Современные маркетинговые подходы к формированию потребительской ценности в сфере услуг

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.МАРКЕТИНГ УСЛУГ
1.1Особенности услуг
1.2 Сегментирование и позиционирование услуг
1.3 Формирование комплекса маркетинга услуг
2.ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
2.1 Атрибуты потребительской ценности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Указанные атрибуты могут сильно различаться в зависимости от марки, и их можно использовать в качестве критериев выбора. Более того, представляется, что различные покупатели придают различную значимость присутствию определенных атрибутов.
Отметим, что каждая марка обладает, по крайней мере, одним уникальным свойством (обычно их больше), которым просто является название марки. Глобальное восприятие марки покупателем называют обычно образом марки («имиджем»).
Таким образом, важно учесть, что при формировании рекламного обращения необходимо наделить товар (услугу) дополнительными атрибутами, выгодно отличающие его от продукции конкурента. Если при этом будут присутствовать еще и атрибуты, о которых впрямую не говорится, но они все-таки будут присутствовать в товаре – это будет приятным сюрпризом для клиента и значительно увеличит шансы на последующую рекомендацию.
Продвижению компании путем рекомендаций может, также, способствовать и сам персонал компании, работающий регулярно с множеством контрагентов, а также непосредственно взаимодействующий с потребителями услуг. Поэтому важно уделить особое внимание системе мотивации персонала.
Помимо рекомендаций необходимо тщательно проработать и остальные каналы продвижения, хотя в сфере услуг рекомендации являются наиболее эффективными.
Если при поиске услуг клиент предпочитает использовать какие-либо другие источники информации (отличные от приведенных выше), которые призваны сообщить ему об опыте компании, ее рейтинге, репутации и т.д. нужно обеспечить должное присутствие своей компании в данных источниках (статьи специалистов и руководства компании в целевых СМИ, участие в рейтингах, правительственных программах и т.д.)
Кроме того, стоит учесть, что из-за того, что услуга является продуктом неосязаемым клиенту необходимо предоставить максимум визуальной и осязаемой информации в момент выбора им компании. Такой информацией могут быть буклеты компании, справочные материалы, подарки, оформление офиса, вид и стиль поведения персонала, способ ведения переговоров и уровень предоставляемой клиенту информации. На данном этапе клиенту необходимо предоставить максимум аудиовизуальной информации, призванной косвенно сообщить о качестве оказания предстоящей услуги.
Из вышесказанного следует, что имидж компании играет одну из решающих ролей. Именно поэтому формированию имиджа компании в сфере услуг уделяется особое внимание. Для продвижения сервисных услуг необходимо четко сформировать и поддерживать имидж компании исходя из потребительских ценностей и ожиданий, а также использовать наиболее эффективные каналы и способы информирования потребителей, к которым относится, в основном, BTL-реклама.
Далее рассмотрим, как можно выявить значимость атрибутов для участников канала товародвижения. С целью моделирования потребностей можно провести экспертную оценку значимости атрибутов (Таблица 4).
Таблица 4
Значимость факторов, влияющих на покупательскую оценку услуг
Наименование атрибутов Значимость атрибутов для: покупателей розничных продавцов товаропро-изводителей Факторы места продажи : Глубокий ассортимент + - + Положительный опыт + - +/- Розничная цена +/- + +/- Условия покупки + - +/- Факторы производства : Квалификация персонала + +/- + Внешний вид места предоставления услуги + + + Имидж марки + + + Факторы потребления : Полезность + +/- + Эстетичность + +/- + Качество + +/- + Соблюдение сроков + +/- + Доступность + +/- +
У множества атрибутов допускается дифференциация по их значимости для потребителей. Для исследования значимости атрибутов можно использовать опрос, где каждый атрибут оценивается по пятибалльной шкале. В последующем покупательские предпочтения нужно обработать методами математической статистики для их выражения в виде коэффициентов значимости.
