Реклама в предпринимательстве

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
1.1. Рекламная деятельности гостиничного предприятия: содержание и сущность
1.2. Организация рекламной деятельности гостиничного предприятия
1.3. Основные этапы разработки рекламной политики гостиничного предприятия
2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1. Общая характеристика гостиницы «Салют» (ЗАО «Салют»)
2.2. Анализ факторов внешней среды гостиницы «Салют»
2.3. Анализ внутренней среды гостиницы «Салют»
2.4. Выводы по аналитической части
3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ
3.1. Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы «Салют»
3.2. Использованные информационные технологии
3.3. Правовой раздел
3.4. Экономическая оценка проекта
ВЫВОДЫ ПО ДИПЛОМУ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
ПРИЛОЖЕНИЕ 10
ПРИЛОЖЕНИЕ 11
ПРИЛОЖЕНИЕ 12
ПРИЛОЖЕНИЕ 13

Закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Цели закона «О рекламе»:
1. защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
2. предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной:
ввести потребителей рекламы в заблуждение;
нанести вред здоровью граждан, имуществу или окружающей среде;
нанести вред чести, достоинству или деловой репутации граждан или юридических лиц;
посягать на общественные интересы, принципы гуманности и морали.
Общие требования к рекламе:
реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
реклама товара или вида деятельности, подлежащих лицензированию, должна содержать номер лицензии и наименование выдавшего ее органа. Если лицензия еще не получена, реклама не допускается;
реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна включать пометку об этом;
использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности допускается в порядке, определенном законодательством РФ;
реклама не должна побуждать к насилию, агрессии или иным опасным действиям.
Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.
В соответствии с законодательством не допускается:
использование в продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы");
реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством РФ;
недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама;
прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между сериями (частями), в кино и видеообслуживании;
гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
предоставлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники, за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляется по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Федеральным законом «О рекламе» установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 38). Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:
1) в федеральный бюджет - 40 процентов;
2) в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, - 60 процентов.
Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.
В связи с тем, что в составе отдела маркетинга гостиницы «Салют» не будет сотрудника, отвечающего за разработку рекламной продукции (креативная составляющая), а будет только менеджер по рекламе и PR, который будет работать с рекламными агентствами, ему необходимо четко отслеживать, чтобы разрабатываемые рекламные материалы соответствовали требованиям Федерального закона «О рекламе».
Для работы с рекламными агентствами, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор. Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.
Дадим рекомендации гостинице «Салют», на какие моменты следует обратить особое внимание при заключении договора между ЗАО «Салют» и рекламным агентством (указаны примеры рекламных материалов, которые могут быть заказаны у рекламного агентства):
Предмет договора. Рекламное агентство должно предоставить ЗАО «Салют» не рекламный блок, а CD-диск (2 копии) с файлами (3 шт.: jpg, ai, eps) дизайн-макета рекламного блока (1 шт., 260х133 мм, горизонтальный, цветной, разрешение 300 dpi); не маркетинговые исследования, а 2 опроса, 1000 анкет и 1 отчет с обработанными анкетными данными в виде 1 папки с принтерными распечатками (формат А4, цветные, бумага матовая 100г/м2) и 1 CD-диска с файлами (doc).
Сроки договора и Даты выплат. Эти даты берутся из приложения к договору – «Графика работ и выплат». Например, в графике размещения рекламных перетяжек должны быть указаны сроки выполнения следующих работ: выплаты; передача перетяжек ЗАО «Салют» рекламному агентсву; монтаж и демонтаж перетяжек; размещение перетяжек; предоставление фото-отчётов; подписание Актов приёмки-передачи: 1) самих банеров, 2) выполненных услуг. В случае изготовления рекламной продукции в график работ обязательно вносятся работы по согласованию.
Гарантии. В договоре должны быть детально прописаны не только права и обязанности сторон, но и все вероятные конфликтные ситуации, способы их разрешения и ответственность каждой из сторон.
