Роль рекламы в обществе.Социально-психологические основы рекламы.

Оглавление
Введение
1. Реклама как социокультурный феномен
1.1.Функции рекламы как инструмента массовой коммуникации
1.2.Методы исследования в рекламной деятельности
2. Социально-психологические основы рекламы
2.1.Мотивация потребителя
2.1. Методы рекламного психологического воздействия
3. Средства воздействия на потребителя
3.1. Реклама как фактор поднятия престижа личности
3.2. Социально-психологические основы рекламы в современной России
Заключение
Список литературы:
Приложение 1

Проводятся всевозможные соревнования и конкурсы с вручением престижных призов и освещением этих событий в СМИ. Мотивация самовыражения и саморекламы, по мнению ряда авторов, обостряется в подростковом и юношеском возрасте. Здесь проявление такой мотивации наиболее очевидно и часто проявляется в открытой вызывающей форме, например, в виде каких-либо социальных движений, микрокультур (хиппи, панки, рокеры, реперы, рейверы и пр.), тенденций демонстративного поведения (тату, пирсинг, скарификация (или шрамирование) и пр.). Это связано с целым рядом факторов. Прежде всего молодые, но постепенно взрослеющие люди таким образом «решают» психологическую проблему повышения своего социального статуса. Им крайне необходимо привлекать к себе внимание и публично демонстрировать свои успехи, неповторимость, индивидуальность и независимость, так как взросление и личностное продвижение предполагает преодоление сильнейшего фактора — психологического давления взрослых, невольно унижающих достоинство молодых людей и сдерживающих их амбиции и инициативу.
По сути дела и честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешними проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, выбирают различные формы саморекламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению и что может привлечь внимание последних, вызвать их интерес и уважение, выделив субъекта саморекламы из числа других людей наличием высоко оцениваемых в той или иной социальной общности психологических и других характеристик и свойств.
Примером может служить певец Шура в костюме, назначение которого определить достаточно сложно- ведь костюм никак не связан с содержанием исполняемых песен. Цель - самореклама эпатаж и привлечение внимания аудитории, стремление выделиться и удивить. На что способны отдельные (не только молодые, но и вполне зрелые взрослые) люди ради саморекламы, можно узнать, например, из публикаций в периодической печати, в серьезных журналах, которые вовсе не относятся к так называемой желтой прессе, где это широко распространено. В журнале «Лица» (№5, май, 1998) журналист Артем Баденков поместил материал об известной художнице-авангардистке Алене Мартыновой. Материал представляет собой интервью и информацию о некоторых акциях художницы. Так, автор статьи пишет о съемках двадцатиминутного «эстетского» клипа. Под музыку «Пинк Флойд» были подробно показаны моменты бритья лобка художницы безопасной бритвой «Жиллетт». «Желающие приобщиться к "высокому", - пишет автор, - могли в течение двух недель побывать на киносеансах, проходивших в престижной московской "TV-Галерее". А "радикальный художественный жест" А. Мартынова захотела повторить и живьем. 1 мая 1996 года была предпринята попытка побрить промежность на Лобном месте Красной площади. Помешали только мелкие технические неполадки. Зато на первых полосах "желтых газет" появились увлекательные репортажи». При этом принцип «что подумают люди», а точнее — «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает человека кумиром многих. Психологически, например, с точки зрения мотивации личности это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать приятные — гордость, чувство собственной значительности или даже исключительности.
3.2. Социально-психологические основы рекламы в современной России
В ХХI в., в эпоху информационного общества, производство рекламы в России достигло высокого технологического уровня. Появились рекламные агентства с мощным творческим потенциалом, квалифицированным персоналом и хорошим техническим оснащением. Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.
В тоже время, рекламная деятельность противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.
На рекламных щитах, размещаемых на улицах российских городов, очень часто можно увидеть рекламу известных компаний, которые используют для привлечения внимания окружающих весьма агрессивные образы. Это влияет на эмоциональное состояние людей, вызывает неадекватные формы социального поведения. В отечественной наружной рекламе также часто используются эротические образы или сюжеты с пошловатым эротическим подтекстом, что подается как юмор, но тем не менее несет в себе определенную социальную опасность, негативно влияет на этические нормы поведения граждан, на уровень их культуры. Как показывает мониторинг рекламы и анализ творческой деятельности рекламистов, представляя потребителю дорогие мебель, коттеджи, автомобили, компьютеры, видеотехнику и т. п., грамотный и опытный рекламист (сценарист, режиссер, оператор, копирайтер и др.) практически никогда не сделает сюжет с персонажем глубоко отвратительным, отталкивающим своим поведением, привычками, честолюбием, эгоизмом и т. д. Ему это не придет в голову, так как это испортит ролик и разрушит отношения с заказчиком.
