Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Введение
1.Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи – важнейшая функция рекламы
2.Каналы и способы распространения рекламы
3.Взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинговых коммуникациях
Заключение
Список использованной литературы

Проблема определения эффекта рекламы (т. е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловлено целым рядом причин.
Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций. Немаловажное значение во влиянии на реакцию рынка имеют также такие факторы, как уровень конкуренции, характеристики товара, упаковка, факторы макросреды маркетинга и др. Влияние такого множества разнообразных факторов практически невозможно формализовать и смоделировать.
Во-вторых, сложность оценки рекламного воздействия обусловлена тем, что поведение конкретного покупателя (не говоря уже о рынке в целом) представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Известны только параметры «на входе» и «на выходе» системы. Кроме того, одни и те же факторы нередко приводят к различным результатам.
И наконец, рыночный процесс изобилует случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара. Например, прекрасная рекламная кампания может совпасть с выпуском даже небольшой партии бракованных изделий. В этом случае реклама начинает играть отрицательную роль в судьбе товара. Для того, чтобы избежать таких провалов необходимо постоянное взаимодействие всех вовлеченных в рекламный процесс участников.
Поэтому при определении эффекта рекламной кампании необходим постоянный контроль рекламной деятельности (кампании), как при разработке плана рекламной кампании, так и в ходе и после ее проведения.
Рассматривая цели, широту охвата контрольных мероприятий и уровни контроля рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы.
1. По характеру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности.
1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.
2. В зависимости от времени проведения различаются:
2.1. Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект - производится посттестирование.
3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1. Контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
3.2. Контроль рекламного бюджета.
3.3. Контроль эффективности средств рекламы и т. д.
4. По типу субъекта контроля (т. е. лиц или организаций, осуществляющих контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет наличие таких видов контроля, как:
4.1. Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2. Внешний контроль.
5. Основные уровни контроля рекламной деятельности:
5.1. Уровень рекламной службы фирмы.
5.2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
5.3. Государственный и общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на указанных уровнях различается не только субъектами, но и объектами и инструментами осуществления контрольных мероприятий.
На уровне рекламной службы фирмы проводится тактический контроль рекламы, то есть контроль тактики рекламной деятельности фирмы.
Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании выступает предтестирование.
Основным направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является определение эффективности конкретных рекламных кампаний при планировании, до и после после их проведения.
Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании можно условно подразделить на внутренние и внешние. К первой группе факторов относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции; обоснованность плана и др. К внешним факторам относят: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменения поведения потребителей и т. п.
К внутренним факторам относятся и факторы негативного обращения. Так, по данным ряда исследований, потребители более восприимчивы к негативным сообщениям, чем к позитивным. Данный вывод был сделан после эксперимента с рекламой кредитных карточек, когда одной группе получателей была направлена информация о выгодах, которые они могут получить, пользуясь карточками, а второй — сведения о возможных потерях. В результате воздействие второго типа обращения оказалось в 2 раза сильнее, чем «позитивного» (12). В то же время представляется не совсем обоснованным обобщение и автоматическое перенесение результатов этого исследования на все категории товаров.
Среди внешних факторов, имеющих непосредственное отношение к рекламе, следует отметить эффект окружения. Если среда, размещения рекламного объявления соответствует его содержанию, то эффективность рекламы повышается. Иными словами, размещение «веселого» рекламного ролика будет эффективней в «веселой» передаче. В то же время с данной постановкой вопроса согласны далеко не все специалисты.
Различают коммуникационную (коммерческую) и торговую эффективность рекламы. Выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки. Однако, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.
Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффективности нет.
Ф. Котлер иллюстрировал взаимосвязь между экономическим эффектом (долей рынка), коммуникационным эффектом (долей мнений, т. е. уровнем осведомленных о товаре и благосклонно к нему относящихся в общей аудитории покупателей) - и затратами на рекламу (долей расходов и долей голосов – уровнем рекламных затрат коммуникатора в общем объеме затрат на рекламу конкретной категории товара на конкретном рынке).
Рассмотрим оценку эффективности рекламы с показателей коммуникационной эффективности.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффективность рекламы, воздействующей на адресат на важнейших уровнях:
- когнитивном (область сознания, рациональная деятельность);
- аффективном (область психологических установок и мотиваций);
- конативном (область поведения, действия).
Так, известный маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
• эффективность восприятия;
• эффективность на уровне отношения;
• поведенческая эффективность (8, С. 63).
Понятие эффективности рекламы является многоуровневым, многослойным, поэтому анализ эффекта рекламы на каждом уровне имеет свои особенности. Схема уровней эффектов рекламы выглядит следующим образом:
1. Потенциальный контакт (Impact).
2. Подтвержденный контакт (Recall).
3. Осведомленность (Awareness).
4. Знание (Knowledge).
5. Симпатия (Liking).
6. Предпочтение (Preference).
7. Убежденность (Conviction).
8. Действие (Action).
Россер Ривё для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление».
Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление (1, 4).
Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать следующие.
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т. п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: «прекрасное» — «ужасное», «сильное» — «слабое», «положительное» — «отрицательное» и т. п. Между ними располагается шкала, например: «сильное» -«слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению. Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используются метод Гэллапа Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в следующем. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта.
К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма денежных средств может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную.
Поэтому очень важным является постоянное взаимодействие рекламодателя (заказчика), посредников и исполнителей. Требуется четкое разграничение ответственности, прав и определение показателей эффективности.
Заключение
В рамках развития компании, направленного на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают маркетинговые коммуникации, в том числе усилия компании по использованию рекламы и ее возможностей.
Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если заказчик не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы.
Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, конкретном товаре, изменения отношения к товару. Помимо качественных целей, должны быть сформулированы количественные цели.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
доступность (сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража, числа зрителей, слушателей);
авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей).
Для обеспечения высокой эффективности рекламы необходимо тесное взаимодействие всех участников рекламного процесса и формирование дополнительных маркетинговых коммуникаций между ними.
Список использованной литературы
1. Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. – СПб.: Синтез, 2003.
2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс, 2000.
3. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
4. Катврнюк А.В. Печатная реклама. – М.: Дело, 1999.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
6. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23),2002. Стр. 21-24.
7. Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004.
8. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
9. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Эко, 1995.
10. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, №3, 2000. Стр. 38-44.
11. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В.В. Козлова. – Мн.: Амалфея, 1998.
12. Швец Н. Как вывести формулы медиапланирования // Рекламное измерение, №2 (43), 1998. Стр.34-37.
13. Швец Н., Сычев C. Опыт классификации понятий медиапланирования // Рекламный вестник, № 7, 2003. Стр.15-18.
14. www.b2b-informator.ru
15. www.expert.ru
16. www.rbc.ru
2
1. Установление целей
2. Установление ответственности
3. Определение бюджета
4. Разработка тем
5. Выбор средств рекламы
6. Создание рекламных объявлений
7. Выбор времени рекламы
8. Анализ совместных усилий
9. Оценка полученного результата (успех/неудача)