Качественные и количественные методы сбора и анализа рекламной информации на материалах ООО "Панорама"

СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ МЕТОДОВ СБОРА И АНАЛИЗА ИНФОРМАЦИИ
1.1. Суть рекламных исследований, типы, этапы
1.1.1. Определение и цели рекламных исследований
1.1.2. Типы исследований
1.1.3. Этапы исследования
1.1.4. Способы проведения исследования
1.2. Качественные исследования
1.2.1. Определение и цели исследования
1.2.2. Методы качественных исследований
1.2.3. Инструменты качественных исследований
1.2.4. Методы анализа полученной информации
1.3. Количественные исследования
1.3.1. Определение и цели исследования
1.3.2. Типы количественных исследований
1.3.3. Методы количественных исследований
1.3.4. Инструменты количественных исследований
1.3.6. Методы анализа полученной информации
ГЛАВА 2. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ О ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПАНОРАМА»
2.1. Общие сведения
2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»
2.2.1. Рекламная деятельность ООО «Панорама»
2.2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Панорама»
ГЛАВА 3. КАЧЕСТВЕННЫЕ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ СБОРА И АНАЛИЗА ДАННЫХ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПАНОРАМА»
3.1. Применяемые методы сбора и анализа данных на предприятии ООО «Панорама»
3.1.1. Вторичные исследования
3.1.2. Качественные исследования
3.1.3. Количественные исследования
3.2. Рекомендации по использованию других методов сбора и анализа рекламной информации
3.2.1. Качественные исследования
3.2.2. Количественные исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Экономический эффект определяется по формуле:
Э = ТД × НТ/100 – (UР + UД),
где Э – экономический эффект рекламирования, ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, НТ – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, UР – расходы на рекламу, UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Рентабельность рекламы определяется по формуле:
Р = П × 100 / UР,
где Р – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара.
Кроме того, в рамках вторичных исследований собираются и анализируются данные, собранные путем небольшого стандартизированного опроса своих покупателей, который проводится при обращении клиента к компании впервые. Опрос содержит единственный вопрос: «Откуда Вы узнали о нашей компании и о продукте?».
Результаты опроса записываются менеджером по продажам в соответствующую электронную форму. Результаты опроса используются как в качественных, так и в количественных исследованиях.
Информации в рамках качественных исследований используется для составления плана исследования. В рамках качественных исследований используется как дополнительная информация для составления анкеты.
3.1.2. Качественные исследования
В рамках качественных исследований проводятся личные интервью с представителями существующих клиентов, отвечающими за закупки соответствующей продукции.
Интервью в большинстве случаев проводятся по телефону, так как не все клиенты располагаются в г. Новосибирске и не все представители клиентов имеют достаточное время для обсуждения подобных вопросов. Если удается обсудить интересующие вопросы лично, то время, потраченное представителем клиента, вознаграждается бизнес сувениром с символикой компании ООО «Панорама».
Исследование проводится по стандартному плану личного интервью, представленному в прил. №2.
Основная масса информации, получаемая в ходе такого исследования, сосредоточена в следующих областях:
- Какие тематические печатные издания известны респонденту.
- Рекламу каких компаний респондент видел за рассматриваемый период времени по каждому изданию.
- В каких печатных изданиях респондент видел рекламу компании ООО «Панорама».
- Какие тематические выставки посещает респондент.
- Какие компании, реализующие стеклопакеты были представлены на каждой выставке.
- На каких выставках респондент видел информацию о компании ООО «Панорама».
- Какие тематические сайты в Internet использует респондент для поиска необходимой для принятия решения о выборе поставщика информации.
- Информацию о каких компаниях респондент видел за рассматриваемый период по каждому сайту.
- На каких сайтах респондент видел информацию о компании ООО «Панорама».
- Рекламную информацию о каких компаниях, производящих стеклопакеты получает респондент по адресной рассылке.
- Что респондент думает относительно соответствующих каналов рекламного воздействия.
Из методов опроса используются только прямые, фактические и структурные вопросы.
Обстановка, в которой проводится личное углубленное интервью, обуславливается возможностью клиента, поскольку проводится интервью на его территории.
Анализ в рамках проводимого исследования направлен на выявление наилучших каналов рекламного воздействия и ориентацию в направленности рекламного воздействия на конкурентов.
