Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ООО "Роскошный отдых

Введение
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности в туристическом бизнесе
1.1 Рекламная деятельность в туризме: виды, цели, задачи
1.2. Организация рекламной деятельности в туризме
1.3. Основные этапы по совершенствованию рекламной деятельности в туризме
Глава 2. Анализ деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 1. Общая характеристика ООО «Роскошный отдых»
2. 2. Анализ внешней среды предприятия
2. 2. 1. Анализ конъюнктуры рынка
2. 2. 2. Анализ конкурентов ООО «Роскошный отдых»
2. 2. 3. Анализ потребителей ООО «Роскошный отдых»
2. 3. Анализ внутренней среды предприятия
2. 3. 1. Анализ организационной структуры ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 3. Анализ рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
2. 3. 4. Анализ эффективности рекламной деятельность ООО «Роскошный отдых»
2. 4. Выводы по аналитической части
Заключение
Список литературы
Приложения

Факторы, снижающие привлекательность отрасли:
Угроза усиления конкуренции со стороны крупных компаний, выходящих на рынок;
Зависимость от поставщиков ресурсов (природно-климатические факторы);
Необходимость дополнительных усилий по формированию спроса на туристический бизнес.
Таблица 2.9
Ключевые факторы успеха в туристическом бизнесе
Тип КФУ КФУ Относящиеся
к реализации
продукции • широкая сеть агентов;
• широкий доступ/присутствие на рынке;
• уровень сервиса;
• низкие расходы по реализации;
• качество Относящиеся к маркетингу • высокая квалификация сотрудников отдела маркетинга;
• доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании;
• аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок и возвратов);
• разнообразие видов услуг;
• искусство продаж;
• гарантии для покупателей Относящиеся к профессиональным навыкам • особый талант (очень важен при оказании профессиональных услуг);
• ноу-хау в области контроля за качеством;
• степень овладения (знание) определенной технологией;
• способность (умение) создавать эффективную рекламу Прочие КФУ • благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей;
• общие низкие затраты (не только производственные);
• выгодное расположение;
• приятные в общении, доброжелательные служащие;
• доступ на финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованных или капиталоемких отраслях)
Рассмотрим основных прямых конкурентов ООО «Роскошный отдых».
Компания «Содис» четырнадцать лет оказывает услуги на туристическом рынке России. Компания оказывает услуги высокого качества, что является залогом продолжительной деятельности, отсутствия претензий, как со стороны физических лиц, так и корпоративных клиентов.
Другие компании, такие как «Экстрим», «Ветер свободы» значительной конкурентной силы не представляют. Исследования представлены дальше (табл. 2.10).
Далее мы провели анкетный опрос и свели полученные результаты в таблицу, оценив их по 5-балльной системе по каждому конкуренту (табл. 2.10). По результатам исследования деятельности конкурентов, проводится оценка уровня конкурентоспособности предприятия, выявление конкурентных преимуществ.
Таблица 2.10
Факторы конкурентоспособности
Факторы ООО «Роскошный отдых» Конкуренты Содис Хантер клуб Экстрим «Ветер Свободы» Качество Высокий уровень Высокий уровень Средний уровень Средний уровень Уровень цены Средняя Выше средней Выше средней Средняя Ассортимент Широкий ассортимент Огромный ассортимент Не очень широкий ассортимент 5-10 видов Репутация фирмы Известная, постоянные клиенты Известная, постоянные клиенты Положительная, постоянных клиентов нет Хорошая
В качестве факторов конкурентоспособности будут выступать: качество; цена; каналы сбыта; реклама; ассортимент. Пять баллов доминирующая позиция.Таблица 2.11
Балльная оценка уровня конкурентов предприятия
Критерии Удельный вес критерия ООО «Роскошный отдых» Итого Конкуренты Содис Итого Хантер клуб Экстрим Итого «Ветер Свободы» Итого 1. Качество 0,30 5 1,5 4 1,2 4 1,2 4 1,2 2. Цена 0,20 4 0,8 5 1,0 5 1,0 3 0,6 3. Время исполнения заказа 0,15 5 0,75 5 0,75 3 0,45 3 0,45 4. Ассортимент 0,15 5 0,75 4 0,6 3 0,45 3 0,45 5. Реклама 0,20 4 0,8 5 1,0 3 0,6 2 0,4 Итого: 1,0 24 4,6 22 4,55 18 3,25 15 3,1
Данные таблицы показывают, что объект исследования имеет значительное преимущество практически по всем критериям.
