Маркетинг в страховании

Введение
1. Теоретические основы маркетинга на рынке страховых услуг
1.1. Понятие страхового маркетинга и его специфика. Страховая услуга
1.2. Управление и планирование в страховом маркетинге
2. Анализ основных тенденций развития маркетинга страховых услуг за рубежом
2.1. Анализ основных индикаторов развития мирового рынка страховых услуг
2.2. Интернет как наиболее перспективный канал распространения страховых услуг на зарубежных рынках
3. Анализ основных тенденций развития страхового маркетинга в Российской Федерации на современном этапе
3.1. Анализ основных индикаторов развития рынка страховых услуг в России в условиях финансового кризиса
3.2. Анализ основных тенденций маркетинговой активности страховых компаний в России
Заключение
Список использованной литературы
Приложение 1

Акции по стимулированию носят эпизодический характер.
В целом существуют четкие различия в маркетинговой активности данных групп страховых компаний. К группе «1А» относятся страховые компании «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «РОСНО» и «Росгосстрах». Наибольшие маркетинговые усилия компаний группы «1А» в 2008 г. в условиях начала финансового кризиса наблюдались в сегменте автострахования (КАСКО) и страхования имущества в части предложения услуг физическим лицам и в сегменте ДМС в части предложения услуг юридическим лицам. Новые программы в сегменте автострахования касались выделения перспективных сегментов автовладельцев с низкой убыточностью, и подготовки для них специального предложения (женщины-автовладельцы, аккуратные водители, семейные водители).
Наиболее известна программа автострахования «РОСНО Леди», подкорректированная в 2008 г., которая предназначена для женщин — владелиц новых автомобилей, купленных в автосалонах без использования кредита. Помимо стандартных рисков, предусмотренных полисом КАСКО, таких как «Угон» и «Ущерб», программа «РОСНО Леди» включает услуги технической помощи на дорогах (эвакуатор, замена колеса, мелкий ремонт) и возможность воспользоваться «Европейским сервисом» (сбор справок в ГИБДД, выезд аварийного комиссара, оформление документов по страховому случаю в СТОА).
Развивают страховые компании группы «1А» и программное предложение по страхованию недвижимого имущества физических лиц. Причем для прошлого года характерна тенденция появления программ «краткосрочного» страхования – на время отпуска. Так, страховая компания «РОСНО» в 2008 г. разработала программу «Ваш дом и отдых», которая предусматривает страхование квартиры, домашнего имущества и страхование багажа на время отпуска. По программе могут быть застрахованы квартира (внутреннюю отделку, инженерное оборудование, движимое имущество) от пожара, взрыва газа, залива, стихийного бедствия, кражи со взломом, грабежа; имущество в гостинице (включая ювелирные изделия, аудио-, видео-, радиоаппаратуру, спортивное снаряжение) от пожара, стихийного бедствия, кражи со взломом, грабежа. Страхование производится без осмотра; стоимость - $1 или $2 в день.
На рынке ДМС страховщики группы «1А» предложили новые программы, ориентированные на физических лиц, которые, во многом, обусловлены обострением финансового кризиса. Компания «РЕСО-Гарантия» предложила программу по ДМС – «Доктор РЕСО. Москва», ориентированную на частных лиц, проживающих в Москве. Базовый набор рисков включает амбулаторно-поликлиническую помощь, помощь на дому и скорую медицинскую помощь. Лечебные учреждения, предлагаемые по риску амбулаторная помощь, разделены по трем ценовым категориям, выбор осуществляется страхователем.
В части региональной политики страховщики группы «1А» практически полностью сформировали филиальную сеть, что подтверждается отсутствием в 2008 г. информации об организации ими новых филиалов. В то же время данные страховщики активно открывали офисы и точки продаж, формируя, таким образом, второй уровень региональной структуры.
В 2008 г. страховщики группы «1А» продолжили тенденцию развития альтернативных агентским каналов продаж, в частности прямых продаж и продаж через банки. Традиционно агентские страховщики «Росгосстрах» и «РЕСО-Гарантия» запустили программы КАСКО для прямых продаж («РЕСО-Экспресс», «Эталон Автокаско»).