Основное направление анализа в этом случае: конкретные предпочтения и антипатии респондентов к определенным каналам рекламного воздействия, а также доверие и адекватность к соответствующим каналам рекламного воздействия.
Особенностью проводимых исследований является не репрезентативность выборки, которая содержит только существующих клиентов. Результаты исследования не могут распространяться на всю генеральную совокупность, в том числе, на потенциальных клиентов.
3.1.3. Количественные исследования
В рамках количественных исследований происходит обработка данных, полученных на этапе качественного исследования и представление этих данных в виде, пригодном для количественного анализа.
Уровень измерения получаемых данных соответствует номинальному уровню.
Группировка номинальных шкал производится по признакам:
- Печатные издания, которые знакомы респондентам.
- Печатные издания, в которых размещается реклама конкурентов.
- Печатные издания, реклама в которых компании ООО «Панорама» известна респондентам.
- Выставки, которые посещают респонденты.
- Выставки, в которых принимают участие конкуренты.
- Выставки, участие в которых компании ООО «Панорама» известно респондентам.
- Сайты в Internet, которые используют респонденты для поиска необходимой для принятия решения о выборе поставщика информации.
- Сайты в Internet, на которых представлена рекламная информация конкурентов.
- Сайты в Internet, рекламная информация о компании ООО «Панорама» на которых известна респондентам.
- Приходит ли адресная рассылка рекламной информации компаний конкурентов опрошенным респондентам.
- Каналы рекламного воздействия, которые используют респонденты для поиска информации для принятия решения (печатные издания, выставки, Internet).
- Каналы рекламного воздействия, на которых представлена рекламная информация о конкурентах.
- Каналы рекламного воздействия, рекламная информация о компании ООО «Панорама» известна респондентам.
Пояснение: Здесь «каналы рекламного воздействия, на которых представлена рекламная информация о конкурентах» исследуются только в рамках известности этой представленности опрашиваемым респондентам, поскольку выборка не является репрезентативной.
После того, как данные по каждой номинальной шкале собраны, производится описательный анализ.
Для каждой шкалы происходит присвоение всем категориям номера в рамках заданной шкалы и вычисление следующих статистических величин: распределение частот, доля, процент, мода.
Распределение частот по каждой шкале осуществляется присвоением каждому i-му варианту в рассматриваемой категории числа ni, равного количеству появления i-го варианта ответа. Совокупность всех параметров ni для всех категорий рассматриваемой шкалы представляет распределение частот.
Расчет долей i-го варианта осуществляется по формуле:
ri = ni / n,
где ri – частота появления i-го варианта в рассматриваемой категории, ni – частота i-го варианта в рассматриваемой категории, n – суммарное количество ответов по всей категории шкалы.
Расчет процентов i-го варианта осуществляется по формуле:
pi = ri * 100 %,
где pi – процент появления i-го варианта в рассматриваемой категории, ri – частота появления i-го варианта в рассматриваемой категории.
Мода находится как номер варианта j в рассматриваемой категории, для которого nj – максимально по всем i.
По результатам анализа делается вывод о том, в каких каналах рекламного воздействия необходимо размещать рекламную информацию о компании ООО «Панорама», чтобы она была эффективной с учетом тех каналов, которые эффективны для конкурентов компании.
Результаты анализа, так же как и в случае качественных исследований, нельзя распространять на всю генеральную совокупность. Поэтому результаты анализа нельзя применять для разработки эффективных каналов рекламного воздействия на потенциальных клиентов.
Вывод. Наиболее эффективными методами сбора и анализа рекламной информации в компании ООО «Панорама» на данный момент являются качественные исследования, представленные индивидуальными интервью, поскольку дают наиболее полезную для компании информацию.
3.2. Рекомендации по использованию других методов сбора и анализа рекламной информации
Рекомендации по использованию других методов сбора и анализа рекламной информации осуществляются в трех направлениях.
Во-первых, рекомендуется обратить внимание на обеспечение репрезентативности выборки респондентов в существующих методах сбора и анализа рекламной информации.
Во-вторых, для того, чтобы учитывать мнение всех сотрудников клиента, участвующих в принятии решения о выборе поставщиков, рекомендуется в число качественных методов сбора и анализа рекламной информации включить метод фокус-групп.
В-третьих, рекомендуется перед принятием решения о размещении рекламных материалов проводить ряд количественных исследований, направленных на выяснение позиционирования компании ООО «Панорама» и ее конкурентов с точки зрения клиентов, и на оценку всех возможных каналов распространения рекламной информации, а также тех каналов, которыми пользуются конкуренты компании.