Рис.2.5. Балльная оценка конкурентов ООО «Роскошный отдых»
По данным таблицы 2.11 и рис. 2.5 видно, что основным конкурентом предприятия является компания «Содис».
Следовательно, для того, что бы успешно развиваться далее, предприятию необходимо предложить потенциальным потребителям высокое качество услуг и конкурентных ценах.
Конкурентный профиль объекта работы и основного конкурента представлен на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Конкурентный профиль ООО «Роскошный отдых»
Таким образом, результаты конкурентного анализа показали достаточно высокую степень конкурентоспособности объекта работы на рынке.
Анализ конкурентов выявил прямого конкурента – компанию «Содис», фактором по которому конкурент выигрывает, является реклама.
2.2.3. Анализ потребителей ООО «Роскошный отдых»
Для более ясного понимания экономических аспектов туризма важно определить сам термин «турист». В международной статистике туризма в качестве единиц наблюдения, учета и классификации используется термин «посетители», к которому относятся все типы путешественников. Наиболее распространено определение понятия «турист», выработанное на Международной конференции по статистике путешествий и туризма в Оттаве в 1991 г. и одобренное ВТО, согласно которому «турист — это лицо, которое путешествует и осуществляет пребывание в местах, находящихся за пределами его обычной среды, на срок не более 12 месяцев с любой целью, кроме занятий деятельностью, оплачиваемой из источников в посещаемом месте»*. Таким образом, к туристам относят посетителей, которые осуществляют по меньшей мере одну ночевку в коллективном или индивидуальном средстве размещения в посещаемой стране, а однодневные посетители считаются экскурсантами. В качестве экскурсантов выступают и туристы, прибывшие в страну на круизном судне, если они не используют для ночевки местные средства размещения.
Согласно российскому законодательству, «турист — это гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания (в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки), но без занятия оплачиваемой в этом месте деятельностью».
В рамках данной работы были проведены исследования потребителей. Исследование проводилось в письменном опросе потребителей после заключения договора в офисе компании и опросе гостей компании после консультаций.
Результаты опроса представлены далее.
Основные группы туристов можно выделить по предлагаемым видам туристических продуктов и услуг:
VIP- клиенты -58%;
Корпоративные клиенты – 18%;
Любители экстремального туризма – 9%;
Прочие – 15%.
Рис.2.7. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по видам услуг
По половому признаку структура потребителей представлена на рис. 2.8.
мужчины -21%;
женщины – 55%;
дети – 24%.
Рис.2.8. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по половому признаку
Данные исследования выявили преобладающую часть потребителей женского пола.
Далее были проведены исследования по уровню дохода. В качестве критериев были определен среднемесячный доход на одного человека – 50тыс. руб.
По уровню дохода структура потребителей представлена на рис. 2.9.
выше среднего – 72%;
на уровне среднего – 21%;
ниже среднего – 7%;
Рис.2.9. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по уровню дохода
Исследования показали, что уровень дохода потребителей компании выше среднего.
По целям поездки структура потребителей представлена на рис. 2.10.
пляжный отдых -43%;
деловой туризм – 15%;
новые впечатления – 22%;
событийный туризм – 12%;
другие – 10%.
Рис.2.10. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по целям поездки
В структуре потребителей преобладает пляжный туризм, деловой туризм играет значительную роль в определении целей туризма.
По направлениям поездки структура потребителей представлена на рис. 2.11.
Европа - 35%;
Азия – 29%;
Америка – 18%;
Австралия – 15%.
Прочие – 3%.
Рис.2.11. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по направлениям поездок
Преобладающая часть потребителей предпочитает поездки в Европу и Азию.
Согласно ответам клиентов на вопрос:"В каких источниках Вы, обычно, ищете информацию о деятельности турфирм?" структура потребителей представлена на рис. 2.12.
