Реализация сетевых комп.технологий в системе международного маркетинга

Факультет МОРСКОГО ПРИБОРОСТРОЕНИЯ
СПЕЦИАЛЬНОСТЬ ________________
ДОПУЩЕН К ЗАЩИТЕ
технологий в системе международного маркетинга
УТВЕРЖДАЮ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1 Интернет сети передачи данных. Методы доступа.
1.2. Топология
1.3. Способы связи между сетевыми устройствами, схема работы трансивера.
1.4. Метод доступа к сети.
1.5. Принципы построения сетевых программных интерфейсов
1.5.1. Очереди FIFO
1.5.2 Приоритетное обслуживание очередей (PQ)
1.5.3. Обычное обслуживание очередей (СQ)
1.5.4. Справедливые очереди (WFQ)
1.5.5. Справедливые очереди базирующиеся на классах (CBWFQ)
1.5.6. Очереди с малой задержкой (LLQ)
1.5.7. Методы работы в условиях перегрузки
1.5.8. Алгоритм leaky bucket ("дырявое ведро")
1.5.9. Алгоритм Token Bucket ("маркерное ведро")
Глава 2
Современное состояние глобального маркетинга
2.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга
2.1.1 Основные принципы глобального маркетинга
2.1.2 Функции глобального маркетинга
2.1.3 Виды глобального маркетинга
2.2 Основные цели маркетинговой деятельности
2.2.1Внешняя Среда маркетинга
2.2.2.Сегменты рынка
ГЛАВА 3
Интернет и его роль в маркетинге
3.1 Общая характеристика сети Интернет
3.1.1 История развития сети Интернет
3.1.2 Состав Интернет
3.1.3 Административное устройство Интернет
3.1.4 Влияние структуры Интернет на пользователя
3.1.5.Технология Word Wide Web
3.2 Интернет как предмет и средство маркетинга
3.2.1 Интернет и бизнес
3.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции
3.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами
3.2.4 Основные клиенты в Интернет
3.2.5 Конкуренция в Интернет
3.2.6 Обратная связь и поддержка клиентов
3.2.7 Сделки через Интернет
3.2.8. Особенности глобального маркетинга в Интернет
3.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается маркетолог
3.3 Реклама в Интернет
3.3.1 Разработка рекламной програмы
3.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet
ГЛАВА 4 Современные методы и приёмы маркетинга в среде Internet на примере баннерной рекламы.
4.1 Современные задачи рекламной кампании в Internet.
4.2 Банеры, баннерная реклама (методы, средства, оценка эффективности)
4.3. Службы обмена баннерами (рекламные сети)
4.4. Эффективность баннерной рекламы
Заключение.
Литература
ПРИЛОЖЕНИЯ

По некоторым оценкам, в настоящее время пользователей Сети порядка 50 миллионов.
Ну, а как обстоят дела в России? Приведем выдержку из электронного журнала Computer Week-Moscow (CW-Moscow, 34-35, 1996, http://www.ritmpress.ru/ it/talk/Ol.htm):
«В нашей стране, даже по самым смелым оценкам, количество пользователей электронной почты не превышает 500 тыс., а "Всемирной паутины" — 50 тыс. человек. Однако не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интёрнет— высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг. Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса "Интернет". И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. В докладе "От посредника к ПО промежуточного слоя" исследовательской компании Meta Group прогнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода».
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).
 
2) Пассивность потребителей
 
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений (телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.
Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме online. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользовательский интерфейс, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
 
• привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;
• несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
• неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;
• несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».
 
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
3) Незнание потребителей
 
Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:
 
• возраст и пол пользователей;
• как пользователи узнают о вашем магазине;
• что они ищут, находят ли они нужный товар;
• почему они совершают (или не совершают) покупки.
 
 
 
3.3 Реклама в Интернет
 
 
3.3.1 Разработка рекламной програмы
 
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
 
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
 
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
 
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
 
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
 
 
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
 
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
 
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
 
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
 
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
 
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
 
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
  Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
 
 
Рис. 3.4 Основные решения в сфере рекламы
 
 
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается
лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
 
 
3.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet

 
Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

 
1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной
для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе
географически удаленных;
* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из
самых дешевых способов продвижения продукции);
* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется
возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)
фирмы в Сети);
* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:
графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;
* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;
* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

 
2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьтить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.

 
3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2.1).
Таблица 3.1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем

 
Название стадии  
Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию  
 
 
 
Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о
фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара.
   
 
Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. Построение системы убедительных доказательств
предпочтительности
товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов.  
 
Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. Доказательная часть строится
на убеждении по принципу:
"Наш товар не просто лучше
других - он нужен вам!"  
 
 
Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. Все! Потенциальный
потребитель готов купить. Но
пока его не подтолкнут
чем-нибудь, он все равно не
купит. "30% скидки в течение
только этого месяца!"
   
 
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии "покупка".

 
4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре

Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" - товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является "развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название - вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?

Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл. 2.2).
 
 Таблица 3.2
Методы развития фирменного или товарного имиджа
 
 
 
 
 
 
 
Total Brand Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном, предприятий торговли.
   
 
 
 
Unique Brand Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки.  
 
 
 
 
Total-unique Brand Объединены две предыдущие стратегии - развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и товарных марок взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.
   