Таблица 5
Оценка факторов лояльности потребителей к марке (услуге)
Фактор лояльности Доля потребителей, которые считают данный фактор значимым, % Высокое качество марки
Надежность и стабильность марки
Потребитель давно пользуется маркой
Высокая ценность марки (выгодная цена)
Марка соответствует характеру потребителя
Марка решает проблемы потребителя
Марка подкреплена хорошим покупательским спросом -
-
-
-
-
-
-
В итоге компания получит представления о значимости отдельных атрибутов услуги и сможет скорректировать позиционирование ее на рынке.
Основные составляющие потребительской ценности можно представить на схеме-рис.3.
Рис.3 Основные составляющие процесса создания потребительской ценности
Фирме поступает информация от потребителей, преобразуется в результат исследований, стратегию позиционирования, далее фирма преобразовывает имеющиеся ресурсы для достижения ценности. Потребительскую ценность необходимо преобразовать в информацию для потребителей (в виде рекламы, средств продвижения).
Ряд исследований, проведенных авторами, показывает, что общую ценность услуги формируют:
-комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются вовремя, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
-комфорт в процессе оказания услуги;
- компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
- гарантии;
- понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
- обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
- репутация и имидж фирмы;
- доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
- коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
- осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
- цены и условия оплаты;
- доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).
Потребительскую ценность услуги можно также представить в виде выражений:
Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем:
Общая ценность для клиента — Общие издержки клиента = Ценность, воспринимаемая клиентом (1)
Общая ценность для клиента = Ценность услуги + Ценность персонала + Ценность сервиса + Ценность имиджа компании (2)
Общие издержки клиента = Денежные издержки + Затраты времени + Затраты энергии + Эмоциональные затраты (3)
Большинство показателей являются качественными, измерить их можно вышеприведенными способами.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Комплекс маркетинга представляет собой систему разработки и реализации производственной и коммерческой политики, нацеленную на получение максимально возможной прибыли, в основе которой лежит изучение рынка. Задачами комплекса маркетинга являются:
обеспечение устойчивого развития предприятия; получение прибыли; достижение эффективности сбыта товаров;
поддержание делового авторитета предприятия среди смежников, потребителей и государственных структур;
эффективная производственная и социально-экономическая политика предприятия, способствующая закреплению высокопрофессиональных кадров.
Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга, в него добавляются дополнительные три составляющие, в итоге комплекс 7Р выглядит следующим образом:
1.Продукт-образ услуги, формируемый у клиента;
2.Цена-степень доверия потребителя к образу услуги, отражаемая совокупность выгод и пользы;
3.Распределение-организация процесса предоставления услуги;
4.Продвижение-деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об услуге;
5.Персонал-поставщик услуги и проводник фирменных идей;
6.Процесс-механизм оказания услуги;
7.Физическое окружение, условия для продажи услуги.
Покупатели приобретают товары и услуги у той фирмы, которая, по их мнению, обеспечивает максимальную предоставленную потребительскую ценность -
т. е разницу между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя на приобретение товара.
Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Ошибка многих руководителей в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т.д. Они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.
Очевидно, чтобы выявить ожидаемую потребительскую ценность услуги, надо сначала узнать, кто является или может быть потенциальным покупателем, привлекательным и лояльным с точки зрения получения наибольшей коммерческой выгоды. Ответ на этот вопрос даёт стратегия сегментирования рынка, которая выявляет сегменты потенциальных потребителей.
Цель сегментирования заключается в обеспечении большей коммерческой выгоды и устойчивости развития компании.
Выявленные сегменты позволяют фирме позиционировать свои услуги. Для более качественного позиционирования необходимо выявить атрибуты потребительской ценности и полученную информацию донести до потребителя в виде рекламных сообщений.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Армстронг Г,Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга.-М.: Вильямс,2010.-1200 с.
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.-176 с.
Брассингтон Ф.,Петитт С. Основы маркетинга. - М.:Баланс Бизнес Букс,207.-768 с.
Ким С.А.Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К,2007.-236 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2003.-224 с.
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг.-М.: Форум,2005.-135 с.
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.-400 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие под. ред.Н.А.Нагапетьянца.-М.:Вузовский учебник,2007.-272 с.
Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. - М.:Феникс,2009.-251 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:Омега-Л,2002.-656 с.
