Партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, сарафанное радио, слухи (+buzz маркетинг) - как методы продвижения фирмы и средство управления деловой репутацией.

Содержание
Введение.
Глава 1. Традиционные и нетрадиционные методы продвижения компании на рынок – как способы управления репутацией.
1.1. Традиционные методы управления репутацией.
1.2. Нетрадиционные методы формирования и управления репутацией: теоретический аспект.
1.3. Партизанский маркетинг как нетрадиционный метод управления репутацией.
1.4. Особенности продвижения организаций, предоставляющих медицинские услуги, в сети Интернет.
Глава 2. Слухи как метод управления репутацией компании.
Заключение.
Список использованной литературы.

Работа PR-специалиста по контролю всех сложных цепочек на пути к публикации усложняется, но при этом доведение информации до массовой аудитории через Интернет проходит более эффективно. Возрастает и качество публикации: снабженная комментариями специалистов, новость становится более насыщенной.
В СМИ 2.0 существует система рейтингования и ранжирования, при помощи которой члены сообщества оценивают актуальные новости и выбирают авторитетных авторов. К информации, поступающей от авторов, имеющих высокий рейтинг, прислушивается большинство. PR-специалисту целесообразно привлекать таких авторов к совместной работе, когда необходимо заручиться поддержкой сообщества. При этом важно изначально определить, возможно ли конструктивное взаимодействие с аудиторией определенного ресурса Web 2.0, с автором контента на данном ресурсе, с кем конкретно следует налаживать отношения и не вызовет ли приглашение к совместной работе негативного эффекта. При работе с контингентом СМИ 2.0 более эффективной будет не покупка всех возможных экспертных мнений на данной площадке, а поиск единомышленников - людей, искренне заинтересованных в продуктах или услугах организации. Принципиальное отличие новой коммуникации состоит в следующем: необходимо дать людям то (знание, информацию и т.д.), что им нужно, а не то, что есть у организации.
Говоря о продвижении организации в Интернете, необходимо помнить и о репутационных рисках. В современном Интернете все получили право голоса: клиенты, конкуренты, сотрудники. PR-специалисты организаций не могут контролировать своих «спикеров», информация распространяется неконтролируемо - достоверная, недостоверная, инсайдерская. К тому же эмоциональная среда общения способствует быстрому запуску слухов: аудитория легко поддается на провокации, стоимость развязывания информационной войны снижается. Риски другого рода связаны с недостаточной подготовленностью самих PR-специалистов к коммуникации в Интернете, возникают трудности взаимопонимания, и тогда самые благие намерения воспринимаются аудиторией «в штыки», сценарий и исход такой коммуникации прогнозировать очень трудно.
Итак, несмотря на вышеперечисленные риски позиционирование организации в Интернете жизненно важно, однако стоит учитывать специфику функционирования организации. Так, особенностью позиционирования медицинских клиник является необходимость учета сложности отношения целевых аудиторий к деятельности организации, остроту вопроса доверия потребителей, пристальное внимание общественности к данной сфере.
Глава 2. Слухи как метод управления репутацией компании
Слухи в истории человеческой цивилизации появились так же давно, как и общение вообще. Обмен информацией в форме слухов стимулируется ориентировочным рефлексом. На ранних стадиях развития человечества это был единственный способ обмена значимой информацией, касающейся удовлетворения основных потребностей, - об источниках опасности, жизненно важных ресурсах, о фактах жизнедеятельности иерархически устроенной группы и т. д. О роли и сущности слухов в современной практике маркетинга было сказано в первой главе.
Современные исследования в области организационной психологии, маркетинга доказывают, что слухи можно целенаправленно создавать, например, с целью увеличения прибыли. В настоящее время пропаганда с использованием слухов, по оценкам некоторых специалистов в области массовой коммуникации, стоит в одном ряду с пропагандой через прессу, радио, телевидение и кино. Работа со слухами является одной из обязательных задач служб по связям с общественностью. Управление слухами мы рассмотрим на примере многопрофильной медицинской клиники «Балт-Мед». «Балт-Мед» - самая крупная на юго-западе Санкт-Петербурга частная многопрофильная клиника. Сотрудниками которой являются более 50 разнопрофильных врачей высшей категории, кандидатов и докторов медицинских наук.
Управление слухами можно разделить на два направления: конструктивный и деструктивный. К первому относится создание слухов со стороны самой организации в целях управления и формирования репутацией. А второй связан с борьбой со слухами, порожденными внешней средой организации и способные нанести ущерб существующей организации.
Рассмотрим технологии конструктивного направления управления слухами.