3.2.1. Качественные исследования
Для обеспечения репрезентативности выборки респондентов при использовании углубленных интервью рекомендуется проводить их с представителями потенциальных клиентов, возможно, используя телефонный опрос.
С целью учета мнения всех сотрудников клиента, участвующих в принятии решения о выборе поставщика рекомендуется проводить наряду с личными интервью – фокус-группы.
Для проведения фокус-группы или «мини-группы» следует привлечь всех сотрудников отдельно взятого клиента, принимающих участие в процессе выбора поставщика и работы с ним.
Фокус-группы и мини-группы следует проводить как у существующих клиентов, с целью контролирования тенденций рынка, так и у потенциальных, с целью расширения клиентской базы и получения информации о тенденциях рынка.
3.2.2. Количественные исследования
С целью получения полезной и надежной информации для принятия решений о размещении рекламы рекомендуется использовать в добавление к описательному анализу данных, полученных на этапе качественных исследований при опросах существующих и потенциальных клиентов, следующие инструменты сбора и анализа рекламной информации:
- Построение карт восприятия.
- Контент-анализ рекламы.
Для систематизации данных при использовании рекомендуемых инструментов сбора и анализа рекламной информации рекомендуется установление специализированной программы SPSS.
Построение карт восприятия. Для успешной разработки рекламной стратегии необходима надежная информация о позиции компании на рынке и конкурентоспособности продукции, а также об отношении к ним (компании и продукции) потребителей.
Карты восприятия – это инструмент получения информации, необходимой для понимания указанных аспектов оценки потребителем продукции и компании. Карты восприятия позволяют анализировать и переводить количественные оценки клиентов, данные о сходстве представляемых на рынке продуктов и предпочтении клиентов в визуальное представление того, как клиенты воспринимают компании, представленные на рынке, и их продукции.
Подходы к составлению карт восприятия могут быть двух видов: атрибутивный и неатрибутивный.
Атрибутивный подход подразумевает оценку респондентами набора компаний, производящих и реализующих стеклопакеты, с точки зрения набора атрибутов, на которые они ориентируются, когда принимают решение о выборе поставщика. Атрибутивные карты восприятия создаются с помощью факторного анализа.
Неатрибутивный подход подразумевает оценку респондентами набора компаний, производящих и реализующих стеклопакеты, в терминах сходства или предпочтения, а не основных свойств.
Атрибутивный подход к составлению карт восприятия позволяет определить:
- факторы, руководствуясь которыми клиент дифференцирует компании, производящие и реализующие стеклопакеты;
- как, опираясь на эти факторы, клиенты воспринимают конкретные компании, с которыми работают, работали, или о которых имеют представление;
- воздействие рекламы на факторы, используемые клиентами для дифференциации компаний;
- Воздействие рекламы на восприятие клиентами компаний.
При реализации атрибутивного подхода к составлению карт восприятия, составляется набор атрибутов, по которым возможно происходит сравнение альтернативных вариантом клиентами. При первоначальном предположении, это могут быть следующие параметры, которые являются ключевыми факторами успеха компании:
- Цена на товар.
- Качество.
- Система скидок.
- Условия кредитования.
- Условия доставки товара.
Информация для анализа получается в ходе опроса при проведении качественного исследования. В качестве респондентов выступают сотрудники, ответственные за принятие решения о выборе поставщика стеклопакетов. В список обсуждаемых вопросов включаются вопросы, содержащие в основе шкалу семантического дифференциала по четырем выделенным параметрам. Например, «Дайте оценку перечисленным ниже компаниям с точки зрения стоимости их продукции, качества, специальных торговых условий и условий доставки продукции. Поставьте соответствующее число напротив каждой компании для того, чтобы указать, насколько Вы оцениваете компанию по каждому из параметров. Вы можете использовать любое число от «1» до «10» для оценки любого параметра.» (Ниже приводится таблица, в первом столбце которой располагается перечень компаний, в остальных пяти необходимо проставить оценки).
Далее проводится факторный анализ полученных данных с целью установления ключевых факторов или осей, которые определяют взаимосвязь между всеми параметрами.
Составляется корреляционная матрица. После этого, как составлена матрица, извлекается достаточное число факторов, объясняющих 100% совокупной дисперсии переменных (это производится специальной программой SPSS).
