Стратегический маркетинговый план развития предприятия и его основных видов деятельности

Стратегический маркетинговый план
развития предприятия и его основных видов деятельности

Содержание
1. Рыночные стратегии
1.1. Формирование миссии предприятия.
1. Коротко сформулируйте стратегическую направленность предприятия.
2. Выделите ключевые компетентности предприятия.
3. Оцените потребности рынка и направлений производства по потребительским функциям, потребительским группам, используемым технологиям
1.2. Разработка основных целей и общих стратегий предприятия
Покажите принципиальные позиции предприятия в отношении основных целей и общих стратегий
1.3.Формулировка деловой стратегии
Покажите, как направления общей стратегии детализируются в систему мер и распределения ресурсов для осуществления отдельного вида деятельности, стратегической бизнес единицы предприятия.
2. Комплексная оценка рынка и его сегментов
2.1. Оценка емкости рынка предприятия и конкурентов
Используя приведенные варианты моделей оценки текущей емкости рынка рассчитайте численное значение емкости рынка предприятия и основных конкурентов.
2.2. Сегментирование рынка
1. Выберите критерии сегментирования и дайте характеристику групп потребителей
2. Определите сегменты рынка для проведения оценки
2.3. Анализ сегментов рынка
2.3.1.Оценка конкуренции
1. Выделите наиболее важные параметры конкуренции.
2. Проведите сравнительную оценку с конкурентами, используя качественные параметры.
3. Используя матрицу «конкурентная позиция-стадии жизненного цикла» покажите конкурентную позицию анализируемого предприятия, а также прогнозы его развития: оптимистический и наиболее вероятный.
4. Общие выводы по оценке конкуренции.
2.3.2 Оценка продукта
1. Оцените текущую и прогнозную оценку конкурентной позиции продукта предприятия
2. Оцените текущую и прогнозную рыночную привлекательность продукта.
3. Оцените конкурентный статус предприятия
4. Покажите на матрице «Рыночная привлекательность – конкурентный статус предприятия » текущую и прогнозную оценку продукта.
5. Общие выводы по оценке продукта
2.4. Выявление проблем \ решений
1. Перечислите основные проблемы предприятия и проранжируйте проблемы в порядке их важности для предприятия:
2. Сравните проблемы с общими причинами
3. Сравните отраслевые проблемы и проблемы предприятия, выделите решаемые и не решаемые проблемы.
4. Формирование действий, необходимых для решения проблем:
5. Выявление проблем, которые могут быть превращены в возможности.
2.5. Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности.
1. Приведите потенциальные возможности развития и определите наиболее согласующиеся с потенциалом предприятия возможности:
2. Оцените возможности с точки зрения привлекательности для предприятия и вероятности успеха:
3. Оцените возможности в матрице возможностей.
4. Приведите отобранные возможности и шаги, направленные на их воплощение:
5. Выделите имеющиеся для развития возможностей предприятия финансовые ресурсы:
6.Определите необходимый дополнительный персонал для развития возможностей по направлениям:
7.Определите необходимые материалы:
8.Определите необходимые для развития возможностей рекламу и дистрибутерские каналы:
3. Стратегическое маркетинговое планирование
3.1. Формирование маркетинговых целей и стратегий
1. Сформируйте общие маркетинговые цели и стратегии.
2. Разработайте маркетинговые цели и стратегии по комплексным направлениям:
3.2. Стратегия осуществления маркетингового плана
Определите даты презентаций маркетингового плана на предприятии, сформируйте потенциальные организационные и поведенческие проблемы и стратегии их регулирования:
3.3. Контроль и мониторинг маркетингового плана
Установите цели, критерии контроля и средства слежения за реализацией маркетингового плана.
4. Ситуация: Оптико-механический завод
Вариант курсовой работы для слушателей, не имеющих своего объекта исследования.