интернет - 38%;
рекомендации знакомых – 25%;
выставки – 15%;
Печатные издания – 12%.
Прочие – 10%.
Рис.2.12. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по источникам рекламных средств о турфирмах
Преобладающая роль в источниках рекламных средств принадлежит ресурсам Интернет, но поскольку компания ориентирована в большей степени на потребителей с уровнем дохода выше среднего, то немаловажная роль принадлежит «сарафанному радио».
На вопрос клиентам: «Что нового вы хотели бы увидеть на нашем сайте», - ответы распределились следующим образом:
Возможность выбора и заказа тура – 56%;
Информация о новинках компании - 24;
Информация об особенностях и обычаях различных стран – 9%;
Информация об акциях компании – 5%;
Прочие – 6%.
Рис.2.13. Структура потребителей ООО «Роскошный отдых» по пожеланиям размещения дополнительной информации на сайте компании
Данные исследования показали, что большинство потребителей хотело с помощью сайта осуществлять заказ и покупку туров.
Обобщая проведенные автором исследования, основных потребителей компании можно разделить на группы
1) Женщина, достаточно часто с ребенком, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающая пляжный отдых в Европе, реже в Азии. При выборе турфирмы чаще пользуется рекомендациями знакомых.
2) Мужчина, с уровнем дохода выше среднего, предпочитающий познавательный и деловой туризм. Основным источником информации является Интернет и выставки.
3) Семья, часто с ребенком, предпочитающие разные цели путешествий: пляжный отдых, познавательные туры, событийный туризм.
2. 3. Анализ внутренней среды предприятия
2. 3. 1. Анализ организационной структуры ООО «Роскошный отдых»
ООО “Роскошный отдых” имеет линейно-функциональную структуру управления, традиционно характерную для большинства российских туристических компаний. Персонал сгруппирован по тем широким задачам, которые он выполняет.
Как позволяет отметить схема, приведенная на рисунке 2.14, формально все функциональные подразделения организации располагаются непосредственно сразу после уровня высшего руководства компании и находятся в его прямом подчинении.
Организационная структура предприятия имеет все достоинства и недостатки присущие группе бюрократических структур, к которым относится линейно-функциональная структура.
Основные преимущества:
Большой опыт функционирования таких структур.
Простота организации управления.
Жесткое разделение труда.
Основные недостатки
Недостаточная гибкость такой структуры.
Невысокая мобильность и адаптивность.

Рис. 2..14. Организационная структура управления ООО «Роскошный отдых»
Общая численность персонала - 48 человек.
Управляющий обеспечивает общее руководство коллективом и решение принципиальных задач, связанных с формированием портфеля заказов, также оперативным управлением организации.
Департамент маркетинга и развития разрабатывает стратегии развития компании и программы реализации этих стратегий.
Отдел продаж осуществляет непосредственно продажу туристических продуктов и услуг. Он отвечает за организационные, технические и пр. вопросы, связанные с торговой деятельностью.
Коммерческий директор руководит договорной работой и техническим персоналом.
Департамент по работе с персоналом осуществляет все виды кадровых работ: набор, отбор персонала, адаптация в коллективе, определение заработной платы, профессиональное обучение, аттестация и осуществляет перемещения.
Таблица 2.12
Анализ реализации функций
Должность Вид деятельности Степень реализации функции (1-10) Генеральный директор Общее руководство Полная реализация (9) Начальник департамента маркетинга Руководство продвижением услуг компании Существуют недостатки в рекламной деятельности и неиспользуемые каналы сбыта (6) Начальник департамента по работе с персоналом Набор, отбор и развитие персонала Полное выполнение функций, но существует необходимость повышения квалификации персонала маркетинговой службы (7) Начальник департамента по обслуживанию клиентов Руководство организацией обслуживания клиентов, взаимодействием с различными службами Полное выполнение функций, но существуют дополнительные возможности (8) Коммерческий директор Руководство основной деятельностью – обслуживание клиентов Полное выполнение функций (9) Начальник департамента информационных технологий Управление информационной системой Полное выполнение функций, но существует возможность развития информационной системы (8) Начальник департамента финансов Управление финансами организации Полное выполнение функций (9) Степень реализаций функций 56/70=0,80
Данные таблицы отражают достаточно высокую степень реализации основных функций (83%), но в имеются и значительные недостатки, связанные с неполным использованием функций маркетинга, в частности наличием неиспользованных каналов распределения – электронных продаж, и недостаточным уровнем рекламной деятельности.