Разумова С.В.Стратегический маркетинг. - Минск: БГЭУ,2008.-375 с.
Романов А.А.,Панько А.В.Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо,2006.-432 с.
Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2005.-97 с.
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. -М.:Кнорус,2007.-240 с.
Чижов Н.Проблемы качества обслуживания клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.2003.№ 6.
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Юридический портал-www.consultant.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга
Модель Английская расшифровка Русская расшифровка 4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение 4P+1S Product, Price, Place, Promotion, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Обслуживание 5P Product, Price, Place, Promotion, Personnel Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал Product, Price, Place, Promotion, Package Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Упаковка Product, Price, Place, Promotion, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью 5P+1S Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Service Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Обслуживание 6P Product, Price, Place, Promotion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с общественностью 7P Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физический аттрибут 10P Product, Price, Place, Promotion, People, Personnel, Package, Purchase, Probe, Public Relations Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Люди, Персонал, Покупка, Апробирование, Связи с общественностью 12P Product, Price, Place, Promotion, PR, People, Personnel, Process, Package, Purchase, Physical Premises, Profit Продукт, Цена, Дистрибуция/Место, Продвижение, Связи с общественностью, Люди, Персонал, Процесс, Упаковка, Покупка, Окружающая среда, Прибыль 4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Communication, Convenience Нужды и потребности покупателя, Затраты покупателя, Информационный обмен, Удобство 4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возможность приобретения, Наличие, Осведомленность 4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ 2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Customer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приватность, Обслуживание клиентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулирование продаж
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Взаимосвязь инструментов маркетинг-микса
Влияющий фактор Фактор, подвергающийся влиянию Характер влияния Товар Цена От качества товара, стоимости ресурсов, затрат на разработку, и т. д. зависит цена товара. Распределение Категория товара определяет выбор торговых сетей и посредников. Продвижение Свойства товара являются естественными основаниями для его продвижения. Цена Товар Более дорогой товар воспринимается как более качественный. Распределение Торговать товаром должно быть выгодно. Продвижение Для продвижение дорогих и дешевых товаров используются разные образы. Распределение Товар Упаковка товара должна выделять товар среди других на полке. Цена Конечная цена для потребителя включает в себя вознаграждение торговых посредников. Продвижение Эффективность усилий по продвижению зависит в том числе от доступности товара. Продвижение Товар Упаковка должна представить товар выгодным образом, что определяется в том числе решениями по продвижению. Цена «Раскрученность» товара дает возможность установить на него премиальную цену. Распределение Торговые сети с большей охотой берут на реализацию рекламируемый товар.
Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2005.С7
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2003.С.116
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2007.С.16
Юридический портал-www.consultant.ru
Тультаев А.Г.Маркетинг услуг. - М.:МФПА,2005.-С.9-12
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.С.85
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.С.86
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.-СПб.: ИД Нева,2003.С.135
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2007.С.193
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2007.С.58
Хлебович Д.И. Сфера услуг. маркетинг. - М.:Кнорус,2007.С.185
Чижов Н.Проблемы качества обслуживания клиентов//Маркетинг и маркетинговые исследования.2003.№ 6.
Армстронг Г, Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс,2010.-434 с.
Армстронг Г, Котлер Ф, Вонг В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс,2010.-438 с.
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.С.106
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.С.108
Маслова Т.Д.,Божук Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов-СПб.: Питер,2006.С.114
Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. - М.:Феникс,2009.-105 с.
Муравьева Н.Н.Маркетинг услуг. - М.:Феникс,2009.-106 с.
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.С.54
Байбардина Т.М.,Кожухова Г.Н.,Якимик А.Я.Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: Издательство Гревцова,2010.-55 с.
Брассингтон Ф.,Петитт С. Основы маркетинга. - М.:Баланс Бизнес Букс,207.С.289
Брассингтон Ф.,Петитт С. Основы маркетинга. - М.:Баланс Бизнес Букс,207.С.301
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Сайт «Маркетинг услуг»–www. marketologi.ru
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум,2005.-73с.
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум,2005.-74 с.
Лыгина Н.И.,Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. - М.: Форум,2005.-72с.
3