Стратегия развития предпринимательства в пищевой промышленности на примере предприятия

Введение
1. Теоретико-методические основы разработки стратегии развития предпринимательства
1.1. Сущность управления развитием и его роль в деятельности предприятия
1.2. Этапы разработки стратегии предприятия
1.3. Информационное обеспечение разработки стратегии развития
1.4. Особенности стратегий развития предприятий пищевой промышленности
2. Анализ текущего положения и условий реализации стратегии ОАО «Красный Октябрь»
2.1. Краткая характеристика предприятия
2.2. Анализ текущей ассортиментной, ценовой и сбытовой политики
2.3. Анализ внешней среды (PEST-анализ)
2.4. Анализ рынка кондитерских изделий и конкурентный анализ
2.5. Анализ поведения потребителей кондитерских изделий
2.6. Выводы и SWOT-анализ ОАО «Красный Октябрь»
3. Разработка стратегии развития ОАО «Красный Октябрь»
3.1. Разработка дерева целей для ОАО «Красный Октябрь»
3.2. Разработка стратегии развития ОАО «Красный Октябрь»
3.3. Оценка эффективности предложенной стратегии
Заключение
Список использованной литературы

К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в России, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы).
Компании с меньшей долей иностранного капитала или его отсутствием оказываются на рынке менее конкурентоспособными. Во-первых, сложившаяся у отечественных производителей система реализации не отвечает текущей рыночной ситуации. Российские потребители обычно покупают шоколадные батончики и плитки в ларьках, палатках и маленьких магазинчиках, так как шоколадная плитка относится к товарам импульсной покупки и развитие собственной розничной сети так популярное для российских производителей - в корне неверный маркетинговый шаг. Во-вторых, у отечественных компаний не хватает средств и опыта в области разработки и реализации маркетинговых стратегий продвижения продукции. Иностранные же инвесторы, учитывая перспективность данного рынка, ставят долгосрочные цели и финансируют капиталоемкие и в краткосрочном плане нерациональные программы продвижения с целью удержать и расширить свою долю развивающегося кондитерского рынка в России. В-третьих, для отечественных производителей, расходы на рекламу тяжким бременем ложатся в структуру затрат, иностранные же компании могут себе позволить удерживать цены на продукцию на низком уровне, получая средства для проведения рекламных мероприятий от головной компании. Именно поэтому розничные цены на отечественную продукцию на 25-30% дороже. Но сегодня потребители стали более внимательны к качеству продукции (20% стоимости, если есть гарантия качества).
3. О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому эксперты прогнозируют для этого рынка высокую степень неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов и дальнейшую концентрацию производства.
2.5. Анализ поведения потребителей кондитерских изделий
Можно выделить следующие причины употребления в пищу шоколадных изделий:
Вкусовые качества - удовольствие от вкуса. Шоколад служит лакомством, это характерно не только для детей, но и для взрослых.
Польза для здоровья - по данным научных исследований, умеренное потребление шоколада стимулирует мозговую деятельность.
Подарок - в России на праздники традиционно принято дарить (особенно женщинам) красиво упакованные шоколадные наборы.
Привычка – для большинства россиян шоколад и шоколадные изделия ассоциируются с праздником. На Новый Год и в канун других праздников, особенно высок спрос на кондитерские изделия.
Согласно товарной номенклатуры, шоколадная группа кондитерских изделий подразделяется на несколько сегментов, и наибольший удельный вес занимают какао, содержащие сахаристые конфеты (в т.ч. карамель с шоколадной глазурью) – около 35%. Приблизительно 30% занимает доля шоколадных конфет с различными начинками (грильяжной, фруктовой, пралине с целыми и дроблеными орехами, коньяком, леденцовой крошкой, и др.). Наименьшую долю в группе шоколадных кондитерских изделий занимает плиточный шоколад (с начинкой и без начинки) – около 25% (в натуральном выражении), хотя эта категория шоколадной продукции и приносит наибольшие доходы кондитерским фабрикам, что в первую очередь объясняется высоким уровнем стоимости [35].
Большая часть населения в России отдает предпочтение развесным конфетам. На их долю приходится около 36 % шоколадной продукции. Далее идет плиточный шоколад - 26%. На долю шоколадных наборов приходится 23% рынка, 12% составляет доля шоколадных батончиков (рис. 8). Сегмент класса super premium- конфеты ручной работы, появился совсем недавно и в настоящее время только формируется.
