Сегментация туристского рынка по нескольким рынкам

Введение
1. Понятие «туристская услуга» и ее особенности
2. Основные принципы и процесс сегментации туристического рынка
3. Критерии сегментации туристического рынка
4. Разработка маркетинговой стратегии компании «BIBLIO TRAVEL» на основе сегментации рынка
Заключение
Список использованной литературы

В служебные обязанности оператора входит:
проведение маркетинговых исследований ценовой политики операторов Москвы и Санкт-Петербурга по таким странам как Тунис, Кипр и Тайланд;
консультирование туристов по странам, курортам, отельной базе, экскурсиям и ценам;
подготовка и заключение договоров с физическими лицами;
бронирование туров в системе on-line;
консультирование менеджеров агентств по загрузке авиарейсов, наличию мест в отелях, по особенностям отелей и курортов, решение прочих рабочих вопросов, расчет индивидуальных туров;
подготовка и выписка полного пакета документов - авиабилетов, ваучеров на проживание, питание, трансфер, медицинских страховок;
ведение телефонных переговоров;
подготовка документов для визирования, подача документов в Консульство острова Кипр и Королевства Таиланд.
В 2006 году Библио Трэвел занял первое место в списке лидеров рейтинга «Лето 2006» по Кипру среду туроператоров и получила 92,32 балла по 100 балльной шкале (http://www.tourprom.ru). В 2003 году принимала участие в конкурсе «World Travel Awards», получила высокую оценку в конкурсе “Индустрия гостеприимства”. В 1998 году получила награду за лучшую туристическую эмблему при продвижении ее на международных и российских выставках.
Библио Трэвел работает в следующих сегментах рынка:
Пляжный отдых. Пляжный отдых один из самых популярных и любимых среди населения способов провести свой отпуск. К морю с радостью едут все: семейные пары с детьми, молодожены, шумные компании друзей и т. д. Возможность днем поиграть на пляже в волейбол, баскетбол или мини футбол, поиграть на теннисном корте или у стола для пинг-понга, прокатиться на яхте, понырять с маской и ластами, пройти краткие курсы дайвинга или серфинга, совершить конную прогулку по побережью, а вечером посидеть в ресторане или казино, именно этот набор удовольствий и многое другое предоставляет большинство "пляжных стран".
Круизы. Круизы являются одним из самых элитных, а также своеобразных видов отдыха. Круизы, независимо от того, речные они или морские, всегда предполагают новые знакомства, нестандартные впечатления, а также уникальную возможность за кратчайший отрезок времени побывать в нескольких странах. Круизы воплощают в себе высочайший сервис, изысканную атмосферу, дух приключений и морскую романтику, невероятный коктейль из стран, культур, природы и людей. Круиз - это абсолютная свобода, прекрасно сочетающаяся с размеренностью жизни на корабле. В круизе имеется возможность уединиться на палубе, или в библиотеке, насладиться чудесными блюдами и самыми лучшими напитками в баре-ресторане лайнера, можете увлечься партией в шахматы или же расслабиться в джакузи. Вышколенный персонал в любой момент предупредит все желания, а вечерние программы поразят своими представлениями даже самую искушенную публику.
Оздоровительный туризм. Оздоровительный отдых, пожалуй, один из самых давних видов туризма, существующего в цивилизованном мире. Сейчас существуют разные виды лечения – это и СПА процедуры, и талассотерапия, и водолечение, и клиническое лечение в медучреждениях разных стран, и протезирование и многое – многое другое. Наиболее любимый вид лечения у туристов - талассотерапия – это лечение, основанное на использование даров моря: водоросли, вода, соли, его шум.
Экскурсионные туры. Подразделяются по степени насыщенности и экзотичности. Турист выбирает этот тур с целью увеличения своего кругозора, увидеть древние достопримечательности и оставить массу впечатлений.
Деловой туризм. Деловой туризм или business tourism – наиболее быстро развивающийся сегмент туристского рынка, как России, так и всего мира.  При организации подобного тура, основополагающим фактором является не низкая цена, а высокое качество предоставляемых услуг, входящих в состав турпакета: авиаперелет, как правило бизнес классом; бронирование отелей (учитывается условие расположения отеля в деловом центре города); организация услуг конференц-залов; подбор переводчиков, по необходимой специализации.
