Вход

Состояние и пути развития брендинга в российском предпринимательстве (на примере фирмы)

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 144866
Дата создания 2007
Страниц 31
Источников 29
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 1 апреля в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 800руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение
Глава 1 Бренд: понятие и сущность
1.1 Понятие бренда.
1.2 Соотношение содержания понятий «бренд», «имидж» и «репутация».
1.3 Функции бренда.
Глава 2 Создание и продвижение бренда на примере элитной недвижимости
2. 1 Описание идеи бренда
2. 2 Сила имени торговой марки как средство продвижения бренда
2.3 Концепция позиционирования бренда
Заключение
Список литературы

Фрагмент работы для ознакомления

ЦА не привлекли современные интерпретации, они предпочли классический внешний вид. Исследование подтвердило, что здание главного корпуса фабрики (в том числе его видное положение в центре Москвы) наилучшим образом определяет ценность бренда. В итоге дизайнеры вернулись на несколько шагов назад и начали работать с традиционным шрифтом логотипа «Красный Октябрь».
В основу утвержденного знака положено традиционное каллиграфическое написание названия фабрики «Красный Октябрь». Венчает новый логотип символ проекта - главный корпус фабрики с двумя башнями, являющийся памятником архитектуры, а в нижней части - дата строительства шоколадной фабрики.
2.3 Концепция позиционирования бренда
Концепция позиционирования и стратегия продвижения «Красного Октября» были разработаны при помощи специалистов Intrend Group. Разделили работу на три этапа: позиционирование, продвижение и креативная составляющая.
Концепция позиционирования включила в себя анализ как проектов элитной жилой застройки Москвы (с точки зрения позиционирования и стратегии коммуникации), так и целевой аудитории. На базе полученной информации мы построили традиционные матрицы позиционирования.
Исследования целевой аудитории luxury-недвижимости основывались на персональных экспертных интервью, анализе публикаций в прессе, интервью opinion leaders деловых кругов. Разработчики проекта столкнулись с очень интересной ситуацией: слово «лофт» уже существовало на российском рынке, но то, что вкладывалось в это понятие, не соответствовало действительности.
Лофтами назывались помещения квартир, освобожденные от внутренних перегородок. В то время как на самом деле лофт - помещение, которое изменило свое функциональное назначение и превратилось из нежилого в жилое, сохраняя декоративный налет прошлого. Чтобы внедрить в сознание российской элиты правильное понимание самого термина, на «Красном Октябре» был создан первый демонстрационный лофт для встреч и интервью с журналистами. Редкое специализированное издание, посвященное архитектуре или строительству, хотя бы однажды не написало о «Красном Октябре». О первом лофте написали журналисты Architectural Digest, Forbes, «Интерьер+Дизайн», Design Illustrated, газеты «Ведомости», «Коммерсантъ-Дом». Первооткрывателем же стал AD (Architectural Digest) - ведущий международный журнал о дизайне и архитектуре. Дело в том, что власти крупных городов Европы прилагают все возможные усилия для сохранения исторического облика, который формирует впечатление от города в целом, но для Москвы такой подход нов. Поэтому само решение «Гута-Девелопмент» реконструировать старые фабричные здания выглядело просто революционным и привлекло к себе пристальное внимание общественности.
Потенциальная целевая аудитория luxury-недвижимости -очень зрелая, интеллектуально развитая и финансово независимая группа людей. Ее представители редко стремятся демонстрировать свои возможности и вкусы в потреблении именно luxury-товаров. Коммуникация с ними, чтобы быть эффективной, должна носить очень специфичный характер.
Методы «массового продвижения бренда» в ситуации с элитной недвижимостью противопоказаны. Растяжки, оповещающие потребителя о камерных проектах, появляются только в том случае, если продажи идут не очень хорошо. [8, c. 30]
При продвижении на рынок объектов класса de luxe предпочтение отдается технике закрытых продаж как важной составляющей целого комплекса мер. Такая практика использовалась при продвижении наших проектов «Дом на Гиляровского» и «Фьюжн Парк». Эта методика позволяет продать на первых этапах строительства около 30% возводимых площадей, а в некоторых случаях и больше». Закрытая модель промоушена более эффективна в небольших проектах, в продвижении «клубных» домов, состоящих из 20-30 квартир. А для таких масштабных проектов, как «Красный Октябрь», нужна маркетинговая стратегия, направленная на целевую аудиторию и opinion makers.
У целевой аудитории проекта развит рекомендательный институт, то есть в отношении судьбоносных покупок они принимают решение только по рекомендациям лиц, с которыми установлены бизнес-дружественные связи. Кроме того, ЦА отличает высокая рационалистичность и богатый опыт в потреблении luxury-брендов. Важно четко сформулировать главные достоинства продукта и подчеркнуть их с помощью узконаправленных инструментов продвижения. Основные из них: точечная информация, сдержанный PR и высокоразвитая презентационная инфраструктура на площадке проекта».
Под брендом, символизирующим европейскую культуру организации территории (как частной, так и общественной), регулярно проводятся мероприятия. Например, в октябре этого года Пьер Сюртель - известный художник-пластик и мастер световых инсталляций - преобразил кирпичный фасад фабричного здания и прилегающую набережную фантастическим световым шоу.
В мае «Красный Октябрь» приобщился к Первой московской биеннале современного искусства, став организатором пресс-коктейля в честь открытия вернисажа Йоко Оно.
А во время фестиваля «АРХ-Москва» на фоне краснокирпичных стен «Красного Октября» выступил хор знаменитого английского Brighton College: свечи, музыка, вода, аромат шоколада. Метод сарафанного радио, применяемый «Гута-Девелопмент», когда риелторы и целевая аудитория будут из уст в уста передавать информацию об этом проекте, должен принеаи положительные результаты. [8, c. 30]
Как сообщили ИР в «Гута-Девелопмент», с момента презентации офиса продаж осенью этого года мероприятия приобретут более персонифицированный характер: их аудитория будет ограничена узким кругом СМИ и потенциальными потребителями продукта. «Недвижимость класса de luxe как сектор элитной недвижимости обычно не выходит в открытую продажу и продвигается с помощью direct-marketing, личных контактов риелторов с клиентами и других специфических средств. В «Красном Октябре» уверены, что объекты недвижимости необходимо демонстрировать потенциальному потребителю даже на нулевом цикле строительства. Для демонстрации в офисах продаж специалисты компании Intrend Group готовят видеофильм и его короткие версии (презентационный ролик, ролик-тизер), в которых можно будет увидеть внешний облик и интерьеры зданий, совершить воздушное путешествие над водным пространством реки, окружающими зданиями близлежащих районов Москвы и в буквальном смысле полетать по улицам и переулкам комплекса «Красный Октябрь».