Рис. 8. Структура российского рынка шоколадных изделий по видам, % от объема реализации
Среди брендов, представленных на рынке Москвы и Санкт-Петербурга, предпочтения отдавались отечественным производителям.  Треть опрошенных россиян выделили шоколадную продукцию торговой марки «Коркунов» производства ООО «Одинцовская кондитерская фабрика» (Московская область), стремительно ворвавшегося на рынок несколько лет назад. Продукция этого брэнда изначально позиционировалась как подарочная, причем относящаяся к сегменту «премиум».
Далее следуют производители с богатой историей и огромным опытом работы на рынке шоколадных изделий – столичные ОАО «Московская кондитерская фабрика «Красный октябрь», ОАО «Кондитерский концерн «Бабаевский» и ОАО «РотФронт», а также фабрика им. «Крупской», получившая свои голоса в основном в Северо-Западном регионе, где она является местным производителем.
В России большая часть населения покупает продукцию в продовольственных магазинах и универсамах, что связано с близостью к дому, более дешевой ценой (рис. 9). Однако в последнее время растет доля супермаркетов и гипермаркетов, несмотря на то, что продукция в них дороже. В последние годы появилась тенденция продавать шоколадные изделия класса premium и super premium в специализированных бутиках фабрики-производителя. Московская фабрика «Красный Октябрь», ООО «Бабаевский», фабрика им. «Крупской» открыли фирменные бутики в крупнейших городах России. Сейчас значительно уменьшилась тенденция покупать шоколадные изделия в киосках и на рынках. Это связано с большим количеством подделок, непрезентабельным видом товара и плохим качеством.
Рис. 9. Структура продаж шоколадной продукции, %
По данным исследования Capital Research Group, которое проводилось в таких регионах РФ, как: Центральный федеральный округ, Уральский регион, Поволжье и Сибирь, абсолютное большинство респондентов – 92,6% – приобретает шоколадные изделия (развесные шоколадные конфеты, шоколад в плитках) не реже 1 раза в неделю, при этом 40% из них покупают шоколад 3–5 раз в неделю (рис. 10). Такая ситуация подтверждает устойчивость рынка и его неизменный прирост на протяжении последних нескольких лет за счет количественного спроса на данную продукцию и расширения ассортиментного ряда, способного удовлетворить даже самого требовательного гурмана.
Рис. 10. Частота покупок шоколадных изделий, % от числа покупателей.
Однако наборы шоколадных конфет россияне традиционно приобретают в подарок. Около 38% москвичей, потребляющих конфеты в наборах, едят их реже 1 раза в месяц. Основной контингент покупателей наборов – примерно 60% – составляют люди в возрасте от 25 до 54 лет. Доля потребителей несколько выше среди женщин.
Сегодня дизайн и оформление упаковки продукции играет важную роль в выборе покупателей. Особенно это касается различных наборов конфет, которые в России обычно дарят кому-либо в подарок. Цвет, рисунок, качество материала упаковки играют решающую роль. При этом упаковка должна быть целой, ровной, приятной на ощупь. На сегодняшний день на рынке России можно найти шоколадные наборы во всевозможном оформлении: от обычных картонных коробок до украшенных шелком и бархатом.
Население страны по-разному подходит к выбору и покупке шоколадных изделий. Одна группа делает выбор исходя из цели покупки и ее цены. Например, выбирают шоколадный набор в качестве подарка на день рождения, прикидывая при этом сумму готовую потратить на покупку. Другая группа покупает продукцию, ориентируясь на опыт друзей, знакомых. Для них решающую роль играет не только цена, но и качество продукции. Как правило, большая часть населения считает продукцию отечественных производителей более надежной, а их продукцию более качественной.
Еще можно выделить покупателей, которые покупают шоколадные изделия спонтанно. Эта группа покупателей может купить продукцию без повода, в свое удовольствие.
В вопросе о приоритетности факторов, влияющих на выбор потребителей, для большинства населения важную роль играет качество кондитерских изделий. Далее следуют цена товара, сочетание цены и качества. Также определенную роль играет воздействие рекламы как фактор, влияющий на выбор того или иного кондитерского изделия.