Все изделия относятся к группе «кондитерские изделия» 14. Связь с другими продуктами схожего направления 8 9 С ростом конкуренции растет, с одной стороны, заменяемость товаров конкурентов. С другой стороны, появление инновационных продуктов приводит к отличиям продукции. Однако, на рынке происходит быстрое «копирование» новинок 15. Корпоративная стратегия и другие продукты 9 9 Четкая корпоративная стратегия, нацеленная на инновации и развитие рынка сбыта и предприятия 16. Сила привлечения потребителей 6 7 Довольно слабая рекламная активность. Предполагается рост за счет продвижения торговой марки «Аленка» и интеграции с розничными и оптовыми посредниками ИТОГО 126 138
Соответствующие баллы Высокий……………………………. 7-10 Средний……………………………. 4-6 Низкий……………………………… 1-3 Конкурентный статус предприятия Всего максимум баллов………… 160
4. Покажите на матрице «Рыночная привлекательность – конкурентный статус предприятия » текущую и прогнозную оценку продукта.
Позиция предприятия относительно стратегической деятельности конкурентов
(конкурентный статус предприятия) Рыночная привлекательность Слабая Средняя Сильная Высокая Селективные ассигнования на маркетинг Селективные инвестиции в рост Массовые инвестиции в рост Средняя Извлекать максимально возможный эффект, «доить» Селективные ассигнования на маркетинг Селективные инвестиции в рост Низкая Извлекать максимально возможный эффект, «доить» Извлекать максимально возможный эффект, «доить» Селективные ассигнования на маркетинг
5. Общие выводы по оценке продукта
Исследуемое кондитерские предприятие ОАО «Красный Октябрь» организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудованием, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.
Наличие в производстве продукции, пользующейся слабым спросом, требует проведения целенаправленных маркетинговых компаний. Компания слабо себя рекламирует (кроме рекламы ТМ «Алекна»), вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.
У ОАО «Красный Октябрь» как и у всех предприятий российского рынка шоколадной продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.
Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.
2.4. Выявление проблем \ решений
1. Перечислите основные проблемы предприятия и проранжируйте проблемы в порядке их важности для предприятия:
№
п.п. Наименование проблем Ранжировка проблем в порядке их важности  1 Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ «Аленка») 2  2 Зависимость от поставщиков 4  3 Мало инновационных внедрений в производство 1  4 Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом 3  5 Спорный дизайн продукции 5
2. Сравните проблемы с общими причинами
Проблемы Причины Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ «Аленка») Экономия средств на продвижении, концентрация на увеличении объемов производства Зависимость от поставщиков Возможные сбои в поставках, т.к. в основном сырье импортируется и возможны сбои в поставках по причине неурожая. Также возможен рост цен Мало инновационных внедрений в производство Компания сосредоточена не существующем ассортименте, не уделяется внимания разработкам и внедрению новинок Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом Не проводится функционально-стоимостной (АВС- и XYZ-) анализ ассортимента и опросы потребителей с целью выявления их удовлетворенности и пожеланий Спорный дизайн продукции Не проводились фокус-группы при разработке упаковки и ее дизайна
3. Сравните отраслевые проблемы и проблемы предприятия, выделите решаемые и не решаемые проблемы.
