Маркетинг страховых услуг

Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетинга страховых услуг
1.1.Специфика рынка страховых услуг и страхового продукта
1.2.Понятие маркетинга страховых услуг и факторы, определяющие его развитие
Глава 2. Особенности российского рынка страховых услуг
2.1. Проблемы качества и сбыта страхового продукта
2.2. Сегментация российского рынка страховых услуг
Глава 3. Маркетинговые аспекты работы компании «Оранта Страхование»
3.1. Краткая характеристика и маркетинговый анализ деятельности компании «Оранта Страхование»
3.2. Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Оранта Страхование»
Заключение
Список использованной литературы

Анализ подтверждает, что сильной стороной компании «Оранта страхование» является возможность развития специальных программ (указанных выше) при необходимости повышения экономической эффективности, что потребует оптимального количества персонала и развития их профессиональных навыков.
АВС-анализ также позволяет подтвердить приоритетность специальных программ (см. табл. 4).
Таблица 4
Соотношение услуг и финансовых результатов
Виды страхования Соотношение услуг (%) Финансовые результаты (%) Традиционное страхование юридических лиц 35 46 Традиционное страхование физических лиц 45 25 Специальные программы страхования 20 29
В то же время компания не может существовать и развиваться за счет только специальных программ, необходимо уделять внимание и традиционным услугам, постоянно повышая уровень удовлетворенности клиентов. Для исследования уровня удовлетворенности клиентов был использован метод частных наименьших квадратов, адаптированный Классом Форнелем. Этот метод предполагает анализ в рамках структурной модели, где рассматривается влияние различных комбинаций факторов на определенный результат. В данном случае была выбрана самая простая структурная модель, где факторами выступали различные аспекты услуг, а результатом – уровень удовлетворенности потребителей (см. табл. 5).
Таблица 5
Составляющие удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителей Имидж Общественные помещения Кабинеты «Персонал (общая компетенция)» «Персонал (процедуры)» Ценообразование Дополнительные услуги Было рассмотрено влияние на удовлетворенность семи факторов:
1) Имидж. В рамках данного блока респонденты оценивали репутацию компании «Оранта страхование» (общее представление о ней), которое они имели до своего обращения в компанию;
2) Общественные помещения. В рамках данного фактора оценивались здания компании и оборудование ее общественных помещений (холл, коридоры, лестницы и т.д.);
3) Кабинеты. Здесь клиенты должны были оценить интерьеры и удобство кабинетов;
4) «Персонал (общая компетенция)». В рамках этого фактора оценивались такие качества сотрудников компании как уважение к клиентам, навыки общения, внешний вид и т.д.;
5) «Персонал (процедуры)». В рамках данного фактора действия сотрудников оценивались через удовлетворенность клиентов процедурами обслуживания: оперативность, полнота, профессионализм и т.д.;
6) Ценообразование. Здесь оценивается соответствие цен компании качеству ее услуг.
7) Дополнительные услуги. В рамках данного фактора учитывают возможности получения дополнительной информации (например, о конкурентах), возможность выезда по просьбе клиентов и др.
Каждый из показателей, вошедших в модель, кроме конечного результата – удовлетворенности – имеет две характеристики (обе они получены в ходе обработки анкет и отражают мнение потребителей):
1) Абсолютное значение (измеряется в баллах от 1 до 10), которое показывает оценку клиентами этого показателя (насколько они довольны).
2) Вес (безразмерная величина). Показывает, какое влияние оказывает данный показатель на удовлетворенность, т.е. это – степень важности того или иного фактора для клиента. Если вес какого-либо фактора составляет, например 0,2, а другого – 0,4 это значит, что первый фактор в два раза важнее для клиента, чем второй.