Авторские и имущественные права. Исключительные имущественные права на использование готовой продукции принадлежат ЗАО «Салют», что должно быть отражено в Акте приёма-передачи. Но ЗАО «Салют» может разрешить рекламному агентству поместить продукцию, например, на сайт агентства. Любое другое использование продукции, полностью или частично, рекламным агентством или другими лицами, без согласия ЗАО «Салют» недопустимо. Санкции оговариваются. Авторские права на готовую продукцию, как правило, принадлежат рекламному агентству, точнее, тем людям, которые эту продукцию создавали.
Конфиденциальность. В договоре обязательно должны быть прописаны обязательства, меры, сроки и санкции, касающиеся неразглашения любой информации, связанной с деятельностью сторон по договору.
Менеджеру по рекламе и PR, таким образом, при работе с рекламными агентствами необходимо, во-первых, четко определить цели и задачи, а также концепцию разрабатываемых рекламных материалов, во-вторых, оговорить все вопросы, связанные с изготовление рекламных материалов с рекламным агентством, зафиксировав их в договоре, в-третьих, ему необходимо проследить, чтобы реклама соответствовала всем требованиям законодательства и этическим нормам рекламной деятельности.
3.4. Экономическая оценка проекта
Представим совокупность затрат на все мероприятия в виде Таблицы 3.9.
Таблица 3.9
Затраты на совершенствование рекламной деятельности гостиницы «Салют»
Мероприятие Единовременные
затраты Затраты
постоянные Итого Прирост выручки, % Обоснование Создание отдела маркетинга 45 1872 1917 1% Отдел маркетинга выполняет обеспечивающую функцию. Рост выручки (в целом по совокупности мероприятий) будет получен за счет оптимизации маркетинговых процессов и более обоснованного принятия управленческих решений. Значение 0,5% было получено на основе экспертных оценок путем опроса сотрудников отделов маркетинга 6 гостиниц Москвы (анонимный опрос) Создание отдела продаж 45 2390 2435 7% За счет внедрения отдела продаж и совершенствования работы с турфирмами и корпоративными клиентами Создание сайта 74,5 0 74,5 2% За счет повышения эффективности использования Интернет-технологий и ориентации на Интернет-пользователей Поисковая оптимизация 0 256,08 256,08 PR-деятельность 0 2220 2220 2% Повышение осведомленности о гостинице, также о ее внутренних услугах, рост загрузки Реклама 0 1096,18 1096,18 3% Повышение осведомленности о гостинице и ее дополнительных услугах Изготовление карт 0 43,6 43,6 0,1 Формирование лояльности внешних клиентов Итого 164,5 7877,86 8042,36 15,1% Таким образом, суммарные затраты составят 8042,36 тыс. руб. в год. Единовременные затраты – это оснащение рабочих мест и создание сайта, затраты постоянные не изменяются с ростом количества клиентов гостиницы и ее загрузки (это затраты на содержание отделов, проведение исследований и рекламу, в заработную плату отдела продаж уже включены проценты от продаж, т.е. установлено предельное значение оплаты труда на 2009 год, на рекламу, PR-деятельность и поисковую оптимизацию), переменные затраты пропорциональны росту выручки (в 2008 году на них приходилось 68,6% себестоимости реализации услуг и продукции).
Единовременные затраты не относятся к себестоимости, а будут покрываться за счет прибыли.
Расчет себестоимости проводился следующим образом:
1. Выручка до мероприятий составляла 686004 тыс. руб. Выручка после мероприятия составит: 686004 х 1,151 = 789591 тыс. руб.
2. Постоянные затраты после мероприятий = 479311 х (1 – 0,686) + 7877,86 = 150504 + 7877,86 = 158382 тыс. руб.
3. Переменные затраты (себестоимость услуг) до мероприятий составляли 479311 х 0,686 = 328807 тыс. руб. Переменные расходы на рубль выручки составляли: 328807 / 686004 = 0,4793 руб. Таким образом, переменные расходы после мероприятий составят 0,4793 х 789591 = 378457 тыс. руб.
5. Итого себестоимость после мероприятий = 158382 + 378457 = 536839 тыс. руб.
Представим показатели деятельности гостиницы в виде таблицы в Приложении 13. Как видно, в 2009 году будет получен рост выручки на 115,1% за счет реализации мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности гостиницы «Салют», кроме того, за счет этого будет получен роста остальных показателей деятельности гостиницы, а также снижение затрат на 1 рубль реализации услуг.