По стимулированию сбыта страховых услуг, в том числе по скидкам и семплингу, 2008 г. принес снижение активности страховщиков группы «1А», в частности в секторе физических лиц. В основном это обусловлено влиянием финансового кризиса. Практически полностью исчезли скидки по массовым видам страхования к датам, сезонные скидки и прочее. Вместе с тем, появилось достаточное количество скидок и семплингового предложения, ориентированного на юридических лиц, и, прежде всего, по ДМС. Наибольшее распространение при покупке корпоративного ДМС получил семплинг полисов страхования выезжающих за рубеж. Распространены в качестве подарков и договора страхования от несчастных случаев.
К группе «1Б» по маркетинговой активности могут быть отнесены страховые компании «УралСиб», «Ренессанс Страхование», ВСК, «Стандарт-Резерв», «НАСТА» (с 2008 г. - «Цюрих Ритейл»), МАКС, «Югория», «Прогресс-Гарант», «Гута-Страхование», «Россия». При разработке и позиционировании страховщиками группы «1Б» новых программ принцип сегментации страхователей выражен не сильно, у компаний завершается этап построения продуктовых линеек для физических лиц. Среди предложения новых программ в 2008 г. преобладают имущественные виды страхования, связанные с разработкой экспресс-продуктов по страхованию имущества физических лиц. Новые продукты по автострахованию часто имеют специфический характер и ориентированы не на массового потребителя.
В частности, «ГУТА-Страхование» разработала комплексную программу по страхованию имущества «ГУТ-УЮТ». В рамках данной программы страхователь имеет возможность одновременно застраховать квартиру (обязательный риск) и свою гражданскую ответственность при эксплуатации квартиры (по желанию). Страхователю на выбор предлагается несколько страховых сумм (при страховании имущества разброс страховых сумм колеблется от 30 до 250 тысяч долларов США в рублевом эквиваленте).
«Стандарт Резерв» в 2008 г. под влиянием финансового кризиса предложил новую программу «Стандарт-Квартира-Плюс». Программа включает в себя страхование конструктивных элементов, инженерного оборудования, внутренней отделки и движимого имущества в квартире по стандартному пакету рисков (пожар, удар молнии, взрыв бытового газа, залив, противоправные действия третьих лиц, стихийные бедствия). Компания «МАКС» представила новый страховой продукт – программу «КАСКО - ночь». По её условиям страховщик обеспечивает страховую защиту при любых условиях хранения автомобиля. Программа включает в себя оплату услуг ночного эвакуатора и возможность использования ночной неохраняемой автостоянки.
Региональная политика страховщиков группы «1Б» характеризуется региональной экспансией. Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня (офисов и точек продаж). По каналам продаж при наличии агентских сетей, характеризующихся как по размеру, так и по структуре организации, страховщики группы «1Б» характеризуются активным развитием взаимодействия с банками и лизинговыми компаниями (примеры представлены в таблице 3.4).
В части стимулирования сбыта услуг страховщики группы «1Б» более активно (по сравнению с «1А» группой) используют методы ценового стимулирования сбыта страховых услуг, а также совместные программы продвижения с финансовыми институтами. При этом ценовое стимулирование достаточно разнообразно и включает разовые скидки, скидки дополнительным объемом и скидки за комплексное страхование.
Таблица 3.4. Примеры взаимодействия страховщиков группы «1Б» с банками и другими структурами
Компания Новый канал ВСК Услуги по лизинговому консультированию (в сотрудничестве с Интерлизинг, Райффайзен-Лизинг, Глобус-лизинг, Центр-Капитал, РБ-Лизинг, Каркаде, Европлан, ЛизингПромХолд).Сотрудничество с банками («Кредит Европа Банк»),Сотрудничество с торговой сетью «Вестер» НАСТА Сотрудничество с банками («Международный Московский Банк», Энергомашбанк, Банк Сосьете Женераль Восток) Стандарт-Резерв Сотрудничество с банками («ВТБ 24», Межрегиональный инвестиционный банк, Оргрэсбанк, ТРАСТ, «Электроника», «ТрансКредитБанк», МДМ-Банк, «Севергазбанк», «Россельхозбанк»)
В частности, СК «Прогресс-Гарант» предлагает для клиентов, купивших полис ипотечного страхования, 20% скидку на страхование недвижимого имущества, включая недвижимость, отделку, домашнее имущество.