Отраслевые проблемы Проблемы компании Решаемые проблемы (контролируемые в некоторой степени) Не решаемые проблемы (неконтролируемые)
Рост стоимости платных услуг и как следствие, снижение потребления кондитерских изделий
Высокий уровень конкуренции на рынке
Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Необходимость поддержания цен на уровне среднерыночных
Необходимость инноваций
Совершенствование и расширение сбыта
Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики
Необходимость проведения исследований рынка и потребителей
Повышение квалификации менеджеров по продажам
Обучение персонала
Активизация маркетинга, рекламы и сбыта
Внедрение инноваций
Формирование лояльности покупателей
Гибкое конкурентное ценообразование
Разработка и внедрение новинок
Интеграция с оптовыми и розничными посредниками Невозможность влияния на уровень доходов населения
Меньшие инвестиции, чем у зарубежных производителей
Невозможность повлиять на рынок сырья
4. Формирование действий, необходимых для решения проблем:
Проблемы Действия Необходимость поддержания цен на уровне среднерыночных Контроль издержек, реализация эффекта масштаба, регулярный мониторинг рынка и реакции целевой аудитории Необходимость инноваций Разработка и внедрение новых видов продукции, модернизация производства Совершенствование и расширение сбыта Выход на региональные российские рынки, еще не покрытые предприятием, расширение присутствия в СНГ и ближнем зарубежье Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики Проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинговой стратегии, проведение рекламной кампании, в том числе, за счет интеграции с оптовыми и розничными посредниками Необходимость проведения исследований рынка и потребителей Регулярный мониторинг рынка и конкурентов, проведение опросов потребителей Повышение квалификации менеджеров по продажам Обучение менеджеров по продажам Уменьшение издержек и рост рентабельности производства и продаж Оптимизация издержек
5. Выявление проблем, которые могут быть превращены в возможности.
Проблемы Возможности Необходимость инноваций Рост доли рынка за счет привлечения потребителей, желающих попробовать и приобрести новинки Совершенствование и расширение сбыта Расширение географических границ сбыта, привлечение новых потребителей, выход в наименее обеспеченные кондитерскими изделиями регионы Необходимость усиления маркетинговой и рекламной политики Получение поддержки при принятии решении о развитии компании Необходимость проведения исследований рынка и потребителей Получение актуальной информации, корректировка стратегии с учетом действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей Повышение квалификации менеджеров по продажам Повышение эффективности взаимодействия с посредниками
2.5. Принятие решений в стратегической маркетинговой деятельности.
1. Приведите потенциальные возможности развития и определите наиболее согласующиеся с потенциалом предприятия возможности:
№
п.п. Потенциальные возможности Наиболее реальные возможности 1 Расширение географии сбыта х 2 Разработка и внедрение новых видов продукции х 3 Проведение рекламной кампании и интеграция с оптовиками и розницей х 4 Снижение издержек производства 5 Повышение квалификации персонала х
2. Оцените возможности с точки зрения привлекательности для предприятия и вероятности успеха:
Возможность Привлекательность для предприятия* Вероятность успеха, % Расширение географии сбыта 9 90 Разработка и внедрение новых видов продукции 10 70 Проведение рекламной кампании и интеграция с оптовиками и розницей 8 70 Повышение квалификации персонала 7 100
3. Оцените возможности в матрице возможностей.
4. Приведите отобранные возможности и шаги, направленные на их воплощение:
Предлагаемые возможности Мероприятия по реализации Расширение географии сбыта Выход на региональные и страновые рынки через открытие представительств и оптовиков Разработка и внедрение новых видов продукции Заключение договоров на разработку новых видов продукции, тестирование и внедрение и в производство. Проведение рекламной кампании для новой продукции Проведение рекламной кампании и интеграция с оптовиками и розницей Оценка существующей системы сбыта. Сокращение числа оптовиков за счет выбора наиболее перспективных дистрибьюторов, имеющих широкий охват рынка. Проведение рекламных акций в сетевой рознице Повышение квалификации персонала Обучение персонала на тренингах и семинарах по активным продажам
5. Выделите имеющиеся для развития возможностей предприятия финансовые ресурсы:
Возможности Финансовые ресурсы Расширение географии сбыта Имеются (собственные средства) Разработка и внедрение новых видов продукции Имеются (собственные средства) Проведение рекламной кампании и интеграция с оптовиками и розницей Имеются (собственные средства) Повышение квалификации персонала Имеются (собственные средства)
6.Определите необходимый дополнительный персонал для развития возможностей по направлениям:
