Маркетинговые среды в здравоохранении. Анализ рынка медицинских услуг.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩАЯ КОНЦЕПЦИЯ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Понятие маркетинга, его цели, функции и концепции
1.2. Основные элементы маркетинговой среды организации
1.3. Особенности маркетинга медицинских услуг
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ И МИКРОСРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЛПУ
2.1. Краткая характеристика НИИ гриппа
2.2. Анализ влияния маркетинговой среды на деятельность НИИ гриппа (отделение терапии хронических вирусных гепатитов)
2.3. Анализ результатов анкетирования пациентов НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

К сожалению, в нашей стране все еще игнорируют в большинстве своем необходимость прививок здоровых людей (рис. 8).
Рис. 8. Распределение респондентов по оценке своего здоровья
7. Как показал анализ, 57% респондентов посещают НИИ по мере необходимости (посещение врача, прививки, анализы), 30% обращаются в НИИ регулярно (как правило, это серьезные случаи, требующие серьезного решения), а 13% из опрошенных посетили НИИ во время проведения в первый раз. Таким образом, можно говорить о том, что у НИИ есть уже устоявшаяся группа пациентов, посещающих НИИ с разной частотой в зависимости от серьезности заболевания (рис. 9).
Рис. 9. Распределение респондентов по частоте посещения НИИ
8. Согласно оценке пациентов, уровень обслуживания в НИИ в 83% высокий (43%) или очень высокий (40%). Всего 10% оценили обслуживание как среднее, низко его оценили 7%, очень низкую оценку не дал никто. Таким образом, можно говорить о том, что пациенты высоко оценивают уровень обслуживания в НИИ, что во многом обусловлено высоким уровнем данного ЛПУ, отнесенного в НИИ и имеющего, в первую очередь, научно-исследовательскую направленность (рис. 10).
Рис. 10. Распределение респондентов по оценке уровня обслуживания в НИИ
9. У респондентов, оценивших уровень обслуживания как средний и ниже (таких было 5 человек), была выявлена причина их неудовлетворенности. Оказалось, что пациенты были недовольны очередями на прием ко врачу, невежливым поведением персонала и невнимательным к ним отношением (рис.). Кроме того, каждый пациент назвал всего по одной причине неудовлетворенности. Можно говорить о том, что выявленные причины неудовлетворенности не являются критичными и могут быть исправлены за счет более точного планирования графика работы врачей и проведением работы с персоналом с целью разъяснения подходов к работе с пациентами (корректность, вежливость, отзывчивость и др.) (рис. 11).
Рис. 11. Распределение неудовлетворенных пациентов по причинам неудовлетворенности
10. Профессиональный уровень врачей оценен преимущественно как высокий (40%) и очень высокий (43%), оценку «средний» дали 13% пациентов. Оценок «низкий» и «очень низкий» не получено, что позволяет говорить о признаний профессионализма врачей НИИ (рис. 12).
Рис. 12. Распределение респондентов по оценке профессионализма врачей
11. Профессиональный уровень младшего и среднего медицинского персонала НИИ получил более низкую оценку, чем у врачей, что обусловлено выявленными ранее случаями неудовлетворенности пациентов. В целом, всего 3% респондентов оценили уровень как низкий, 27% - как средний (рис. 13).
Рис. 13. Распределение респондентов по оценке профессионализма младшего и среднего медицинского персонала
12. Уровень цен в НИИ основная часть респондентов оценила средний, 27% отнесли их к низкому ценовому сегменту, 7% - к очень низким, 3% - к высоким, 10% - к очень высоким. Такая ситуация коррелирует с результатами опроса по занятости пациентов и их доходам (рис. 14).
Рис. 14. Распределение респондентов по оценке ценового уровня медицинских услуг в НИИ
13. По оценкам респондентов, 77% из них помогло посещение НИИ, 10% ответили, что не заметили улучшений или не получили требуемых услуг, 13% затруднились ответить, т.к. в момент опроса они первый раз посетили НИИ и не могли точно оценить результат (рис. 15).