СГ «УралСиб» провела две скидочные акции при покупке полиса КАСКО через Интернет. В первый раз скидка в 10% была приурочена ко Дню защитника отечества и Международному женскому дню. Также с 1 августа 2008 г. «УралСиб» предлагает скидку в 10% на полисы КАСКО при покупке через Интернет. Предложение распространяется на первоначальное страхование автомобилей любых марок сроком эксплуатации менее 5,5 лет.
Группа «2» является многочисленной группой, к которой относятся все иные страховые компании, показывающие различные уровни маркетинговой активности по отдельным видам страхования. Как правило, продуктовая линейка страховщиков группы «2» еще не сформирована окончательно, и предлагаемые новые программы являются частью формирования общего продуктового предложения. Региональная политика проявляется в формировании филиальной сети, но активность выражена слабее в силу ограниченности ресурсов, по ряду регионов открываются не филиалы, а представительства. Практически все каналы продаж в компаниях находятся на стадии формирования, и приоритеты в развитии того или иного канала зависят от стратегии конкретной компании. Акции по стимулированию сбыта страховых услуг носят эпизодический характер.
В качестве примера маркетинговой активности компаний группы «2» в условиях финансового кризиса можно рассмотреть предложение ООО «СК «Ростра» по автострахованию – программы «Миллион», «Красный цвет» и «Ежедневный». Так, «Ростра» разработала новую программу по автострахованию - «Миллион», которая предназначена для автомобилей не старше 2004 г. выпуска стоимостью более 1 млн. рублей. Программа предусматривает страхование автомобилей по рискам «Хищение ТС» и «Ущерб ТС» с использованием единого тарифа для всех марок автомобилей – 5,9% от страховой суммы. Выплата возмещения по страховому случаю «Ущерб ТС» осуществляется по калькуляции без учета износа. Программа «Миллион» включает широкий сервисный пакет дополнительных услуг. При ДТП осуществляется выезд аварийного комиссара, а также эвакуация в пределах 30 км от МКАД застрахованного автомобиля. Аварийный комиссар составляет Акт осмотра поврежденного транспортного средства на месте ДТП; описывает обстоятельства ДТП и повреждения автомобилей; принимает заявление о ДТП для страховой компании; выдает направление на послеаварийное восстановление автомобиля; составляет фотоотчет с места ДТП; а также выдает бланк запроса в ГИБДД на получение справок и сбор документов. Количество предоставляемых услуг по эвакуации и услуг аварийного комиссара в течение действия полиса не ограничено.
Страховая компания «Стиф» (Новосибирск) с 1 ноября 2008 г. по 1 февраля 2009 г. провела акцию, по предоставлению 15% скидки на программы по страхованию имущества, КАСКО (новые машины не более 1 года), страхования от несчастного случая и страхования ответственности при эксплуатации помещений физических лиц.
В компании «Северная казна» при покупке страхового полиса «Бриллиантовая нога» (полис ДМС страховая сумма 50 тыс. рублей) в период с 17 декабря 2008 г. по 17 февраля 2009 г. страхователь становится участником розыгрыша призов. Также компания предложила к Новому году подарочный сертификат, который затем может быть использован при приобретении страховых услуг.
Подводя итог выше сказанному, необходимо отметить, что в 2009 г. следует ожидать повышение роли акций по стимулированию сбыта при привлечении клиентов в страховые компании, прежде всего, «1Б» и «2» группы, что также обусловлено ожидаемым ростом конкуренции на «свободном» рынке. Методы стимулирования сбыта страховых услуг также будут представлены в виде ценового стимулирования (скидок) и совместных программ с банками и нефинансовыми организациями (автосалонами, магазинами) в части продаж страховых услуг физическим лицам и страхового семплинга (подарков) при страховании юридических лиц.
