Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ЗАО "Эрикссон Корпорация АО")

Содержание
Введение
Глава 1. Организация маркетинговой деятельности предприятия
1.1.Цели, задачи маркетинговой деятельности, разработка программы маркетинга
1.2.Основные направления исследований в маркетинге
1.3. Разработка и обоснование стратегии маркетинговой деятельности
1.3. Разработка программы маркетинга по товарам
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности фирмы на примере ЗАО «Эрикссон Корпорация АО»
2.1 Общая характеристика фирмы
2.2 Организационная структура управления фирмы и отдела маркетинга
2.3 Разработка программы и обоснование стратегии маркетинговой деятельности фирмы
2.4. Анализ важнейших показателей программ маркетинга
2.5. Анализ потребителей
2.6. Анализ конкурентов
2.7. Анализ внешней и внутренней среды компании
Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности
3.1 Ассортиментная, товарная политика фирмы
3.2 Ценовая политика фирмы
3.3 Разработка и методы достижения стратегических задач фирмы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

На начальных этапах, это были, во-первых, трансфертные цены, использовавшиеся вертикально интегрированными международными телекоммуникационными компаниями для минимизации своих налоговых отчислений по месту реальной деятельности. Во-вторых, справочные цены, применявшиеся для расчета налоговых отчислений в бюджеты тех развивающихся стран, где международные компании являлись концессионерами. В-третьих, рыночные цены, которые применялись на том сегменте рынка, где работали действительно независимые субъекты.
Тем не менее, несмотря на все выше перечисленные обстоятельства и факты, для всех представителей исследуемого сектора важно определить методы выбора ценовой стратегии компании, в том числе и компании «Эрикссон».
Для решения этой задачи, прежде всего, необходимо определить факторы, которые оказывают наиболее значительное влияние на выбор ценовой политики компании «Эрикссон». К данным факторам, по мнению автора, следует отнести:
·       долю конкурентов на рынке;
·       средний доход компаний (для товарной группы – телекоммуникационные решения) и населения (для товарной группы – мобильные телефоны) в стране или регионе;
·       закупочные цены на материалы;
·       показатели деловой активности страны или региона;
·       цены на аналогичные продукты и услуги в соседних странах или регионах.
Рассмотрим основы стратегии ценообразования компании «Эрикссон» с учетом перечисленных факторов. Стратегия может рассматриваться с двух позиций: с точки зрения теории контрактов и с точки зрения методов ценообразования.
С точки зрения теории контрактов, в рыночной среде действует несколько аналогичных предприятий, предлагающих свою продукцию в стране или регионе, то есть существует олигополистический рынок. При этом все операторы в начале устанавливают различные цены на продукцию, которые много выше себестоимости, а через некоторое время обостряется ценовая конкуренция, которая приводит к равновесию по Парето, когда ни одна из фирм не может с помощью понижения или повышения цен повысить собственное благосостояние, не понизив при этом благосостояние других фирм. Исходя из предположения, что компании достаточно осведомлены о ситуации на рынке, такая ситуация может сложиться и в том случае, когда между некоторыми компаниями было заключено соглашение об объединении в картель, а все остальные компании не смогли выжить в данной борьбе. То есть в итоге устанавливается единая цена на товар – услуги и решения для телекоммуникационных компаний.
