Принципы и механизмы эффективной телерекламы.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Глава I. Понятие телерекламы и ее эффективности
1.1.Действующие лица, цели и виды телерекламы
1.2.Место телерекламы в комплексе маркетинга
1.3.Показатели эффективности телерекламы
1.4.Понятие приемов и механизмов повышения эффективности телерекламы
Глава II. Эффективность телерекламы в российской практике
2.1.Факторы, определяющие эффективность телерекламы
2.2.Основные пути повышения эффективности на практике
2.3.Проблемы, связанные с повышением эффективности телерекламы
Глава III. Формирование приемов и механизмов повышения эффективности телерекламы
3.1.Приемы и механизмы формирования рекламных концепций
3.2.Приемы и механизмы формирования рекламных обращений
3.3.Приемы и механизмы формирования плана размещения
3.4.Приемы и механизмы прогноза и контроля эффективности
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3

Conversion Index или индекс соответствия GRP – (Вся целевая аудитория / GRP х 100).
Affinity Index или индекс соответствия охвату – отношение охвата целевой аудитории к охвату потенциальной аудитории. Индекс соответствия или показатель профильности позволяет сравнивать показатель в целевой группе со всем населением. Affinity Index = % целевой аудитории / % базовой аудитории х 100.
Прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании следующие: прогноз СРТ и прогноз СРР.
Прогноз СРТ – отношение бюджета рекламной кампании к целевой аудитории, исчисляемой в тысячах человек. Например, сериал «Friends» имеет аудиторию в 21 миллион человек и 30-секундный ролик стоит $31600, то издержки на 1000 человек составят: ($31600 х 1000) / 21 000 000 = 15,047619. Данный показатель показывает сколько рекламодатели платят и что они получают взамен или издержки на 1000 человек.
Прогноз СРР – отношение бюджета рекламной кампании к суммарному рейтингу. Рейтинг программ показывает процент домов с телевизорами в определенном районе, включенных на определенной программе в определенный промежуток времени. Так, если 21 миллион человек из всех 106 300 000 домов, где имеются телевизоры, смотрят сериал, то рейтинг будет равен: (21 000 000 х 100) / 106 300 000 = 19.8. Показатель СРР известен как издержки на один рейтинговый пункт, он рассчитывается следующим образом: (Издержки / RP) =$310000 / 19.8 = $15656.57.
Заключение
В телевидении сосредоточено большинство преимуществ всех видов рекламы. Рекламные возможности практически неограничены: презентация новых товаров, демонстрация технологий, разъяснения по применению и использованию товаров, показ в работе новой техники, анонс событий и мероприятий и т.д. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной из всех средств рекламы, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Телереклама в силу своей сложности и дороговизны ее создания характеризуется большим числом участников рекламной деятельности, каждый из которых занимается определенным участком работы при создании роликов, телезаставок и включении их в телевизионное пространство.
Телевидение позволяет включить в рекламное сообщение изображение, звук, движение, цвет, поэтому оказывает на целевую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Телевизионная реклама в виде роликов, специальных передач, заставок становится все более сложной и дорогостоящей в производстве. Она охватывает самую большую аудиторию в стране. Телевидение целесообразно использовать для рекламы товаров массового потребления, для рекламы товаров промышленного назначения оно не столько эффективно. Высокая стоимость производства телевизионной рекламы удерживает многих рекламодателей от ее широкого использования.
Среди основных достоинств в пользу выбора телерекламы служит высокая гибкость, средние затраты на тысячу потребителей, широкий охват, высокая привлекательность в глазах потребителей. Однако несмотря на это, телереклама считается самой «назойливой».
Для того чтобы телереклама была эффективной, необходимо на каждом этапе ее создания и дальнейшего использования применять наиболее эффективные методики и приемы.
Существует множество механизмов повышения эффективности телерекламы с помощью разнообразных методик. Основные из них рассмотрены в данной работе.
Исследование факторов, определяющих эффективность телерекламы, привело к рассмотрению основных средств визуального воздействия, широко используемых на практике. Это цвет, сюжет, сценарий, закадровый текст, эмоции в виде движения и жестов исполнителей, реквизит, звук и другие.
Основные пути повышения эффективности телерекламы заключаются в соблюдении тех практических правил и рекомендаций, которые были выработаны за сравнительно небольшой срок в отечественной телерекламе и основанные на длительном опыте зарубежных коллег. Нами рассмотрены основные проблемы, возникающие при использовании бесчисленного множества рекламных роликов и меры предупреждения «отторжения» телезрителя.
Особенность телерекламы состоит в том, что она кратковременна и эпизодична по своему воздействию, ее успех во многом зависит от степени совпадения режима просмотра телевизионных программ потенциальным потребителем с графиком передачи рекламных сообщений. Добиться такого соответствия довольно сложно вследствие большого числа одновременно передаваемых интересных передач и наличия у зрителей пульта управления, с помощью которого легко перейти на другой канал на время передачи телерекламы.
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает покупатель от использования товара. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно связаны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуникации. Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание конкретно поступает к адресату с помощью определенного канала коммуникации.
Итак, для современной рекламы характерны: обилие различных методик и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации; высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний); существенная повторяемость сюжетов. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это приводит к «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желанию действовать ей наперекор.
Телевизионная реклама представляет собой мощнейший механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом так называемой социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что телезрителю предподносятся как бы реальные факты современного бытия. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, она оперирует к основным человеческим ценностям. Образцы поведения, демонстрируемые с телеэкрана, охотно заимствует молодежь. Поэтому к телевизионной рекламе предъявляют высокие требования. Однако, как любил повторять Дэвид Огилви: «Самый сильный компонент телерекламы – сам товар. Покупают товар, а не рекламу», которая является двигателем торговли и экономики в целом.
