Совершенствование управлением спросом на основе применения различных маркетинговых исследований

Введение
Глава 1. Изучение и формирование спроса
Глава 2. Применение маркетинговых исследований в управлении спросом
Глава 3. Совершенствование спроса на примере компании «Аврора»
Заключение
Список литературы

Кривая спроса, как и должно быть согласно учебникам экономической теории, убывает, имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако заметны отклонения от гладкого вида функции, связанные, в частности, с естественным пристрастием потребителей к круглым числам. Заметьте, все опрошенные, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.
Данные табл.1 могут быть использованы для выбора цены продавцом-монополистом (или действующем на рынке монополистической конкуренции). Пусть расходы на изготовление единицы товара равны 10 руб. (например, оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том рынке, функцию спроса для которого мы только что нашли? Для ответа на этот вопрос вычислим суммарную прибыль, т.е. произведение прибыли на одном экземпляре (p-10) на число проданных (точнее, запрошенных) экземпляров D(p). Результаты приведены в пятом столбце табл.1. Максимальная прибыль, равная 280 руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20 потенциальных покупателей окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е. 70% .
Если же удельные издержки производства, приходящиеся на одну книгу (или оптовая цена), повысятся до 15 руб., то данные столбца 6 табл.1 показывают, что максимальная прибыль, равная 220 руб. (она, разумеется, меньше, чем в предыдущем случае), достигается при более высокой цене - 35 руб. Эта цена доступна 11 потенциальным покупателям, т.е. 55% от всех возможных покупателей. При дальнейшем повышении издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из данных столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается при цене 40 руб. за единицу товара, что доступно 8 лицам, т.е. 40% покупателей. Отметьте, что при повышении оптовой цены на 10 руб. оказалось выгодным увеличить розничную лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы к такому сокращению спроса, которое перекрыло бы эффект от повышения удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу).
Представляет интерес анализ оптимального объема выпуска при различных значениях удельных издержек (табл.2).
Таблица 2.
Прибыль при различных значениях издержек
№ п/п (i) Цена pi Спрос
D(p i) Прибыль
(p-5)D(р) Прибыль
(p-20)D(р) Прибыль
(p-30)D(р) Прибыль
(p-35)D(р) Прибыль
(p-40)D(р) 1 15 20 200 - - - - 2 20 19 285 0 - - - 3 25 16 320 80 - - - 4 30 14 350 * 140 0 - - 5 32 12 324 144 24 - - 6 35 11 330 165 * 55 0 - 7 40 8 280 160 80 * 40 0 8 45 4 160 100 60 40 20 9 50 3 135 90 60 45 * 30 * В табл.2 звездочками указаны максимальные значения прибыли при том или ином значении издержек, не включенном в табл.1. Для легкости обозрения результаты об оптимальных объемах выпуска и соответствующих ценах из табл. 1 и 2 приведены в табл.3.
Таблица 3.
Зависимость оптимального выпуска и цены от издержек
Издержки 5 10 15 20 25 30 35 40 Оптимальный выпуск 14 14 11 11 8 8 3 3 Цена 30 30 35 35 40 40 50 50 Как видно из табл.3, с ростом издержек оптимальный выпуск падает, а цена растет. При этом изменение издержек на 5 единиц может вызывать, а может и не вызывать повышения цены. В этом проявляется микроструктура функции спроса – небольшое повышение цены может привести к тому, что значительные группы покупателей откажутся от покупок, и прибыль упадет.
Этот эффект напоминает известное в экономической теории разделение налогового бремени между производителем и потребителем. Неверно говорить, что производитель перекладывает издержки или, конкретно, налоги, на потребителя, повышая цену на их величину, поскольку при этом сокращается спрос (и выпуск), а потому и прибыль производителя.
Дальнейшее ясно - если оптовая цена будет повышаться, то и дающая максимальную прибыль розничная цена также будет повышаться, и все меньшая доля покупателей сможет приобрести товар. Крайняя точка - оптовая цена, равная 45 руб. Тогда только трое (15 %) купят товар за 50 руб., а прибыль продавца составит только 15 руб. Наглядно видно, что повышение издержек производства приводит к ориентации производителя на наиболее богатые слои населения, но и повышение цен (до оптимального для монополиста-производителя уровня) не приводит к повышению прибыли, напротив, она снижается, и при этом большинство потенциальных потребителей не в состоянии купить товар. Таково влияние инфляции издержек на экономическую жизнь. (Об инфляции мы подробнее поговорим позже.)
