Организация рекламной деятельности предприятия

Ведение
1. Технология создания бренда на ресторанном рынке
1.1. Особенности позиционирования бренда на ресторанном рынке.
1.2. Виды рекламной деятельности
Глава 2. Разработка рекламной кампании для ресторана «Монтана 2»
2.1 История марки «Монтана»
2.2. Цель коммуникативной кампании
2.3 Креативная концепция для продвижения марки «Монтана 2»
2.3.1. Творческая идея рекламы до открытия ресторана
2.3.2 Творческая идея рекламы после открытия ресторана
2.3.3 BTL-мероприятия
2.4. Выбор медиа — стратегии и разработка бюджета рекламной кампании
2.5. Планирование результатов рекламной кампании
Заключение
Список литературы и источников

Размещение рекламы в журналах «Город» и «Календарь- Time Out» лучше чередовать, чтобы частота не была слишком большой. Есть порог, при котором частота перестаёт быть эффективной, вот почему не стоит стремиться к большой частоте. Таким образом, две недели реклама будет размещаться в журнале «Календарь-Time Out», а другие две недели – в журнале «Город». Частота контактов в первом журнале, как и в других журналах, будет равняться трём, а частота в журнале «Город» из-за его периодичности выхода (выходит каждую неделю) будет больше в два раза и будет равняться шести.
Помимо рекламы будут писаться материалы, связанные с открытием ресторана в виде интервью или новостных заметок. Для этого были подобраны некоторые из перечисленных журналов: «Город» и «СПб Собака ru», а также другие газеты и журналы, следящие за событиями в городе и имеющие высокий рейтинг и достаточно большой тираж. Это газеты «Деловой Петербург» и «Коммерсант».
Среди специализированных изданий информация о ресторанах «Монтана» будет размещена в каталоге «Все рестораны Санкт-Петербурга», имеющим тираж шестьдесят тысяч экземпляров и выходящем один раз в году.
Радио как рекламоноситель тоже подвергся тщательному отбору по заданным характеристикам. Среда музыкальных радиостанций наиболее подходящими оказались «Европа плюс» и «Русское радио». Среди слушателей первой радиостанции велико количество как представителей первой целевой аудитории (молодые специалисты до тридцати лет, не имеющие семью с доходом от одной до полутора тысячи долларов), так и представителей второй целевой аудитории (семейные пары от двадцати восьми до пятидесяти пяти лет со средним доходом в тысячу долларов на человека).
«Русское радио» в большей степени слушают люди второй целевой аудитории.
Выбор этих радиостанций также был обусловлен показателями исследований группы компании «TNS». «TNS» – одна из крупнейших компаний в исследовательском бизнесе, занимающая первое место в Европе, владеющая множеством филиалов по всему миру. По данным исследований радиостанций Санкт-Петербургского рынка «Европа плюс» и «Русское радио» имеют наибольший ежедневный и еженедельный охват и долю (share) (Share-это отношение числа людей слушающих конкретную радиостанцию к числу всех слушателей радио в данный момент времени, слушателей среди музыкальных радиостанций), подходящих под заданную целевую аудиторию.
В итоге, один игровой ролик будет транслироваться двадцать дней до открытия ресторана на двух радиостанциях. Другой ролик будет транслироваться два месяца после открытия ресторана и тоже на двух радиостанциях.