С точки зрения методов ценообразования компании «Эрикссон» следует определить уровень издержек и рассчитать себестоимость продукции. Потом сделать поправку на среднюю рентабельность по отрасли в стране (регионе) или экономическом районе, то есть Ц=С*(1+Р). После определения этой минимальной цены компания может сделать следующие операции с ценой на товары. При увеличении деловой активности в регионе (стране) на некоторую долю А, цена также изменяется в промежутке от Ц до Ц*(1+А). После определения конечной параметрической цены товаров компания «Эрикссон» знает, что минимальной ценой будет как раз вычисленная величина. Дальнейшая стратегия зависит от того, какой из двух вариантов ценовой политики изберет компания «Эрикссон». Либо это будет ориентация на прибыль, то есть программирование желаемой нормы прибыли и включение ее в цену, что и будет главным, определяющим цену, фактором. Либо компания «Эрикссон» будет ориентироваться на ценовые стратегии конкурентов. В этом случае стратегия может быть определена на основе метода статистических игр. Согласно данному методу компания «Эрикссон» рассматривает все данные о ценах конкурентов и составляет платежную матрицу, в которой учитывает возможные отклонения своих цен при различных отклонениях цен конкурентов. На основе данной матрицы компания «Эрикссон» определяет максимальный и минимальный выигрыши, возможный разброс в ценах и выбирает самый приемлемый уровень цены.
Все методы управления ценовыми рисками, которые использует компания «Эрикссон» можно разделить на традиционные и рыночные.
За последние 10-15 лет в области политики цен компании «Эрикссон» произошли серьезные изменения. Сегодня ценообразование из задачи калькулирования цены, которое предназначено для возмещения затрат компании, превратилось в высококомплексную области управления компании. Причинами перемен в области ценообразовании компании «Эрикссон» выступили:
1. Увеличение дифференциации цен, которое вынуждает компанию больше уделять внимания потребителям, сцепляет позиционирование продуктов и услуг с политикой цен;
2. Постоянная вариация цен, которая происходит в форме приспособления цен к новым рыночным и конкурентным условиям и в форме краткосрочных ценовых акций;
3. Возрастающее ценовое противостояние в каналах сбыта, в связи с чем центральную роль начинают играть ценовые переговоры и политики условий сбыта, что приводит к широкому разбросу цен на некоторые продукты;
4. Возрастающий профессионализм политики цен, благодаря чему при соответствующих условиях достигается политико-ценовое конкурентное преимущество компании «Эрикссон».
Перед ценовой политикой компании «Эрикссон» ставятся следующие цели в зависимости от характера реализуемого продукта или услуги, региона, конкретной ситуации: максимизация выручки; максимизация прибыли путем «снятия сливок»; получение средней нормы прибыли; сохранение текущей прибыли; компенсация всех затрат, понесенных по данному продукту; улучшение загрузки производственных мощностей компании; проникновение но новые рынки, вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; стабильность или сохранение благоприятного климата. Безусловно, в реализации указанных целей принимают участие и другие элементы комплекса маркетинга компании «Эрикссон».
Также необходимо отметить, что на ценовую политику компании «Эрикссон» оказывают существенное влияние уровни, структура затрат (доля переменных и постоянных затратах в общих затратах производства), характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с изменением объемов производства. Затраты компании изменяются под влиянием различных факторов: изменения цен на факторы производства, изменение степени загрузки мощностей компании, изменения эффективности организации и управления технологическим процессом, фактора времени.
В целом, политика ценообразования компании «Эрикссон» должна зависеть от цен конкурентов и ожидаемой прибыли с учетом факторов, влияющих на спрос на продукты и услуги компании и на себестоимость.
3.3 Разработка и методы достижения стратегических задач фирмы
В области достижения стратегических задач предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа компании, брендинг. Также, на наш взгляд, в рамках политики продвижения и стимулирования продаж компания «Эрикссон» должна провести активную PR-кампанию.
В PR-проект должны быть включены реклама и «дни открытых дверей». В условиях ограниченных финансовых ресурсов компании, не могла быть выбрана реклама на телевидении. Для того чтобы составить правильный план рекламной кампании, необходимо сформировать информацию по следующим пунктам:
Подробное описание рекламируемых услуг. Для планирования вполне достаточно знать назначение услуги, уровень цен на аналогичные услуги, позиции, занимаемые конкурентами.
Территория кампании - национальная.
Сроки проведения кампании. Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемые услуги. Как правило, заказчик имеет представление об этих процессах. Необходимо помнить о том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.