Самым прибыльным сегментом компании является отдых на морских курортах. Именно на него делает акцент Библио Трэвел.
Исходя из ассортимента предлагаемых услуг, Библио Трэвел определяет целевой сегмент по следующим характеристикам:
Возраст – 30-45лет;
Уровень дохода – средний и выше среднего;
Образование – обычно высшее, но роли не играет;
Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек;
Работа, профессия – частные предприниматели, менеджеры среднего и высшего звена.
Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна).
Это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, которые способные приносят реальный доход. Это студенты (молодежь), также фирма работает с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени.
Миссия Библио Трэвел – удовлетворение нужд потребителя в любой форме отдыха путем предоставления путевок и организации туров любого вида и любой сложности.
Генеральная цель фирмы – получение прибыли и стремление стать Компанией №1на рынке туристических услуг.
Цели элементов комплекса маркетинга:
product – формирование пакета услуг для удовлетворения потребителей целевого сегмента( разработка нетрадиционных видов туризма; внедрение новых форм обслуживания клиента;
price – снижение себестоимости туров за счет снижения издержек( разработка системы скидок для постоянных клиентов;
place – расширение сбытовой сети, укрепление связей с организациями, предоставляющим услуги (отели, авиакомпании и т.п.);
promotion – продвижение продукции среди конечных потребителей; увеличение информационной открытости компании; формирование образа социально ориентированной компании;
people – подбор и обучение высококвалифицированного персонала(
physical evidence – физическое окружение покупателей (месторасположение офисов)(
process – процесс обслуживания клиентов.
Библио Трэвел предлагает услуги по трем направлениям - Кипр, Тунис, Тайланд. Глубина ассортимента: Кипр -120 посадочных мест 3 раза в неделю в сезон, Тунис – 80 мест 3 раза в неделю, Тайланд – 50 мест 2 раза в неделю. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых спецуслуг (например, организация свадеб заграницей или бутылка “Шампанского” в номер к моменту приезда туристов).
ABC- и XYZ-анализ ассортимента: в группу А входят путевки на 10-12 дней отдыха по выбранному направлению; в группу В- на 7-10 дней; в группу С – все остальные.
Параллельно с АВС-анализом необходимо проводить ХYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления и товаров по факту стабильности потребления и возможности его предвидения. Все услуги, предоставляемые оператором Библио Трэвел относятся к группе Y-сезонному потреблению.
Анализ рынка туристических услуг выявил следующие цены на услуги в туристической отрасли (таблица 1).
Таблица 1
Цены Библио Трэвел и его конкурентов
Ассортимент услуг Цены в у. е. "Библио Трэвел" "Натали Турс" "Инна Тур" "Пегас Туристик" Направление, отель Кол-во дней Кипр, 5*, Amathus beach, 2-х местный номер 8 778 600 ~ 353 11 910 866 ~ 500 14 1043 999 ~ 695 Тунис, 5*, Amir Palace, 2-х местный номер 8 560 585 ~ 590 11 660 700 ~ 700 14 810 820 ~ 999 Тайланд, 5*, Dusit Resort, 2-х местный номер 6 1120 1156 1480 1150 10 1480 1510 1600 1329 14 1604 1688 1972 1688
Анализ данных, представленных в таблице, позволяет сделать вывод, что цены Библио Трэвел немного превышают цены по Кипру, но по Тунису и по Тайланду остаются ниже, чем у конкурентов. Это объясняется тем, что компания является самым надежным оператором по кипрскому направлению и заслужила доверие за годы работы в этом направлении. В итоге, компания увеличила цены по направлению.
По Тунису и Тайланду цены между конкурентами примерно одинаковые. В этом случае основными конкурентными преимуществами становятся качество услуги и бренд.
Важнейшим критерием для оценки эффективности работы сбытовой политики турфирмы является анализ наличия состава и движения кадров. На данный момент ситуация с персоналом в хорошем состоянии. Персонал достаточно квалифицирован и проявляет прилежания в выполнении своих прямых функций. Текучести кадров практически нет. Средний возраст персонала не достигает 30 лет.
