Маркетинговое исследование товара (услуги)

Введение
1 Теоретические аспекты маркетинговых исследований
1.1 Сущность и назначение маркетинговых исследований
1.2 Направления рыночных исследований
1.3 Характеристика процесса маркетингового исследования
2 Маркетинговое исследование рынка мороженого г. Самары
2.1 Общая характеристика мороженого
2.2 Анализ каналов сбыта мороженого и исследование рекламной деятельности
2.3 Формирование и определение ценовой стратегии
3 Разработка маркетингового плана
3.1 Разработка и рекомендация ассортимента продукции
3.2 Разработка стратегии маркетинга
3.3 Разработка маркетинговой политики
Заключение
Список литературы

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.
Большинство частных местных производителей мороженого выпускают продукцию не соответствующую установленным рецептурам и стандартам, не с соблюдением полного технологического процесса. На нижеследующей таблице отражены основные характеристики продукции конкурентов

Таблица 2
Характеристика продукции конкурентов
Характеристика конкурирующих продукций Импортная продукция Мороженое «Морозко» Мороженое «Самарское» Мороженое «Нестле» Другие частные мини-цеха Мороженое на фризерах и уличных торговых точках Качество продукции Высокое Высокое Выше среднего Выше среднего Низкое Низкое Привлекательность внешнего вида Высокое Высокое Среднее Среднее Среднее и низкое Низкое Цена Высокое Среднее Среднее Среднее Низкое Низкое Занимаемая доля рынка 10% 15% 15% 15% 15% 20% Стабильность продажи Низкое Среднее Среднее Среднее Высокое Выше среднего
При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.
2.2 Анализ каналов сбыта мороженого и исследование рекламной деятельности
Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателем. Полученные результаты позволяют выработать политику «Public relations», создать благоприятное отношение к предприятию, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.
Сбыт предлагаемой продукции можно осуществить посредством реализации товаров, как оптовым покупателям, так и через собственную торговую сеть.
Одним из основных способов продвижения товара на рынок будет реклама - самый мощный стимулятор спроса.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством плотных средств распределения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая предполагающею сторону. Крупные фирмы могут проводить для этого рекламные эксперименты.
Рекламное обращение в процесс ее создания можно выделить три этапа:
1. формирование идеи обращения;
2. оценка и выбор вариантов обращения;
3. исполнение обращения.
Формирование идеи обращения. Сюжет рекламы должен носить творческий характер. Эффективные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Идеи обращения можно затребовать у разработчиков товара, потребителей, дилеров, экспертов и конкурентов.
Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно, прежде всего, сообщать его получателю нечто желательное и интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара.
Исполнения обращения. Степень воздействия обращения зависит не только о того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющее средство, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение и интерес целевой аудитории.
2.3 Формирование и определение ценовой стратегии
Цена - это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики компании. Традиционный процесс планирования состоит из трех этапов. Сперва проектируется новый товар, затем определяют издержки, и формируется цена.
Величина издержек производства определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел. Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка. Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.
Результаты поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил перед собой производитель при выпуске конкретного товара.
Поскольку для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи, что позволит осуществить дифференцированный переход к установлению цены на различные товары. Решить данную задачу можно при определении рационального уровня цены на товары с учетом спроса.
Рассмотрим на графике эластичность спроса на данный товар на примере одного из мини-цехов города Самары:
P
30
20
10 D
30 40 Q
Рис. 1 Эластичность спроса на мороженое
Как изображено на графике, это фирма производит 40 тыс. штук в день и реализовывает свою продукцию по цене 10 руб. за штуку. Предположим, что этот мини-цех решил поднять цену на свою продукцию до 15 руб. В этом случае производитель, сможет реализовать 28 тыс. штук по этой цене. Потому что у некоторых покупателей бюджет не будет позволять им покупать мороженое за 15 руб. с такой же частотой как раньше. А другие покупатели решат, что за 15 руб. покупать мороженое такого качества не разумно и перейдут к другим производителям. Из всего приведенного выше, следует, что спрос на мороженое эластичен и любое незначительное изменение в цене приведет к уменьшению спроса на данный продукт.
Предположим вышеуказанный мини-цех производит мороженое по цене 10 руб. за штук, а переменные затраты за штуку составляют 9 руб.. Постоянные издержки составляют 50000 руб. за неделю. Безубыточный объем составит 50000 руб. за неделю.
Это означает, что мини-цех начнет получать прибыль, только при производстве выше 50000 шт. мороженого.
В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.
Самый простой метод ценообразования - себестоимость плюс надбавка. Рассчитаем себестоимость 350-граммого мороженого фирмы «Морозко»:
При расчете себестоимости воспользуемся следующей формулой:
S = S (уп) N + S (пер); (1)
где, S – себестоимость;
S (уп) – условно-постоянные расходы;
N – планированный годовой объем продукции;
S (пер) – переменные расходы.