В основе процесса обслуживания клиентов лежит производственный процесс, этапы которого схематично представлены на рис. 2.14Основными направлениями деятельности работников турфирмы являются:
предоставление информации клиентам; работа с клиентами;
бронирование и оформление билетов; продажа тура, маркетинг и реклама;
работа с туроператорами; выполнение административных функций.
Персонал турфирмы представлен тремя квалификационными уровнями (табл. 2.15).
Рис. 2.15. Процесс обслуживания клиентов
Примечание:
информационные потоки заказа
выполнение заказа
отзывы и рекламации
потоки информации
Таблица 2.13
Структура персонала турагентской деятельности
Первый
квалификационный
уровень Второй
квалификационный
уровень Третий
квалификационный
уровень Агент по бронированию Менеджер по направлению Директор/начальник отдела Агент по продажам Менеджер по бронированию турагентства по: Аген т по выездному туризму и продажам — маркетингу и продажам Агент по въездному и внутреннему туризму Менеджер по работе с клиентами — турпродуктам — связям с общественностью Ассистент по формированию Менеджер по связям с ощественностью — работе с клиентами тур групп —кадрам Референт Менеджер по кадрам — информационным
технологиям Секретарь Руководитель тургруппы Кассир Бухгалтер — финансам Стажер   Курьер      
Задачами персонала туроператора являются:
планирование и составление программы туров; расчет стоимости туров; бронирование и продажа билетов; бронирование мест в гостиницах; составление программ экскурсионных и других дополнительных услуг; инструктаж гидов и водителей;
оформление туристской документации; визовое обеспечение; маркетинг и реклама; взаимодействие с турагентствами и другими организациями; прямая продажа турпакетов; заключение агентских и иных договоров; выполнение административных функций.
Деятельность туроператора обеспечивают категории работников, представленные в табл. 2.14.
Таблица 2.14
Структура персонала туроператорской деятельности
Первый
квалификационный
уровень Второй
квалификационный
уровень Третий
квалификационный
уровень Оператор по бронированию Оператор по продажам Менеджер по направлению Менеджер по бронированию
и продажам Директор/начальник отдела туроператора по: Оператор по выездному туризму — маркетингу Оператор по въездному
и внутреннему туризму Менеджер по работе с клиентами — бронированию и продажам — турпродуктам Менеджер по связям с общественностью — связям с общественностью Сопровождающий — работе с клиентами Референт Менеджер по визовому обеспечению —кадрам Секретарь — информационным технологиям Кассир Менеджер по кадрам Стажер Юрист — финансам Курьер Бухгалтер  
Анализ организационной структуры выявил достаточно высокую степень реализации ее функций, но вместе с тем выявил наличие недостатков в маркетинговой деятельности: наличие неиспользованных каналов продвижения – электронной торговли, и недостатки в рекламной деятельности.
2.3.2. Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
Организация рекламной деятельности осуществляется в рамках департамента маркетинга и развития продаж. Непосредственно функции рекламной деятельности выполняет специалист по рекламе, подчиненный руководителю развития продаж.
Организация маркетинга на предприятии строится по функциональному признаку (см. главу 1), где одной из функций является реклама.
Закрепление функций рекламной деятельности за сотрудниками ООО «Роскошный отдых» представлено в табл. 2.15.