Программа вычисляет собственные значения корреляционной матрицы, соответствующие каждому параметру, и проценты от совокупной дисперсии всех переменных (вычисляется как результат от деления собственного значения параметра на число всех параметров).
На основании полученных собственных значений и процента объясненной дисперсии определяются ключевые факторы, имеющие наибольшие собственные числа.
Проводится повторный анализ данных с помощью программы, при котором количество выделяемых факторов устанавливается равным числу, полученному на предыдущем этапе.
Для каждой переменной программой вычисляются факторные нагрузки по каждому ключевому фактору, которые служат показателем связи между переменной и фактором.
Ключевым факторам присваиваются наименования.
С помощью программы вычисляется средний факторный балл для каждой компании. Факторный балл представляет собой взвешенную среднюю оценку компании по всем атрибутам, составляющим данный фактор.
Средний факторный балл используется при размещении компаний на карте восприятия. На карте размещаются оси, соответствующие ключевым факторам.
Возможно размещение на карте векторов, указывающих степень и направление влияния конкретных атрибутов.
По результатам составления карт проводится анализ восприятия клиентов и влияния рекламы.
Построение неатрибутивных карт восприятия не требует составления перечня свойств продукции компаний. Данные, на которых основывается этот метод, представляют собой суждения клиентов о сходстве или предпочтений продуктов соответствующих компаний. Сходство или предпочтения определяются исходя из тех критериев, которыми они обычно руководствуются в подобных случаях. Атрибуты или иные явно указанные критерии не предоставляются респондентам.
Информация для анализа получается в ходе опроса при проведении качественного исследования совместно. В качестве респондентов выступают сотрудники, ответственные за принятие решения о выборе поставщика стеклопакетов.
При построении неатрибутивных карт восприятия используется один из двух типов оценки клиента. Если требуется оценка сходств и различий, респонденту представляют список пар компаний с просьбой проранжировать пары, начиная с самых похожих и заканчивая самыми непохожими (сходство), или наоборот (различие). При оценке предпочтений респонденту предлагают список компаний с просьбой упорядочить их, начиная с наиболее предпочитаемой и заканчивая наименее предпочитаемой.
От респондентов требуется отобрать компании, которые будут размещены на карте восприятия. Как при применении метода оценки сходства, так и при применении метода оценки предпочтений существует зависимость между количеством оцениваемых компаний и количеством параметров, которые ожидается получить в результате проведенного анализа. Рекомендуется соотношение 3:1. Следует также придерживаться практических ограничений относительно числа пар компаний, которые будут ранжироваться при использовании метода оценки сходств и различий. С увеличением числа компаний задача респондента значительно усложняется.
Составление вопросов для анкеты с целью сбора данных осуществляется аналогично вопросам на ранжирование, однако критерии для упорядочивания не указываются. Вопросы сходства и различия подразумевают ранжирование пар, вопросы на предпочтение подразумевают ранжирование компаний.
Анализ данных осуществляется аналогично факторному анализу с небольшой разницей. Для каждого фактора вычисляются собственные значения и отбираются те факторы, у которых собственные значения выше. Далее, располагая установленным числом параметров, для каждого объекта по каждому из факторов вычисляется балл. Эти баллы используются для построения карты восприятия.
Интерпретацию факторов, используемых при построении карты восприятия, упрощают с помощью сбора дополнительных данных об оценке атрибутов и дополнения ими карты восприятия. Для этого респондентам предлагается дать оценку степени соответствия различных атрибутов товара их собственным предпочтениям, или пояснить, как эти атрибуты влияют на определение ими сходств или различий.
Контент-анализ рекламы. Этот метод применяется для того, чтобы лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования и оценить воздействие рекламы. Этот метод помогает глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием.
Контент-анализ рекламы – это систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования продукции компаний.
Контент-анализ применяется с двумя основными целями: научной и прикладной. Контент-анализ в научных исследованиях направлен на установление общих тенденций развития практики рекламной деятельности и способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности. Прикладной контент-анализ направлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии конкурирующих компаний.
И научный, и прикладной контент-анализ осуществляются по одной и той же схеме.
Выдвижение гипотез исследования и формулировка вопросов исследования. Контент-анализ рекомендуется использовать для того, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из проводимых исследований, но остаются без ответа. В ходе прикладного контент-анализа рекламы конкурентов ставятся следующие вопросы: какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе; какие торговые предложения ими используются; используют ли конкуренты в разных средствах распространения рекламы различные обращения и торговые предложения.