В условно-постоянные расходы мы включили зарплату директора и арендная плата земли.
S (уп)= (100+300/6мес)руб.*6 мес. = 900 руб.
Планируемый объем продукции за 6 месяцев:
- один цех производит 3000 шт. мороженое;
- фирма имеет 2 цеха:
N= 3000*2*183 дней=109800 шт. мороженого в день.
В переменные расходы мы включили стоимость сырья на единицу мороженого, зарплата работников
S (пер) = 0,2+0,5=0,7 руб.
Итак,
S = 900/109800 +0,7= 0,8 руб.
Себестоимость одного из видов мороженого фирмы «Морзко» составляет 80 копеек.
3 Разработка маркетингового плана
3.1 Разработка и рекомендация ассортимента продукции
Мороженое является товаром постоянного ежедневного спроса, одним из самых дешевых и популярных кондитерских изделий. По поводу частоты покупок можно сделать следующее наблюдение:
1) в летнее время мороженое покупается средним потребителем практически каждый день, причем зачастую в несколько раз;
2) в зимнее время покупки совершаются в среднем 3-4 раза меньше.
Результат опроса потребителей мороженого показали, что большинство потребителей, хотя употребляют мороженое местного производства, недовольны качеством. Потребители желают покупать мороженое такого качества как и импортные, но по меньшей цене. Также потребители хотят видеть мороженого местного производства в таких же ярких упаковках, что и импортная продукция.
Результат исследования показывает, что основными путями развития сферы производства мороженого и создания конкурентоспособной продукции, является:
улучшение качества, соответствие продукции международным стандартам и основным рецептурам;
увеличение ассортимента продукции;
производство мороженого с различными пищевыми добавками, натуральными красителями, начинками и глазурями и т.д.
Для создания продукции с вышеуказанными качествами, необходимо приобретение оборудования, позволяющее производить высококачественное мороженое, соответствующее мировым стандартам.
Основными путями повышения качественной продукции и его превосходства над конкурентами являются:
1) ежедневное потребление свежего натурального молока, которое дает продукту свежий вкус и запах;
2) использование в качестве компонентов кремодан импортного высококачественного производства.
В современном производстве мороженого использования эффективной системы эмульгаторов/стабилизаторы является важнейшим фактором для производства высококачественной продукции.
3.2 Разработка стратегии маркетинга
Стратегия маркетинга - это рациональное положение, с помощью которого фирма «Морозко» решает поставленные задачи.
Для проведения маркетинга предприятие должно провести следующие мероприятия:
- сегментирование рынка;
- выбор целевых сегментов рынка;
- позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка - это разбивка рынка на группы клиентов по различным параметрам. Каждый параметр может служить основой для сегментирования рынка.
Для фирма «Морозко» более приемлема стратегия более глубокого проникновения на рынок, так как фирма действует на рынке с теми же изделиями.
Для достижения этой цели можно пойти двумя путями:
- повышение качества продукции;
- снижение цены на изделие.
Для успешного функционирования предприятия необходимо правильно выбрать каналы распространения продукции.
В качестве каналов распространения товаров для фирмы «Морозко» предлагается использовать коммерческих агентов.
В мероприятиях маркетинга особое место отведено рекламе.
Фирма «Морозко»» использует информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу.
«Морозко» будет использовать рекламу для решения следующих задач:
повышение узнаваемости фирмы и совершенствование имиджа;
обеспечение восприятия фирмы посредниками;
противоборство с конкурентами.
Так как фирма «Морозко» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
«Морозко» должен непрерывно совершенствовать все сферы своей деятельности, вводя различные новшества, в связи с наличием объективных внешних глобальных процессов, к которым относятся:
- развитие науки и техники;
- всеобщее расширенное воспроизводство;
- конкуренция.
Возрастание масштабов мирового производства неизбежно приводит к увеличению удельных затрат на изготовление продукции; при этом:
повышаются цены на сырье и топливо за счет увеличения затрат на их добычу;
увеличиваются расходы на охрану окружающей среды;
повышаются требования к качеству выпускаемой продукции;
ужесточается конкуренция между товаропроизводителями;
возрастает заработная плата работников по мере роста их потребностей.
В таких условиях ни одно предприятие на сможет сколько-нибудь долго существовать, не внося заметных изменений в свою работу.
В фирме «Морозко», прежде всего, совершенствуются средства, методы и организация производства, то есть проводятся:
освоение новой выпускаемой продукции;
внедрение в производство нового оборудования, холодильников, материалов;
использование новых технологий и способов производства продукции;
усовершенствование и применение новых прогрессивных методов, средств и правил организации и управления производством.
Задачи усовершенствования техники и организации производства напрямую связываются с потребностями рынка, т.е. определяются продукция, которую следует разрабатывать, потребители, конкуренты и другие.