Отметим, что рыночные структуры не в состоянии обеспечить всех желающих – это просто не выгодно. Так, из 20 опрошенных лишь 14, т.е. 70%, могут рассчитывать на покупку, даже при минимальных издержках и ценах. Если общество желает чем-либо обеспечить всех граждан, оно должно раздавать это благо бесплатно, как это делается, например, с учебниками в школах (Орлов А. И. Эконометрика. – М.: Экзамен, 2002. С. 73).
Глава 3. Совершенствование спроса на примере компании «Аврора»
Наименование компании – Аврора.
Сфера деятельности – производство и продажа мягкой мебели.
Наименование продукции – мягкая мебель.
Цена:
Диваны: 12.000 – 15.000 рублей;
Кресла: 5.000 – 7.000 рублей;
Наборы: 17.000 – 23.000 рублей.
Целевая аудитория:
Мужчины и женщины с доходом до 10.000 рублей на человека.
Как правило, это работники бюджетной сферы, специалисты низшего звена, работники заводов.
Данная продукция подвержена сезонности, т.е. спрос на нее не равномерен в различные месяцы года.
Рис. 4. Колебание спроса на мягкую мебель
На примере диванов можно рассмотреть зависимость между ценой на диван и объемом его реализации.
Рис. 5. Зависимость между ценой и объемом реализации
Таким образом, можно говорить о том, что чем выше стоимость продукции, тем меньше на нее спрос.
Для нашей продукции (мягкой мебели) характерен нерегулярный спрос.
Таким образом, возникают проблемы с недогрузкой и перегрузкой как производства, так и складов.
Отдел маркетинга в период спада спроса на мягкую мебель (с мая по сентябрь) предпринимает ряд мер, направленных на стимулирования сбыта:
Снижение цен (проведение акций);
Проведение розыгрыша призов;
Активная рекламная кампания;
В июле этого года проводилось маркетинговое исследование среди посетителей магазинов «Аврора» с целью узнать предпочтения покупателей в выборе того или иного дивана.
Исследование проводилось с 15 июля по 15 августа.
Исследование проводилось сотрудниками отдела маркетинга компании «Аврора».
В опросе принимало участие 150 человек.
По половозрастной характеристике были получены следующие результаты:
Рис. 7.
Пол
Рис 8.
Возраст
Частота покупки мягкой мебели
Рис. 9
Что касается основных предпочтений покупателей в отношении мягкой мебели, то были получены следующие результаты.
Рис. 10
Среди всего ассортимента основное предпочтение отдается следующим позициям:
Рис. 11
Таким образом, после проведенного исследования, руководством компании было принято решение по увеличению складского запаса именно по данным позициям.
Эти мероприятия привели к увеличению спроса на данную продукцию, и росту прибыльности предприятия
Заключение
Потребительские ожидания относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода способны изменить спрос. Ожидание падения цен и снижения доходов ведет к сокращению текущего спроса на товары.
Увеличение спроса, при прочих равных условиях (неизменности предложения), порождает эффект повышения цены и эффект увеличения количества продукта. Уменьшение спроса обнаруживает как эффект снижения цены, так и эффект сокращения количества продукта. Мы обнаруживаем прямую связь между изменением спроса и вытекающими отсюда изменениями равновесной цены и количества продукта.
Цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта, но существуют и другие факторы, которые влияют на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители обнаруживают желание и способность покупать большее количество данного товара по каждой из возможных цен, то произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево (Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 2003. С. 108.).
Список литературы
Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса // Рынок, №4, 2004.
Миграция спроса и денег. // Спрос. № 11, 2006.
Основы маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2006.
С. Елшанский. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях// Практический маркетинг. №1 2000.
Орлов А. И. Эконометрика. – М.: Экзамен, 2002.
Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 2003.
Современный маркетинг. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 2001.
Уткин Э. А. Управление фирмой. - М.: ЮНИТИ, 2003.
Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. . Маркетинг: теория и практика. М., 2003.
Ярущенко О. Ю. Изменение цен как фактор воздействия на спрос. // Маркетинг в России и за рубежом. № 4, 2004.
Высокая
Низкая
Цена
Ц1
Ц2
Малое
Большое
К2
К1
К1
К2
Ц1
Ц2
Ц3
Количество штук товара, купленных за определенный период
Цена
А. Для большинства товаров
Б. Для престижных товаров
Рис. 1. Два возможных варианта кривой спроса