Заключение
В результате проведенного мной исследования можно сделать следующие выводы:
Под страховым маркетингом понимается система приемов, обеспечивающая достижение требуемой доходности страховой компании через наилучшее обеспечение потребностей клиента.
Страховая услуга – продукт, который страховщик продает как страховое обязательство возместить возможный ущерб страхователю при наступлении страхового случая, причем страхователь платит страховщику за это обязательство определенную сумму в виде страхового взноса, которая определяется величиной страхового тарифа.
Управление маркетингом осуществляется через создание маркетинговой системы страховой компании, которую формируют, во-первых, структуризация самой страховой компании, приспособленная к выполнению маркетинговых функций, и, во-вторых, организация службы маркетинга.
Основные методы построения структуры страховой компании: структуризация по производимым страховым продуктам, структуризация на основе сегментации, географическая и смешанная структуризация.
Конкретным инструментом рыночной деятельности страховой компании является программа маркетинга. Она предполагает решение следующих основных вопросов: анализ возможностей страховой компании, определение целей развития, разработка стратегии поведения на страховом рынке, разработка технических приемов работы на страховом рынке, осуществление контроля за программой маркетинга.
Страховая премия на мировом рынке практически поровну поделена странами трех частей света: Европы, Северной Америки и Азии. Ведущими страховыми державами среди зарубежных стран являются США, Япония, Великобритания, Германия и Франция.
Можно выделить два типа национальных страховых рынков.   К первому типу относятся страховые рынки, на которых присутствует ярко выраженный лидер, а остальные компании значительно уступают лидеру по страховым оборотам (Германия, Италия). Ко второму типу можно отнести страховые рынки, на которых сосуществуют несколько крупных страховых групп или компаний (США, Великобритании, Франция).
Одним из наиболее перспективных каналов распространения страховых услуг является Интернет. На современном этапе многие американские страховые компании, представленные в Интернете, оказывают весь спектр услуг, необходимых для покупки и обслуживания страхового полиса. Популярность Интернета для распространения услуг страхования в странах Западной Европы, несмотря на значительный потенциал, не достигла того уровня, который наблюдается сейчас в США.
В едином государственном реестре субъектов страхового дела России на конец 2008 г. зарегистрировано 786 страховых организаций. Необходимо отметить тенденцию сокращения численности участников страхового рынка России с 2004 г. в связи с политикой регулятора по очищению рынка. При этом эксперты прогнозирует в 2009 г. уход с рынка около 100 участников.
Большинство экспертов выделяют на российском рынке страховых услуг три группы страховых компаний, определяющих основные тенденции в страховании, но отличающихся маркетинговой стратегией и тактикой. Эти группы имеют условные названия «1А», «1Б» и «2». К группе «1А» относятся наиболее крупные страховые компании: «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «РОСНО» и «Росгосстрах». При разработке и позиционировании страховщиками группы «1Б» новых программ принцип сегментации страхователей выражен не сильно, у компаний завершается этап построения продуктовых линеек для физических лиц. Группа «2» является многочисленной группой, к которой относятся все иные страховые компании, показывающие различные уровни маркетинговой активности по отдельным видам страхования.
Список использованной литературы
Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г., Годин А.М. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К, 2009. 402 с.
Брызгалов Д. Маркетинговая активность страховщиков в 2008 году и ожидаемые тенденции на 2009 год. //Организация продаж страховых продуктов. № 2. 2009. С. 31 – 47.
Брызгалов Д. Ценовое стимулирование в страховании: новые формы и направления модификации в 2008 году. //Организация продаж страховых продуктов. 2008. № 6. С.16 – 23.
Жилкина М.С., Нецветаев А.Г., Стрижов С.Г. Особенности маркетинга в страховом бизнесе. //Маркетинг. 2007. № 5. С. 58 – 64.
Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. 250 с.
Извеков Д.А. Анализ мировых тенденций на рынке страхования //Маркетинг услуг. 2008. № 1. С. 33 – 38.
Кошкин А. Кризис санирует страховой рынок. //Эксперт. 2009. № 2. С. 33 – 35.
Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: ОМЕГА-Л, 2006. 476 с.
Мишутин О.В. Финансовый кризис и страхование жизни. //Страхование жизни. 2008. № 5. С. 17 – 19.