Таблица 2.15
Анализ выполнения функций рекламной деятельности
Функция Ответственный исполнитель Степень реализации Информирование потребителей о новом товаре Руководитель отдела развития продаж 5 Формирование сегмента потенциальных покупателей Специалист по рекламе 2 Активизация продажи Руководитель отдела развития и продаж 5 Информация о географии торговли данным продуктом и расширение числа покупателей Руководитель отдела развития и продаж 3 Стабилизация группы получателей рекламы Специалист по рекламе 3 Поддержка оптимального уровня реализации Руководитель отдела развития и продаж 4 Обеспечение конкурентоспособности товара Руководитель департамента маркетинга и развития 4 Переориентация потребителей Руководитель департамента маркетинга и развития 3 Контрреклама Руководитель отдела продаж и развития 3 Рекламирование новых продуктов, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности Руководитель отдела продаж и развития 2 Уровень реализации функций 34/50=0,68
Данные таблицы показывают недостатки организации рекламной деятельности в компании, степень реализации функций которой ниже степени реализации функций общей системы управления.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации рекламной деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
Маркетинговая политика ООО «Роскошный отдых» опирается, с одной стороны, на привлечение новых клиентов (как первый раз пользующихся туристическими услугами в области индивидуального отдыха, так и переходящих от других агентств), с другой стороны, на удержание клиентов, уже воспользовавшихся услугами компании.
Привлечение, в свою очередь, строится:
на стимулировании узнавания, т.е. на информировании потенциальной клиентуры о существовании компании и ассортименте её услуг (такие мероприятия направлены на клиентов, не знакомых с компанией);
на стимулирование покупки, т.е. на создании сильных побудительных мотивов для заказа туров (такие мероприятия направлены на существующих и потенциальных клиентов, уже знающих компанию и её услуги, но пока не принявших решение о покупке).
Схема взаимосвязи элементов продвижения представлена на рис. 2.16.
Рис. 2.16. Схема взаимосвязи элементов продвижения в ООО «Роскошный отдых»
2.3.3. Анализ рекламной деятельности в ООО «Роскошный отдых»
В качестве основных средств рекламной деятельности используются следующие.
Личные продажи
Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:
Потенциальные клиенты компании – это люди, привыкшие к индивидуальному сервису и индивидуальному подходу, наличие персонального менеджера по работе с клиентом – обязательное условие успешных продаж.
Услуга только начинает продвигаться на рынок. Личные продажи могут способствовать более эффективному её продвижению (разъяснение клиентам преимуществ услуги и основных её параметров).
Размер рынка в абсолютном и относительном выражение весьма мал. Элементы продвижения с помощью «широких» каналов (реклама в прессе, на телевидении и т.д.) для компании не подходят. Личные продажи – хороший способ выхода на узкую целевую аудиторию.
People-to-People (распространение положительного имиджа компании)
Данный элемент является самым важным в продвижении, поскольку значительно больше половины клиентов узнают об агентстве именно от родственников, друзей и знакомых.
Особенно это важно для туристов-экстремалов, которые часто образуют закрытые клубы и ассоциации, построенные на членстве.
Основой, создающей позитивный имидж и позволяющей клиентам рекомендовать компанию другим людям, должен стать положительный опыт работы с агентством.
Для стимулирования рекомендаций Компании знакомым предполагается премировать клиентов за соответствующие действия (на бонус-карту клиента будут записываться премиальные баллы за каждого вновь приведенного клиента).
Интернет
Данный элемент продвижения является весьма значимым, поскольку:
аудитория пользователей Интернета и аудитория потенциальных клиентов значительно пересекаются. Можно сказать, что подавляющее большинство туристов, предпочитающих экстремальный отдых, являются пользователями Интернета;
большинство туристов перед поездкой много времени тратят на поиск информации в сети Интернет;
это третий по важности канал получения информации об агентстве (после собственного опыта и опыта знакомых).
В области Интернета используются следующие действия:
обновление портала с разнообразной полезной информацией об элитном туризме, само наличие которого будет создавать поток посетителей;
контекстная реклама на туристических ресурсах, с упором на следующие группы: (1) общероссийские «поисковики» общей тематики (www.yandex.ru, www.rambler.ru, www.google.ru), (2) общероссийские туристические порталы, (3) региональные «поисковики» общей тематики, (4) региональные туристические порталы, (5) сайты, посвященные экстремальным видам отдыха и спорта;
баннерная реклама;
регистрация в каталогах;
создание возможности авторизации в использовании web-сайта (Интернет-доступ через сайт к персональной информации, например, к состоянию лицевого счета на бонус-карте).