Для анализа существующей коммуникационной стратегии компании необходимо проанализировать следующие параметры:
Генеральной целью компании является привлечение максимального числа туристов для отдыха заграницей по направлениям туроператора;
Фирма продает путевки как частным лицам, так и агентствам;
Компания существует на рынке более 12 лет. Жизненный цикл услуги начинается с момента ее приобретения и предоставления до возвращения туриста в Москву или Санкт-Петербург;
Ввиду рекламных действий необходимо использовать средства массовой информации, наиболее популярные среди целевой аудитории Москвы и Санкт-Петербурга.
Информирование конечных потребителей:
Стоимость размещения растяжек зависит от срока “вывески” и района города, в котором она будет размещена (от 1,5 до 4 тыс. у. е. в месяц)
Компании рекомендуется участие в выставках, проводимых в Санкт-Петербурге и Москве, два раза в год (весной в Москве, весной в Санкт-Петербурге). Средняя стоимость участия в выставке в Санкт-Петербурге составляет порядка 1500 у. е. В зависимости от арендуемой площади и количества рекламных материалов. Стоимость выставки в Москве – около 2000 у. е. в зависимости от размера выставочной площади и дополнительных услугах.
Большое внимание следует уделять рекламе в местах продажи услуг – рекламные плакаты, календари, каталоги, пакеты с рекламной символикой, подарки потребителям;
- стоимость фирменных пакетов – около 400 у. е. (4 000 штук);
- стоимость рекламных календарей с фирменной символикой для подарков потребителям – около 120 у. е. (3 000 штук).
Для привлечения и удержания конечных потребителей компания может осуществлять систему стимулирования путем предоставления скидок постоянным покупателям в размере 5%.
Информирование промежуточных потребителей:
Стоимость размещения рекламы в отраслевом журнале “Турнавигатор” на внутренней полосе размером 205*285 – 21 000 руб. + три строки в каталоге маршрутов бесплатно;
Интернет-сайт должен быть максимально информированным. Размещение на нем подробной информации о компании, странах, отелях, ценах.
Таким образом, минимальный размет бюджета продвижения компании составляет порядка 28 тыс. у. е. ежегодно.
Чтобы определить положение анализируемой турфирмы на рынке необходимо провести SWOT- анализ, который поможет выявить сильные и слабые стороны компании и обозначить возможности и угрозы исходящие из внешней среды. Полученный SWOT-анализ даёт ясное представление о том, что представляет из себя турфирма (см. Таблица 1).
Таблица 1
SWOT -анализ компании Библио Трэвел
Сильные стороны Слабые стороны Один из ведущих операторов России;
Одна из самых узнаваемых марок на московском и петербургском рынках;
Самая узнаваемая марка по кипрскому направлению;
Действует система скидок и система спецпредложений;
Доступные цены;
Практически нет нареканий;
Компания зарекомендовала себя как один из самых надежных операторов России. Отсутствует реклама на телевидении, только на растяжках и в журналах по туристической отрасли;
Зависимость от погодных, климатических условий в регионах-курортах, влияние политических ситуаций.

Возможности Угрозы Введение новых ассортиментных позиций;
Открытие нового постоянного филиала в Киеве (не только на сезон);
Ежегодное участие в выставках дает дополнительные возможности для продвижения новых направлений и услуг и привлечения к ним внимания.
Зависимость от политической ситуации в Тайланде может привести к значительному сокращению туристического потока;
Нестабильная ситуация с выплатами заработной платы россиянам может привести к снижению количества туристов.

Таким образом, компания обладает достаточным количеством достоинств для привлечения потребителей из своего целевого сегмента. Однако, у нее ест возможности для дальнейшего совершенствования.
Обобщая вышесказанное, маркетинговую стратегия Библио Трэвел можно сформулировать следующим образом:
Товарная политика компании сконцентрирована на туристических путевках, предназначенных для потребителей разных уровней, при этом основной акцент делается именно на целевую ауиторию;
Сбытовая политика нацелена на два направления: продажа путевок частным лицам и агентствам. Продажа частным лицам предполагает организацию продаж конечным потребителям в офисе. Оптовая продажа осуществляется путем сотрудничества с агентствами;
Ценовая политика компании выстроена на основе проведенного анализа цен основных игроков рынка в Москве и Санкт-Петербурге. При этом компания может позволить себе цены немного выше среднего уровня по определенному направлению за счет того, что зарекомендовала себя как надежный туроператор и высокого качества обслуживания;
Необходимо широко информировать конечных потребителей и агентства о компании путем размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации (журналы, растяжки), прямой рекламы (раздача рекламных листовок и размещение их по почтовым ящикам);
Оплата труда персонала не должна быть жестко привязана к результатам конечных продаж. От этого может зависеть только размер премии. Менеджер должен быть заинтересован не только в том, чтобы показать туристу услуги по стандартному приобретению, но и в том, чтобы рассказать о дополнительных услугах;
Основными конкурентными преимуществами компании перед конкурентами должны стать: максимальное количество туристов, отправляемых заграницу в день отправки самолета, высококвалифицированный персонал, возможность закупки крупной парии туристических услуг.