Эти вопросы решаются инженерами, маркетологами, экономистами, технологами, которые разрабатывают техническую политику.
На основе этой политики определяются направления технического развития производства, сектор рынка, на котором собирается закрепиться данное предприятие и разрабатывается программа маркетинга.
Программа маркетинга включает разработку следующих направлений:
Прогноз емкости рынка спроса на изделия данного фирмы «Морозко».
Разработка тарифов на услуги.
Расчет финансовых показателей.
Разработка системы стимулирования сбыта мороженого.
Организация личной продажи.
Разработка мероприятий по пропаганде фирмы и его услуг.
Разработка рекламной компании.
Маркетинговые исследования.
Расчет бюджета маркетинга.
Решение заняться маркетинговыми исследованиями в фирме «Морозко» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отдела сбыта.
В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависит в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.
3.3 Разработка маркетинговой политики

Многие организации в России сейчас сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание в рамках меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на возникающие перед ними проблемные вопросы многие организации поневоле поворачиваются лицом к маркетингу. Маркетинг выступает основной концепцией управления в условиях рынка. При этом важно не только изучение теории маркетинга, но и улучшение умения его практически применять.
Маркетинг – это одновременно и комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке; исследование продукта (услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объёма товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение своей «ниши» на рынке (имеется в виду область производственной деятельности, в которой предприятие располагает наилучшими возможностями в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Маркетинг сегодня выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателю и сбытом.
Основные направления исследования рыночных условий, которые мы предлагаем для фирмы «Морозко» представлены на рисунке 2.
Рис. 2 Основные направления исследования рыночных условий «Морозко»
Основные направления продвижения услуг фирмы «Морозко» на рынок, предполагаемые нами, следующие:
1) размещение рекламы на рекламных щитах, рассылка рекламных буклетов крупным организациям. Это даст увеличение объёма работ, соответственно увеличение выручки.
Стоимость рекламы на 1 щите – 5,0 тыс.р. на 3 месяца, стоимость рекламы на телевидении и в СМИ – 5,0 тыс.р. на 1 месяц.
Предлагается заказать 2 рекламных щита и рекламу на 1 месяц в СМИ.
2) уровень цен на мороженое, производимое предприятием, предполагается оставить на том же уровне, так как они ниже среднегородских. В виду высокой конкуренции на рынке данных услуг, цены - гарантия того, что предприятие сумеет благодаря этим ценам обратить на себя внимание потенциальных заказчиков.
Доставка продукции по городу осуществляется кольцевым развозом транспортом предприятия. Для предприятия данный вид канала распределения является наиболее затратным: транспортные расходы по доставке небольших партий продукции, зарплата водителей и грузчиков-экспедиторов, зарплата менеджеров по работе с магазинами города.
Для снижения затрат на доставку продукции предлагается модифицировать канал сбыта, через привлечение к сотрудничеству крупных оптовых посредников осуществляющих доставку продукции с собственных складов по торговым точкам города. В такой ситуации предприятие передает на обслуживание оптовикам часть торговых точек города.
Заключение
В заключении, можно сказать, что проведение маркетингового исследования – это сложный много ступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности, качества и своевременности которого зависит во многом успешное функционирование всего предприятия.
Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.
Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.
Маркетинговые исследования становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика посредника и возрастает качество решения задач потребителя. В данной работе были рассмотрены методики и инструменты маркетингового исследования, а также проведены варианты анализа окружающей экономической среды.
В конце курсовой работы были разработаны маркетинговые стратегии для предприятия, включающие в себя:
Рекламные компании;
Товарные стратегии;
Ценовые стратегии;
Список литературы
Аакер Д., Кумар В., Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» Питер, 2006
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004
Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005
Васильев Г. А., Поляков В. А. «Основы рекламы» Юнити, М – 2006
Виноградова С. В., Маркина Н. В., Яненко М. Б.. «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2005
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». - СПб: Питер. 2002. 
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004, с.78-88
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.-176 с.
Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2002.-519 с.
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.
Маркина Н. В. Методические указания «Как составить анкету?»; СПб – 2003.
Маслова Т. Д., Божук С. Г., П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К. «Основы рекламы» Москва, 2006
Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2002.-560 с.
Уткина Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2003.-320 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.
Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004, с.78-88
Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.-176 с.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2002.-224 с.
Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – 3-е издание. – М.: Издательно - торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. – 190с.
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». - СПб: Питер. 2002. 
Маслова Т. Д., Божук С. Г., П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005
Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход», Питер, 2005
Маркина Н. В. Методические указания «Как составить анкету?»; СПб – 2003.
Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2002.-560 с.
50
Доходы от реализации товаров и услуг
Объём оказываемых услуг
Организация продаж услуг
Каналы продвижения услуг
Уровень цен
Методы продвижения
Политика
в области сбыта
Спрос
Текущий Перспективный
Методы оценки
Исходная информация