хорошо поставленной работе СМИ в политических проектах.
2.2.Маркетинговый подход к территориальному управлению как перспективное направление совершенствования PR-технологий
Если исходить из интересов людей, то государство должно обеспечить потребности каждого гражданина России через его труд, личную инициативу и индивидуальные способности. Но есть немало проблем, которые каждый в отдельности решить не может. Для их решения жители создают органы управления, наделяют их необходимыми средствами, которые отчисляют в виде налогов от своих доходов. В эти органы избирают депутатов, которые от их имени участвуют в решении многих вопросов и контролируют их эффективность. Такая форма народовластия обеспечивает населению возможность самостоятельно и под свою ответственность решать вопросы местного значения.
Современное трактование понятия «территория» - это не только ограниченный по каким-либо признакам (граница, физико-географические, политические, этнические и другие критерии) участок земли, но и природные, социальные, экономические элементы (лес, вода, земля, ископаемые ресурсы и т.д.), удовлетворяющие нужды и потребности самоуправляемого сообщества. Именно эти элементы являются товаром и предлагаются рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Субъектами рыночных отношений выступают органы местного самоуправления, выражающие интересы всего населения как «продавца», а потенциальные потребители - жители территории, инвесторы и др. Следуя концепции маркетинга, результатом их взаимодействия должно быть удовлетворение потребностей и получение выгоды как продавца, так и покупателя. С одной стороны, соответственно - получение средств для социально-экономического развития территории, с другой - выгодное вложение капитала и улучшение качества жизни населения территории. Для этого необходимо реально оценить имеющийся потенциал территории (что имеется в избытке, чего недостает и как получить недостающее) для ее эффективного развития, что требует разработки обоснованной маркетинговой концепции ее развития.
Подход к территории как к объекту рыночных отношений диктует необходимость территориальным органам власти (выступающим ее «продавцами») стать активными конкурентными участниками рынка, занять на нем свою «рыночную нишу». Поиск «рыночной ниши» состоит в правильном определении своего целевого сегмента рынка, т.е. покупателя выставляемого товара (которым являются ресурсы территории). Потенциальными покупателями являются финансовые институты, предприниматели, население, предприятия, фирмы, компании, государственные структуры, местные структуры и др. Успех в решении этой проблемы во многом зависит от правильности рейтинговой оценки потенциала территории, складывающейся из рейтинга состояния и рейтинга перспективы (оценки перспектив развития внутренних и внешних по отношению к территории факторов). В качестве оценочных индикаторов могут быть использованы показатели, отражающие привлекательность территории для его населения (уровень развития социальной инфраструктуры, уровень индивидуального потребления), показатели, позволяющие оценить территорию как объект вложения капитала, финансовое состояние территории, реформирование хозяйственного комплекса территории и др. Рассчитанные рейтинги территорий служат информационной базой для потенциальных потребителей, принимающих решение об инвестировании своего капитала в ту или иную территорию. Для органов местного самоуправления - основы для разработки программ по улучшению имиджа территорий.
Мировая практика показывает, что для сравнения конкурентоспособности территорий используется система соответствующих оценочных индикаторов. В частности, в США по всем штатам регулярно публикуются четыре обобщенных индекса, отражающие возможности территории как объекта инвестирования: индекс экономической эффективности (включая индикаторы - безработица, уровень зарплаты и квалификации рабочей силы, социальные условия и состояние окружающей среды), индекс потенциала роста, отражающий ресурсную базу территории (природные, человеческие, технологические, финансовые ресурсы, инфраструктуру), индекс деловой жизнеспособности (конкурентоспособность бизнеса, предпринимательская активность, отраслевая диверсификация), налогово-финансовый индекс, оценивающий уровень местных налогов, их стабильность, дотационность территории, дефицит бюджета.
Важнейшими факторами для инвесторов при принятии ими решений являются как внутренние (близость к рынкам сбыта, уровень заработной платы, налогообложение, субсидии, качество инфраструктуры, уровень конкуренции на внутреннем рынке, природные ресурсы и т.д.), так и внешние - государственная (федеральная, областная) региональная политика. В связи с этим должен быть отлажен механизм взаимодействия двух уровней территориальной власти - государственной и местной в вопросах улучшения инвестиционного климата. При этом, если местные органы самоуправления в качестве основных составляющих имиджа территории делают акцент на инфраструктурное обустройство территории, льготы инвесторам по аренде, застройке территории, упрощение процедур лицензирования, выдачи разрешений, подготовке кадров, поддержке предпринимательства, то государственные территориальные структуры управления в качестве приоритетов выделяют финансовые акции - налоговые льготы, субсидии, ссуды, займы и т.д.