ВЫВОДЫ ПО ДИПЛОМУ
Рекламная деятельность является одним из четырех элементов маркетинг-микс и представляет собой процесс передачи информации целевой аудитории. Она использует различные рекламные мероприятия с целью убеждения потенциальных потребителей в достоинствах гостиничных услуг везде, где возможен информационный контакт с целевой аудиторией. План рекламной кампании устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных контактов и использует различные рекламные мероприятия для распространения маркетинговых обращений.
Проведенное в работе исследование гостиницы «Салют» позволило получить следующие результаты.
1. Туристско-гостиничный комплекс «Салют» - это современная гостиница в Москве, расположенная в самом экологически чистом районе Москвы (Юго-запад). Гостиница оснащена комфортабельными одноместными и двухместными номерами в количестве 985 номеров, что позволяет принять одновременно 1610 гостей. К услугам клиентов рестораны, конференц-залы, бизнес-центр, казино и другие услуги. Можно сказать, что гостиница объективно соответствует уровню 3*. Наибольшая доля выручки гостиницы приходится на оказание основных услуг - проживание и ресторанные услуги. Также большой объем приходится на бизнес-услуги (за счет внутренних и внешних клиентов). Поэтому именно эти направления является основным источником прибыли для гостиницы, которые нужно максимально развивать.
2. Ценовая политика гостиницы «Салют» ориентирована, прежде всего, на качество услуг, сезонность и конкурентные цены. Цены попадают в средний сегмент среди гостиниц 3*. При установке цен гостиница ориентируется на результаты конкурентов цен, получаемых от ГАО «Москва», на время года (сезонность), а также на проводимые в Москве мероприятия (составление предварительного плана повышения цен).
3. Анализ клиентской базы гостинцы «Салют» показал, что ее распределение типично для гостиничного рынка Москвы в целом – наибольшее количество гостей проживали в гостинице «Салют» 3 дня и менее, при этом рост длительности проживания в сторону более длительного отмечен в отношении гостей из Дальнего Зарубежья, что обусловлено более длительными турпоездками и деловыми поездками в Россию. Среднегодовой уровень загрузки составил 83%, при этом загрузка выросла в 2008 году (на 12%), что повлекло за собой и рост выручки (на 32%), количество клиентов за год выросло на 28%. Рост загрузки конференц-залов обусловлен ростом популярности краткосрочного обучения и активного привлечения корпоративных клиентов и тренинговых компаний.
4. Есть определенные проблемы с качеством обслуживания клиентов. Как показал опрос клиентов, 10% из них недовольны ресторанным обслуживанием, работа службы приема и размещения в целом может быть оценена как хорошая, однако, 23% опрошенных дали ее деятельности оценку среднюю и ниже. Кроме того, в процессе наблюдения были выявлены недочеты в работе службы приема и размещения, которые могут оказать влияние на удовлетворенность клиентов.
5. Основной объем реализации услуг гостиницы «Салют» приходился на российских граждан, преобладает количество клиентов, прибывших индивидуально (количество клиентов из-за рубежа выше с точки зрения индивидуальных туристов). Происходит постепенное смещение клиентов в сторону клиентов, не являющихся россиянами, обусловленное, прежде всего, изменениями туристических потоков и увеличением деловой активности между регионами России и странами СНГ.
6. Используются разные рекламные средства, однако, нельзя назвать рекламный бюджет эффективным. Кроме того, выявлено, что сайт гостиницы «Салют» считается клиентами морально устаревшим, а при поиске через систему «Яндекс» гостиница «Салют» не находится на первом месте, вместо нее находятся сайты систем Интернет-бронирования.
7. В гостинице «Салют» существует отдел маркетинга и продаж – в нем объединены и маркетинг, и продажи, что не является положительным моментом, т.к. произошло объединение смежных функций. При этом в составе отдела нет рекламной функции, вернее, она выполняется частично менеджером по маркетингу, частично PR-менеджером. Основной упор в маркетинговой деятельности делается на внутренние исследования, практически не ведется сбор первичной информации, а вторичные данных приобретаются у ГАО «Москва» и исследовательских компаний.