Заключение
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого турфирма делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов турпродуктов, организации продажи, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет турфире, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где она имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, турфирме следует руководствоваться следующими критериями:
важность сегмента для турфирмы;
количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для турфирмы;
прибыльность турпродуктов;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж турфирмы);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.
Таким образом, именно на сегментации рынка строится маркетинговая политика предприятия.
Технология сегментации рассмотрена на примере конкретной турфирмы Библио Трэвел, что позволило выявить целевой сегмент компании и определить влияние его характеристик на маркетинговую стратегию турфирмы.
Список использованной литературы
Артемова Е.Н. Молодежный сегмент туристического рынка как объект маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 4. - С. 37-49.
Воробьев В. Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20-21.
Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М, 2003.
Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие для студентов специальности "Экономика и упр. соц.-культур. сферой" вузов / А.П. Дурович. - 4-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2004.
Квартальнов В.А. Туризм: Учебник для образоват. учреждений турист. профиля / В.А. Квартальнов; Рос. междунар. акад. туризма. - М.: Финансы и статистика, 2002.
Котлер Ф. Маркетинг: Гостеприимство, туризм: Учеб. для студентов вузов: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002.
Моторин В. Маркетинг по правилам четырех "П" // Турбизнес. - 2001. - N 2. - С. 38-39.
Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыноч. позиции: Учеб. пособие / И.И. Ополченов. - М.: Сов. спорт, 2003.
Пивоварова М. Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2000. - N 2. - С. 63-69.
Шубаева В.Г. Маркетинг туризма: Учеб.пособие / В.Г. Шубаева, И.Д. Афанасенко; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга, Акад. туризма. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 2. - С. 109-118.
Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова; Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003.
Воробьев В.    Маркетинг: технология успеха // Турбизнес. - 2001. - N 3. - С. 20-21.
Дурович А.П.    Маркетинг в туризме: Учеб. пособие для студентов специальности "Экономика и упр. соц.-культур. сферой" вузов / А.П. Дурович. - 4-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2004.
Котлер Ф.    Маркетинг: Гостеприимство, туризм: Учеб. для студентов вузов: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002.
Юрик Р.А.    Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 2. - С. 109-118.
Котлер Ф.    Маркетинг: Гостеприимство, туризм: Учеб. для студентов вузов: Пер. с англ. / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ, 2002.
Шубаева В.Г.    Маркетинг туризма: Учеб.пособие / В.Г. Шубаева, И.Д. Афанасенко; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Каф. маркетинга, Акад. туризма. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000.
Ополченов И.И.    Маркетинг в туризме: Обеспечение рыноч. позиции: Учеб. пособие / И.И. Ополченов. - М.: Сов. спорт, 2003.
Ополченов И.И.    Маркетинг в туризме: Обеспечение рыноч. позиции: Учеб. пособие / И.И. Ополченов. - М.: Сов. спорт, 2003.
Квартальнов В.А.    Туризм: Учебник для образоват. учреждений турист. профиля / В.А. Квартальнов; Рос. междунар. акад. туризма. - М.: Финансы и статистика, 2002.
Янкевич В.С.    Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В.С. Янкевич, Н.Л. Безрукова; Под ред. В.С. Янкевича. - М.: Финансы и статистика, 2003.
Гуляев В.Г. Организация туристической деятельности. – М, 2003.
Артемова Е.Н.    Молодежный сегмент туристического рынка как объект маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 4. - С. 37-49.
Пивоварова М.    Стратегия привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2000. - N 2. - С. 63-69.
Моторин В.    Маркетинг по правилам четырех "П" // Турбизнес. - 2001. - N 2. - С. 38-39.
2