1. Технология «Азазель». Ее суть заключается в формировании в общественном сознании прочных ассоциативных связей между образом главного героя слуха и значимыми для аудитории материальными или духовными объектами. Так, для медицинской клиники главным ресурсом является персонал и руководство. При помощи слухов необходимо сформировать положительный образ главного врача, посредством привязки его к таким общечеловеческим ценностным ориентирам как «честь», «профессионализм», «здоровье», «забота». Этого можно добиться с помощью выпуска информации, иллюстрирующей участие первого лица в благотворительных программах, в жизни профессионального сообщества, а также через публикацию положительных отзывов клиентов клиники и коллег.
2. Технологии «Рояль в кустах». Данная технология выявляет те стороны и свойства объекта, о которых аудитория желает иметь представление и в зависимости от цели воздействия формирует эмоционально позитивно или негативно окрашенный слух. На постсоветском пространстве все еще очень силен образ врача как представителя интеллигенции, некой элиты, наделенного такими качествами как порядочность, профессионализм, образованность. Образ руководства клиники «Балт-Мед» практически не представлен в информационном пространстве, поэтому используя классический образ врача и технологию «Рояль в кустах», возможно сформировать положительный образ руководства, олицетворяющий саму клинику, тем самым формируя положительную репутацию организации в целом.
3. Технология «Блеф» предполагает сообщение информации о больших возможностях, способностях и поступках персонажа слуха. Здесь может быть задействован такой психологический механизм как утверждение. В сфере предоставления медицинских услуг проводятся различные конкурсы, присуждаются награды за выдающиеся достижения, составляются рейтинги. Для клиники «Балт-Мед» будет выгодно запустить слух о том, что клиника займет первое место в рейтингах или руководитель клиники получит награду Ассоциации медицинских учреждений Санкт-Петербурга. Таким образом, у части потенциальных клиентов постепенно будет формироваться привычка мыслить в данном направлении, которая в дальнейшем реализуется на выборе медицинского учреждения.
4. Технология «Тест» применяется для проверки возможной реакции аудитории на те или иные события, нововведения, на конкретных людей. В этом случае запускается слух о возможности наступления события, отслеживается реакция аудитории и в соответствии с ней принимается решение о судьбе данного события. Это может быть использования для расширения деятельности организации, для клиники это может быть добавления нового направления услуг.
7. Технология «Лидеры мнений» требует более подробного рассмотрения. Лидеры мнений («opinion leaders») – это люди, занимающие важные и видные посты: главный врач города, замминистра сельского хозяйства, главный редактор ведущего СМИ и другие. Естественно, для каждой отрасли, рынка, региона лидеры мнений свои.
Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара или услуги чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор, таким образом, основными характеристикам являются интенсивность общения и степень влияния. Выделяют четыре типа лидеров мнений:
Обычные лидеры. Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара или услуги и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения. Для медицинской сферы к таким лидерам мнений можно отнести: медицинские работники, их супруги и друзья, старшее поколение для детей.
Мега-лидеры (знаменитости). Персоны, достигшие определенных высот и известны широкому кругу людей. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. В данном случае медицинская сфера не имеет ярко выраженных особенностей, мега-лидеры для клиники могут быть теми же людьми, что и для производителя спортивных товаров.
Стоит отметить, что до популяризации Интернета теоретически, грань между данными типами лидеров можно было провести, то сегодня граница практически стерта. Обычный лидер может создать web-сайт, на котором будет рекомендовать ту или иную продукцию. При определенном стечении обстоятельств персональная страница может стать популярным порталом, при этом обычный лидер становится мега-лидером. Медицинская клиника «Балт-Мед» имеет на своем портале разделы «блогосфера» и «книга жалоб и предложений». Специалистам по связям с общественностью очень важно вовремя определить обычных и потенциальных мега-лидеров среди пользователей данных ресурсов, установить с ними дружеские отношения и использовать это для создания слухов, способных оказать положительное влияние на репутацию организации.
Для каждого рынка, товара или услуги интенсивность общения потребителей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого потребителя, нет. Если среднестатистический потребитель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер - 7-8. Критерием выступает сравнительная величина - больше, чем простой потребитель на этом рынке.
Кроме этого, лидеры по степени влияния на окружение делятся на экспертов (зарекомендовали себя, как знатоки, благодаря прекрасным знаниям в определенной области) и социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих, благодаря харизме, социальной активности).