Одним из наиболее эффективных механизмов в реализации местного самоуправления служит маркетинговый подход. Основополагающим моментом при его разработке является механизм согласования интересов всех участников рыночных отношений. Таким механизмом, как показывает опыт развитых индустриальных стран с рыночной экономикой являются Агентства или Департаменты по маркетингу территории при местных административных органах. Учитывая повышение ответственности и самостоятельности местного самоуправления в области социально-экономического развития территории для более эффективного управления ею следует, используя зарубежный опыт, сформировать такие Агентства, в состав которых войдут представители местных органов самоуправления и деловых кругов, являющихся учредителями и представляющими интересы всех внутри территориальных структур. Возможно, что и для г. Екатеринбурга создание таких структур для расширения связей с общественностью и приближения власти к народу как неотъемлемого приёма повышения её привлекательности необходимо.
Формы организации Агентств (Центров по маркетингу территории) могут быть самыми различными в зависимости от условий конкретного города, района, муниципального образования: от создания служб до отдельных представителей их на местах и филиалов. К сожалению, основная проблема по реализации такого механизма местного самоуправления состоит в недостаточной изученности проблемы и отсутствии профессиональных в области маркетинга специалистов, особенно на периферийных территориях.

Заключение
По итогам работы можно сделать следующие выводы:
Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. В то же время в политической борьбе СМИ используются почти исключительно в манипулятивных целях. В частности, это может выступать в виде характерного сочетания жажды сенсаций с мстительным желанием надругаться над вчерашними кумирами – явление, обычное для постсоветских СМИ.
Однако организацией предвыборной борьбы не ограничивается использование СМИ в политической сфере. СМИ могут и должны использоваться для расширения связей государственных деятелей с общественностью в любое время, а не только в период выборов. Это процесс постоянного поддержания своего имиджа.
В частности, именно так действуют СМИ г. Екатеринбурга в целях создания привлекательного образа органов местного самоуправления. Их деятельность предусматривает наличие следующих особенностей в ходе построения имиджа представительных органов:
наличия собственных демократических традиций в контексте единства российской и местной истории;
сообщения сведений о полномочиях представительных муниципальных органов в лице Думы, о её текущей деятельности, о решении основных проблем муниципального образования;
организация специальных политических проектов.
В целях повышения своей привлекательности необходимо совместно рассматривать актуальные вопросы жизнеобеспечения, проводить сообща приемы населения.
Список использованной литературы
Европейская хартия местного самоуправления 1985 г. (ратифицирована Российской Федерацией в 1998 г.)
Конституция Российской Федерации (принята 12 декабря 1993 г.)
Федеральный закон от 6 октября 2003 г. N 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (с изменениями от 19 июня 2004 г.)
Багиров Б.Б., Ковалёва М. М. Журналистика и политика // Социс, 2000, № 7. С.67-69
Варакута С. А., Егоров Ю. Н.Связи с общественностью М,:Инфра-М, 2001 -246 с.
Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. СПб.: Питер, 2003 – 300 с.
История государственного управления России / под ред. В.Г. Игнатова - Ростов на Дону: Феникс, 2002. — 608 с.
Ковешников Е.М. Государство и местное самоуправление в России - теоретико-правовые основы взаимодействия. Уфа: Ихтик, 2002 – 272 с.
Мокрый В. Ключевая роль местного самоуправления в укреплении государственности // Проблемы теории и практики управления, 2005, № 5, с.74-79
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. - Москва - Киев: «Рефл-бук», 2002 – 328 с.
Сергеев А.А Территориальное общественное самоуправление как форма муниципальной демократии // Правоведение, 2003, № 6, с.79-88
Сергеев А.А., Розенфельд В.Г. Административный контроль за законностью правовых актов органов местного самоуправления //Государство и право, 2002, № 12, с.25-30.
Цейтлин Р.С., Сергеев С. А. История государственного управления и муниципального самоуправления в России. М.:НОРМА, 2002 – 116 с.
Чиркин В.Е. Государственное и муниципальное управление М.: Инфра-М, 2003 – 400 с.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001 – 296 с.
Чиркин В.Е. Муниципальное право М.: Проспект, 2005 – С. 46
История государственного управления России / под ред. В.Г. Игнатова - Ростов на Дону: Феникс, 2002 – С. 552
Цейтлин Р.С., Сергеев С. А. История государственного управления и муниципального самоуправления в России. М.:НОРМА, 2002 – С.95
Уткин Э.А., Денисов А.Ф. Государственное и региональное управление. М.: Парус, 2002 – С.113
Кокотов А.Н. Муниципальное право в российском праве // Правоведение, 2005, № 2 – С.67
Ковешников Е.М. Государство и местное самоуправление в России - теоретико-правовые основы взаимодействия. Уфа: Ихтик, 2002 – С.128
Костюков А. Н. Муниципальное право в системе российского права // Государство и право, 2003, № 9 –С.15
Иванов В.Н., Патрушев В.И. Инновационные социальные технологии государственного и муниципального управления. СПб.: Питер, 2003 – С.54-55
Конституция Российской Федерации: комментарий / под общей редакцией Б. Н. Топорнина, Ю. М. Батурина, Р. Г. Орехова. М.: Юридическая литература, 2004 – С.131
Козлова Е. И., Кутафин О. Е. Конституционное право России. М.: Юристъ, 2003 – С.446
Уткин Э.А., Денисов А.Ф. Государственное и муниципальное управление. М.: Инфра-М, 2005 – С.209
5