Операциональное определение генеральной совокупности изучаемых рекламных материалов. Для этого определяется круг интересующих конкурентов; географические рамки, в пределах которых осуществляется отбор конкурентов; период размещения рекламы; каналы рекламного воздействия.
Планирование выборки и получение рекламных материалов. В рамках прикладного контент-анализа осуществляется сплошное обследование, то есть изучаются все элементы генеральной совокупности. Научный контент-анализ направлен на изучение более общих вопросов и большего числа образцов рекламы. В этом случае используется выборка рекламы. Выборка рекламных материалов должна быть репрезентативна по отношению к генеральной совокупности и достаточно велика, чтобы представлять генеральную совокупность. Это достигается благодаря методам случайного, систематического и стратифицированного отбора.
Определение способа обработки дублирующейся рекламы. Необходимо принять решение о том, кодировать ли все отобранные в ходе анализа дубли рекламных объявлений (в случае, если объявление появляется несколько раз в одном и том же источнике) или только один из них, зависит от цели проведения исследования, то есть от того, важна интенсивность рекламы или определенная стратегия рекламирования.
Разработка системы категорий проходит в два этапа: установление категорий, представляющих интерес, и перечисление конкретных параметров каждой категории. В процессе установления и отбора категорий следует учитывать, что: устанавливаемые категории должны быть исчерпывающими, категории следует четко обозначать и устанавливать их непосредственную связь с вопросами и гипотезами, обусловившими проведение контент-анализа. На этапе перечисления конкретных параметров каждой категории устанавливаются конкретные параметры, которые составляют каждую категорию, и определяется способ их измерения. Перечень параметров устанавливается исходя из данных предыдущих исследований и личной осведомленности о рекламной практике в данной товарной категории. Параметры указывают тип характерных особенностей, степень выраженности, или их наличие (отсутствие). В ходе контент-анализа используются три уровня измерения: номинальный, интервальный и относительный. Измерение параметра на номинальном уровне требует перечисления всех его значений и подсчета числа появлений каждого значения. При измерении на интервальном уровне для оценки используют одну из форм оценочных шкал. Параметры относительного уровня используются для изучения отдельных элементов рекламы, рекламного пространства. Определение количества значений параметра – важная задача для любого уровня измерения. Число значений параметра варьируется в зависимости от сложности параметра и потребности в детализации.
Подготовка кодировочных таблиц и бланков. Кодировочные таблицы – это словарь контент-анализа, содержащий определения наиболее важных терминов. Кодировочный бланк представляет собой анкету, составляемую для проведения опроса. Сюда вносятся результаты наблюдения лиц, осуществляющих изучение и оценку рекламы. Кодировочные бланки разрабатываются с учетом категорий, параметров, уровней измерения и конкретных мер.
Подготовка кодировщиков. Для кодировки отбираются два и более лица с одинаковым образованием и профессиональной подготовкой. Специалисты, вовлеченные в разработку исследования и анализ данных, не должны кодировать содержание рекламы самостоятельно. Лица, обучающиеся процессу кодировки, получают информацию о категориях, их определения и установления параметров, внесенных в кодировочные таблицы.
Предварительное тестирование системы кодирования с последующим пересмотром исследовательских материалов. С этой целью производится кодирование самостоятельно каждым из кодировщиков репрезентативной выборки рекламных стимулов. Ответы каждого кодировщика изучаются и используются при оценке определений категорий, параметров и измерительного инструментария. Также процедура позволяет оценить подготовку кодировщиков.
Кодировка материалов. Кодировщики независимо друг от друга изучают образцы рекламы и вносят результаты наблюдений в кодировочный бланк.
Проверка надежности. Свидетельством надежности кодирования служит независимое присвоение кодировщиками рекламному стимулу одного и того же кода. Этот тип надежности, именуемый согласованность экспертных оценок, может вычисляться несколькими методами. Для номинального уровня измерения существуют три оценочных коэффициента [16, c. 506-507]:
- Коэффициент достоверности вычисляется по формуле:
Достоверность = 2M / (N1 + N2),
где M – общее число решений о присвоении кода, по которым мнения двух кодировщиков совпали; N1 и N2 – общее число решений о присвоении кодов, принятых первым и вторым кодировщиками. Коэффициент не учитывает возможности случайного совпадения.