Как определить лидеров мнений? Ясных критериев, точных определений и цифр, характеризующих лидеров мнений, к сожалению, нет. Обычные лидеры мнений первыми начинают использовать товар или услугу, взаимосвязаны с другими людьми, испытывают информационный голод, обладают голосом и более открыты влиянию окружающей среды, чем другие люди.
Существует ряд методик определения лидеров мнений:
Создание условий для того, чтобы лидеры мнений смогли обозначить себя сами. На примере клиники «Мед-Балт» можно проиллюстрировать следующим образом: необходимо запустить информацию о новом направлении или приобретении нового медицинского оборудования. После запуска информации необходимо вести учет людей, которые – позвонят или сделают запрос по электронной почте в организацию с целью узнать подробности и детали. Здесь очень важно дать полную и исчерпывающую информацию, и постепенно лидеры мнений примут сторону клиники, станут ее союзниками, а значит, будут рекомендовать «Мед-Балт», активно позиционировать услуги.
Выявить категории лидеров мнений. Лидеры мнений испытывают информационный голод, в этом случае требуется определить группу людей, в которую могут входить лидеры мнений. Например, читатели, медицинских и околомедицинских журналов скорее всего, источники информации о новшествах в данной сфере. Отраслевые журналы, конференции и выставки – площадки, которые являются источником информации о категориях лидеров мнений. Кроме этого, сотрудникам медицинской клиники необходимо обратить внимание на людей, ведущих активную социальную жизнь (социальные лидеры) - это своеобразный индикатор их склонности делиться мнением об услугах с другими людьми.
Определить лидеров посредством опросов. Это метод реализуется посредством проведения социологических исследований аудитории.
После определения лидеров мнений необходимо перейти к технологиям взаимодействия с ними. Во-первых, работа с лидерами мнений, которые являются представителями СМИ и эксперты в области медицины. Главным критерием в этой работе является подача действительно свежей информации. Запустить слух можно, дав тему для обсуждения лидерам мнений: например, пригласить лидеров мнений на неформальную встречу с руководителем клиники, который расскажет о начале использования новой медицинской технологии, о результатах и достоинствах ее использования. При этом стоит учесть, что информационные и PR-материалы для лидеров мнений должны быть иными, чем для потребителей, содержащие факты, характеристики, отзывы.
И, во-вторых, необходимо использовать тезис «лидеры мнений - образцы для подражаний». Поэтому именно лидеры мнений должны стать первыми потребителями новой услуги (если она не носит специфический характер), например, это может мыть новая услуга или продукт в области мануальной терапии, косметологии, офтальмологии, стоматологии и др. направления работы клиники.
Как было сказано выше, слухи могут носить как конструктивный, так и деструктивный характер. В ходе самопроизвольной, «естественной» циркуляции слухов в них происходят определенные изменения и трансформация в трех основных направлениях. Во-первых, наблюдается определенное «сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, идет «заострение» его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории.
«Сглаживание» - содержание слуха проявляется в том, что исходная фабула при передаче слуха становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. Такими деталями могут быть, например, имена участников событий. Содержание слуха сводится к сути, к простейшей формуле, выражающей желание, страх или агрессию.
«Заострение» проявляется в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождающих слух эмоций. Это могут быть такие детали, как количество действующих лиц (скажем, частное, локальное событие слух легко превращает в огромное событие), количество жертв или уровень достигнутых успехов, социальная значимость произошедшего и.т.д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности тех или иных деталей слуха определяется не столько их объективным значением, сколько субъективными факторами - ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может быть «сглаженной» или «заостренной».
«Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей и объектов слуха (подорожание хлеба важнее роста цен на верблюдов для одних людей, но бывает и наоборот), изменении их национальной и социальной принадлежности.
В целом «сглаживание», «заострение», «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью.
Слухи - трудно контролируемая информация, их трудно остановить. Как только информация начинает распространяться с помощью слухов, менеджмент неизбежно теряет контроль над ее содержанием. Однако существует стратегия по борьбе со слухами:
прежде всего приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов;
проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов;
поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними;
без промедления предоставить полную информацию по поводу конкретного дела;
пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это лидерам мнений;
собрать вместе официальных лиц и лидеров мнений, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой.
Если слухи уже достаточно серьезный масштаб, остановить их сложно, поэтому самый эффективный метод борьбы с деструктивными слухами – превентивный, основанный на принципе постоянной двусторонней коммуникации с общественностью и основными стейкхолдерами.