Заключение
С точки зрения стратегии, управлять брендом – значит находить наиболее оптимальный с точки зрения вложенных ресурсов способ реализовать намеченное позиционирования бренда в сознании потребителя. Отсюда и необходимость разработки четкой стратегии управления брендом, которая вместе с четким позиционирование (где конкурировать и как конкурировать) предполагает наличие операционных и организационны условий для успешного выхода на рынок или борьбы на рынке (развтая дистрибуционная сеть, вовремя проведенная сертификация и т.п.), долгосрочное видение развития бренда на разных этапах жизненного цикла товара (бизнес-модель, включающая варианты реакции на появление конкурентов). Стратегия здесь имеет важнейшее значение и подразумевает «5 П»: план действий, прикрытие, порядок действий, позиция в окружающей среде, перспектива.
Эффективный брендинг гарантирует потребителю не уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Фактически доказано, что стратегия ориентации на сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям и убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалог с потребителями: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основанное на финансовой экономии, зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию.
Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий – неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. Как справедливо считают мэтры зарубежного маркетинга, «акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях».
Исследовали брендинга в свое время отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и бренд-менеджера. Если маркетологи и бренлбилдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.
Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей бренда. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.
Таким образом, марочная стратегия – это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабильные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные (available) – те, кто легко переключаются на другие марки; недоступные (unavailable) не желают переключиться на вашу марку; противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотивируют.
Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России марку сразу же хоронят в отделе маркетинга и даже иногда не представляют, чем, кроме исследований рынка должен заниматься маркетолог и зачем нужен бренд-менеджер. В этом смысле проблема управления брендом и ее стратегия должна быть разбита на следующие этапы, уже после того, как вы провели все исследования, создали драйверы бренда и организации, выбрали модель:
Успешное внедрение бренда на рынок (выбор ИМК и формулировка обращений), в соответствии с долгосрочной концепцией развития бренда, согласованной бренд-командой:
Создание осведомленности о выводимой марке,
Поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (подчеркивание человеческих качеств товара),
Управление дистрибуционной сетью
Формирование лояльного сегмента потребителей.
Создание эффективной бизнес-модели и организации бизнес-процессов внутри компании по реализации стратегии.
Большинство исследователей согласны с тем, что бренд представляет собой активы товара или услуги, его интеллектуальную часть, которая проявляется в его слогане, логотипе и названии. Более того, бренд, как человек обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Принято считать, если больше половины целевой аудитории положительно относятся к замаркированному товару или услуге, то он может стать брендом.
Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить прибыльность бренда, так и долей рынка и объемом продаж (в то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с помощью получения сиюминутной прибыли способно, как мы говорили, нанести вред марке) Наличие обозначенных категорий в стратегии невозможно без ее одного критерия – эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.
Таким образом, строя стратегию управления брендом, следует помнить о трех составных частях сильного бренда – это финансовые источники стоимость (акционерная стоимость, дивиденты, и прирост капитала), маркетинговые источники стоимости и организационные источники стоимости и их правильное соотношение между собой для наилучшей стратегии управления брендом.
Список литературы:
Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Сндельников. – М.: Соверо,1994. - 96 с. - с.67
Асмолов А.Г. Психология личности. – М.: Смысл, 1999. – 287 с.
Баркеро К.Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху / Пер. с исп. Н.С. Чекмазовой. – М.: Дело, 1997. – 80 с.: ил.
Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: АСЭС, 1997. – 239 с.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.: ил
Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.: Финансы и статистика, 2005. – 208 с.: ил.
Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 192 с.: ил
В полном шоколаде: как советская марка обрела новаую жизнь в бренде элитнйо недвижимости // Индустрия рекламы. – 2007 г. - № 15-16 (138-139). – с. 26-31
Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 352 с.
Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз.: М, Рефл-бук, К.: Вакир. – 2002. – 528 с.
Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика) – К.: Дакор, 2002. – 506 с.
Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. – 2001. – 624 с.
Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.: ил. – (Homo faber) – с. 48
Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. – Пенза: изд-во ПГУ, 2001. - 152 c.
Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с. - (Мир энциклопедий)
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е издание. – М.: Дело, 2001. – 296 с. (Серия «Наука управления»).
Букша К., Надейн А. Magnum: пять магических чувств // Рекламные идеи, 2006. № 6(62). – с. 74
Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. – 1998. - №3. – с. 4-17. – с.15
Ларреше Ж.-К.Система оценки эффективности маркетинговой деятельности // www.info-reklama.ru
Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый Алексей Лисниченко // Советник .— 2005 .— N 4. - С. 38 .— ISSN 1608-0521.
Никольский А. Креатив в BTL-технологиях // www.btl.ru
Павлов А. Каким быть product placement ?// Рекламные технологии, 2006, №6 (75). – с.20
Пашутин С. В чем сила PR? // PR в России, №12 (64), с. 13-16
С первого взгляда. 10 способов оставить приятное первое впечатление // PR в России, №8, 2006 г., с. 29-32
Слободняк Э. PeRсональный имидж // PR в России, №12, 2004 г., с. 28-31
Ткаченко Н.В. Креативная стратегия для разработки фирменного стиля торговой марки// Рекламодатель.2004.№12 с. 14-15
http://ru.wikipedia.org
http://www.advertology.ru
Определение предложено профессором школы бизнеса Kellog Скоттом М. Дэвисом
( «Месторасположение, месторасположение и еще раз месторасположение».
31

