Принятия потребительских решений

Оглавление
Введение
1. Теоретические основы процесса принятия потребительских решений
1.1. Сущность потребительских решений
1.2. Этапы принятия потребительских решений
1.2.1. Определение возможных вариантов действия
1.2.2. Оценка последствий решения
1.2.3. Оценка вероятности событий
1.2.4. Оценка правильности принятого решения
2. Исследование факторов, влияющих на потребительские решения, на примере корпорации «Сибирское здоровье»
2.1. Общая характеристика корпорации
2.2. Исследование процесса принятия потребительских решений
2.3. Проблемы, препятствующие принятию потребительского решения
3. Рекомендации по ускорению принятия потребительского решения
Заключение
Список используемой литературы

В России, по разным данным, БАД употребляют от 7 до 15% населения, суммарный же объем рынка БАД в прошлом году превысил 700 млн долл. США. [26, c.87]
Рынок БАД в настоящее время находится в стадии становления, поэтому, как и любой другой рынок, он не лишен проблем, связанных с дистрибьюцией, со способами распространения, методами продвижения, а также общественным мнением.
Одна из основных проблем — это способы распространения БАД.
К сожалению, сегодня БАД не всегда продаются через аптечную сеть или специализированные торговые точки. Большая часть БАД распространяется через частных торговцев либо через сетевые структуры, то есть, фактически уходит в тень. В этом случае распространители не несут ответственности ни за качество товара, ни за сроки его годности. Естественно, что в таком случае потребителю практически некому предъявить претензии.
Другая проблема — это продвижение БАД, которое на рынке осуществляется не всегда этичными методами. Поэтому одной из задач, которые ставит перед собой Ассоциация производителей, дистрибьюторов и разработчиков БАД, является активное влияние на соблюдение этических норм в продвижении и рекламе данной продукции. Недобросовестная реклама вредит прежде всего производителям и дистрибьюторам, которые честно работают на рынке. Согласно действующему законодательству привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу весьма непросто. Поэтому Ассоциация стремится к тому, чтобы производители и дистрибьюторы БАД, которые намерены серьезно и эффективно работать на этом рынке, приняли соглашение об этике рекламы в области реализации БАД и планирует создать Этический комитет.
Третья большая проблема – БАДы потеснили лекарственные средства на рынке, и это вызывает беспокойство операторов фармацевтического рынка. Однако мирное сосуществование на рынке просто необходимо. Действительно, сегодня в мире рынок БАД по объему почти сопоставим с фармацевтическим рынком. Более широкий взгляд на данную проблему дает возможность понять, что и лекарственные средства, и БАД по существу решают одну задачу — сохранение и укрепление здоровья населения. Однако эту задачу они решают по-разному. Если поводом для приема лекарственного средства, как правило, являются клинические симптомы заболевания, то БАД предназначены для того, чтобы предотвратить развитие заболевания, продлить жизнь, улучшить ее качество. Таким образом, и лекарственные препараты, и БАД должны быть представлены на рынке одновременно, не конкурируя, а дополняя друг друга. Этот принцип признан во всем мире: так, в развитых странах практически каждый второй человек является активным потребителем БАД. В нашей стране, к сожалению, еще не сформировалась массовая культура потребления БАД. [21, c.45]
В силу того, что российский рынок БАД еще формируется, наблюдаются некоторые перекосы. Одной из наиболее актуальных сегодня проблем является конкурирование БАД с лекарственными средствами, что особенно наглядно проявляется в рекламных объявлениях: потребителя по существу вводят в заблуждение агрессивной рекламой, которой БАД приписывают лечебные свойства. Это не только некорректно, но и недостоверно.
Таким образом, принятие потребительского решения во многом зависит не только от рекламной активности производителей БАДов, но и от стереотипов, сложившихся в период «дикого» рынка (90-е годы ХХ века). В следующем разделе даны некоторые рекомендации по ускорению принятия потребительского решения.
3. Рекомендации по ускорению принятия потребительского решения
В решении задач представления товара с ориентацией на желания покупателей существенную помощь продавцу может оказать так называемая торговля по системе ОНИ, рекомендующая строить информационные сообщения на базе таких параметров товара, как его особенности, преимущества и ценности (ОПЦ).
К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т.п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными.