При этом желательно добиться синергии виртуального и реального продвижения, а именно:
имя сайта должно присутствовать на всей бумажной и иной рекламе,
логотип фирмы содержит Интернет-адрес.
Бонус-карты
Бонус-карты – система стимулирования, как дальнейших покупок, так и иных проявлений лояльности. На индивидуальную бонус-карту начисляются премиальные баллы за следующие действия:
за покупку (% от покупки);
за рекомендацию другому клиенту (% от покупки нового клиента);
за статью (отзыв и т.д.) на сайте (фиксированное количество баллов);
за оформление тура через Интернет (% от суммы тура);
за оформление самого дорого тура в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);
за оформление наибольшего количества туров в текущем году или квартале (фиксированное количество баллов);
подарки ко дню рождения, праздникам и другим знаменательным датам (фиксированное количество баллов).
Накопленные баллы могут быть зачтены в счет следующих покупок.
Бонус-карта предполагает персональный номер и идентификацию. Идентификация дополнительно позволяет:
использовать авторизированный персональный раздел на сайте (где можно просмотреть количество баллов, специальные предложения для постоянных клиентов, а также участвовать во внутренних форумах);
получать услуги агентства на специальных условиях (покупка и бронирование без аванса, бесплатная доставка авиабилетов);
оформить подписку на корпоративный журнал или периодическое получение каталожной продукции на CD;
быстро получать помощь и информацию по персональному номеру.
Direct-mail (в виде корпоративного журнала)
Издание периодического материала (журнала), содержание которого, помимо описания преимуществ компании, её рекламных и иных сообщений, будет включать интересные статьи, прочую полезную информацию, а также представлять каталог предлагаемых экстремальных туров. Способы распространения:
рассылкам по всей существующей клиентской базе;
рассылка по новым подписчикам, оформившим подписку:
через Интернет,
через купон в прошлых выпусках издания;
безадресная рассылка по целевым территориям (фитнесс-клубы, рестораны и т.д.).
BTL акции
Распространение рекламной и информационной продукции в местах предполагаемой концентрации потенциальных клиентов (фитнес-клубы, ночные клубы, рестораны, пляжи, массовые спортивные мероприятия и т.д.).
Наружная реклама (оформление самой точки продаж)
Предполагаемое месторасположение офиса (предположительно на одной из центральных и престижных улиц) само по себе будет способом рекламирования и привлечения клиентуры.
Наличие каталогов и рекламной продукции в местах продаж
Наличие в офисе каталогов по предлагаемым турам (как собственные, так и операторские каталоги). Наличие каталогов (в т.ч. на CD) для бесплатной раздачи клиентам.
Подарочный сертификат
Его условия предполагают покупку клиентом сертификата в подарок другому человеку. Такой сертификат в дальнейшем может быть использован в качестве оплаты за услуги компании.
Рекламный бюджет компании представлен в таблице 2.16.
Таблица 2.16
Рекламный бюджет ООО «Роскошный отдых»
Статья затрат Величина показателя, тыс. руб. Отклонения 2008 г. 2009 г. Абсолютные, тыс. руб. Относительные, % Интернет сайт 145 179 34 23,4 Наружная реклама 312 496 184 59,0 Специализированные журналы 889 917 28 3,1 Рекламные буклеты 348 412 64 18,4 ИТОГО 1694 2004 310 18,3
Данные таблицы показывают увеличение затрат на рекламную деятельность на 18,3%, но при этом структура затрат по видам рекламных средств изменилась незначительно: в большей степени это коснулось увеличения наружной рекламы (на 59%), в меньшей степени произошло увеличение затрат на рекламу в специализированных журналах. Иллюстрация представлена на рис. 2.17, 2.18.
Рис. 2.17. Структура рекламного бюджета за 2008г.
Рис. 2.18. Структура рекламного бюджета за 2009г.
Иллюстрация наглядно отображает, увеличение использования наружной рекламы за счет уменьшения рекламы в специализированных журналах.
Поскольку подавляющая часть клиентов компании имеет доход выше среднего, то такие изменения в выборе рекламных средств не являются положительными, поскольку наружная реклама эту категорию граждан интересует незначительно. Это подтвердили и проведенные в п. 2.2.3 исследования потребителей.