Шоколадные изделия, представленные на российском рынке можно разделить на пять ценовых сегментов:
низкостоимостной ценовой сегмент (до 150 рублей за кг);
средний ценовой сегмент (150-290 рублей за кг);
высокий ценовой сегмент (290-390 рублей за кг);
premium (390-600 рублей за кг);
super premium (от 600 рублей за кг).
Однако большинство экспертов склоняются к мнению, что сегментация шоколадного рынка весьма условна и каких-либо объективных критериев, по которым можно определить класс тех или иных конфет, не существует.
Сегментация потребительской аудитории шоколадных изделий по возрасту выглядит следующим образом:
от 3 до 16 лет – основные потребители развесных конфет и шоколада в виде фигур (покупку и выбор совершают как правило родители);
от16 до 24 лет - основные потребители шоколадных батончиков;
шоколад в плитке в большинстве случаев приобретается женщинами от 20 до 45 лет;
люди от 25 до 45 лет – основные покупатели конфет в коробках.
Наиболее активными потребителями шоколада считаются женщины и дети. Это связано с тем, что практически все дети любят сладкое, а женщинам традиционно дарят в подарок шоколадные изделия, к тому же среди женщин и мужчин большая часть сладкоежек - женщины.
На рынках Москвы и Санкт-Петербурга представлен самый большой ассортимент шоколадной продукции. Это связано с тем, что почти 37% общероссийского рынка шоколадных изделий приходится на эти два города. Однако в регионах России также представлен достаточно большой ассортимент шоколадной продукции. Исключение составляет продукция класса super premium, которая продается в фирменных бутиках производителей. Соответственно доступна она жителям крупных городов России.
Сегментация по личным характеристикам и стилю жизни используется, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например «А. Коркунов» характеризует потребителей своего шоколада premium класса, как успешных, деловых людей, относящихся к medium классу и выше. А компания Mars характеризует потребителей шоколадных батончиков Snickers, как активных молодых людей, заряженных энергией и не тратящих время напрасно.
В результате анализа особенностей потребительского поведения было выявлено:
к наиболее стабильным на текущий момент сегментам потребителей относятся покупатели шоколадной продукции «среднего» класса и класса «премиум», на них приходится более 80% всего объема продаваемых в стране шоколадных изделий, люди в возрасте от 20 до 45 лет наиболее стабильные покупатели шоколада;
к наиболее интенсивно развивающимся на текущий момент сегментам потребителей относятся покупатели шоколадной продукции класса «премиум», который демонстрирует динамичный рост. Развитие премиального сегмента в последние два года происходило за счет активного расширения ассортимента;
в целом по отрасли сегментов, потребности которых не удовлетворены в полной мере, мало. Это, прежде всего, связано с ростом спроса на элитный очень дорогой шоколад, тенденции переориентации внимания потребителя от цены продукции к ее качеству, уровню сервиса производителей и продавцов этой продукции;
к ключевым факторам, влияющим на интенсивность и объемы потребления продукции относят размер потребительской корзины, сезонность и наличие праздников, уровень доходов населения, ситуацию на сырьевом рынке; маркетинговую политику, проводимую предприятиями-производителями шоколада на фоне кондитерской отрасли.
2.6. Выводы и SWOT-анализ ОАО «Красный Октябрь»
Проведем SWOT-анализ ОАО «Красный Октябрь» для выявления его сильных и слабых сторон (таблица 21).
Выводы по SWOT-анализу:
Исследуемое кондитерские предприятие организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудованием, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.
Наличие в производстве продукции, пользующейся слабым спросом, требует проведения целенаправленных маркетинговых компаний. Компания слабо себя рекламирует (кроме рекламы ТМ «Алекна»), вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.