- Пи-индекс согласованности экспертных оценок определяется:
pi = (n - o) / (1 - o),
где n – процент наблюдаемого согласия, o – процент ожидаемого согласия. Процент ожидаемого согласия вычисляется как сумма квадратов процентов по всем параметрам. Наблюдаемый процент согласия вычисляется по предыдущей формуле.
- Надежность кодировщиков вычисляется по формуле:
Ir = {[(F0 / N) – (1 / k)][k / (k - 1)]}0.5,
где F0 – число объектов, по которым мнения совпали, N – общее число оцениваемых объектов, k – число параметров кодирования.
Согласованность экспертных оценок для данных на интервальном уровне измерения определяется с помощью коэффициента корреляции.
Анализ и интерпретация данных начинается с применения методов описательной статистики, то есть с вычисления процентов, среднего, медианы и моды. Описательные методы анализа применяются не только к внесенным в кодировочный бланк параметрам, но и к вычисляемым на их основе переменным. Далее составляются таблицы сопряженности, которые составляются для параметров, принадлежащих одной категории, для параметров, относящихся к разным категориям, и для параметров с вычисляемой переменной. Там, где это целесообразно, проводится более сложный анализ данных, а также проверка гипотез с определением уровня значимости.
Применение результатов исследования. Результатом изучения зависимости между формой рекламы и ее содержанием является более глубокое понимание того, как изменение характеристик рекламы влияет на реакцию клиентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе проведено исследование качественных и количественных методов сбора и анализа рекламной информации на материалах компании ООО «Панорама».
Для решения поставленных в работе задач были проанализированы теоретические аспекты методов сбора и анализа рекламной информации. Были рассмотрены материалы по рассматриваемой теме работ зарубежных и отечественных авторов.
Также была проанализирована внутренняя информация компании и проведено качественное исследование, представляющее собой фокус-группу. Фокус-группа проведена с сотрудниками существующего клиента, строительной компании ПТК-30, с целью выявления эффективности существующей рекламной деятельности. В результате осуществлен анализ рекламной деятельности предприятия и выявлены направления улучшения. Даны рекомендации по совершенствованию существующей практики рекламной деятельности компании ООО «Панорама».
Для анализа применения существующих методов сбора и анализа рекламной информации на предприятии ООО «Панорама» были проведены сбор и анализ внутренней информации компании и использованы результаты проведенного качественного исследования. Компания ООО «Панорама» осуществляет сбор и анализ рекламной информации благодаря следующим методам: вторичное исследование внутренней информации, небольшие стандартные опросы, качественные исследования в виде индивидуальных интервью с сотрудниками существующих клиентов в целью выявления эффективности рекламной деятельности компании и количественные исследования в виде описательного анализа полученной в ходе качественного исследования информации. Было выяснено, что существующие методы сбора и анализа, как качественные, так и количественные, не несут в себе репрезентативности, то есть не представляют весь сегмент, на котором присутствует компания. Более того, эффективность рекламной деятельности оценивается на основе данных, полученных в ходе обсуждения с представителями существующих клиентов, хотя рекламная деятельность по своей сути направлена на привлечение потенциальных клиентов.
Наиболее эффективными с точки зрения важности и полезности получаемой информации на данный момент были выявлены качественные исследования, представленные индивидуальными интервью.
В рамках настоящей работы были даны рекомендации по использованию других методов сбора и анализа рекламной информации.
Было рекомендовано обратить внимание на обеспечение репрезентативности выборки респондентов в существующих методах сбора и анализа рекламной информации, то есть включить в число респондентов сотрудников потенциальных клиентов.
Для того чтобы учитывать мнение всех сотрудников клиента, участвующих в принятии решения о выборе поставщиков, было рекомендовано в число качественных методов сбора и анализа рекламной информации включить метод фокус-групп.
Также было рекомендовано перед принятием решения о размещении рекламных материалов проводить ряд количественных исследований, направленных на выяснение позиционирования компании ООО «Панорама» и ее конкурентов с точки зрения клиентов, и на оценку всех возможных каналов распространения рекламной информации, а также тех каналов, которыми пользуются конкуренты компании. С этой целью были рекомендованы следующие методы: составление карт восприятия и проведение контент-анализа рекламы.