Таким образом, рекламная деятельность в ООО «Роскошный отдых» имеет следующие положительные характеристики:
наличие специалистов по рекламе;
выполнения большинства функций рекламной деятельности;
использование широкого спектра рекламных средств.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации рекламных функций, которая ниже степени реализации функций общей системы управления.
Анализ рекламной деятельности показал, что компания не осуществляет целенаправленное воздействие на все сегменты потребителей и не использует возможности таких рекламных средств, как телевидение и радио.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации рекламной деятельности в компании – нет выделенного отдела или службы;
перегруженность специалиста по рекламе текущей деятельностью;
отсутствие специализированных программных продуктов для оптимизации рекламной деятельности.
2. 3. 4. Анализ эффективности рекламной деятельность ООО «Роскошный отдых»
Дополнительный опрос клиентов компании о том, из каких источников они узнали о компании ООО «Роскошный отдых» подтверждают выявленные недостатки в рекламной деятельности. Согласно ответам клиентов структура потребителей представлена на рис. 2.19.
интернет - 29%;
рекомендации знакомых – 21%;
выставки – 10%;
печатные издания – 25%.
наружная реклама – 10%;
прочие – 5%.
Рис. 2.19. Структура потребителей по источникам рекламных средств о деятельности ООО «Роскошный отдых»
Данные опроса подтвердили выявленные недостатки в планировании рекламного бюджета компании: недостаточно использованы средства Интернет – рекламы и печатной рекламы. Вместе с тем, имеется избыточная наружная реклама. Совсем не используется реклама на радио и телевидении.
Об эффективности рекламной деятельности судят по конкурентоспособности компании на рынке. Проведем дополнительные исследования.
Исследования, показывают, что конкурентоспособность продукции предприятия определяется следующими факторами: информационный образ, качество, сервис.
Качество. Для услуги объекта работы, это:
характеристики услуги;
надежность;
безопасность;
информационная поддержка;
наличие сертификатов.
Уровень сервиса. Для объекта работы наиболее важным представляется:
возможность покупки в кредит,
возможность покупки в рассрочку,
электронная торговля,
предпродажный сервис;
сервис во время продаж;
послепродажный сервис.
Способы и методы продвижения. Для объекта работы наиболее приемлемыми будут:
Постоянная реклама в специализированных СМИ,
реклама в Интернете,
реклама по телефону;
реклама на щитах,
сайт со всей необходимой информацией,
Электронные продажи
Выполним сравнительный анализ конкурентов компании по перечисленным факторам экспертным методом. Результаты анализа представлены в таблице 2.17. Критерии оценок представлены в таблице 2.18.
Таблица.2.17
Качество – Сервис - Информационный образ Критерии Компания
Характеристика ООО «Роскошный отдых» «Экстрим» «Содис» «Ветер свободы» Качество К1 Характеристики услуги 7 5 9 6 К2 надежность 7 7 7 7 К3 безопасность 9 7 9 7 К4 Информационная поддержка 7 9 5 7 К5 наличие сертификатов 9 7 9 9 Итого 39 35 39 36 Сервис С1 Предпродажный 8 8 9 7 С2 Продажный 9 7 9 7 С3 Послепродажный 9 5 7 9 С4 Возможность покупки в рассрочку (кредит) 5 5 7 5 С5 Электронная торговля 0 0 0 0 Итого 31 25 32 28 Информационный образ И1 Реклама 7 6 9 8 И2 Наличие и уровень развития сайта 2 2 7 3 Всего 80 78 87 75
Таблица. 2.18
Критерии оценок
Балл
Характеристика 9 баллов 7 баллов 5 баллов Качество Характеристики услуги Надежные поставщики
Широкий спектр Надежные поставщики отечественные Ограниченность ассортимента надежность полное соответствие запросам потребителя Долговечность, возможно небольшое не соответствие в ее функциях Возможны отказы безопасность Соответствие требованиям Соответствие требованиям, но наличие возможных отклонений Недостаточная Информационная поддержка Использование современных средств связи Использование в большинстве случаев современных прочных материалов Использование различных видов связи Наличие сертификатов Обязательное Чаще всего имеются Есть случаи нарушений Сервис Предпродажный удобное территориальное расположение со стоянкой и оборудованным подъездом, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации удобное территориальное расположение, квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление полной информации в рабочее время квалифицированный обслуживающий персонал, предоставление