В последнее время к слухам увеличился интерес специалистов в самых различных областях деятельности: психологов, социологов, специалистов в области паблик рилейшнз, маркетинга, рекламы, имиджмейкеров, журналистов; специалистов, осуществляющих информационно-пропагандистское обеспечение деятельности организаций. И неудивительно, поскольку слухи выступают важным фактором формирования общественного мнения, имиджа личности, организации, предприятия. Они являются своеобразным кривым зеркалом, в котором отражаются уже существующие установки, стереотипы, представления, ожидания людей.
Заключение
В начале ХХI века стал формироваться спрос на репутацию как актив бизнеса, и на сегодняшний день нематериальные активы составляют, по данным International Reputation Institute, до 40% стоимости компании (в случае транснациональных корпораций этот показатель составляет 70-90%). Деловая репутация компании является ее нематериальным активом, имеющим не меньший вес, чем любой другой актив организации. Именно репутация влияет на формирование общественного мнения об организации, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы организация получила максимальную пользу от собственной репутации, действия по ее формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет. С ростом значимости репутационных активов происходят процессы развития нетрадиционных методов формирования и управления репутацией.
Представленная работа была посвящена рассмотрению нетрадиционных методов продвижения фирмы и средства управления деловой репутацией. В ходе исследования были проанализированы основные подходы к понятию «репутация», рассмотрены традиционные методы продвижения фирмы на рынке, выведены уточненные определения терминов «партизанский маркетинг», «сарафанное радио», «вирусный маркетинг», «buzz-маркетинг», «эпатажный маркетинг» и «менеджмент слухов». Кроме того, в первой главе подробно рассмотрены особенности и технологии партизанского маркетинга, а также проанализирован Интернет как один из эффективнейших методов позиционирования организации и управления репутацией. Во второй главе основным объектом изучения стали процессы создания и управления слухов в контексте формирования и управления репутации медицинской клиники «Мед-Балт».
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что цель курсовой работы – анализ методов партизанского маркетинга, вирусного маркетинга, сарафанного радио, слухов как методов продвижения организации – была достигнута через последовательное решение исследовательских задач.
Список использованной литературы
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.
2. Ашарапова Е. Управление репутацией 2.0. Как расположить к себе new media? // «Корпоративная имиджелогия» - №03 (04) – 2008.
3. Бортник Е. Управление связями с общественностью. – М., 2002.
4. Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. – М., 2009.
5. Игольникова Е. Эпатаж как один из инструментов PR. – www.advertme.ru
6. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М., 2008.
7. Караяни А.Г. Слухи как средство информационно-психологического противодействия. // Психологический журнал. - №6 – 2003.
8. Левитас А. В партизанском маркетинге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий.// Деловой квартал. - №26. – Е., 2007.
9. Почепцов Г. Г. Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований. — Ровно, 1999. (электронная версия).
10. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М., 1999 (электронная версия).
11. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы / Пер. с англ. – СПб., 2006.
12. Сальникова Л.С. Управление имиджем и репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса / по Материалам Седьмого Международного Симпозиума «Имиджелогия - 2009: инновационные технологии успеха против кризиса». – М., 2009.
13. Социальная психология. Краткий очерк / Под общ. ред. Г. П. Предвечного и Ю. А. Шерковина. — М., 1975.
14. www.balt-med.spb.ru
15. www.reputationinstitute.com
16. www.levitas.ru
Цит. по: Сальникова Л.С. Управление имиджем и репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса / по Материалам Седьмого Международного Симпозиума «Имиджелогия - 2009: инновационные технологии успеха против кризиса». – М., 2009.
Цит. по: Сальникова Л.С. Управление имиджем и репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса / по Материалам Седьмого Международного Симпозиума «Имиджелогия - 2009: инновационные технологии успеха против кризиса». – М., 2009.
См.: Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. – М., 2009.
Там же.
См.: Социальная психология. Краткий очерк / Под общ. ред. Г. П. Предвечного и Ю. А. Шерковина. — М., 1975.
См.: Почепцов Г. Г. Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований. — Ровно, 1999. (электронная версия).
Там же.
См.: Игольникова Е. Эпатаж как один из инструментов PR. – www.advertme.ru
www.levitas.ru
См.: Левитас А. В партизанском маркетинге побеждает не героизм, а много маленьких правильных усилий.// Деловой квартал. - №26. – Е., 2007.
Там же.
www.levitas.ru
См.: Ашарапова Е. Управление репутацией 2.0. Как расположить к себе new media? // «Корпоративная имиджелогия» - №03 (04) – 2008.
См.: Караяни А.Г. Слухи как средство информационно-психологического противодействия. // Психологический журнал. - №6 – 2003. – С. 52.
Там же.
Там же.
Там же.
www.reputationinstitute.com
2