Список литературы [ всего 29]

1.Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И.С. Сндельников. – М.: Соверо,1994. - 96 с. - с.67
2.Асмолов А.Г. Психология личности. – М.: Смысл, 1999. – 287 с.
3. Баркеро К.Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху / Пер. с исп. Н.С. Чекмазовой. – М.: Дело, 1997. – 80 с.: ил.
4.Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: АСЭС, 1997. – 239 с.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624с.: ил
6.Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М.: Финансы и статистика, 2005. – 208 с.: ил.
7.Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 192 с.: ил
8.В полном шоколаде: как советская марка обрела новаую жизнь в бренде элитнйо недвижимости // Индустрия рекламы. – 2007 г. - № 15-16 (138-139). – с. 26-31
9.Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. – М.: Гардарики, 2004. – 352 с.
10.Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз.: М, Рефл-бук, К.: Вакир. – 2002. – 528 с.
11.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации (теория и практика) – К.: Дакор, 2002. – 506 с.
12.Поченцов Г.Г. Паблик-рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер. – 2001. – 624 с.
13.Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономистъ, 2006. – 639 с.: ил. – (Homo faber) – с. 48
14.Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие/ Пенз. Гос. Ун-т. – Пенза: изд-во ПГУ, 2001. - 152 c.
15.Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
16.Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003. - 1312 с. - (Мир энциклопедий)
17.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – 3-е издание. – М.: Дело, 2001. – 296 с. (Серия «Наука управления»).
18.Букша К., Надейн А. Magnum: пять магических чувств // Рекламные идеи, 2006. № 6(62). – с. 74
19.Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. – 1998. - №3. – с. 4-17. – с.15
20.Ларреше Ж.-К.Система оценки эффективности маркетинговой деятельности // www.info-reklama.ru
21.Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый Алексей Лисниченко // Советник .— 2005 .— N 4. - С. 38 .— ISSN 1608-0521.
22.Никольский А. Креатив в BTL-технологиях // www.btl.ru
23.Павлов А. Каким быть product placement ?// Рекламные технологии, 2006, №6 (75). – с.20
24.Пашутин С. В чем сила PR? // PR в России, №12 (64), с. 13-16
25.С первого взгляда. 10 способов оставить приятное первое впечатление // PR в России, №8, 2006 г., с. 29-32
26. Слободняк Э. PeRсональный имидж // PR в России, №12, 2004 г., с. 28-31
27.Ткаченко Н.В. Креативная стратегия для разработки фирменного стиля торговой марки// Рекламодатель.2004.№12 с. 14-15
28.http://ru.wikipedia.org
29.http://www.advertology.ru
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00366
© Рефератбанк, 2002 - 2024