Понятие рекламы .ее структура , функции и механизмы в рамках социальной коммуникации

ВВЕДЕНИЕ
Сущность рекламы
Структура рекламы
Функции рекламы
Механизмы в рамках социальной коммуникации
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Маркузе (1869 – 1979) считал, что именно потребляемые блага интегрируют социальную систему, поскольку предписывают некоторые типовые отношения, привычки, предпочтения, привязанности. «По мере того, как продукты становятся доступными для все новых социальных классов, то воздействие на сознание, которое они оказывают, перестает быть просто рекламой. Оно становится образом жизни». Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, а аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).
Современная теория коммуникации базируется, во-многом, на работах американского политолога середины ХХ в. Гарольда Лассуэла, разработавшего в 1948 г. Классическую схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие:
Кто передает сообщение? – Коммуникатор.
Что передается? – Сообщение.
Как передается сообщение? – Канал коммуникации.
Кому передается сообщение? – Аудитория.
С каким эффектом передано сообщение? – Эффетивность.
Обычно в более кратком виде эта последовательность выглядит так: КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ.
Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага – рекламодатель (так он называется в законодательстве). На практике в качестве рекламодателя выступает, как правило, рекламный отдел фирмы-производителя или торговой организации. Однако сам рекламодатель не занимается составлением рекламного сообщения и, тем более, доведением его до аудитории. Для этого существуют специальные структуры – рекламные агентства, которые в законодательстве называются рекламопроизводителями. Рекламодатель задает содержание рекламного сообщения, но определенную форму этому содержанию придает рекламопроизводитель. Именно он «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш») на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки, символы и целостные образы (рекламный ролик «Женщина, «купающаяся» в аромате весенних ландышей, сама становится похожей на весну»). В теории коммуникации этот этап «перевода» содержания в определенный знако-символический ряд называется кодирование информации.
Итак, рекламодатель – социальная структура (как правило, рекламное агентство), занимающаяся составлением рекламного сообщения, придающее форму содержанию, заданному рекламодателем. Кодирование информации в рекламе – перевод предложения рекламодателя на язык нужд и запросов потребителя с помощью вербальных и невербальных знаков и образов.
Созданное сообщение отдается на канал рекламной коммуникации – совокупность однотипных средств распространения информации (в случае с роликом «Ландыши» - это телевизионный канал). Конкретное средство распространения рекламной информации называется рекламораспространитель. Если рекламный ролик «Ландыши» стал частью телепередачи «Фабрика звезд», то Первый канал – рекламораспространителем.
Рекламная аудитория называется в законодательстве рекламополучатель. Попав к рекламополучателю, сообщение должно подвергнуться декорированию. Использованные в сообщении образы, символы должны быть расшифрованы аудиторией, т.е. им должно быть придано значение. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придает ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Это случается, когда работник рекламного агентства, составляющий сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декорирования связана с общим контекстом коммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.
Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды, искажающие сообщение. Помехи порой меняют смысл сообщения, снижают действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоотделении снижают имидж рекламируемого товара. Например, в середине 90-х годов компьютерная фирма разместила рекламу, направленную против «серых» компьютеров, т.е. устройств, собранных неизвестно где и неизвестно кем. Для фотографирования компьютер обмазали серым цементом, подчеркивая «серость» данного изделия. Но в типографии, где тиражировалась реклама, серый цвет вышел светло-коричневым, игра слов пропала. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) также могут быть помехами, так как отвлекают внимание аудитории от рекламной компании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на которое рассчитывали рекламодатели. Причина – эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший именно целевую аудиторию журнала.
Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.
Если удается добиться включения аудитории в прочес общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (принятие или неприятие отдельными ее представителями той информации, которую хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении состояния или действий аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или несовершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, а направлена на повышение имиджа фирмы, то реакция аудитории заключается в изменении ее отношения к данной фирме. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если отмечена та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если нет – неэффективной.
Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в том числе и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга.
Теория коммуникации Г. Лассуэла получила образное название теории «золотой пули» - будучи правильно направленным, сообщение, подобно пуле, «застревает» в мозгах людей. Но многочисленные исследования показали, что эта модель уязвима. Ее стали корректировать и большую популярность получила двухступенчатая модель коммуникации, сформулированная в 1940 г. Американскими социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном и детально проработанная ими в 1955 г. при изучении механизма формирования общественного мнения в одном из американских штатов. Согласно этой модели, на первой стадии коммуникатор может лишь привлечь внимание в аудитории к определенному событию, факту, явлению, да и то, не всей аудитории, а наиболее активной ее части (лидеров). Если эта информация актуальна для аудитории, она начинает по инициативе лидеров обсуждаться в ближайшем социальном окружении (в семье, на работе, во дворе). Только на этой стадии формируются оценки, мнения аудитории. Если коммуникатор может детерминировать процесс передачи информации по каналам массовой коммуникации, то детерминировать обсуждение в малых группах крайне сложно. Поэтому эффект коммуникации никогда нельзя гарантировать, его можно лишь предполагать с той или иной степенью вероятности. Для рекламы учет этой особенности массовой коммуникации очень важен, так как он обосновывает изначальную несостоятельность некоторых мифов о «демонической силе» СМИ вообще и рекламы в СМИ, в частности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
После написания данной курсовой работы сделаем некоторые выводы:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Во всех определениях, даваемых специалистами, подчеркиваются следующие характеристики рекламы: неличный характер, односторонняя направленность рекламного обращения, неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы, общественный характер, броскость и способность к увещеванию.
Функция рекламы – это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем – факты разные.
В теории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы: информационная, психологическая, стимулирующая.
Рекламная коммуникация является разновидностью так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов, получивших название масса.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
.Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. - М.: Рос. ун-т дружбы народов, 2005. - 182 с.
Васильев Г.А. Основы рекламы: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 719 с.
Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006. – 192 с.
Конецкая В.П. Социология коммуникации / В.П. Конецкая. - М.:Междунар. ун-т бизнеса и упр. «Братья Карич», 1997. - 302 с.
Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.
Песоцкий Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 368 с.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, 2005. — 656 с.
Савельева О.О. Социология рекламы: Монография. – М.: ГНО «Прометей» МГПУ, 2005. – 296 с.
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В.. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 304 с.
Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304 с.
Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. - СПб: Прометей, 2003 - 397 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. — Спб.: Питер, 2005. - 384 с.
Шарков Ф.И. Гостенина В.И. Технологии рекламы / Под общей редакцией Ф.И. Шаркова. – РИП-Холдинг; 2006. – 215 с.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Перспектива, 2005. - 245 с.
Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. Учеб. пособие / И.П. Яковлев - СПб.: Ин-т упр. и экономики, 2005 — 229 с.
Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1999.
Дейлян А. Реклама. М., 2002.
Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 2003.
Большая советская энциклопедия. М., 1975. Т.21.
Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. М., 2003.
Реклама за рубежом. Сост. И.С. Сидельников. М., 2000.
Гекль Б. Средства рекламы, их создание, оценка и использование. Прага, 1962; Куренкова С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М.: Экономика, 1966.
Эдвардс Ч. И Броун Р. Реклама в розничной торговле США/ Пер. В. Бутенко и А. Яковича. М., 1967.
Mataja V. Die Reclame. Berlin; 1910.
Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1988.
Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. Ростов н/Д, 1997.
Баклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968.
Впервые системно описал процессы массовизации испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет (1883 – 1955) в своей работе 1929 – 1930 гг. «Восстание масс». См.: Ортега-и-Гассет Х. Избранные труды. – М.: Весь мир, 1997.
Маркузе Г. Одномерный человек. – М.: RELF-book, 1994. – С.16.
26