Таблица 9
SWOТ-анализ фабрики ОАО «Красный Октябрь»
Возможности:
Рост доходов населения
Снижение уровня инфляции
Рост оборота розничной и оптовой торговли
Рост оборота общественного питания
Совершенствование производства
Появление новых видов кондитерских изделий
Совершенствование технологий сбыта и продвижения
«Любовь к сладкому» у потребителей
Рост потребления кондитерских изделий
Большое влияние рекламы на потребителей
Рост рождаемости и детской целевой аудитории
Приверженность потребителей российскому шоколаду
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Поддержка российских производителей
Развитие премиального сегмента рынка
Угрозы:
Рост стоимости платных услуг
Высокий уровень конкуренции на рынке
Присутствие на рынке мировых лидеров кондитерской промышленности
Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия
Рост цен на сырье влечет за собой непостоянство цен на продукцию, скачки спрос Сильные стороны:
Наличие сильного бренда
Репутация производителя качественной продукции
Использование современного оборудования;
Богатая рецептура и традиции производства
Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов
Широкий ассортимент
Доступная цена
Широкое покрытие рынка России и за пределами России
Довольно высокий уровень узнаваемости Сила и возможности:
совершенствование технологий производства
увеличение производственных мощностей
усиление маркетинга, в первую очередь, поведение маркетинговых исследований
увеличение рекламной активности
расширение ассортимента премиум-класса
оптимизация сбыта
Сила и угрозы:
1. усиление рекламной активности
2. снижение издержек за счет внедрения новых технологий
3. диверсификация производства (например, мучные кондитерские изделия)
4. активные продажи
5. проведение маркетинговых исследований
6. формирование лояльности потребителей
7. формирование взаимоотношений с розницей
8. расширение границ рынка сбыта
Слабые стороны:
1. Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ «Аленка»);
Зависимость от поставщиков;
Мало инновационных внедрений в производство;
Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом;
Спорный дизайн продукции Слабость и возможность:
повышение оперативности
контроль сроков выполнения заказов
расширение спектра дополнительных и основных услуг
проведение рекламной кампании одновременно с активными продажами
построение взаимоотношений с розницей Слабость и угрозы:
крайний вариант - закрытие или продажа бизнеса
усиление активности в продажах, маркетинговой и рекламной политике
диверсификация производства
расширение границ рынка сбыта
формирование лояльности потребителей
формирование взаимоотношений с розницей

У ОАО «Красный Октябрь» как и у всех предприятий российского рынка шоколадной продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.
Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ОАО «КРАСНЫЙ ОКТЯБРЬ»
3.1. Разработка дерева целей для ОАО «Красный Октябрь»
Миссия ОАО «Красный Октябрь» звучит следующим образом: «Приносить радость и удовольствие людям, сохраняя в своей продукции традиции качества и изысканный вкус».
Допустим, генеральной целью предприятия является укрепление своего положения на рынке и увеличение доли рынка на 4% в течение года на рынке Москвы и Московской области.
Для достижения этой цели необходимо реализовать следующие подцели:
расширить ассортимент предлагаемой продукции – разработка и введение новых ассортиментных позиций;
провести рекламную кампанию – выбор наиболее эффективных для данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной кампании;
максимально покрыть рынок – расширить присутствие в сетевой рознице;
сформировать лояльность потребителей – провести опрос потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией ОАО «Красный Октябрь», выстроить систему взаимоотношений с розницей с целью максимального приближения к конечным потребителям, выявить ключевые критерии лояльности потребителей к кондитерской продукции, разработать систему мероприятий по формированию лояльности потребителей.
Иными словами, все указанные выше цели ОАО «Красный Октябрь» должны быть сформулированы по элементам комплекса маркетинга:
product – расширение ассортимента предприятия до полного ассортимента кондитерской продукции, который существует на рынке в настоящее время путем добавления новых ассортиментных позиций;
price – формирование цены на основе закупочных цен на сырье, а также цен конкурентов(
place – приобретение новых производственных площадей; становление развитой сбытовой сети; выход на новые рынки;
promotion – комплексное продвижение продукции предприятия на рынке Москвы и Московской области.
Судьба произведенной продукции во многом зависит от ее востребованности потребителями. Когда речь идет о предприятиях-потребителях, производитель может полностью контролировать свои продажи (потребителей немного, большие объемы закупок, тесные связи). Если же говорить о конечных потребителях, необходимо учитывать появление в цепочке распределения розничных посредников, от которых во многом будут зависеть объемы продаж производителя, поскольку потребители во многом ассоциируют приобретение продукции производителя с местом ее покупки.
При взаимодействии между производителем и розничным посредником на первый план должны выходить известность марки и ее качество, среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, расфасовка, условия складирования и хранения). Розничный посредник может «помочь» потребителю выбрать именно товары производителя, а не конкурентов, стоящие рядом. В этом и должны заключаться взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.