частичной информации в рабочее время Продажный Вежливый, внимательный, высококвалифицированный персонал, ознакомление с возможностями Вежливый, внимательный, квалифицированный персонал Вежливый, квалифицированный персонал Послепродажный Доставка, гибкие формы оплаты и возможность замены (возврата) Доставка, гибкие формы оплаты Доставка Возможность покупки в рассрочку Возможности широкие Возможности есть Для корпоративных клиентов Электронная торговля Имеется и развита Имеется Развивается Информационный образ реклама Постоянная реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, реклама на щитах, продуманный профессиональный сайт со всей необходимой информацией, участие в отраслевых выставках, наглядная информация Периодическая реклама в популярных специализированных СМИ, реклама в Интернете, сайт со всей необходимой информацией Периодическая реклама в популярных отраслевых изданиях, небольшой сайт со всей необходимой информацией о компании, среднее исполнение, периодическое обновление Наличие сайта Наличие и постоянное обновление Интернет сайта Наличие сайта Сайт в процессе создания
Исследования показали, что основным конкурентом ООО «Роскошный отдых» является компания «Содис».
Основные проблемы компании связаны с недостаточным информационным образом, что свидетельствует о недостатках рекламной деятельности.
Для подсчетов экономической эффективности специалисты в области рекламы продукции предлагают следующие формулы:
1. Формула для подсчета товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = Тс* П* Д / 100 (2.1)
Где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.), Тс. – среднедневной товарооборот на начало рекламного периода (в ед. измерения), Д. – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе, П– относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).
2.Соотношение между прибылью полученной от дополнительного товарооборота вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на эти мероприятия определяется по формуле:
Э = Тд*Нт/100 – (Зсс + Рд) (2.2)
Где Э – экономический эффект рекламирования (в ден. ед.), Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.), Нт – торговая надбавка на единицу товара (в % к цене реализации), Зсс – затраты на рекламу (в ден. ед.), Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.)
Результат мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательными – затраты на рекламу больше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.
3) Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = П*100/З, (2.3)
Где Р- рентабельность рекламирования (%), П – прибыль, полученная от рекламирования товаров (в ден. ед.), З – затраты на рекламу (в ден. ед.)
4) Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:
Э = Пф – З/По- З* 100, (2.4)
Э – уровень достижения цели рекламы (%); Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.); По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден.ед.); З – затраты на рекламу.
Выполним соответствующие расчеты
1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ТД) по формуле 2.1.
Тс – среднедневная выручка до рекламного периода (2008 год – 235тыс. руб.); Д – дни учета в рекламный и после рекламный период (360 дней); П – прирост среднедневной выручки в рекламный или после рекламный период (2009 год – 43,4 тыс. руб.).
ТД = 235 *360 * 43,4 / 100 = 36716 тыс. руб.
2. Прибыль по формуле 2.2, где
Зр – затраты на рекламу за 2009 год (2004 тыс. руб.-2% от товарооборота); Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.(21805 тыс. руб.).
Э = 36716 – (2004 + 21805) = 12907 тыс. руб.
В результате анализа существующей рекламной деятельности установлено, что она достаточно эффективна, и принесла организации 36716 тыс. руб. дополнительного товарооборота и 12907 тыс. руб. прибыли. Но планирование проведения рекламной кампании имеет множество недостатков:
1. Прежде всего, не определяется целевая аудитория для рекламного воздействия. Это значит, что реклама обращена ко всему населению, а следовательно, она менее действенна чем могла бы быть.
2. Рекламный бюджет формируется по остаточному принципу. То есть реклама размещается в зависимости от наличия свободных денежных средств, а значит широкое использование рекламных носителей не возможно.
3. Среди используемых средств рекламы отсутствуют наиболее эффективные (ТВ, Радио).
4. Необходимо разработать систему контроля за выполнением рекламной кампании для оп