Бюджет кампании. Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Выбор рекламного посредника у компании «Эрикссон» достаточно большой: рекламные агентства в условиях конкуренции идут на существенные скидки и готовы работать с отсрочкой платежей.
На наш взгляд, как было отмечено выше, было обоснованным включение в PR-проект для компании «Эрикссон» проведение рекламной кампании и организации «дней открытых дверей». Как известно, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
Предложена следующая схема и план рекламной кампании для ЗАО «Эрикссон Корпорация АО».
Рекламируемый объект: компания «Эрикссон».
Рекламируемые услуги: услуги по проектированию и выполнению телекоммуникационных проектов по индивидуальным заказам.
Маркетинговая цель: увеличение узнавания компании «Эрикссон», потребления услуг и лояльности к ней.
Позиционирование: разнообразные современные интересные и оригинальные решения в области телекоммуникаций.
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий. Были выбраны каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
услуг компании «Эрикссон»

Канал СМИ Визуальный
Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Пресса (газета или журнал) + Наружная реклама (щиты) +
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.2).
Таблица 3.2
Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Эрикссон»
Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Пресса + + Наружная реклама + +
Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:
1. знакомство с услугами, информирование;
2. показ в действии;
3. напоминание и подкрепление (табл. 3.3).
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.4).
Таблица 3.3
Возможности передачи рекламной информации

Канал СМИ Возможности использования каналов СМИ Знакомство, информирование Показ в действии Напоминание, подкрепление Транспортная реклама + + + Пресса + Наружная реклама + Таблица 3.4
Креативный план
Услуги компании «Эрикссон» Свойства Различные виды телекоммуникационных решений, обеспечивающие удовлетворение разнообразных потребностей и запросов Аудитория воздействия Физические лица, Юридические лица Доходы Высокие (возможно, ниже высоких) Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, пресса, наружная реклама Замысел Слоган: «Будь впереди»
Второе мероприятие, включаемое в PR-проект для компании «Эрикссон» – «день открытых дверей» для потенциальных заказчиков, для которых могут быть выполнены телекоммуникационные проекты. Мы предлагаем организовать данное мероприятие в начале июля и в августе 2010 г. На наш взгляд, они должны проходить по следующему сценарию: 1) Выступление регионального менеджера компании «Эрикссон» (краткое представление компании, миссия, достижения); 2) Показ осуществленных заказов и проектов в виде видеофильма; 3) Подготовка брошюр, каталогов и их раздача; 4) Ответы на вопросы.
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании. Были взяты данные по реализованному спросу помесячно с 2007 по 2009 гг. и определены процентные доли по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь Самый выгодный интервал Май, Июнь, Июль
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.5 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.6).
Таблица 3.6
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Март, Апрель, Август, Сентябрь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Май,
Июнь,
Июль
16,94
16,94
16,94
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.7).
Таблица 3.7
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал Процент распределения
затрат Средневыгодный Март, Апрель, Август, Сентябрь Февраль, Март,
Июль,
Август 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь 16,94
16,94
16,94 В таблицах 3.8 - 3.9 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 3.8
Размещение рекламы в станции метро
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес. Срок размещения Стоимость аренды с НДС СПб 750 42 30х40 150 100 1 15000 150 всего с НДС   - Итоговая скидка 15% Итого   12750
Таблица 3.9
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость Итого Рядом с компанией (главным офисом-салоном) 2 10250 20500 В районе 10 11250 112500 Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене.
Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100500 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.10). Распределение затрат компании «Эрикссон» по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.1.
Таблица 3.10
Расходы на рекламу компании «Эрикссон»
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц Общая стоимость за год 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 12750 38250 2 Печатная реклама (ежемесячно) 8375 100500 3 Наружная реклама Щиты у компании - салона (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 20500 143500 Щиты в районе (только в июле, августе, ноябре) 112500 337500 Итого 619750 руб.