Таким образом, с учетом того, что качество продукции и цены у ОАО «Красный Октябрь» и основных конкурентов примерно одинаковы, а расширение ассортимента требует значительных временных затрат, ОАО «Красный Октябрь» следует сконцентрироваться на системе распределения продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с розничными операторами, что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его лояльность.
Дерево целей для ОАО «Красный Октябрь» представлено на рис. 11 [25].
Рис. 11. Дерево целей ОАО «Красный Октябрь»
Раскроем подробнее дерево целей для ОАО «Красный Октябрь», указав сроки исполнения задач и ответственных лиц.
Разработку новых ассортиментных позиций необходимо отдать на аутсоринг Московскому государственному университету пищевых производств, с которым у ОАО «Красный Октябрь» налажены длительные партнерские связи. Срок выполнения – 1 год (срок исполнения разработки 1 декабря 2008 года). Количество ожидаемых видов продукции должно быть не меньше 7.
Внедрение новых ассортиментных позиций в производство. Возложение ответственности за сроки и внедрение технологического процесса на главного технолога, а в части требований к сырью на начальника лаборатории. К работе также важно привлечь Московский государственный университет пищевых производств для консультации. Срок внедрения – с 10 декабря 2008 года.
Проведение рекламной кампании:
выбор эффективных средств. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 15 ноября 2007 года;
разработку рекламной кампании (в том числе расчет бюджета). Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 10 декабря 2007 года;
разработку и изготовление рекламных материалов передать на аутсорсинг рекламному агентству. Срок исполнения – 25 декабря 2007 года;
реализацию рекламной кампании возложить на начальника отдела маркетинга и начальник отдела сбыта. Срок начала рекламной компании – 1 января 2008 года; срок окончания – 31 декабря 2008 года.
Расширить присутствие в сетевой рознице. Возложить на руководителя отдела маркетинга (разработка стратегии) и руководителя отдела сбыта (работа менеджеров по продажам с сетевыми клиентами). Срок работы – начало с 1 января 2008 года, работа на постоянной основе.
Формирование лояльности потребителей:
проведение опроса потребителей с целью выявления их предпочтений и отношения к ОАО «Красный Октябрь». Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок выполнения – 1 ноября 2007 года;
построение отношений с розницей. Возложить на руководителей отделов маркетинга и сбыта. Срок работы – начало с 1 января 2008 года. Выход на стабильные партнерские отношения – 31 декабря 2009 года;
выявление критериев лояльности на основе анализа рынка и изучения результатов опроса потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения – 1 января 2007 года;
разработку системы мероприятий по формированию лояльности потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга, начальника отдела сбыта, генерального директора. Срок исполнения – 15 декабря 2007 года.
3.2. Разработка стратегии развития ОАО «Красный Октябрь»
С учетом проведенного ранее анализа, стратегия развития ОАО «Красный Октябрь» в рамках достижения желаемой генеральной цели на ближайший год нацелена на взаимодействие с розничными операторами рынка, что позволит не только расширить сбытовую сеть предприятия, но и значительно повысить осведомленность конечных потребителей об ОАО «Красный Октябрь» и выпускаемой им продукции.
Стратегия предполагает индивидуальный подход к каждому розничному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму (рис. 12). При этом нужно учесть, что для существующих клиентов этап 1 пропускается.
Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ОАО «Красный Октябрь» и его продукции у конечных потребителей посредством традиционного маркетинга (реклама, личные продажи и связи с общественностью). На текущий момент осведомленность о компании на рынке Москвы и Московской области составляет около 79%, что во многом обусловлено прошедшей телевизионной рекламой торговой марки «Аленка» Кроме того, ОАО «Красный Октябрь» выбирает из всех потенциальных розничных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение.
Рис. 12. Желаемый алгоритм взаимоотношений ОАО «Красный Октябрь» с розничными посредниками и конечными потребителями
Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества [26]. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника
2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ОАО «Красный Октябрь». ОАО «Красный Октябрь» должен осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжать его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с кондитерской продукцией не рассматривается, поскольку кондитерские изделия являются товарами постоянного потребления, входящими в потребительскую корзину. От покупок могут отказаться только потребители, вообще не потребляющие сахар и кондитерские изделия (например, диабетики).
