Планирование маркетинга на примере "Туристической фирмы"

Введение
Раздел 1.Анализ деятельности туристической фирмы ООО «Нева плюс»
1.1. Определение миссии фирмы
1.2. Разработка стратегических ориентиров
1.3. Анализ и оценка внутренней среды
1.4. Анализ и оценка внешней среды
1.5. Определение стратегии фирмы
1.6. Определение количественных целей планирования
Раздел 2. Разработка плана маркетинга
2.1. Определение базовой стратегии
2.2. Определение стратеги позиционирования
2.3. Разработка товарной политики
2.4. Разработка ценовой политики
2.5. Разработка политики распределения
2.6. Разработка политики продвижения
2.7. Составление плана маркетинга
Раздел 3Формирование бюджета плана маркетинга
3.1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
3.2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Заключение
Список литературы

Таблица 11
Сравнительный анализ стратегических альтернатив
Критерии оценки Стратегия Текущая
Стратегия 1
Стратегия 2
Решение основной проблемы Организация туристического отдыха для корпоративных клиентов Занятие туроператорской деятельностью Открытие новых офисов по городу Соответствие результатам SWOT анализа
(средняя) 4,5 2,0 3,5 Степень соответствия финансы 5 2 1 Организационная структура 4 3 3 Технологии 4 1 2 Законодательство 5 1 5 Степень приемлемости Работники 4 1 5 Собственники 5 2 2 Общественность 5 4 5 Соответствие имиджу 4 2 5 Результаты таблицы 11 показывают, что текущая стратегия является наиболее приемлемой среди возможных остальных.
1.6. Определение количественных целей планирования
Итак, согласно выбранной стратегии развития планируется увеличение выручки на 30%, за счет:
Внедрения новой услуги – 24%, за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой политики, а так же повышения качества обслуживания на 6%.

Раздел 2. Разработка плана маркетинга
Оценка мероприятий и их отдачи представлена в таблице 12.
Таблица 12
Оценка мероприятий и их отдачи
Мероприятия повышения отдачи Величина /Объем, %0 1. Модификация ассортимента 24 2. Выделение наиболее перспективных потребителей 1 3. Увеличение цены 2 4. Изменение системы скидок 2 5. Разработка PR 3 6. Рекламная компания 3
2.1. Определение базовой стратегии
Итак, согласно выбранной стратегии развития планируется выход на новый рыночный сегмент – обслуживание корпоративных клиентов, при этом, фирма планирует продолжать деятельность по обслуживанию частных клиентов. Характеристика рыночных сегментов представлена в таблице 13.
Таблица 13
Характеристика рыночных сегментов
Наименование сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменения 1. Сегмент А – индивидуальные заказчики со средним уровнем дохода 30 млн. руб. Умеренный рост – около 2% в год 2. Сегмент Б – корпоративные клиенты (крупные и средние фирмы) 5 млн. руб. Интенсивный рост – около 11-20 % в год
Таким образом, фирма использует дифференцированный подход, выбор нескольких сегментов из имеющихся.
2.2. Определение стратеги позиционирования
Для разработки стратегии позиционирования на рынке необходимо в первую очередь определить мотивы выбора туристической фирмы корпоративными клиентами.
Необходимо учитывать, что в данном случае, при выборе конкретной туристической фирмы не столько играет роль ценовой фактор, сколько качество предоставляемой услуги. Это должен быль такой туристический продукт, который бы по своим качественным характеристикам отличался от обычного туристического отдыха. В данном случае необходимо формировать корпоративные виды отдыха, удобное расположение отеля, размещение и прочее. Именно поэтому, ООО «Нева плюс», особое внимание уделяет по данному направлению эксклюзивным турам (например, организация отдыха на Тихоокеанских островах).
С учетом этого разработана карта позиционирования (рис. 10).
Рис. 10 Карта позиционирования
Для индивидуальных заказчиков, наоборот, так как фирма ориентируется на клиентов со средним уровнем дохода, Фима нацелена на максимально возможное снижение цены, при этом, ряд фирм имеют более высокое качество обслуживания. При этом, при сохранении имеющихся в данной области туроператоров, ООО «Нева плюс» планирует повышать уровень сервиса и обслуживания (при сохранении отелей, условий размещения и пр.).