Бюджет рекламной кампании
Март апрель май итог Способ продвижения Стоимость единицы, руб. Количество Общая сумма, руб. Стоимость единицы, руб. Количе
ство Общая сумма, руб. Стоимость единицы, руб. Количеcтво Общая сумма, руб. Радио Европа плюс- ролик 2400 60 144000 2400 90 216000 2400 90 216000 576000 Русское радио –ролик 3420 60 205200 3420 90 307800 3420 90 307800 1128600 Печатные СМИ Журнал 100 % Красный 1/2полосы 210*133 2596 1 2596 2596 1 2596 2596 1 2596 7788. Журнал Календарь-Time Out ½ полосы 185*123 1760 1 1760 1760 1 1760 1760 1 1760 (с учётом скидки в 3 %) 5122 Журнал СПб Собака. Ru ½ полосы 230*147 2500 1 2500 2500 1 2500 2500 1 2500 7500 Журнал Город 78*132 5000 2 10000 5000 2 10000 5000 2 10000 30000 Каталог Все рестораны Санкт-Петербурга 1 стр. в разделе «Имидж» 3000 1 3000 Интернет – реклама Создание собственного сайта 6000 6000 Регистрация сайта в поисковых каталогах 900 900 Электронный каталог allcafe, ru Имиджевая реклама-1/2 полосы 24072 1 24072 24072 1 24072 1 24072 1 72216 Написание статьи статьи 600 1 600 600 Размещение статьи на портале 3000 1 3000 3000 Электронный каталог restoran. Ru 6000 1 6000 6000 1 6000 1 6000 1 18000 Написание статьи 600 1 600 600 Размещение статьи на портале 3000 1 3000 3000 Электронный каталог menu. Ru 6000 1 6000 6000 1 6000 1 6000 1 18000 Написание статьи 600 1 600 600 Размещение статьи на портале 3000 1 3000 3000 Электронный каталог spb. Afisha. Ru
Банер 240*400 в разделе Рестораны 6600 1 6600 6600 1 6600 1 6600 1 19800 Информационная служба Ресторанный рейтинг 1500 1500 1500 1500 4500 Организация праздника Работа актёров 4500 8 36000 Изготовление костюма для артиста 15000 8 120000 Работа музыкантов 600 1 группа 600 Технические вопросы 10200 10200 Фуршет для журналистов 40000 40000 Подарки гостям 50 3600 18000 18000 Промоушн Оплата разрешения на промоушн Изготовление костюмов 7000 3 21000 21000 Изготовление оригинал макета листовки 3000 1 3000 3000 Тираж листовок 8 4000 32000 32000 Работа промоутеров 80 р/ч. * 16=1280 3 3840 3840 Итог 3935476 Итог с учётом НДС- 18 % 4643861
2.5. Планирование результатов рекламной кампании
Любая деятельность имеет определённые результаты. В бизнесе результат прогнозируется заранее. Рекламная кампания должна привести к определённому запланированному результату, который тесно связан с эффективностью рекламной кампании. В основном эффективность оценивается по таким показателям как информированность целевой аудитории о конкретной торговой марке, отношение к марке, увеличение спроса и количества покупок этой марки. Методы таких исследований – тесты, опросы. Целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить. Кроме того, проводятся наблюдения потребления марки после проведения рекламной кампании. На основании всех исследований делаются выводы, составляются всевозможные рекомендации.
Однако, полную и точную эффективность кампании определить сразу невозможно. Во-первых, сказывается влияние различных факторов. Во-вторых, результаты кампании будут проявляться с течением времени. И даже через большие промежутки времени будет сказываться влияние давно прошедшей рекламной кампании.
Приблизительно планируемые результаты коммуникативной кампании марки «Монтана 2»: около 80 % целевой аудитории будет проинформировано об открытии ресторана «Монтана 2», где-то 25 % целевой аудитории посетит ресторан в период рекламной кампании. Что примерно, в четыре раза превышает цифру посетителей за этот период в том случае, если бы не давалась рекламная кампания. Появится узнаваемость марки у заинтересованных представителей целевой аудитории.
Результаты кампании ещё долго будут давать о себе знать, так как часть целевой аудитории посетит ресторан уже после её проведения. Ведь на первых этапах рекламы происходит только запоминание имени марки. А вовлечение или желаемые действия уже появляются на последующих этапах.
Эффект рекламы можно проследить путём получения ответа на вопрос «Откуда Вы узнали о нашем ресторане?» Если проводить исследование и составлять анкету не предполагается, этот вопрос могут задавать просто официанты каждому посетителю заведения.

Заключение
Данная работа посвящена рекламе и продвижению ресторана «Монтана 2». В первой части были рассмотрены особенности создания сильных брендов на ресторанном рынке, способы коммуникации известных брендов с потребителями.