Не нужно путать понятия цены и ценности. Между ними, безусловно, есть тесная связь, но по содержанию это не одно и то же. Цена представляет собой меру ценности того, что предлагается покупателю и в чем он действительно испытывает острую нужду. Поскольку ресурсы, которыми приходится расплачиваться за приобретенный товар, обладающий необходимой для покупателя ценностью, чаще всего ограниченны, цены всегда находятся в центре внимания продавцов и покупателей. Зависимость цен от ценностей носит прямой характер — чем больше ценность товара у потребителей, тем больше будет и его цена, хотя затраты на производство, возможно, будут и не очень значительными. Но такова природа вещей и ее нужно учитывать в бизнесе.
В информационном сообщении продавца при представлении товара должны быть логически увязаны основные признаки (характеристики) особенностей, преимуществ и ценностей товара. Представляя товар, нельзя ограничиваться только особенностями, иначе покупатель не увидит для себя никакой ценности (полезности) от приобретения его. Но и игнорировать особенности также не следует, поскольку отсутствие их не позволит сформировать в сознании покупателя полный его облик. При упоминании в представлении товара его преимуществ обязательно предполагается возможность (а иногда и необходимость) их демонстрации покупателю. Следовательно, продавец должен знать свой товар, уметь в самом выгодном свете представить покупателю его преимущества. И, наконец, ценность товара, полезность его для покупателя. Она вытекает из преимуществ, и продавец, демонстрируя их, должен уметь оттенить суть этих ценностей, акцентировать внимание покупателя на той полезности, которая станет для него реальной после приобретения товара.
Далеко не последним вопросом в общении продавца с покупателем является определение места расположения элементов в информационном сообщении. С чего же все-таки следует начинать — с особенностей, преимуществ или прямо с ценностей. Порядок их представления в разговоре с покупателем также весьма важен. На первых порах строить сообщение можно по следующей схеме ОПЦ:
[ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО].., в результате чего [ЦЕННОСТЬ]
Между выделенными шрифтом переходными словами можно ставить любые физические особенности, эксплуатационные преимущества и аспекты полезности, чтобы получить информационное сообщение, построенное по схеме ОПЦ. Начинающие коммерсанты свое общение с первыми покупателями могут строить именно таким образом.
Информационное сообщение может носить и более сложный характер. Ведь иногда для того чтобы правильно сориентировать покупателя в выборе конкретной модели, необходимо обратить его внимание не на одну ценность или преимущество этой модели, а на несколько. Ясно, что практически все товары обладают целым спектром и особенностей, и преимуществ, и ценностей, а не по одному на каждый из этих элементов. Продавец для своей эффективной работы по схеме ОПЦ должен предварительно составить для себя исчерпывающие списки особенностей, преимуществ и ценностей товара, который ему надо продавать, следует ранжирование их по значимости с тем, чтобы в каждом случае, ориентируясь на возможные скрытые желания покупатели, так или иначе разгаданные продавцом, применять соответствующие характеристики этих элементов. Очевидно, что сколько товаров, столько списков у него должно быть. Сделать это непросто, но необходимо. Есть и еще одна трудность. Она заключается в том, что продавцу не всегда возможно разгадать тайные желания покупателя. Тем более что сколько-нибудь приемлемых методик для решения этой задачи нет. Здесь продавец должен полагаться на свои интуицию и опыт. Наиболее опытные коммерсанты могут и дальше развивать схему ОПЦ, приспосабливая ее под специфику своего товара. Можно составить примерные списки нужд, потребностей и возможных желаний покупателей, а затем произвести сопряжение этих списков со списками элементов ОПЦ. Это позволит еще точнее реагировать на запросы покупателя как очевидные, так и скрытые при прямом взаимодействии.
Самый старый способ продвижения товара – показать его покупателю с наиболее выгодной стороны. Хотя этим способом пользовались, наверное, еще продавцы каменных топоров, он не потерял актуальности до сих пор. Только правила игры несколько поменялись. Сейчас каждый магазин еще до открытия определяет наиболее приоритетные места своей торговой площади. Сотрудники, ответственные за расстановку товара, называются мерчендайзерами.
Главный принц простой: чем больше покупателей проходят мимо полки и бросают на нее взгляд, тем выше приоритет этого места в торговом зале. Отсюда следует логический вывод: магазин нужно организовать так, чтобы покупатель обходил как можно большую торговую площадь. Одно из основных правил называется «золотой треугольник». Суть этого метода заключается в том, что наиболее востребованные товары разносятся подальше друг от друга, чтобы покупатель прошел как можно более долгий маршрут и осмотрел все.