 
 
Итак, мы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате мы знаем, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы, и при этом накапливается имиджевый капитал.
 
 
5) Какую аудиторию необходимо обеспечить

Определим число потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента в практике маркетинга). Пусть это будет экспертное заключение, если точную цифру получить нельзя. Эта цифра отражает потенциальную аудиторию. На основе этой цифры можно решить, в каком месте на сервере следует разместить ссылку на рекламный блок, чтобы обеспечить необходимую потенциальную аудиторию. Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от того, какие страницы сервера ссылаются на рекламу - популярные или не очень. Ссылкавыглядит в виде картинки или текста, "нажав" на который потребитель переходит к рекламной странице. Популярные страницы дают большее количество посещений, но и соответственно дороже стоят.

Стоимость рекламных услуг у различных провайдеров различается. Исходя из того, сколько посетителей необходимо обеспечить, выберите ссылку с соответствующей страницы. Хотя в принципе-то клиенту и знать не нужно, где ссылки его размещаются, - его должно интересовать только гарантированное количество обращений.
 

6) Как определить эффективность рекламы в Internet

Эффективность рекламы в сети Internet, безусловно, будет определяться только одним - выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Они были сформулированы, когда определялось, на какую стадию необходимо переводить потенциального потребителя. И факт перевода его на эту стадию отражает выполнение поставленной задачи. Как его выявить? Двумя способами:

1) Анализом статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам.

2) Опросом (или экспертной оценкой) потенциальной аудитории для выяснения, "знает ли" она уже о рекламируемой фирме или товаре то, что было необходимо донести до нее.

Отчет о количестве обращений к серверу - это стандартная процедура, которая легко производится по каждому клиенту.

Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

Таким образом, лишь получив ответы на все вышеприведенные вопросы, можно обещать клиенту настоящий Web-promotion его товарам или фирме.
ГЛАВА 4 Современные методы и приёмы маркетинга в среде Internet на примере баннерной рекламы.
4.1 Современные задачи рекламной кампании в Internet.
Сегодняшний день Интернета - начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации. А последовавшая затем разработка целого рядя программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды. Поэтому сейчас информационная концепция Сети начинает отходить на второй план: на первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами.
Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта.
Приведем несколько примеров из области Интернет-рекламы. По мнению аналитиков компании Jupiter Communications, специализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемые доходы от онлайновой рекламы в 2003 году превзошли уровень 11,5 млрд. долларов. Эта отметка была достигнута в результате 40% роста доходов на Интернет-рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре года уровень расходов на онлайновую рекламу будет наивысшем у компаний, предлагающих финансовые услуги, а также у предприятий автомобильной промышленности и средств массовой информации. На эти три сектора придется почти половина всех расходов на онлайновую рекламу в 2003 г., а именно 4,2 млрд. долларов.
По данным той же компании, доходы от онлайновой рекламы превзошли получаемые от наружной рекламы. К 2003 г. объем средств, потраченных на онлайновые рекламные объявления, превзойдет сумму доходов от рекламы в кабельных сетях и составит примерно три четверти нынешних расходов на рекламу и радио. Другая аналитическая компания Forester Research, сообщает, что к 2004 г. суммарные доходы от онлайновой рекламы во всем мире достигнут 33 млрд. долларов, причем треть этих доходов будет получена вне США. По ее прогнозу, часть этой прибыли составят доходы от перераспределения расходов на рекламу в других средствах массовой информации. В США, по данным Forester, расходы на онлайновую рекламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд. до 22 млрд. долларов в 2004 г., т.е. вырастут на 685%. Уровень 2004 г. соответствует 8,1% ожидаемых расходов на обычную рекламу и превышает их на рекламу, разрешаемую в журналах, справочнике «Желтые страницы» и передаваемую по радио.
Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, плавномерного подхода - от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании:
создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;
сокращение издержек на рекламу;
доступность информации о фирме или ее продукции вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений;
обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;
реализация всех возможностей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.).
Основные задачи рекламной кампании в Интернете. При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (см. таблицу). Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Таблица 4.1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции:
Содержание стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара. Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!» Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования Необходим завершающий «толчок» для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар
Что представляется целью - реклама фирмы или ее продукция. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы, уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух названных стратегий - развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.
Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории.
Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:
анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме;
использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;
экспертная оценка.
Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.
 
4.2 Банеры, баннерная реклама (методы, средства, оценка эффективности)
Баннер – важнейший элемент рекламной кампании в среде интернет. Чаще всего, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
Размер баннера, в пикселях. Тип 468x60 Полноразмерный баннер [Full Banner] 392x72 Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar] 234x60 Полуразмерный баннер [Half Banner] 125x125 Квадратный баннер [Square Banner] 120x90 Кнопка, тип 1 [Button #1] 120x60 Кнопка, тип 2 [Button #2] 88x31 Микрокнопка [Micro Button] 120x240 Вертикальный баннер [Vertical Banner]
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы. Существуют три основных метода баннерной рекламы: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки временине показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах. 3. И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер как носитель имиждевой рекламы.
4.3. Службы обмена баннерами (рекламные сети)
Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню почему). Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.Допустим, нам надо отрекламировать автомобиль. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.
Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.
Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин нам надо использовать идею о то