Было установлено, что ресторанный рынок очень разнообразен и состоит из разных категорий заведений. Отдельный сегмент на нём занимают сети ресторанов быстрого питания.
Было выявлено, что важнейшим элементом ресторанной услуги является общение и поэтому одной рекламы для продвижения недостаточно. Впечатление от контактов с брендом основывается исходя из взаимоотношений между людьми. Негативный опыт общения может исключить все рекламные послания. И, наоборот, позитивный опыт может усилить воздействие от рекламы. Наиболее важной становится атмосфера заведения, его имидж, те мероприятия, которые проводятся для посетителей. Для удержания постоянной аудитории очень удачным является персонифицированное отношение, придающее эффект заботы заведения и усиливающее позитивный опыт от контактов с брендом.
Другим непрерывным способом коммуникации является прямой маркетинг. Чаще всего общение и заказ услуги может происходить по телефону.
Тем не мене ATL-реклама вносит весомый вклад в формирование эффективного бренда. Все каналы традиционной рекламы могут быть задействованы в коммуникативных кампаниях, главное чтобы они оправдывали запланированную цель коммуникации.
На основе теоретических материалов первой части была разработана вводящая рекламная кампания для ресторана «Монтана 2», направленная на создание сильного бренда «Монтана».
Вся кампания строилась вокруг позиционирования марки. Новое позиционирование ресторана «Монтана 2» было основано на позиционировании ресторана «Монтана», но частично изменено и расширено. В нём были усилены эмоциональные выгоды, ярче отражена атмосфера и внутренний имидж заведения. Рекламные сообщения были частью маркетинговых программ фирмы. Творческие идеи рекламных коммуникаций строились на основе позиционирования марки. Самым главным маркетинговым мероприятием стало проведение праздника в честь открытия ресторана. Помимо рекламы, использовались PR- акции. Так в прессе, кроме рекламной информации, было запланировано разместить заметки или небольшие статьи.
Кроме того, были выбраны самые эффективные с точки зрения соответствия рекламным задачам каналы передачи рекламной коммуникации. Приоритетную роль играли медиа-носители с большим охватом, соответствующие целевой аудитории и предлагающие приемлемые расценки.
Помимо креативных идей и рекламных материалов, в работе были проведены расчёты стоимости рекламной кампании.
Таким образом, результат данной работы — самостоятельно разработанная на основе исследований рекламная кампания. Разработанные способы продвижения могут быть использованы специалистами рекламного рынка.
Список литературы и источников
Айситурина К. За двумя зайцами, Ресторанные Ведомости- март 2006- № 03(95)- С. 20-21
Бабаева Т. Одежда повара- путь к фирменному стилю, Современный ресторан- март 2006.-С. 29
Биргер П. Европейское меню, раздел Индустрия питания, Эксперт Северо-Запад – октябрь 2005- №37, www. expert. ru
4. Бадьин А.Войны брендов, e-журнал по маркетингу 4p. ru, 30 сентября 2005, www.4p. ru/
5. Бадьин А. Бренд. Путь к эффективности, e-журнал по маркетингу 4p. ru, 21 апреля 2005г., www.4p. ru
6. Бадьин А. Вектор бренда, e-журнал по маркетингу 4p. ru, 8 июня 2005г., www.4p. ru/
7. Балашов В.Франт-офис бренда- СПб.: Питер, 2004-153с.
8. Бояршинов А. Программа лояльности в ресторанном бизнесе, e-журнал по рекламе Лаборатория рекламы- 2004 -№4, www. advertology. ru
9. Васильева М., Надеин А. Бренд. Сила Личности- СПБ.: Питер, 2003- 208с.
10. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и паблик рилейшинз- СПб.: Бизнес-пресса, 1998 –256с.
11. Вострякова Л. Столик в ресторане вместо ужина в холодильнике, e-журнал Русский фокус- 18.09. 2002-№31(68), www. sostav. ru
12. Гречков В. Изучаем рынок, e-журнал Лаборатория рекламы –2004- № 5, www. advertology. ru
13. Губанова Г. Ресторан по телефону, Ресторатор-январь 2006 -№ 01(51) — С. 46
14. Дмитриев В. Промо-акции в ресторанах, Ресторанные Ведомости-2005-№ 81, www. newrestoran. ru
15. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России — СПБ.: Питер, 2002-352 с.