Второе правило называется «закон правой руки»: большинство покупателей передвигаются в пространстве торгового зала вдоль сторон «золотого треугольника» против часовой стрелки, всегда сворачивая налево - иногда движение вообще устроено так, что по-другому пересечь зал практически невозможно. Двигаясь по этой траектории, человек всегда смотрит на середину правой от себя стены - полка, которая оказывается первой в поле его зрения, называется «золотой». На ней обычно располагают товары с наибольшей наценкой или подходящим к концу сроком реализации. Статистические данные говорят, что при переносе товара с уровня живота на уровень глаз продажи увеличиваются на 30%, а при переносе с уровня ног - до 70%.
Еще один прием – расположение сопутствующих товаров рядом друг с другом. К примеру, сухарики или сушеная рыба находятся рядом с пивом.
Отдельная точка продаж – место рядом с кассами. Там помещаются товары, которые можно купить «на сдачу» или которые человек может забыть купить: зубные щетки, батарейки, шоколадки, жевательные резинки. Кроме того, полки не должно быть забиты под завязку: замечено, что если отсутствует на месте пакет сока, у потребителя возникает ощущение, что это разбираемый, а значит, хороший сок. Специалисты называют это «эффектом кариеса». Есть и другое объяснение. Когда ряд полон, человеку психологически трудно его разрушить.
Правильная раскладка способствует тому, что покупатели замечают товар. Но зрение – далеко не единственное чувство, которое используют магазины, чтобы заставить их вытащить кошелек. Один из залогов успеха магазина – правильно подобранная музыка.
Главный принцип: чем меньше покупателей в магазине, тем важнее, чтобы в нем играла музыка. Покупатель не должен чувствовать себя в магазине лишним, и музыка дает фон, на котором человек расслабляется. Отсюда и главное требование к музыке: легко и ненавязчиво».
Самым плохим вариантом является радио, так как его репертуар никак нельзя контролировать. Мелодии же должны отвечать профилю торговой точки.
Личное общение между продавцом и клиентом – самая дискутируемая среди профессионалов тема. Одни утверждают, что без него никак нельзя, другие – что приставания продавца могут только спугнуть покупателя.
Российский покупатель по натуре очень недоверчив, а в 90% случаев вообще не доверяет продавцу. Но если опыта нет, то идеальный способ - дать комментарий по поводу вещи, на которую смотрит клиент, не задавая вопросов.
Заключение
В ходе выполнения работы сделаны следующие выводы.
Процесс выбора — это центральный, решающий компонент принятия решения. Потребитель прекращает все прикидки, отбрасывает все сомнения (во всяком случае, пытается) и выбирает что-то одно из некоторого множества альтернативных вариантов.
Но процессы принятия решения, строго говоря, не заканчиваются актом выбора. Приняв решение, нужно попытаться оценить, насколько правильным оно было. Этот последний из процессов, который нередко протекает довольно драматически: с сомнениями, сожалениями и разочарованиями, — называется процессом оценки правильности выбора, или решения.
Таким образом, принятие решения — это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятностей, выбор одного из возможных вариантов действия оценка правильности сделанного выбора.
В современных условиях выделяют четыре этапа принятия решения: определение возможных вариантов действий, генерация и выбор вариантов; оценка полезности и вероятных исходов; выбор варианта действий; оценка правильности выбранного решения.
В рамках исследования поведения потребителей и выявления факторов, влияющих на покупательские решения, сразу после приобретения биологически активных добавок проводилось анкетирование покупателей. Установлено, что выбор БАД для покупки осуществляется типичным потребителем под влиянием информационных стимулов, имеющих различный вес.
Наиболее значимыми информационными стимулами при выборе БАД для приобретения являются рекомендации врачей и работников аптеки, советы продавцов-консультантов и знакомых. Существенную роль также могут играть научные и медицинские материалы, а также инструкции, аннотации и информационные материалы в местах продаж. Из средств массовой информации заметную роль могут играть рекомендательные и проблемные статьи в «глянцевых» журналах и реклама на телевизионных каналах. Остальные источники информации о БАД (реклама на радио, газетах, метро, уличная реклама, тематические выставки) не оказывают на конечного потребителя БАД выраженного стимула, побуждающего выбрать соответствующую пищевую добавку.