Рыбкин И.В. Страхование: максимальные продажи. М.: Дело ЛТД, 2004. 224 с.
Троневская О. Особенности страхового маркетинга. //Маркетинг услуг. 2006. № 6. С. 21 – 29.
Цыганов А. А. Основы организации страхования в Интернете. М: Анкил , 2005 г. 247 с.
http://financial-crisis.ru/
http://www.allinsurance.ru/
http://www.insur-today.ru/
Приложение 1
Страховые премии и страховые выплаты по всем видам страховой деятельности в России в 2007 - 2008 годах
Виды страховой деятельности Страховые премии Темп роста, % Страховые выплаты Темп роста, % 2008 год 2007 год 2008 год 2007 год Добровольное страхование всего: 464 352,6 407 298,5 114,0 194 823,5 158 234,7 123,1 в том числе:             страхование жизни 18 657,0 22 700,0 82,2 5 983,5 15 752,7 38,0 личное (кроме страхования жизни) 107 572,5 90 020,5 119,5 61 403,1 49 452,3 124,2 имущественное страхование (кроме страхования ответственности) 315 575,3 274 300,9 115,0 124 747,0 91 429,1 136,4 страхование ответственности 22 547,8 20 277,1 111,2 2 689,9 1 600,6 168,1 Обязательное страхование всего: 481 827,4 368 692,1 130,7 427 883,9 323 641,8 132,2 в том числе:             личное страхование пассажиров (туристов, экскурсантов) 564,4 563,1 100,2 2,5 3,0 83,3 государственное личное страхование сотрудников Государственной Налоговой службы РФ 22,7 19,7 115,2 19,7 20,2 97,5 государственное страхование военнослужащих и приравненных к ним в обязательном государственном страховании лиц 7 008,7 5 701,8 122,9 6 198,0 4 375,4 141,7 страхование гражданской ответственности владельцев транспортных средств 79 953,2 72 480,1 110,3 47 605,9 41 127,1 115,8 обязательное медицинское страхование 394 278,4 289 927,4 136,0 374 057,8 278 116,1 134,5 Итого: 946 180,0 775 990,6 121,9 622 707,4 481 876,5 129,2
Маркетинг: общий курс. /Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: ОМЕГА-Л, 2006. С. 317.
Тот же. С. 319.
Троневская О. Особенности страхового маркетинга. //Маркетинг услуг. 2006. № 6. С. 21 – 29.
Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. С. 13.
Тот же. С. 18.
Рыбкин И.В. Страхование: максимальные продажи. М.: Дело ЛТД, 2004. С. 24.
Тот же. С. 27.
Алексунин В.А., Бунич Г.А., Гапошина Л.Г., Годин А.М. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и К, 2009. С. 302 – 304.
Зубец А.Н. Страховой маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. С. 51 – 52.
Извеков Д.А. Анализ мировых тенденций на рынке страхования //Маркетинг услуг. 2008. № 1. С. 33.
Тот же. С. 34.
http://www.insur-today.ru/
Извеков Д.А. Анализ мировых тенденций на рынке страхования //Маркетинг услуг. 2008. № 1. С. 35.
Тот же. С. 36.
Рыбкин И.В. Страхование: максимальные продажи. М.: Дело ЛТД, 2004. С. 74.
Цыганов А. А. Основы организации страхования в Интернете. М: Анкил , 2005 г. С. 49.
http://www.insur-today.ru/
Тот же.
Тот же.
Кошкин А. Кризис санирует страховой рынок. //Эксперт. 2009. № 2. С. 33.
http://financial-crisis.ru/
Брызгалов Д. Маркетинговая активность страховщиков в 2008 году и ожидаемые тенденции на 2009 год. //Организация продаж страховых продуктов. № 2. 2009. С. 31.
Тот же. С.18.
Брызгалов Д. Маркетинговая активность страховщиков в 2008 году и ожидаемые тенденции на 2009 год. //Организация продаж страховых продуктов. № 2. 2009. С. 34.
Тот же. С. 37.
Тот же. С. 39.
http://www.allinsurance.ru/
4