Очень часто примитивная рекламная продукция попадает в СМИ после ее маскировки «под юмор». Это составляет огромную проблему, поскольку агрессия и пошлость, замаскированные под юмор, не перестают быть агрессией и пошлостью и точно так же негативно влияют на нормы поведения и ценности граждан.
Заключение
Таким образом, подводя итоги проведенному исследованию можно констатировать следующее. Реклама — это всегда «оценка» товаров, услуг, людей, организаций, политического строя, страны и пр. Эта оценка всегда «положительная». «Оценочный компонент» присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой. Одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно было назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.
Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле. Психология до сих пор еще научно не объяснила природу связи между рекламой коммерческих структур и поведением отдельных людей, которые каждый день, общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.
Возможна форма рекламной коммуникации, когда принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. То есть товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды.
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить социальное одобрение, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
С точки зрения психологии, брэндинг — это технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть по сути дела обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» ему предоставляется рекламой.
Что касается психологических воздействий в рекламе, можно отметить, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. В тоже время, существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основная движущая сила потребительского поведения - объективные потребности человека.
Список литературы:
Бодрийяр, Ж. Общество потребления . – М., 2006.
Бодрийяр, Ж. Система Вещей – М., 2001.
Гурджи, И. А. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. – 2000. – № 1.- С.38-43.
Дэвис, Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика.- М., 2003.
Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология бизнеса. – М.: АРМАДА, 1988. – 511с.
Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М.: ДатаСтром, 1992.
Ильин, В. И. Поведение потребителей. – СПб., 2000.
Ильин, В. И. Драматургия качественного полевого исследования.– СПб., 2006.
Ионин, Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие . – М., 2000.
Кравченко, А. И. Социология управления. –М., 2003.
Конецкая. В. П. Социология коммуникации. Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления,1997.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.
Лебедев А. Н. Опыт психологической экспертизы наружной рекламы // Реклама и жизнь.- 1997. - №1.
Лебедев А. Н. Психология рекламы // Психология. Учебник для экономических вузов / Общ. ред. В. Н. Дружинина. — СПб.: Питер, 2000.
.Лебедев А.Н Страницы истории. Две методологические традиции в психологии рекламы// Психологический журнал. – 2000. - №4.- С. 17-21.
Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М: Издательский центр «Академия», 1995.
Лопатина, Н. В. Социология маркетинга. - М., 2005.
МакКоннел, Б. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере / пер. с англ. А. В. Болдышевой. – М., 2008.
Мельникова, О. Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании // Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. –М., 2003.
Музыкант, В. Л. Реклама как социальный институт: (Возникновение и основные этапы развития) : автореф. дис. … канд. социол. наук .– М., 1998.
Романов, А. А. Реклама: между социумом и маркетингом–М., 2002.
Салахатдинова, Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис. ... канд. социол. наук. – Казань, 2001.
Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи //Социологические исследования. – 2007. – № 4. – С. 56–60.
Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999.
Уэллс. У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 800с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.- 384с.
Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности.– М., 1999.
Шарков, Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации.–М., 2004.
Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт : автореф. дис. … канд. социол. наук– Казань, 1995.
Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб., 1999.
Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп // Социальная психология: учебное пособие/ Общ. ред. А. Л. Журавлева. — М.: ПЕР СЭ, 2002.
Приложение 1
Таблица 1 Потребности потребителей
Достижения Проявление себя Превосходство Развлечения Понимание Опека Сексуальность Безопасность Независимость Признание Побуждение Новизна Принадлежность Уют Стабильность
Ученова, В. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М., 1999.
См. Бодрийяр, Ж. Общество потребления . – М., 2006.
Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи //Социологические исследования. – 2007. – № 4. – С. 58.
Ионин, Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие . – М., 2000.- С.418-421.
Ильин, В. И. Драматургия качественного полевого исследования . –СПб., 2006.- С.222.
Бодрийяр, Ж. Система Вещей – М., 2001.
Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности.– М., 1999.- С.154
Гурджи, И. А. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. – 2000. – № 1.- С.40
Дэвис, Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика.- М., 2003. – С.273.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.- С.216.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.- С.218.
См. Шорохова Е. В. Теоретические проблемы исследования больших социальных групп— М.: ПЕР СЭ, 2002.- С.225-226.
Уэллс. У.,Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2003. – С.512.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000.- С.131.
Емельянов Е.Н., Поварницына С.Е. Психология бизнеса. – М.: АРМАДА, 1988. – С.С.376.
Лебедев А. Н. Психология рекламы— СПб.: Питер, 2000. – С.269.
Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи //Социологические исследования. – 2007. – № 4. – С. 58.
2