Направления Примечание Менеджмент Нет Исследования и развитие Дополнительно 2 аналитика и 2 менеджера по развитию Производство Дополнительный персонал на новое производство (нужно дополнительные расчеты) Продажи Дополнительные 4 менеджера по продажам Маркетинг См. «Исследования и развиие»
7.Определите необходимые материалы:
Вид материалов Получить сложно Умеренно сложно Умеренно легко Получить легко Сырье х Информация о рынке х Информация о конкурентах х Информация о потребителях х Рекламные материалы х 8.Определите необходимые для развития возможностей рекламу и дистрибутерские каналы:
Возможности Реклама Дистрибутерские каналы Расширение географии сбыта Телереклама, реклама в местах продаж Оптовики и сетевая розница Разработка и внедрение новых видов продукции Телереклама и реклама в местах продаж На первоначальном этапе только Москва и Санкт-Петербург через сетевую розницу, затем расширение сбыта и оптовые продажи Проведение рекламной кампании и интеграция с оптовиками и розницей Реклама в местах продаж Обеспечение рекламными материалами оптовиков и розницы Повышение квалификации персонала Обеспечение каталогами и брошюрами, прямая рассылка, телемаркетинг Налаживание тесных связей с оптовиками и сетевой розницей
3. Маркетинговое планирование
3.1. Формирование маркетинговых целей и стратегий
1. Сформируйте общие маркетинговые цели и стратегии.
Маркетинговые стратегии ОАО «Красный Октябрь»:
расширение географии сбыта;
обучение персонала;
проведение рекламной кампании;
исследования рынка и потребителей;
разработка и внедрение новых видов продукции.
2. Разработайте маркетинговые цели и стратегии по комплексным направлениям:
Комплексные направления Цели маркетинга Стратегии маркетинга Продукт
Расширение ассортимента предприятия до полного ассортимента кондитерской продукции Проведение исследований рынка с целью выявления направлений развития ассортимента
Оптимизация ассортимента за счет выведения неперспективных позиций
Контроль качества
Разработка совместно с исследовательским институтом новых видов продукции
Тестирование новых видов продукции
Внедрение новых видов продукции в производство
Оценка удовлетворенности потребителей продукцией предприятия
Конкурентный анализ продукции Цена
Формирование цены на основе закупочных цен на сырье, а также цен конкурентов Конкурентный мониторинг
Оптимизация издержек
Предложение для разных ценовых сегментов
Расширение продукции премиального сегмента
Предложение льгот крупным дистрибьюторам и сетевикам
Поддержание цен на среднерыночном уровне Дистрибуция
Расширение сбыта Приобретение новых производственны площадей в России
Расширение географии сбыта за счет усиления позиций в регионах, расширение сбыта в СНГ и ближнем зарубежье
Оптимизация сбыта через дистрибьюторов (сокращение их числа за счет выбора дистрибьюторов с наиболее широким охватом)
Налаживание тесных взаимовыгодных связей с сетевиками
Продвижение/реклама
Комплексное продвижение продукции предприятия Проведение телерекламы для торговой марки «Аленка»
Интеграция с оптовиками для проведения акций по стимулированию сбыта в сетях
Размещение внуримагазинной рекламы
Рекламная кампания для новой продукции
Акции на время праздников
Продвижение путем личной продажи среди оптовиков и розницы Прибыльность
Увеличение рентабельности до 26% Доля рынка
Увеличение доли рынка на 4% Объем продаж
Увеличение продаж на 5% ежеквартально Прочее (подготовка, услуги, отношения с потребителями) Обучение персонала
Проведение исследований рынка, конкурентов и потребителей
Улучшить обслуживание оптовых и розничных посредников
3.2. Стратегия осуществления маркетингового плана
Определите даты презентаций маркетингового плана на предприятии, сформируйте потенциальные организационные и поведенческие проблемы и стратегии их регулирования:
Руководители и группы менеджеров Даты презентации Потенциальные организационные и поведенческие проблемы, стратегий их урегулирования Генеральный директор февраль 2008 Демонстрировать обоснованность маркетинговых целей и стратегий Главный инженер март 2008 Показать целесообразность модернизации производства Заместитель генерального директора
по производству
март 2008 Показать целесообразность модернизации производства и внедрения новых видов продукции, а также оптимизации издержек Финансовый директор март 2008 Показать целесообразности оптимизации издержек. Расчет затрат на модернизацию и внедрение новых видов продукции Начальник отдела сбыта январь 2008 Постановка задач по расширению сбыта и оптимизации работы с дистрибьюторами. Обучение менеджеров. Укрепление взаимоотношений с розницей Отделение по продажам январь 2008 Разработка индивидуальных планов по оптимизации клиентской базы. Мониторинг ассортимента. Доведение новой стратегии
3.3. Контроль и мониторинг маркетингового плана
Установите цели, критерии контроля и средства слежения за реализацией маркетингового плана.