Потребители должны быть осведомлены о продукции ОАО «Красный Октябрь» из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышать о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный посредник не сможет реализовать всю поставленную ОАО «Красный Октябрь» продукцию, что может привести к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в приобретении коробки конфет нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения магазина с целью приобретения, например, подарка, потребитель купит именно этот товар.
Принятие решения о покупке кондитерских изделий осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация)( дата изготовления и продолжительность срока годности( внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки( страна-изготовитель и марка( информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена. Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка кондитерских изделий зачастую относится к импульсивной, поэтому возрастает роль упаковки и рекламных материалов в привлечении потребителей и стимулировании совершения покупки.
После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий кондитерской продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.
В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими [13]:
отказ от дальнейших покупок продукции производителя;
отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке;
жалоба, направленная розничному посреднику;
жалоба, направленная производителю продукции;
информирование других потребителей;
нет действий – производителю и продавцу «дается еще один шанс».
Необходимо выяснить, по чьей вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно реагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т.е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.
Если некачественная продукция (например, «побелевший» шоколад) составляет лишь малую часть реализуемой, продавец ставит в известность ОАО «Красный Октябрь» о встречающемся браке, он в свою очередь, должен усилить контроль за качеством выпускаемой продукции. В случае же массового брака продавец может вообще отказаться от продолжения сотрудничества с компанией (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).
Однако кроме неудовлетворенности, связанной с продукцией, может возникнуть недовольство качеством обслуживания в месте продажи. Этот параметр зависит только от посредника, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.
Если потребитель удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную покупку. Однако может возникнуть ситуация, что продукции не будет в продаже, тогда потребитель совершит покупку продукции конкурентов. Поэтому производитель должен контролировать постоянное наличие своей продукции в необходимом объеме во всех торговых точках посредников.
Таким образом, усилия ОАО «Красный Октябрь» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.
3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукция, разнообразие ассортимента, разумная ценовая политики и лояльность к марке ОАО «Красный Октябрь» недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ОАО «Красный Октябрь» еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков (в небольших розничных точках – 1-3, в крупных – большинство марок, представленных на рынке Москвы и Московской области), поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.
4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
прекращение взаимоотношений ОАО «Красный Октябрь» с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю кондитерскую продукцию других производителей;
прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ОАО «Красный Октябрь» в другой торговой точке;
прекращение взаимоотношений ОАО «Красный Октябрь» с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.
Производитель может лишиться ценного клиента из-за неумения обеспечить качественное обслуживание. В этом случае ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других, если его неудовлетворенность будет предана огласке. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных потребителей, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, уходят в жизненные циклы отношений с конкурентами.
На каждом из этапов ОАО «Красный Октябрь» должен строить и поддерживать связи с клиентами, выполняя одну из трех задач(
идентификация и дифференциация клиента - получение представления о ценности клиента для ОАО «Красный Октябрь», которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителями, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним. В связи с этим возможен пересмотр клиентской базы с целью отказа от ряда мелких розничных посредников в пользу оптовиков;
взаимодействие с клиентом - протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях(
персонализация - разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.
Данный разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОАО «Красный Октябрь» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком.
Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции предприятия в рознице, а совместные с розничными операторами промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке.
3.3. Оценка эффективности предложенной стратегии
Эффективность реализации этой стратегии предполагается довольно высокой:
на количественном уровне – рост доли рынка на 4%;
на качественном уровне – повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей о продукции.
Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промоакции (около 25000 у.е. в месяц):
печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ОАО «Красный Октябрь» с указанием их энергетической ценности и свойств и для раздачи покупателям продукции ОАО «Красный Октябрь» в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) - 24000 буклетов (8400 у.е.);
плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ОАО «Красный Октябрь» и одним из товаров (товар меняется еженедельно) – 1000 экземпляров (550 у.е.);
календари карманные, которые будут прикрепляться к коробкам конфет (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) – 40000 календарей (6800 у.е.);
проведение дегустаций – 300 у.е. на одну точку (30 дегустаций в месяц).
Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.
Реализация стратегии должна возлагается на отдел сбыта и маркетинга.
Приведем результаты маркетингового исследования, проведенного ОАО «Красный Октябрь» с целью выявления зависимости между удовлетворением от приобретенного товара и приверженностью: 85% конечных потребителей удовлетворены продукцией