2.3. Разработка товарной политики
Ревизия товара
А) стадия жизненного цикла:
Услуги индивидуальным клиентам – замедление
Услуги корпоративным клиентам – рост
Б) Текущие финансовые показатели (таблица 14).
Таблица 14
Текущие финансовые показатели
Товарная группа Показатели Валовая реализация Доля в общем доходе Прямые затраты Маржа Прибыль Тур. продукт частным клиентам 13 800 91,4 4 900 8 900 993,9 Оформление загран. паспортов, виз 1 100 7,3 553 547 -84,5 Прописка 200 1,3 44 156 43,6
Наибольший размер прибыли получен от реализации тур путевок, оформление виз и паспортов является убыточным, данные услуги рассматриваются как стимулирование сбыта и привлечения дополнительные клиентов.
В) инвестиционные цели:
по корпоративным клиентам – выводов на новые рынки
по частным клиентам – расширение возможности текущего потребления
Разработка стратегии в отношении товара – достижение необходимого уровня качества, совершенствование, конкурирование.
Решение относительно ассортимента:
Марочная политика – мономарка
Параметры ассортимента – расширение товарной линии.
2.4. Разработка ценовой политики
При разработке ценовой политики учтены множество факторов: рыночный сегмент, цены конкурентов, эластичность спроса и многое другое. Порядок формирования цены представлен в таблице 15.
Таблица 15
Формирование цены
Вид затрат Товарная группа 1 (Частные клиенты) Товарная группа 2 (корпоративные клиенты) 1. Прямые материалы (билеты, услуги туроператора, пр.) 9,8 11,2 2. Накладные затраты 15,9 16,7 3. Общая себестоимость 25,7 27,9 4. Планируемая прибыль 4,1 5,9 5. Базовая цена 29,8 33,8 6. Окончательная цена 28,7 35,9 7. Маржа на ед. (п.6-п.2+п.4) 16,9 13,3
2.5. Разработка политики распределения
В настоящее время офис туристической фирмы расположен на пл. Восстания. Финансовых возможностей для расширения торговых точек (офисов) нет. Именно поэтому, особое внимание должно уделяться уровню обслуживания клиентов и рекламной деятельности фирмы. Офис расположен около метро, в центре города, имеет удобные подъездные пути. Именно поэтому, необходимо активизировать деятельность, связанную с распространением информации о деятельности фирмы, в том числе посредствам Интернет.
Для повышения качества обслуживания планируется разработать и внедрить стандарты обслуживания клиентов, включающие порядок общения с клиентов по телефону и при непосредственном обращении его в офис.
2.6. Разработка политики продвижения
Разработка политики продвижения основана на следующих результатах исследования:
Характеристика целевой группы:
мотивы приобретения – повышение производительности сотрудников
глубина вовлечения в процесс покупки – низкая, решается на уровне фирмы
2. Задачи продвижения – создание первичного проникновения
3. Выбор средств продвижения – реклама, PR
4. Бюджет продвижения (таблица 16).
Таблица 16
Бюджет продвижения
Мероприятие Период Ответственный 1 кв. 2 кв. 3 кв. 4 кв. Разработка сайта Интернет 50 Начальник отдела маркетинга Размещение рекламы на сайтах Интернет 2*6 2*6 2*6 2*6 Начальник подразделения сбыта Проведение on-line конференций 3*2 3*2 Начальник отдела маркетинга Участие в выставке
10 10 Начальник отдела маркетинга Уличная реклама (растяжки) 5*1 5*3 5*3 5*1 Начальник подразделения сбыта Участие в тематических передачах по радио 8 8 Начальник отдела маркетинга Размещение рекламы в периодической печати по управлению кадрами (Кадровик, Управление персоналом) 5*2 5*2 5*2 5*2 Начальник подразделения сбыта ИТОГО 77 61 45 43 ИТОГО 226 тыс. руб.
Рис. 11 Соотношение затрат и выручки
При планировании объемы выручки от реализации необходимо учитывать сезонный характер деятельности турагенств, основной пик приходится на 3 и 4 кварталы.