Выполненная дипломная работа соответствует заданию. Рекомендованные решения отвечают современным тенденциям развития экономики. Рекомендованные методы сбора и анализа качественных данных, фокус-группы, становятся популярными для российских компаний и повсеместно используются многими крупными российскими компаниями. Рекомендованные методы сбора и анализа количественных данных пока не являются широко распространенными на территории России. Об этом также можно судить по отсутствию представленности описанных методов в российской литературе о рекламной деятельности и оценке ее эффективности. Однако, в результате использования этих методов, компания может получать важную и надежную информацию, которая необходима для принятия решений о размещении рекламы во всех каналах рекламного воздействия на существующих и потенциальных клиентов.
Используемые в ходе работы подходы к оценке эффективности обладают новизной для рассматриваемого предприятия, поскольку раньше на предприятии не использовались. Это относится, в первую очередь, к фокус-группам. Не использовались фокус-группы потому, что рассматривалась идея обсуждения интересующих вопросов в группе представителей различных клиентов, что невозможно благодаря конкуренции существующих и потенциальных клиентов. В работе предложено проводить фокус-группы в другом формате и с другой целью, которая описана выше.
Предложенные методы сбора и анализа рекламной информации являются актуальными для рассматриваемого предприятия, поскольку компания ООО «Панорама» имеет большой потенциал расширения клиентской базы, в том числе благодаря выходу компании со своей продукцией на рынки других городов сибирского региона. В этих условиях необходимо наиболее эффективно планировать и осуществлять рекламную деятельность, а для этого требуются эффективные методы анализа существующей рекламной деятельности компании.
Работа представляет большую практическую ценность для компании, поскольку представляет рекомендации эффективные и актуальные на данный момент. Компании необходимо использовать рекомендуемые методы сбора и анализа рекламной информации непосредственно перед выходом на новые рынки для получения информации, необходимой для планирования эффективной рекламной деятельности, с целью воздействия на потенциальных клиентов для расширения клиентской базы.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.
Батра Р., Майерс Дж. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.: Вильямс, 1999.
Белановский С. А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996.
Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. – М.: Питер, 2002.
Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
Бююль А., Цефель П. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей. Пер. с нем. – СПб.: ДиаСофт, 2002.
Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: институт Фонда «Общественное мнение», 2006.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и прогнозирование. Изд. 2-е. – М.: Финпресс, 2000.
Гордон Р. Фоксол. Поведение потребителя. Практическое руководство. Перевод с английского В. С. Глаголева, И. В. Мольгуна, С. М. Медведевой. – М.: Изд. МГИМО, 2000.
Гребёнкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. – Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000.
Гуревич П. С. Психология рекламы: Учебник для студентов вузов / П. С. Гуревич. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Джефкинс Ф. Реклама. – М.: ЮНИТИ, 2002.
Дихтль Е., Хёрмген Х. Практический маркетинг. – М., 1996.
Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М.: Центр, 1998.
Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Ерохина Т. Б. Воздействие рекламы на сознание потребителей: Монография / Рост. гос. эконом. универ. – Ростов-н/Д., 2001.
Журнал «Практика рыночных исследований» 2001». – СПб.: Издание ООО «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг», 2001.
Ильина Г. Г. Статистические приемы и методы в маркетинге: Учебное пособие. – М.: РосНОУ, 2004.
Кармин А. С. Психология рекламы. – СПб.: Изд. ДНК, 2004.
Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Бизнес-Информ, 2000.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000.
Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во Эксмо, 2005.
Лебедев А. Н., Боровиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Издательство «Институт психологии РАН», 1996.
Лёзина Т. А., Абакумов В. Л., Крюгер З. Количественные методы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Математические методы и компьютерные технологии в маркетинговых и социальных исследованиях: Сборник научных работ / Под общ. ред. С. А. Клейменова. – М.: АМИ, 2004.
Мертон Р., Фиске М., Кендал Р. Фокусированное интервью. – М.: 1991.
Мокшанцев Р. И. Психотехнология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.
Овчинникова Н. Н. Рекламное дело: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.; Ростов-н/Д: МарТ, 2004.
Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001.
Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Сост. Т. К. Серегина, Л. М. Титкова / Под общ. ред. д-ра экон. наук Л. П. Дашкова. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995.
Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований. Вып. 1: Сб. ст. / Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002.
Романов А. А. Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа: Монография. – М.: ООО «Финстатинформ», 2003.
Ромат Е. В. Реклама – СПб.: Питер, 2002.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002.
Савельева О. О. Социология рекламы: Монография. – М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004.
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001.
Таганов Д. Н.