Рис. 15. Распределение респондентов по оценке результата от посещения НИИ
14. Как показал анализ, обратиться в НИИ респондентов побудили преимущественно направление их лечащего врача из другого ЛПУ, реклама НИИ, статьи о НИИ в СМИ и Интернете, доля советов знакомых и друзей мала, т.к. с данным заболеванием сталкиваются не все население, другие источники указали 3% (например, «живу недалеко») (рис. 16). Как видно, НИИ пользуется признанием у врачей-специалистов, кроме того, можно говорить о том, что у его эффективные реклама и PR.
Рис. 16. Распределение респондентов по использованным источникам информации о НИИ
15. В целом, НИИ, по данным опроса респондентов, получило оценку выше средней (53% - оценка 5 баллов, 37% - оценка 4 балла), оценку 3 балла НИИ присвоили всего 10% опрошенных, это были те, у кого возникли какие-либо неприятные моменты в ходе получения медицинских услуг (рис. 17).
Рис. 17. Распределение респондентов по общей оценке НИИ
16. Как показал анализ, у 70% опрошенных первое впечатление о НИИ было позитивным, у 20% - нейтральным, всего у 7% - негативным, 3% респондентов не смогли определить (вспомнить) свое первое впечатление (рис. 18).
Рис. 18. Распределение респондентов о первому впечатлению о НИИ
Обобщая результаты проведенного опроса пациентов НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов), можно говорить о том, что данное ЛПУ имеет хороший устойчивый образ (имидж), что обусловлено следующими факторами:
целевая аудитория ЛПУ – это взрослое население, работающее преимущественно в частных компаниях, имеющее семьи, доходы не менее 10 000 руб. в месяц на члена семьи, иными словами, имидж посетителей ЛПУ может быть оценен как современный и довольно материально обеспеченный;
в НИИ обращаются преимущественно люди с проблемами со здоровьем, что обусловлено спецификой ЛПУ, среди причин обращения в НИИ гриппа можно выделить советы врачей из других ЛПУ, что позволяет говорит о положительном образе ЛПУ в глазах врачей, кроме того, реклама и PR НИИ позволяют привлекать пациентов, также формируя положительный образ НИИ;
профессиональный уровень врачей оценен как высокий, уровень среднего и младшего медицинского персонала немного выше, но тем не менее, образ персонала НИИ может быть оценен как высокий;
выявленные причины неудовлетворенности не являются критичными и могут быть исправлены за короткий промежуток времени;
можно говорить о том, что у НИ сформировалась стабильная группа пациентов, посещающих его с разной частой, при этом при первом посещении НИИ производит на большинство пациентов хорошее впечатление;
согласно опросу, цены на платные услуги НИИ, в целом, можно считать доступными для целевой аудитории, т.е. НИИ поддерживает свой образ ЛПУ, работающего с разными группами пациентов;
общая оценка НИИ высокая (средняя оценка составила 4,43).
Таким образом, НИИ гриппа подтвердило свой образ ЛПУ высокого уровня, ориентированного на помощь пациентам и профилактику заболеваний, коллектив которого состоит и профессионалов высокого уровня, при этом цены НИИ могут быть отнесены к среднему ценовому сегменту, что делает медицинские услуги НИИ доступными всем категориям пациентов.
Выводы по разделу 2: обобщая результаты проведенного исследования, можно говорить о том, что НИИ гриппа занимает одно из ведущих мест на рынке Санкт-Петербурге, при этом можно говорить о благоприятной маркетинговой внешней среде – растет количество пациентов, Правительство ведет активную пропаганду профилактики гепатита, растет благосостояние населения, конкуренция на рынке велика, но влияние на нее частных клиник мало, а появление новых игроков вероятно, но не повлияет существенно на ситуации. Внутренняя маркетинговая среда оценена пациентами как положительная, НИИ гриппа имеет хороший образ в глазах пациентов, несмотря не некоторые случаи неудовлетворенности, которые могут быть быстро исправлены.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Необходимыми условиями конкурентоспособности организации в условиях рынка являются ориентация производства и сбыта товаров и услуг на потребителей и конкурентов и приспособление к изменяющейся маркетинговой среде. С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов товаров и услуг, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить организации наибольший уровень прибыли. Таким образом, маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя деятельность организации на рыночный спрос.