Характеристика R2 , рассчитанная для данного исследования, имеет значение 0,745. Это показывает то, что полученная система значений факторов и их весов достаточно полно описывает формирование потребительской удовлетворенности и может быть эффективно использована на практике (74,5 % вариации результата определяются вариацией факторов). Значение показателя удовлетворенности клиентов в 2008 году составляет 9,12 баллов из 10. Рассмотрим абсолютные значения (оценки) показателей факторов в 2008 году (табл. 6). Особенно высокую оценку получила общая компетенция персонала (вежливость, навыки общения и т.д.). И это объясняется тем, что руководство компании уделяет серьезное внимание именно развитию этих навыков, используя обучение и тренинги. Наиболее низкую оценку имеет фактор «Кабинеты» и это объясняется тем, что в кабинетах находиться несколько страховых агентов и это не всегда позволяет клиентам сосредоточиться на своей проблеме.
Таблица 6
Оценки показателей факторов
Фактор Значение Кабинеты 8,61 Ценообразование 8,83 Дополнительные услуги 8,98 Общественные помещения 9 «Персонал (процедуры)» 9,12 Имидж 9,2 «Персонал (общая компетенция)» 9,38
Как уже упоминалось выше, для анализа необходимо учитывать не только абсолютные значения факторов, но и их веса (см. табл. 7).
Таблица 7
Веса факторов
Фактор Вес Кабинеты 0,3 Ценообразование 0 Дополнительные услуги 0,19 Общественные помещения 0,07 «Персонал (процедуры)» 0,23 Имидж 0,21 «Персонал (общая компетенция)» 0,01 Следует заметить, что (по крайней мере, в рамках данной модели) фактор «Ценообразование» статистически не связан с удовлетворенностью. Такая ситуация не является необычной по двум причинам:
1) Клиент склонен сравнивать цены не столько с качеством услуги, сколько со своим бюджетом. Т.е. цены определяют не степень удовлетворенности клиента, а то, сможет ли он приобрести данные услуги при имеющимся в его распоряжении количестве денег.
2) Полученные веса факторов «действительны» только при данных их абсолютных значениях. При изменении значений факторов, их веса также изменятся. Т.е. если значение «ценообразования» снизится до такого уровня, что клиент будет считать, что его обманули, вес этого фактора существенно повысится. Это замечание действительно для всех факторов, имеющих низкий вес.
Наибольший вес в рамках модели и, следовательно, наибольшую важность для клиента в 2008 году имели факторы: кабинеты; персонал (процедуры); имидж; дополнительные услуги.
Аналогичное исследование было проведено за 9 месяцев 2009 года и были получены следующие результаты по группам клиентов (табл. 8).
Таблица 8
Соотношение групп клиентов
Размер группы (%) Декабрь 2008 Октябрь 2009 Клиенты - физические лица 51,4 74,9 Клиенты – юридические лица 48,6 25,1
Индекс удовлетворенности снизился с 9,12 до 8,9, т.е. на 0,22. Более того, он оказался ниже психологически важной оценки 9 баллов («почти идеально»). Рассмотрим, как изменились значения индекса удовлетворенности в разрезе групп клиентов (см. табл. 9).
Изменение уровня удовлетворенности по группам составило: физические лица - -0,12; юридические лица - -0,19.
Таблица 9
Изменение уровня удовлетворенности
Группы клиентов Индекс удовлетворенности 2008 г. 2009 г. Физические лица 8,95 8,83 Юридические лица 9,3 9,11
Видно, что наиболее существенно снизился уровень удовлетворен-ности юридических лиц (при этом уровень их удовлетворенности все же остается выше такового для физических лиц). Значение индекса удовлетворенности для всех клиентов «Оранта страхование» снизилось на 0,22 балла (8,19 против 9,12). В то же время из приведенных данных видно, что значение индекса ни для одной группы не снизилось более чем на 0,19 баллов. Очевидно, что часть общего снижения индекса удовлетворенности объясняется снижением доли юридических лиц, отличающихся более высоким уровнем удовлетворенности. Рассмотрим, как изменились значения факторов, влияющих на уровень удовлетворенности клиентов (см. табл. 10).