Рис. 3.1. Распределение бюджета рекламной кампании
Кроме того, необходимо рассчитать затраты на организацию «дней открытых дверей» (см. табл. 3.11).
Таблица 3.11
Затраты на организацию «дней открытых дверей»
№ п/п Статья затрат Стоимость, руб. 1 Оплата труда ответственных сотрудников 20000 2 Изготовление видеофильма и каталогов, брошюр 115000 Итого 135000
Как мы видим, стоимость такого мероприятия как «день открытых дверей», незначительна. Оповещение о датах «дней открытых дверей» будет осуществляться через выбранные средства распространения рекламы и поэтому не требует дополнительных расходов.
При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности компании (табл. 3.12).
Таблица 3.12
Задачи рекламной кампании
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения

В результате реализации PR-кампании будет достигнуто следующее:
• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании;
• будет установлено взаимопонимание между компанией и ее маркетинговой средой, исключающие неприятные неожиданности;
• появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании.
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия» и функциональный интернет-сайт, по которым можно получить консультацию специалиста предприятия и подробнее узнать об ассортименте продукции и специальных предложениях компании.
Комплекс маркетинга, помимо традиционных элементов, включает политику в области персонала и создание материальных свидетельств. В отношении компании «Эрикссон» не используется такой элемент комплекса маркетинга как способ продажи услуг по понятным причинам.
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала компании, а как следствие, повышения эффективности деятельности и увеличения рыночной доли является обучение. Например, в зарубежной практике, периодичность повышения квалификации персонала следующая:
руководители высшего и среднего звена – 3 года;
руководители низшего звена – 5 лет;
ведущие специалисты – 2 года;
технические исполнители – 6-7 лет.
Развитию персонала способствуют:
краткосрочные групповые семинары, внутрифирменное обучение по учебным программам;
обучение в специализированных учебных заведениях.
Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил:
Уметь различать подобное, схожее;
Объединять товары в группы;
Работа с хорошо осведомленным клиентом;
Владение искусством продажи;
Бригадный метод работы;
Необходимость учитывать род занятий клиента;
Дополнительные услуги.
К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги; командные игры; учебная практика.
Соответственно в рамках мероприятий по достижению стратегических задач должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица. Кроме этого, необходимо выбрать определенные контрольные мероприятия по оценке результативности обучения. Обучение необходимо провести в двух разрезах:
- базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности);
- специфика деятельности компании.
Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство компании. Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию.
Как показал анализ деятельности, в настоящее время компания сталкивается с проблемой эффективности работы отдела продаж. Задачей руководителя отдела продаж является построение этапов продажи в компании таким образом, что бы максимально использовать имеющийся потенциал сотрудников.
Рассматривая продажу продукции как процесс можно выделить его основные составляющие (рис. 3.2). При этом эффективность работы компании определяется сбалансированностью всех составляющих процесса продажи продукции. Очевидно, что вторая и третья составляющие обеспечиваются с помощью информационной системы предприятия, основу которой должна составлять клиентская база.
Рис. 3.2. Составляющие продажи продукции
Клиентская база является в то же время конкретизацией маркетинговой программы компании в области персонала и материальных свидетельств.
Хотелось бы подчеркнуть, что решение должно быть масштабируемым, то есть допускать постепенное расширение структуры и функциональности в зависимости от требований компании (см. приложение). Как представляется, подобному решению может соответствовать двухуровневый подход к организации клиентской БД. Верхний уровень составляют основные справочники, а второй – блоки рабочей информационной системы, которые обеспечивают организацию работы отдела.
Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала предприятия на основе анализа цен специализированных консалтинговых и образовательных организаций (см. табл. 3.13).
Кроме этого, предлагаются и другие инструменты маркетинга в рамках стратегии (см. табл. 3.14).