2.7. Составление плана маркетинга
Таблица 17
План маркетинга для сегмента Б
«Туристические услуги корпоративным клиентам»
Целевой сегмент – корпоративные клиенты
Принцип позиционирование – высокое качество обслуживания, индивидуальность, организация отдыха с учетом требований корпоративной культуры, большой группы отдыхающих
Функции маркетинга Цели Мероприятия по реализации Затраты Прогнозируемые результаты Срок Ответственный исполнитель 1. Товар 1. Расширение ассортимента
2. Увеличение рыночной доли
3. Выход на новые сегменты рынка Исследование рынка
Изучение деятельности конкурентов
Формирование тур продукта 10
4
21 30% неделя Начальник отдела маркетинга 2. Цена 1. Обеспечение спроса
2. Привлечение клиентов
2. Конкурентоспособность услуги Выбор ценовой стратегии
Определение затрат на 1 услугу
Определение прибыли и рентабельности
2
2 20% неделя Начальник подразделения сбыта
Главный бухгалтер 3. Распределение 1. Повышение качества обслуживания
2. Повышение квалификации персонала Разработка стандартов обслуживания
Обучение
Контроль
3
20
10 15% 2 недели Начальник отдела маркетинга 4. Продвижение 1. Обеспечение спроса
2. Привлечение клиентов
3. Формирование и поддержание имиджа фирмы 1. Активизация рекламной деятельности
2. Активизация PR деятельности 178
48 35% 1 месяц Начальник отдела маркетинга ИТОГО 294 100%

Раздел 3. Формирование бюджета плана маркетинга
3.1. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов
Итак, согласно результатам проведенного исследования предполагается, что за счет внедрения услуг по обслуживанию корпоративных клиентов возможно увеличить выручку от реализации на 24%. Более того, расширение рекламной деятельности, активизация сбытовой политики, PR деятельность положительно отразиться на реализации услуг частным клиентам (рост выручки на 6%).
Согласно расчетам можно рассчитать прогнозные показатели денежных потоков от реализации проектных мероприятий (таблица 18).
Таблица 18
Планирование денежных потоков от реализации проекта
Статья Ед. измерения Период 1 кв 2 кв 3 кв 4 кв Объем реализации Ед. услуг 113 191 270,1 205 Цена реализации   25,1 25,1     Выручка от реализации Тыс. руб. 2848 4790 6780 5134 Прямые затраты Тыс. руб. 1187 2006 2836 2153 Валовая прибыль Тыс. руб. 1661 2784 3944 2981 Затраты на организацию сбыта  Тыс. руб. 2163 2163 2163 2163 Затраты на организацию продвижения Тыс. руб. 77 61 45 43 Прибыль до налогов  Тыс. руб. -579 560 1736 775 Ставка налога  %  24 Чистая прибыль  Тыс. руб. -579 426 1319 589
Согласно расчету, первый квартал панируется окончить с убытком, что связано с низким уровнем спроса на туристические услуги за период январь – март, однако в последующем прибыль значительно больше, чем в настоящее время: в среднем на 80% за год.
3.2. Определение параметров контроля маркетинговой деятельности
Для контроля за работой фирмы в целом разработана многоуровневая процедура управленческого учета.
Директор туристической фирмы ООО «Нева плюс» контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:
- по показателям управленческого учета (один раз в день);
- по критериям в плане маркетинга;
- по результатам работы подразделения (один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Предполагается, что планы в особых случаях можно будет пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
В процессе контроля ООО использует три метода для анализа плана маркетинга:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Анализ результатов сбытовой деятельности туристической фирмы представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.
Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций фирмы для реализации этой политики и достижения поставленных целей.
Процесс ревизии маркетинга в ООО состоит из шести этапов:
- определение, кто будет осуществлять ревизию;
- определение периодичности проведения ревизии;
- определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;
- разработка бланков для ревизии;
- проведение ревизии;
- представление результатов руководству и принятие решений.
Анализ маркетинговых затрат и анализ результатов сбытовой деятельности возлагаются на маркетинговую службу предприятия, экономический отдел фирмы.
Ревизия маркетинга осуществляется ежегодно с привлечением специализированной аудиторской фирмы.

Заключение
В настоящей работе проведено исследование деятельности туристической фирмы ООО «Нева». Основу анализа составляют данные бухгалтерской отчетности, оборотно-сальдовые ведомости по счетам, результаты исследования рынка туристических услуг, нормативно-правовые акты, регулирующие туристическую деятельность в России.
Основные направления исследования заключались в разработке плана маркетинга, его обоснование согласно соответствия миссии и стратегии развития фирмы.