Таблица 10
Изменение значений показателей
Фактор Значение 2008 г. Значение 2009 г. Кабинеты 8,61 8,23 Ценообразование 8,83 8,77 Дополнительные услуги 8,98 8,54 Общественные помещения 9 8,8 «Персонал (процедуры)» 9,12 8,48 Имидж 9,2 8,94 «Персонал (общая компетенция)» 9,38 8,87
Эти данные показывают, что значения всех факторов снизились в октябре 2009 г. по сравнению с 2008 г. Более того, в 2008 г. значения только двух из семи факторов были значительно ниже 9 баллов («почти идеально»), в то время как в 2009 г. существенно ниже оказались все факторы. Снижение среднего значения всех факторов составило 0,3. Для такого короткого периода времени это довольно существенное снижение. Наиболее сильно снизились значения факторов «Персонал (процедуры)» - 0,64 баллов; «Персонал (общая компетенция)» - 0,51 баллов; «Кабинеты» - 0,38 балл. Следует обратить внимание на то, что два из трех факторов относятся к персоналу компании.
Данное исследование позволяет сделать вывод, что снижение конкурентоспособности компании «Оранта страхование» тесно связано с уровнем удовлетворенности клиентов. Можно прогнозировать дальнейшее снижение удовлетворенности, если руководство не приложит усилий по стратегическому развитию персонала. Это требует разработки соответствующих мер.
Можно составить матрицу SWOT-анализа для страховой компании (рис. 2).
Возможности Угрозы Увеличение спроса населения на страховые услуги Тенденция к IPO многих предприятий Увеличение лизинговых сделок на рынке Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы) Неразвитость рынка трудовых ресурсов Сильные стороны Развитость и эффективность агентской сети ++ + + - 0 - Наличие специальных страховых программ +++ + +++ ++ - - Ценовая политика ++ + + -- - 0 Слабые стороны Имидж «небольшой компании» - - - --- 0 0 Низкая удовлетв-ть существующих клиентов - 0 - - 0 - Ограниченные финансовые возможности ++ + + - -- 0 Рис. 2. Матрица SWOT для страховой компании
Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность страховой компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:
развитие специальных страховых программ;
гибкость и мобильность в перечне оказываемых услуг;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа страховой компании, основанного на бренде и социальных мероприятиях;
развитие агентской сети, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших агентов).
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов страховой компанией.
3.2. Совершенствование маркетинговой деятельности компании «Оранта Страхование»
По результатам проведенного сравнительного анализа и оценки рыночной деятельности компании «Оранта страхование» была определена необходимость совершенствования маркетинговой стратегии компании и повышения качества работы персонала. Прежде всего, отметим принципы, на которых должна быть построена стратегия маркетинга компании «Оранта страхование»:
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а компания «Оранта страхование» должна следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок (компания «Оранта страхование» сама должна обеспечить рост рынка за счет новых страховых продуктов, групп клиентов, регионов сбыта в России и стран СНГ.);
освоить максимально полную номенклатуру услуг по каждому страховому продукту.
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на существующий уровень цен;
ориентация на повышение качества страховых услуг;
ориентация на новизну услуг;
ориентация на послепродажное обслуживание;
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу на традиционные виды страхования;
ориентация на создание спроса на специальные страховые программы.
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и перечня услуг на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов деятельности;
изменение номенклатуры услуг;
Принципы модификации страхового продукта при изменениях рыночной конъюнктуры:
новаторство;
движение за лидером, задающим на рынке новые стандарты, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурентоспособность обеспечивается более высоким качеством услуги и продукта, его сопровождением, ценой или лучшей организацией работы сотрудников;
По результатам проведенного анализа среды компании «Оранта страхование» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности компании «Оранта страхование» в рамках данной стратегии представлены в табл. 11.