Однако выбор соответствующего БАДа на основе информационных стимулов еще не является окончательным. Потребитель непосредственно в месте продажи принимает решение о покупке, и оно будет зависеть от таких факторов, как цена, информативность и красочность упаковки и этикетки, удобность упаковки, убедительность консультанта (продавца), страна производства (импортные или отечественные) и других факторов.
К проблемам, препятствующим принятию нужного решения, можно отнести:
Способы распространения БАД.
Продвижение БАД, которое на рынке осуществляется не всегда этичными методами.
БАДы потеснили лекарственные средства на рынке, и это вызывает беспокойство операторов фармацевтического рынка.
В силу того, что российский рынок БАД еще формируется, наблюдаются некоторые перекосы. Одной из наиболее актуальных сегодня проблем является конкурирование БАД с лекарственными средствами, что особенно наглядно проявляется в рекламных объявлениях: потребителя по существу вводят в заблуждение агрессивной рекламой, которой БАД приписывают лечебные свойства. Это не только некорректно, но и недостоверно.
Таким образом, принятие потребительского решения во многом зависит не только от рекламной активности производителей БАДов, но и от стереотипов, сложившихся в период «дикого» рынка (90-е годы ХХ века).
В качестве рекомендаций по ускорению принятия потребительского решения в третьем разделе приведены советы, как повлиять на потребителя: что обязательно освещать в рекламе, какую информацию необходимо раскрывать в общении с покупателем и т.д.
Эти рекомендации помогут сотрудникам Корпорации «Сибирское здоровье» точнее составлять информационные источники и полнее предоставлять информацию о продуктах.
Список используемой литературы
Вайе X. Якобсен У. Маркетинг. Общее введение в современный маркетинг. Кн. 2. Маркетинг: деятельность и руководство/Пер. с норвеж. М.: Внешторгиздат, 2002.
Геммерлинг Г.А. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. М.: Восточная книжная компания, 2007.
Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: ИНФРА-М, 2000.
ГолубковЕ.П. Маркетинговые исслсдования: теория, практикаи методология. М.: Финпресс, 2004.
Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/Пер, с англ. СПб.: Питер, 2001.
Данько Т.П. Управление маркетингом. М.; ИНФРА-М, 2001.
Дебелак Д. Магия маркетинга. Советы эксперта по малому бизнесу/ Пер. с англ. К.: «София» Ltd, 2007.
Деринг П. Хотите стать коммерсантом?/Пер. с нем. М.: СП «Интерэксперт»; «Экономика», 2004.
Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Диксон Д.Е.И. Совершенствуйте свой бизнес/Пер. с англ. М.: Финансы и статистика, 2004.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер, с англ. СПб.: Питер, 2001.
ДэниелеДж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции/Пер. с англ. М.: Дело, 2004.
Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 2001.
Классика маркетинга/Сост. Б.М. Энис, К.Т. Кокс, М.П. Моква/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.
Козелецкий Ю. Психологическая теория решений / Пер. с пол. Г. Е. Минца и В. Н. Поруса; Под ред. Б. В. Бирюкова. — М.: Прогресс, 2004.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер. с англ. М.: ACT, 2000.
Котлер Ф. Маркетинг—менеджмент/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер с англ./Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 2000
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондере Дж,. Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. СПб.: Изд. дом «Вильяме», 1998.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. М.: Наука, 2006.
МаккейХ. Как уцелеть среди акул/Пер. с англ. М.: Экономика, 1993.
Маркетинг. Учебник-практикум/Н.П. Ващекин, Т.Н. Парамонова, В.И. Зонов и др. М.: Изд. МГУК, 1999.
Маркетинг/Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
Маркова В.Д. Формирование системы маркетинга на российских предприятиях. Новосибирск, 1997.
Моисеева Н., Забелин П. Синтез маркетинговых моделей для управления продвижением и сбытом продукции на основе метаболического подхода//Маркетинг. 2006. № 3.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры/Пер. с англ. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.
Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
Шустов Е.Б. Потребители БАД: механизмы принятия решений о покупке БАД и медиа-предпочтения//ФАРМиндекс// www.pharmindex.ru/navigator/
31
Определение возможных вариантов действий, генерация и отбор вариантов
Оценка полезности и вероятных исходов
Выбор варианта действий
Оценка правильности принятого решения