Необходимо отметить, что от эффективности и рациональности маркетинговой политики во многом зависит успешность функционирования фирмы в целом. При этом особое значение маркетинговая политика приобретает в настоящее время для туристических фирм, в связи со значительным ужесточением контроля над отраслью со стороны государства.
Согласно результатам исследования ООО «Нева плюс» является конкурентоспособной фирмой: прибыльной, ликвидной, финансово устойчивой. Основной целью деятельности ООО является повышение качества оказываемых услуг, что достигается посредствам повышения уровня сервиса и обслуживания, расширения ассортимента услуг.
Общество использует стратегию интегрированного роста, расширяет свою деятельность за счет выхода на новые сегменты рынка. В частности планируется оказание услуг по организации корпоративного отдыха для юридических лиц: крупные корпорации, средние фирмы, уделяющие особое внимание кадровой работе и мотивации персонала.
С учетом целевого сегмента разработан план маркетинга, основу позиционирования составляет высокий уровень обслуживания, формирование эксклюзивных туров для клиентов, рассчитанных на большие группы отдыхающих. Результаты анализа показатели, что разработанный план является эффективным и прибыльным, позволит фирме выйти на новый, более высокий, уровень развития.

Список литературы
Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2002.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 1992.
Аренков И. А., Багиев Е. Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. // www.cfin.ru
Арман Дайан, Фернан Букерель,Робер Ланкар и др.;Академия рынка "Маркетинг", Москва Экономика 1993 год.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,1999.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие- СПб.: СПбУЭФ, 1995.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2005.
Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999.
Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: ТГРУ, 1999
Вайнтруб Р., Савельзон О. Как разработать эффективный и надежный маркетинговый план. Методология науки о принятии решений в практике российского менеджмента. // «Фармацевтический вестник», 2001, №18
Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность туристической продукции - М.,1999.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2003.
Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2003.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2002.
Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 1989.
Кеворков В. В., Леонтьев С. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес – Тезаурус», 2001.
Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 1990.
Ландау О. Стратегический план маркетинга. // www.cfin.ru
Очень коротко и самое главное о стратегиях. // www.bma.ru
Практика рыночных исследований, ИФ "Гортис", 2002 год.
Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - №1.
Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 2000.
Чеботарь Ю.М. Туристский бизнес. М. 2000 Мир деловой книги
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 1996.
Экономическая стратегия фирмы - М., 1995.
Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 1996.
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Изд-во МГУ, 2003.- 273с.
http://www.tourworld.ru/press_atelye_2005.shtm
Орлов А.И. Менеджмент. М.: Издательство «Изумруд», 2003. – с. - 67
7
31
Повышение конкурентоспособности предприятия
Повышение качества оказываемых услуг
Расширение ассортимента
Совершенствование маркетинговой политики
Повышение квалификации персонала
Совершенствование мотивационной политики
Использование стандартов обслуживания
Активизация сбытовой политики
Расширение рекламной деятельности
PR деятельность
Туристические услуги для индивидуальных клиентов
Внедрение услуг по обслуживанию корпоративных клиентов
Обучение
Аттестация
Экономические методы (система премирования)
Психологические методы (обучение, корпоративный отдых, кадровый резерв)
Разработка
Внедрение
Контроль
Скидки постоянным клиентам
Рекламные акции
Лотереи
Реклама через Интернет
Реклама в транспорте
Реклама в СМИ
Сервис ориентированный на брэнд
Участие в выставках
Участие в on-line конференциях
Формирование ценовой политики в зависимости от целевого сегмента рынка
Формирование туров
Заключение договоров с юр. лицами
Рис. 1 Дерево целей
Ценовая политика
Туристические услуги для корпоративных клиентов
Цена услуги (условная оценка)
Качество (условная оценка)
Номер фирмы:
1 – Нева плюс
2 – ЗАО «RTT»
3 – Ленсей
4 – Ривьера
Площадь круга соответствует объему предоставляемых услуг
Цвет означает рыночный сегмент
З - индивидуальные клиенты,
С – корпоративные клиенты
1
2
3
4
Юрист
1
2
4
3
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
Секретарь
Зам. генерального директора по коммерческим вопросам
Зам. ген. директора
по общим вопросам
Главный бухгалтер
Директор по маркетингу
Начальник отдела кадров
Бухгалтер
Маркетинговые исследования
и реклама
Служба кадров
Сбыт
Работа с рынками