Таблица 3.13
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Общая стоимость 1 Обучение персонала 176800 2 Предоставление фирменной одежды 60000 3 Дополнительное медицинское страхование 600000 4 Корпоративные мероприятия 300000 5 Поздравления и подарки 160000 6 Внедрение технических средств 120000 Итого 1416800
Таблица 3.14
Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент (посредник) квартала» 150000 ежеквартально Начальник планово-экономического отдела 600000 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках - Генеральный директор - 4 Опросы и анкетирование 6000 постоянно Специалисты отдела продаж 480000 5 Разработка миссии и программного заявления - - Генеральный директор - 6 Контроль качества продукции В рамках основной деятельности постоянно Начальник производства - 7 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Генеральный директор - 8 Доработка сайта компании и сопровождение 65000 ежемесячно 87000 Итого 116700
Прогнозная оценка эффективности мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости компании; прирост прибыли.
Для точной оценки узнаваемости компании «Эрикссон» требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании и других предлагаемых инструментов и мероприятий маркетинга составит 70% целевой аудитории.
Простая оценка эффективности маркетинговых мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов.
Проведем комплексную оценку эффективности маркетинговых мероприятий в рамках выбранной стратегии. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям на основе качественного прогнозирования - опроса специалистов компании «Эрикссон» (табл. 3.15 и 3.16).
Таблица 3.15
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 260000000 2 Балансовая прибыль 9695500 3 Налог на прибыль 2326920 4 Чистая прибыль 7368580 5 Индекс доходности 1,28 6 Общая рентабельность мероприятий 56%
Таблица 3.16
Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 1105812100 2 Балансовая прибыль 47028790 3 Налог на прибыль 11286910 4 Чистая прибыль 35741880 5 Индекс доходности 1,32 6 Общая рентабельность мероприятий 73,9%
Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, направленных на достижение стратегических задач и увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 10% от объема продаж в 2009 г.).
В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 32% от объема продаж предыдущего года). Кроме того, за счет программы обучения и внедрения технических средств удастся обеспечить высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиента через персонифицированные продажи.
Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в стратегию должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.

Заключение
Выполненная выпускная работа позволила получить следующие основные выводы:
Выбор маркетинговой стратегии в большой степени зависит от состояния рыночного спроса и специфики выпускаемой продукции;
Разработка стратегии маркетинга и маркетинговой программы базируется на корпоративной философии компании и комплексном изучении внешней и внутренней среды компании;
Разработка стратегии маркетинга включает три четко обозначенные стадии: стратегический анализ, который включает изучение потребителей, анализ конкурентов и анализ среды компании; выявление стратегических альтернатив и выбор стратегического курса;
Существует достаточно проработанная методологическая база разработки маркетинговой стратегии и программы маркетинга, которая в основном строится на идеях зарубежных специалистов.
Несмотря на успешные рыночные результаты маркетинговой деятельности компании «Эрикссон» и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее.
Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела маркетинга в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.
Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел маркетинга, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию компании с точки зрения распределения задач и функций. Например, объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единую службу маркетинга и продаж.
В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов отдела маркетинга по поиску новых партнеров (заказчиков, клиентов). На данный момент она сводится к мониторингу новых проектов, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений.
В-четвертых, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха компании в настоящее время.
В-пятых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности, и в достаточной степени эффективны: сайт необходимо доработать (ему не хватает функциональности), более активно использовать рекламу, конкурсы и т.п.
Проведенное исследование в рамках выпускной работы позволяет сформулировать следующие рекомендации для компании «Эрикссон»:
Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, возможности проектирования, строительства и эксплуатации телекоммуникационных центров;
Стратегия должна учитывать действия основных конкурентов по проектированию и выполнению телекоммуникационных решений;
Целевыми сегментами, на которые должны быть, направлены маркетинговые коммуникации, выступают крупные предприятия России, которым требуются разнообразные телекоммуникационные решения и государственные органы.