Смысл основных принципов маркетинга сводится к следующему:
к производству и реализации продукции в соответствии с потребностями покупателей;
к знанию рыночной ситуации и действительных возможностей компании;
к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;
к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) деятельности на основе выбора наиболее эффективной стратегии ценообразования;
к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики;
к активной адаптации к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре;
к определению критериев сегментации рынка и выбору стратегии сегментации;
к определению своей позиции на рынке (позиционирование);
к выбору и обоснованию сбытовой стратегии, позволяющей максимально приблизить продукцию к потребителю.
Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни. Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.
Важно выделить особенности медицинских услуг с точки зрения маркетинга. Медицинские услуги – довольно специфический продукт. В последнее время рынок медицинских услуг развивается очень активно. В большинстве случаев частные медицинские учреждения обладают более современными технологиями и оборудованием, чем государственные учреждения и могут предоставить клиенту более качественный сервис, одновременно с этим расширяется спектр предлагаемых платных услуг государственными медицинскими учреждениями. Рост благосостояния населения, развитие новых медицинских технологий обеспечивают рынку медицинских услуг надежное и уверенное будущее.
Проведенное в работе исследование особенностей влияния маркетинговой среды на деятельность НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов) и опрос пациентов показали, что данное ЛПУ обладает положительным образом в глазах потребителей, способно противостоять изменяющимся условиям рынка и имеет большие перспективы для развития.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Ващекин Н.П. Маркетинг. – М.: ФБК-Пресс, 2006.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е. П. Основы маркетинга( Учебник. - М.( Изд-во «Финпресс», 2006.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.( Питер, 2007.
Друкер П. Задачи менеджмента в XIX веке. – М.: Вильямс, 2004.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб( Питер, 2007.
Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентом. Работа с ожиданиями // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №1. - С. 28-30.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Перминова Ю. Особенности маркетинга медицинских услуг http://www.megapolis.alt.ru/articles/?id=24
Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.( Издательство «Питер», 2007.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Румянцев И.А. Основы стратегического управления. – СПб.: СЗТУ, 2001.
Смайловская М.С. Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта // Маркетинг услуг. – 2005. - №4.
Тогунов И.А. Врач и пациент на рынке медицинских услуг http://www.marketing.spb.ru/lib-special/togunov
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1.
Шарабчиев Ю.Т. Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением // Медицинские новости. – 2003. – №1.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер. 2006.
Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер, 2002.
http://www.gepatit.com
http://www.fcgsen.ru/5/index.htm
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
АНКЕТА
Уважаемый пациент! Наше лечебное учреждение проводит анкетирование с целью повышения уровня обслуживания пациентов. В связи просим Вас ответить на несколько вопросов, чтобы мы могли учесть Ваше мнение в разработке мероприятий по совершенствованию деятельности нашего лечебного учреждения.
1. Пол:
- мужской
- женский
2. Возраст:
- до 18 лет
- 19-30 лет
- 31-45 лет
- 46-55 лет
- 56-65 лет
- старше 66 лет
3. Доход в месяц на члена семьи:
- до 10 000 руб.
- 10 000 – 20 000 руб.
- 20 000 – 30 000 руб.
- свыше 30 000 руб.