Цель
(контрольная точка, выделенная из маркетинговых целей) Критерии контроля
(для оценки уровня достижения целей)
Средства контроля
(для измерения уровня достижения цели, должны быть чувствительны к быстрому обнаружению проблем) Достигнуть доли рынка в 25% к концу года Динамика продаж
Рост клиентской базы (оптовики и розница)
Расширение количества городов, в которых присутствует продукция предприятия Статистический анализ
Мониторинг розницы
Данные производства Повысить осведомленность потребителей до 90% Количество потребителей, знающих о продукции предприятия
Сравнение количества потребителей, знающих о продукции ОАО «Красный Октябрь» и о продукции конкурентов Опросы (знание без напоминания и знание с напоминанием) Повысить число лояльных клиентов до 25% Количество потребителей, предпочитающих продукция предприятия
Сравнение количества потребителей, лояльных к продукции ОАО «Красный Октябрь» и к продукции конкурентов Опросы (оценка удовлетворенности, количества лояльных, неудовлетворенных покупателей и покупателей, склонных к разнообразию)
Список использованной литературы
Сладкая жизнь http://www.fnd.com.ua/archiv/02_2004/2004/03/19/sladkaja_zhizn__83.html
Тенденции российского рынка шоколадных изделий
http://www.my-ki.ru/articles.php?c=3&n=129&a=4694&l=1
Шепелев А.Ф. Товароведение и экспертиза кондитерских изделий. – М.: МАРТ, 2004.
http://www.conditer.ru
http://www.uniconf.ru/ru/kroct/
http://www.super-brands.ru/content/l3_10845.shtml
http://www.uniconf.ru/ru/kroct/
Шепелев А.Ф. Товароведение и экспертиза кондитерских изделий. – М.: МАРТ, 2004.
http://www.super-brands.ru/content/l3_10845.shtml
Тенденции российского рынка шоколадных изделий
http://www.my-ki.ru/articles.php?c=3&n=129&a=4694&l=1
Сладкая жизнь http://www.fnd.com.ua/archiv/02_2004/2004/03/19/sladkaja_zhizn__83.html
http://www.conditer.ru
2
4
3
2
1
100% 50% 0%
Вероятность успеха
10
Потенциальная привлекательность
5
0
Внедрение Рост Зрелость Спад
СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Доминирующая
Сильная
Предпочтительная
Средняя
Слабая
КОНКУРЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ
Увеличение доли рынка
Расширить ассортимент
Провести рекламную кампанию
Максимально покрыть рынок
Сформировать лояльность потребителя
Разработка новых позиций
Внедрение
Выбор эффективных средств
Разработка рекламной кампании
Реализация рекламной кампании
Расширить присутствие в сетевой рознице
Увеличение продаж в регионах
Опрос потребителей
Построение отношений с розницей
Выявить критерии лояльности
Разработать систему мероприятий