Также можно сформулировать следующие рекомендации для компании «Эрикссон»:
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о компании и ее услугах, создание положительного имиджа в глазах целевой аудитории в России;
Разработать план PR-работы на несколько лет вперед;
Реализовать рекламную кампанию, которая по нашим оценкам должна дать значимый положительный результат;
Активно использовать PR-инструменты, в том числе проведение «дней открытых дверей».
Также проведена оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям, основанных на качественном прогнозировании (прежде всего, опросах специалистов компании «Эрикссон»). Пессимистический сценарий предполагает прирост дохода (объема реализации) на 10% в 2009 г. по сравнению с 2008 г. в результате предложенных мероприятий. Автор выпускной работы считает, что высока вероятность реализации оптимистического сценария (прирост в 32%) и это предположение основано на низкой маркетинговой активности конкурентов в настоящее время, что приводит к более высокой эффективности предлагаемых мероприятий.
Данная выпускная работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов компании «Эрикссон», отвечающих за маркетинговую деятельность предприятия.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.
Список использованной литературы
1. Архипов В.М., Верховская О.Р. Стратегический менеджмент в децентрализованных фирмах: учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008.
2. Бакланов И. Характерные особенности отечественного рынка / Статья опубликована на www.marketing.spb.ru
3. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Балабанов И.Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта: изд-е 2. – М.: Финансы и статистика, 2005.
5. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
6. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
7. Бянкин М.В., Поделинская И.А. Стратегическое планирование – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005.
8. Гавердовский А. Законы управляемой инновации // Top-Manager, № 12(66), 2006. Стр. 62-66.
9. Голубкова М.А. Маркетинговые коммуникации: теория и практика. – М.: Юнити, 2006.
10. Грушенко В.И., Фомченкова Л.В., Халдеев В.Т. Корпоративный менеджмент. – М: Юнити, 2002.
11. Друкер П. Практика менеджмента. – М.: Вильямс, 2009.
12. Имаи М. Философия здравого смысла // Top-Manager, № 68, 2007. Стр. 76-83.
13. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru.
14. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2008.
16. Ланкестер Д., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер. с англ. Л.В. Измайловой. – Мн: Амалфея, 2003.
17. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина –СПб.: Бизнес-пресса,2001.
18. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
19. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2006.
20. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2007.
21. Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2005. Стр. 203-210.
22. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг в России. – СПб.: Питер, 2007.
23. Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005.
24. Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2006.
25. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2006.
26. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. В.В. Козлова – Мн.: Амалфея, 2008.
27. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
28. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер, 2005.
29. www.ad.ru
30. www.dp.ru
31. www.expert.ru
32. www.raex.ru
33. www.rbc.ru
Приложения
Приложение 1
Вопросы руководящему составу компании «Эрикссон» 1 Каким Вы видите будущее нашей компании? 2 Какую роль, на Ваш взгляд, играет персонал в развитии компании? 3 На каких ценностях должна строить свою деятельность наша компания? 4 Сформулируйте Ваш вариант миссии и программного заявления компании 5 Довольны ли вы существующей системой мотивации персонала? 6 Какие проблемы в деятельности компании Вы можете назвать? 7 На основе каких принципов наша компания должна выстраивать отношения с партнерами? 8 На основе каких принципов наша компания должна выстраивать отношения с конкурентами? 9 На основе каких принципов наша компания должна выстраивать отношения с клиентами? 10 Какие новые методы продаж Вы бы использовали в деятельности компании? 11 Какой набор инструментов должна использовать компания по отношению к элементам внешней среды? 12 Как часто Вы проявляете инициативу при решении различных проблем в работе? 13 Приветствуете ли Вы амбициозную ответственность? 14 Является ли оптимальной, на Ваш взгляд, существующая структура организации? 15 Как часто Вы используете современные технические средства? 16 Какие каналы и инструменты коммуникации Вы применяете во внутренней структуре и внешней среде? 17 Считаете ли Вы себя справедливым руководителем? 18 Как Вы оцениваете свои способности лидера? 19 Какими качествами должен обладать лиде