4. Занятость:
- работаю в частной компании
- работаю в государственной организации (учреждении, компании)
- пенсионер
- учащийся или студент
5. Численность семьи:
- живу один (одна)
- два человека
- три человека
- более трех человек
6. Оцените Ваше здоровье:
- отличное
- хорошее
- удовлетворительное
- плохое
- затрудняюсь ответить
7. Как часто Вы обращаетесь в наше лечебное учреждение:
- регулярно
- первый раз
- по мере необходимости
8. Оцените уровень полученного обслуживания, полученный в нашем лечебном учреждении во время Вашего последнего посещения:
- очень высокий
- высокий
- средний
- низкий
- очень низкий
9. Если респонденты оценили уровень как средний и ниже, задать вопрос, почему они неудовлетворены:
- трудно попасть к врачу-специалисту
- очередь на прием
- невежливое поведение персонала
- невнимательное отношение
- другое
10. Оцените профессиональный уровень наших врачей:
- очень высокий
- высокий
- средний
- низкий
- очень низкий
11. Оцените профессиональный уровень нашего среднего и младшего медицинского персонала:
- очень высокий
- высокий
- средний
- низкий
- очень низкий
12. Оцените уровень цен на платные услуги, предлагаемые нашим лечебным учреждением:
- очень высокие
- высокие
- средние
- низкие
- очень низкие
13. Помогло ли Вам посещение нашего лечебного учреждения (были ли решены Ваши проблемы со здоровьем):
- да
- нет
- затрудняюсь ответить
14. Что побудило Вас обратиться за лечением именно в наше лечебное учреждение:
- предыдущий положительный опыт посещения
- советы друзей, родственников и знакомых
- реклама
- статьи о нашем лечебном учреждении в СМИ и Интернете
- другое
15. В целом, на сколько по 5-балльной шкале Вы удовлетворены медицинскими услугами, предоставленными Вам нашим лечебным учреждением:
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
16. Вспомните, пожалуйста, Ваше впечатление от первого посещения нашего лечебного учреждения:
- позитивное
- нейтральное
- негативное
- затрудняюсь ответить
Благодарим Вас за оказанную помощь! ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Результаты опроса пациентов НИИ гриппа (отделение экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов)
№ Вопрос 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Итого в % 1 Пол                                                                 мужской 1   1 1   1 1   1 1     1   1   1 1   1 1 1   1 1   1 1   1 19 63% женский   1     1     1     1 1   1   1     1       1     1     1   11 37% 2 Возраст                                                             0   до 18 лет   1           1                             1               3 10% 19-30 лет 1     1   1       1       1   1         1         1   1   1 10 33% 31-45 лет     1           1     1 1         1 1           1   1       8 27% 46-55 лет         1   1               1   1     1       1             6 20% 56-65 лет                                           1             1   2 7% старше 66 лет                     1                                       1 3% 3 Доход в месяц на члена семьи:                                                             0 0% до 10 000 руб. 1             1                           1 1         1     5 17% 10 000 – 20 000 руб.     1 1   1     1   1     1   1         1       1 1 1   1 1 13 43% 20 000 – 30 000 руб.   1     1         1   1     1   1 1   1                     8 27% свыше 30 000 руб.             1           1           1         1             4 13% 4 Занятость                                                             0 0% работаю в частной компании     1   1   1     1     1 1     1   1   1     1   1 1     1 13 43% работаю в государственной организации (учреждении, компании)       1   1     1     1       1   1   1         1     1     9 30% пенсионер                     1                     1             1   3 10% учащийся или студент 1 1           1             1               1               5 17% 5 Численность семьи                                                             0 0% живу один (одна)     1                                       1             1 3 10% два человека 1 1           1               1       1           1     1   7 23% три человека       1 1 1     1 1   1 1 1     1 1     1 1   1     1 1     15 50% более трех человек             1       1       1       1           1           5 17%