Таблица 11
Основные мероприятия компании «Оранта страхование» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение перечня услуг 2 Поиск новых партнеров 3 Повышенные гарантийные обязательства 4 Политика низких цен (ниже на 10-15% чем у основных конкурентов) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции компании «Оранта страхование» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место компании «Оранта страхование» в сознании целевых потребителей: высокое качество услуг; европейские традиции страхования; лучшие стандарты обслуживания;
брендинг – существующие фирменное наименование «Оранта страхование» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, в специализированных выставках России и ближнего зарубежья (страны СНГ), активное присутствие в интернет-пространстве.
Ну и, безусловно, главную ценность для любого предприятия представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении компания «Оранта страхование» уступает конкурентам на рынке, особенно крупным игрокам. Следующий шаг самый трудный - определение стандартов совершенства, разработка всестороннего плана по созданию имиджа компании «Оранта страхование» и выполнение его в определенные сроки. План по созданию имиджа компании «Оранта страхование» должен состоять из четырех основных частей: создания фундамента; внешнего имиджа; внутреннего имиджа; неосязаемого имиджа.
Осязаемый имидж: то, что клиенты могут увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать (здания, офисы, кабинеты, внешний вид сотрудников компании, прежде всего, при выполнении представительских функций и т.д.). Неосязаемый имидж: ответная реакция клиента на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж: атмосфера внутри компании и коллектива, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж: воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании «Оранта страхование», формируемое рекламной кампанией, PR-средствами и качеством услуг.
Заключение
С обострением конкуренции в сфере страховых услуг борьба за количество и качество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителях, состоянии рынка, конкуренции, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных стратегических целей.
Эти обстоятельства обусловили развитие страхового маркетинга компаниями данного рынка, который может быть рассмотрен как комплекс взаимосвязанных действий по построению деятельности страховой организации таким образом, чтобы обеспечивать высокую доходность и максимальную потребительскую удовлетворенность.
Проведенное исследование позволило выявить особенности российского страхового рынка, среди которых особо следует отметить: его институциональную неразвитость, преобладание в страховых продуктах обязательного страхования и высокую концентрацию страхового бизнеса в нескольких крупных городах.
К специфике страхового маркетинга в России можно отнести: медленно развивающийся нормативный ряд страховых продуктов (практически не наблюдается отличий в линейке страховых продуктов конкурентов); преобладание прямого канала сбыта страхового продукта (через систему страховых агентов); отсутствие активного использования ценовых инструментов воздействия на поведение потребителей страховых услуг и недостаточное использование механизма дифференцированного ценообразования; преобладание в продвижении и стимулирование рекламы и связей с общественностью (практически не используются продукт плейсмент и специализированные выставки).
Безусловно, ввиду ограниченности объема курсовой работы не удалось рассмотреть некоторые аспекты маркетинга на рынке страхования России. В дальнейшем автор планирует продолжить изыскания в данной области.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон №41-ФЗ от 25.04.02 «Об организации страхового дела в Российской Федерации».
2. Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 129-133.
3. Анискевич И.А. Продвижение индивидуальных (эксклюзивных) страховых программ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 134-137.
4. Иванова Р. Тенденции страхового рынка // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 35.
5. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
7. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
8. Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005.
9. Петров Г. Срочный рынок FORTS – страховка вашего бизнеса // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 12.
10. Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998.
11. www.rbc.ru
12. www.insur-info.ru
13. www.expert.ru
14. http://www.oranta-sk.ru
15. http://www.raex.ru
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 13.
Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 129-133.
Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000. Стр. 96.
Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998. Стр. 13.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 194.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 444.
Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 445.
Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005. Cтр. 91.
Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, № 4(97), 2006. Стр. 131.
www.rbc.ru
Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.- М: Юнити, 2002. Стр. 16.
Анискевич И.А. Продвижение индивидуальных (эксклюзивных) страховых программ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 136.
Петров Г. Срочный рынок FORTS – страховка вашего бизнеса // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 12.
www.rbс.ru
http://www.insur-info.ru
http://www.insur-info.ru
http://www.raex.ru
http://www.oranta-sk.ru
3