16. Домнин В.Расширение бренда, Конкуренция и рынок- май 2005- www. advertology. ru
17. Кафешки без спешки, Индустрия рекламы — апрель 2005-№8(82)- С 52-57.
18. Копылова Н. Что такое event-management? e–журнал Лаборатория рекламы –2004 -№5, www. advertology. ru
19. Коровкин В.Сегментирование рынка, e-журнал Лаборатория рекламы-2005- №1, www. advertology. ru
20. Кочеткова А. Сколько вешать в граммах или как рассчитать рекламный бюджет, e-журнал Лаборатория рекламы-2004-№ 3, www. advertology. ru
21. Лебедев- Любимов А.Психология рекламы — СПб.: Питер, 2002- 368 с.
22. Медведева Е.В. Основы рекламоведения- М.: РИП-холдинг, 2003 –262с.
23. Мирский И. Рестораны «Ростик`с»: воспитание лояльности семейными ценностями, Yes! Рекламные идеи-2002- № 4 (41- С.12-15)
24. Мирский И., Надеин А. Фастфуд питается идеями, Yes! Рекламные идеи-2006- №2- С. 79-97
25. Москвич Т.Принципы составления меню, Ресторанная жизнь-2005- №89(49)-С. 24-25
26. Надеин А.Трансформация паба, Yes! Рекламные идеи-2006- № 2-С. 98-102
27. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа — СПб.: Питер, 2004-334с.
28. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next –СПб.: Питер, 2004- 320с.
29. Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика- Ростов-на-Дону.: Феникс, 2001- 347с.
30. Решетова А.Слово профессионалам, Доходное дело-2006- № 1-С. 33-39
31. Рожков И. Я. Кисмерешкин В. Г. От брендинга к брендбилдингу- М.: Гелла- принт, 2004- 320с.
32. Рудакова М. Копирайт без грифа, e- журнал Лаборатория рекламы -2005-№ 1, www. advertology. ru
33. Смольников И., Лунева Е. Карты на стол, Ресторанные Ведомости- февраль 2006- № 02 (94)- С..46
34. Тесакова Н.В. Тесаков В Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски — СПБ.: Питер, 2004-267 с.
35. ТрищенкоД.Реклама продвигает общепит, Рекламные технологии- № 7(60)- С. 46-48
36. Федько В.П., Федько А.Г. Основы маркетинга –Ростов-на-Дону.: Март, 2000-480с.
37. Феофанов О.Реклама. Новые технологии в России — СПБ, М, Харьков, Минск.: Питер, 2000-384с.
38. Филюрин А.С.Торговые марки- М., 2001. — 69с.
39. Шманова И. Ресторан Тинькофф пивной переворот в Новосибирске, YES! Рекламный идеи- весна 2003- № 42-С. 97-100.
Зарубежная литература
40. Амблер Т.Практический маркетинг – СПб.: Питер, 1999. –400с.
41. Ванэкен Б. Бренд-помощь- СПБ.: Питер, 2005-336с.
42. Дейян А. Реклама- перевод с французского — М.: Сирин, 2002. — 144 с.
43. ДэвисС., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскрученный бренд — СПБ.: Питер, 2005. — 320с.
44. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса- пер. с англ. под ред. Пеньковой Е.М. — М.: 2000. — 244с.
45. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е изд. — СПБ: Питер, 2005-800с.
46. Крэндел Р. 1001 способ успешного маркетинга- М.: ФАИР-Пресс, 1999. — 496с.
47. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг –М.: Олма-Пресс, 2003-320с.
48. Манн И. Маркетинг на 100% 2-е изд. — СПб.: Питер, 2005-320с.
49. Нильсон Т. Конкурентный брендинг — СПБ.: Питер, 2003-208 с.
50. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда — М.: АСТ, 2003-160с.