6 Оцените Ваше здоровье                                                             0 0% отличное                                                             0 0% хорошее 1         1           1   1   1                         1   6 20% удовлетворительное     1   1     1 1 1 1   1       1 1 1   1   1     1 1 1   1 16 53% плохое       1     1               1         1   1     1           6 20% затрудняюсь ответить   1                                           1             2 7% 7 Как часто Вы обращаетесь в наше ЛПУ учреждение                                                             0 0% регулярно       1     1                       1 1     1   1 1     1 1 9 30% первый раз 1               1                 1                 1       4 13% по мере необходимости   1 1   1 1   1   1 1 1 1 1 1 1 1       1 1   1       1     17 57% 8 Оцените уровень полученного обслуживания, полученный в нашем ЛПУ во время Вашего последнего посещения                                                                 очень высокий 1     1   1   1   1     1   1       1       1 1   1   1     12 40% высокий         1       1   1     1   1 1 1   1   1     1   1   1 1 13 43% средний     1                 1                 1                   3 10% низкий   1         1                                               2 7% очень низкий                                                             0 0% 9 Если респонденты оценили уровень как средний и ниже, задать вопрос, почему они неудовлетворены                                                                 трудно попасть к врачу-специалисту                                                             0 0% очередь на прием     1                 1                                     2 40% невежливое поведение персонала   1                                                         1 20% невнимательное отношение             1                           1                   2 40% другое                                                             0 0% 10 Оцените профессиональный уровень наших врачей                                                                 очень высокий 1   1 1         1   1   1     1           1   1 1 1   1 1 1 14 47% высокий   1     1 1   1   1   1   1 1   1   1 1             1       12 40% средний             1                     1     1   1               4 13% низкий                                                             0 0% очень низкий                                                             0 0% 11 Оцените профессиональный уровень нашего среднего и младшего медицинского персонала                                                                 очень высокий           1   1     1 1                       1           1 6 20% высокий 1   1   1   1   1       1   1   1 1 1   1 1       1   1 1   15 50% средний       1           1       1   1       1     1   1   1       8 27% низкий   1                                                         1 3% очень низкий                                                             0 0% 12 Оцените уровень цен на платные услуги, предлагаемые нашим ЛПУ                                                                 очень высокие               1                             1         1     3 10% высокие 1                                                           1 3% средние     1 1   1     1   1   1 1   1         1 1   1 1 1 1   1 1 16 53% низкие   1     1         1   1     1   1 1   1                     8 27% очень низкие             1                       1                       2 7% 13 Помогло ли Вам посещение нашего ЛПУ (были ли решены Ваши проблемы со здоровьем, получены ли необходимые услуги)                                                                 да   1   1 1 1 1 1   1 1 1 1 1 1   1   1 1 1 1 1   1 1   1 1 1 23 77% нет     1                         1               1             3 10% затрудняюсь ответить 1               1                 1                 1       4 13% 14 Что побудило Вас обратиться за лечением именно в наше лечебное учреждение                                                                 советы друзей, родственников и знакомых   1               1     1       1                           4 13% реклама 1           1         1                 1       1 1   1   1 8 27% статьи о нашем лечебном учреждении в СМИ и Интернете     1   1     1 1         1 1                               6 20% лечащий врач из другого ЛПУ       1   1                   1   1 1 1   1 1 1     1   1   11 37% другое                     1                                       1 3% 15 В целом, на сколько по 5-балльной шкале Вы удовлетворены медицинскими услугами, предоставленными Вам нашим ЛПУ:                                                                 1                                                             0 0% 2                                                             0 0% 3   1                 1                   1                   3 10% 4 1   1       1     1   1     1 1           1 1   1       1   11 37% 5       1 1 1   1 1       1 1     1 1 1 1       1   1 1 1   1 16 53% 16 Вспомните, пожалуйста, Ваше впечатление от первого посещения нашего лечебного учреждения:                                                                 позитивное     1 1 1 1   1 1   1 1   1 1 1 1 1   1   1 1 1   1 1 1   1 21 70% нейтральное 1           1           1           1           1       1   6 20% негативное   1                                     1                   2 7% затрудняюсь ответить                   1                                         1 3%
Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб( Издательство «Питер», 1999.
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.( Питер, 2007.
Томилова М. В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - №1.
46