Список литературы
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе».
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 407 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 256 с.
Карпова С.В. Международное рекламное дело: учебное пособие / С.В. Карпова. – 2-е изд, перераб. и доп. – М.: КНОРУС, 2007. – 288 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 752 с.
Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с.
Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с.
Маркетинг: учебник / кол. Авторов; под ред. Проф. Т.Н. Парамоновой
Минько Э.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Э.В.Минько, Н.В.Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351 с.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001. – 320 с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432 с.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – 656 с.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 368 с.
Океанова З.К. Маркетинг: учебник. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2007. – 424 с.
Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П.Панкрухин.- 5-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. Пособие для вузов/ Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия». – 2008. – 272 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005. – 304 с.
Шарков Ф.И. Технология рекламы. – М.: Эксмо, 2007. – 215 с.
Приложение 1
Основные функции участников рекламной деятельности (13, с. 78-79).
Функции Рекламодатель Рекламо-
производитель Рекламо-
распространитель Рекламо-
получатель Планирование *выбор товаров и услуг как объекта рекламы;
*принятие решения о проведении рекламной кампании
*подписание договоров с посредниками рекламной деятельности;
*создание брифа;
*планирование рекламной кампании и бюджета *выработка стратегии рекламного сообщения и рекламного креатива;
*выбор рекламоносителей;
*планирование рекламных издержек *закупка рекламного пространства и времени;
*составление медиаграфика проведения рекламной кампании;
*планирование рекламных издержек *получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание;
*формирование психологических установок на интерес, покупку, контракт рекламируемого товара;
*формирование желаний, запросов, нужд;
*удовлетворение потребительских предпочтений Разработка и производство рекламы *утверждение макетов рекламных сообщений;
*утверждение медиаплана *творческие функции по разработке рекламного сообщения;
*взаимодействия с типографиями и студиями *рекомендации по передаче рекламы по медиаканалам;
*формирование плана рекламной кампании;
*обрамление рекламного сообщения рекламой медиканала *выдача рекомендаций по системе обратной связи в виде откликов на макеты или рекомендаций фокус-групп Проведение рекламной кампании *контроль хода рекламной кампании;
*управление расходованием бюджета *разработка плана рекламной кампании
*проведение рекламной кампании;
*доведение до получателя рекламной информации *выдача рекомендаций по плану рекламной кампании;
*обмен информацией Контроль рекламы *контроль экономической и коммуникац. эффективности *контроль эффективности производства рекламы *обеспечение качества передачи рекламной информации *установление соответствия рекламы желаниям и запросам целевой аудитории Приложение 2
Характеристики аудиовизуального канала – рекламы на телевидении
Преимущества Недостатки *широкий охват аудитории
*мощное воздействие изображения и звука на зрителя;
*обращение к чувствам;
*широкий выбор рекламных средств и форм, возможности использования мультипликации и анимации;
*формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений;
*высокая частота повторения;
*возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника;
*просматриваемая в домашней обстановке реклама лучше воспринимается *высокая стоимость производства и трансляции;
*перегруженность телепередач рекламными роликами;
*бесполезный охват большей части аудитории;
*рекламное время раскупается заранее;
*телевидение не пригодно для срочных объявлений;
*сложно производить изменения в тексте или изображения рекламы;
*телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения;
*обилие рекламы, прерывающей интересные фильмы, вызывает раздражение, а не доверие
Источник: Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – с.59.
Приложение 3
Сравнительные достоинства пяти основных средств рекламы
Средства рекламы Гибкость Затраты на 1000 потребителей Назойливость Охват Привлека-
тельность Газеты Высокая Средние Низкая Узкий Низкая Телевидение Высокая Средние Самая высокая Широкий Высокая Радио Высокая Самые низкие Высокая Широкий Самая низкая Почта Самая высокая Высокие Низкая Узкий Средняя Журналы Высокая Самые высокие Средняя Узкий Самая выоская
Источник: Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – с. 245.
Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.03.2006 г. «О рекламе».
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 102.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – с.45.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2009. – с.47.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001.-с.100.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – с. 313.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001.-с.102.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 153.
Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – с. 77.
Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – с. 135.
Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – с. 82.
Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – с. 83.
Там же, с. 83.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – с. 295.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005. – с. 101.
Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикста, 2005. – с. 110.
Там же, с. 115.
Минько Э.В. Маркетинг: учебное пособие для вузов / Э.В.Минько, Н.В.Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – с. 311.
Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. Пособие для вузов/ Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия». – 2008. – с. 190.
Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. Пособие для вузов/ Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия». – 2008. – с. 191.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001-с.104-110.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 154.
Там же, с. 54.
Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д,: Издательство «Феникс», 2001-с.104-110.
Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – с. 256.
Маркетинг: учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – с. 256.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – с. 376.
Третьякова Т.Н. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. Пособие для вузов/ Т.Н. Третьякова. – М.: Издательский центр «Академия». – 2008. – с. 148.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – с. 264.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – с. 269.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 119.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – с. 283.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 173.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – с. 467
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – с. 594.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 174.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – с. 595.
Там же, с. 585.
Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – с. 521.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации /А.А.Романов, А.В.Панько. – М.: Эксмо, 2006. – с. 172.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – с. 617.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – с. 618.
3
Средство рекламы
Рекламоноситель
Рекламное сообщение
Текст:
*кегль
*гарнитура шрифта
*символы
Изображение:
*фотография
*рисунки
*киносюжет
*мультипликация
Голос:
*шоу-эффекты
*тембр
*громкость
*мелодия
Газета, журнал, ТВ, радиосеть, щит, сувениры