51. Росситер Дж. Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров — СПБ.: Питер, 2002-651с.
52. Сендидж Ч.Реклама: теория и практика»- пер. с англ. — М.: Сирин при участии МТ-ПРЕСС, 2001. — 620с.
53. Траут Дж. Большие бренды- большие проблемы — СПБ.: Питер, 2002-240с.
54. УэллсУ., Дж. Бернет, Мориарти С. Реклама: принципы и практика- пер. с англ. под ред. Божук С.Г. — СПб.: Питер, 2003- 800с.
55. Чевертон П.Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник –М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002-608 с.
56. Эллвуд А. Основы брендинга. 100 приёмов повышения ценности торговой марки — М.: Файр-Пресс, 2003-336с.
57. Элвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга — СПБ.: Питер, 2002-336с.
58. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей — СПб.: Питер, 1999 г. — 759с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е издание- СПБ: Питер, 2005, с. 475
Филюрин А.С. Торговые марки- М., 2001, с. 18
Траут Дж. Большие бренды- большие проблемы - СПБ.: Питер, 2002-240 с.
Нильсон Т. Конкурентный брендинг – СПБ.: Питер, 2003 -208 с.
Уэллс У., Дж. Бернет, Мориарти С. Реклама: принципы и практика- пер. с англ. под ред. Божук С.Г.- СПб.: Питер, 2003- 800с.
Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса- пер. с англ. под ред. Пеньковой Е.М.-М.: 2000 .-244 с
Дейян А. Реклама- перевод с французского - М.: Сирин», 2002.- 144 с.
Лебедев- Любимов А. Психология рекламы — СПб.: Питер, 2002. — 368 с
Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскрученный бренд - СПБ.: Питер, 2005 -320с.
Элвуд Я. 100 приёмов эффективного брендинга - СПБ.: Питер, 2002 -336 с.
Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: Полный набор стратегий, инструментов и техник – М.: ФАИР- ПРЕСС, 2002-608 с.
Манн И. Маркетинг на 100% 2-е изд.- СПб.: Питер, 2005-320с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 11-е изд.- СПБ: Питер, 2005- 800с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара - СПб.: Питер, 2002- с. 155.
Траут Дж. Большие бренды, большие проблемы - СПБ.: Питер, 2002, с.. 104
Траут Дж. Большие бренды, большие проблемы – СПБ.: Питер, 2002, с. 105-106
Бабаева Т. Одежда повара- путь к фирменному стилю, Современный ресторан- март 2006 г.- с. 29.
Решетова А. Слово профессионалам, Доходное дело-2006- №1 - с. 37
Решетова А. Слово профессионалам, Доходное дело-2006- №1 - с. 38
Москвич Т.Принципы составления меню, Ресторанная жизнь-2005- №8-9(49)- с. 24
Надеин А. Трансформация паба, Yes! Рекламные идеи-2006- №2- с. 99
Дмитриев В. Промо-акции в ресторанах, Ресторанные Ведомости - 2005-№81, www.newrestoran.ru
Нильсон Т. Конкурентный брендинг,- СПБ.: Питер, 2003, с. 182
Айситурина К. За двумя зайцами, Ресторанные Ведомости, - март 2006-№ 03(95)- с.20
Рожков И.Я. Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу- М.: Гелла-принт, 2004, с. 28.
www.restoran.ua
Трищенко Д. Реклама продвигает «общепит, Рекламные технологии- №7(60)- с.46
Журнал Yes! Рекламные идеи-2006- №2 – С.7
Мирский И. Рестораны «Ростик`с»: воспитание лояльности семейными ценностями, Yes! Рекламные идеи- 2002- №4 (41)-с. 13
Рожков И.Я. Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу- М.: Гелла-принт, 2004, с. 30.
Решетова А. Слово профессионалам, Доходное дело-2006- №1- с.39
Бояршинов А. Программа лояльности в ресторанном бизнесе, Лаборатория рекламы-2004- №4., www.advertology.ru
Кафешки без спешки, Индустрия рекламы- апрель 2005 - №8(82)- с. 57
71
3