8. Конкурентный анализ показал, что гостиница «Салют» уступает своим конкурентам с точки зрения качества обслуживания, рекламной активности и удовлетворенности клиентов, что требует разработки и внедрения в деятельность гостиницы «Салют» мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности гостиницы.
В целях совершенствования рекламной деятельности гостиницы «Салют» предлагается реализовать следующие:
1. Разделение отдела маркетинга и продаж на отдел маркетинга и отдел продаж. Создаваемый отдел маркетинга будет включать в себя следующий персонал: начальник отдела, маркетолог, маркетолог-аналитик, менеджер по рекламе и PR. Работа отдела будет построена по функциональному принципу.
Отдела продаж будет работать тесно с отделом маркетинга в рамках осуществления деятельности с корпоративными клиентами и турфирмами и обеспечения отдела продаж аналитическими данными и рекламными материалами. На отдел будет возложено взаимодействие гостиницы с турфирмами и корпоративными клиентами (в том числе, продвижение услуг конференц-зала).
2. Создание нового сайта гостиницы «Салют» и его продвижение позволят повысить эффективность использования Интернет-технологий в деятельности гостиницы.
3. Организация PR-деятельности позволит повысить узнаваемости гостиницы «Салют» в «привязке» к различным мероприятиям, а также повысить реализацию внутренних услуг гостиницы.
4. Разработка анкет позволит повысить эффективность оценки эффективности рекламной деятельности, а также будут устранены недочеты разработанных ранее анкет.
Реализация мероприятий предполагается в 2009 году, расчет показали эффективность предложенных рекомендаций.
При разработке мероприятий необходимо было опираться на данные анализа рынка и внутренней среды гостиницы, что позволит значительно снизить ошибки разработки рекомендаций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»
Постановление Правительства РФ N 490 «Правила предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»
Постановление Государственного комитета РФ по стандартизации и метрологии №82 от 26 сентября 2001 года «О создании и государственной регистрации Системы добровольной сертификации услуг гостиниц и других средств размещения на категорию»
Приказ Министерства экономического развития и торговли РФ от 21 июня 2003 г. 197 «Об утверждении Положения о государственной системе классификации гостиниц и других средств размещения»
ГОСТ Р 51185-98 «Туристские услуги. Средства размещения. Общие требования»
Международный кодекс рекламы (Международная Торговая Палата) (Париж, июнь 1987 г.)
Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – М.: Вектор, 2005. – 304 с.
Воробьева Г.Н., Раков А.В. Стандартизация и сертификация в сфере услуг. – М.: Академия, 2007. - 208 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
Даийтбегов Д.М., Синяева И.М. Основы маркетинга. М. -Вузовский учебник, 2007. – 370 с.
Джоунс Д. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Вильямс ИД, 2005. – 784 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2007. – 274 с.
Дурович А. Маркетинг гостиниц и ресторанов. – М.: Инфра-М, 2006. – 632 с.
Дьяконова Л.И. Реклама в туризме. – СПб.: БГТУ, 2006. – 112 с.
Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 200 с.
Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент. – М.: Инфра-М, 2006. – 416 с.
Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 256 с.
Исмаев Д.К. Маркетинг гостиничных услуг в России. – М.: Высшая школа по туризму и гостиничному хозяйству, 2006. – 192 с.
Кабушкин И.И, Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Минск: Новое знание, 2006. – 368 с.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007. – 480 с.
Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг. – М.: Вектор, 2006. – 192 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. проф. В.Алексунина. – М.: Дашков и К, 2006. – 516 с.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб.: БГТУ, 2006. – 116 с.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005. – 453 с.
Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Юристъ, 2009. – 224 с.
Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах. – М.: Инфра-М, 2007. – 304 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама( принципы и практика. – СПб.( Питер, 2001. – 736 с.
Чудновский А.Д. Гостиничный и туристский бизнес. – М.: Тандем, 2006. – 404 с.
Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 631 с.
Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2006. – С. 56-59. – 189 с.
Курбанова Э.Э., Расулова М.М. Построение модели принятия решений в сфере маркетинговых коммуникаций образовательного учреждения // Вестник СевКавГТУ. - Выпуск 5(9). – 2006. – С. 17-22. – 164 с.
Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №4. – С. 34-40.
Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51. – 230 с.
Волов А. Электронная дистрибуция в гостиничном бизнесе
http://www.ratanews.ru/hotels/hotels_25062008_1.stm
Гостиничный рынок-2008: бурный рост затормозился из-за кризиса http://www.prohotel.ru/news-104144/0/
Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
Москва. Обзор рынка коммерческой недвижимости за 2008 г.
http://www.gvasawyer.ru/ImgResearch/report2008(130209).pdf
Нестерук М. В. О качестве гостиничных услуг
http://all-hotels.ru/publications/index.ru.html?aid=18527
Особенности Интернет-брендинга
http://www.internet-branding.ru/internet/osob.html
Официальный сайт гостиницы «Салют» http://www.hotelsalut.ru
Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях
http://www.cfin.ru/ press/practical/1999-12/02.shtml
 ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Типовые управленческие решения в рекламе
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Характеристика адаптации рекламной деятельности к требованиям внешней среды
Фактор воздействия среды Способ адаптации Реализация Изменение требований к информации о гостиничных предприятиях, товарах и услугах Изменение структуры и содержания обращения Маркетинговые исследования, анализ, прогнозы Изменение путей получения информации о гостиничных предприятиях, товарах и услугах Изменение набора средств распространения информации и их структуры Реструктуризация каналов распределения информации в рамках рекламной деятельности гостиничных предприятий Коммуникативная активность конкурентов на рынке Конкурентный анализ Стратегическое планирование, SWOT-анализ Изменение экономических возможностей гостиничных предприятий Изменение бюджета рекламной деятельности Оптимизация использования ресурсов Появление новых целевых аудиторий гостиничных предприятий, товаров и услуг Охват новых рынков Развитие в рамках рекламной деятельности гостиничного предприятия Изменение маркетинговых целей и стратегий гостиничных предприятий Изменение содержания обращения и структуры. Реструктуризация рекламной деятельности гостиничного предприятия Стратегическое планирование каналов распределения информации Снижение показателей эффективности рекламной деятельности гостиничных предприятий Поиск «слабых мест» в структуре рекламной деятельности гостиничного предприятия Методы оценки эффективности рекламной деятельности гостиничного предприятия
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
PEST-анализ гостиничного бизнеса Москвы
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») 1. Экономические факторы 1.1. Снижение доходов клиентов под влиянием кризиса -4 Снижение потребления туруслуг и гостиничных услуг 1.2. Рост безработицы +2 Снижение потребления туруслуг и гостиничных услуг 1.3. Снижение деловой активности в экономике России и Москвы и внешнеэкономической деятельности -3 Уменьшение количества совершаемых сделок и переговоров, требующих проживания в гостинице 1.4. Рост въездного потока туристов в Москвы (с учетом кризиса) +3 Рост потребности в гостиничных услугах 1.5. Рост конкуренции для гостиниц со стороны мини-отелей и апартаментов -3 Ужесточение конкурентной борьбы 1.6. Ненасыщенность гостиничного рынка +3 Возможность привлечения новых клиентов. Появление новых конкурентов 1.7. Рост продаж (бронирования) через Интернет +3 Расширение сбытовых возможностей 1.8. Рост конкуренции на рынке -3 Усиление конкуренции на рынке предоставления услуг 1.9. Рост спроса на организацию конференций, семинаров и др. +3 Увеличение предложения для корпоративных клиентов 1.10. Большие перспективы роста рынка (с учетом ограничения в виде кризиса) +3 Возможность привлечения новых клиентов. Появление новых конкурентов 1.11. Проблемы с определение «звездности» гостиниц -3 Сложности в формировании репутации гостиницы. Не всегда соответствие классу 1.12. Приход новых мировых гостиничных сетей и их активное развитие -3 Конкуренция между брендами крупных игроков 1.13. Смещение спроса в сторону более дешевых гостиничных услуг в условиях кризиса -3 Потеря части клиентов
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 3
2. Технологические факторы 2.1. Нестабильное качество обслуживания, низкая квалификация персонала, отсутствие стандартов работы -5 Уход клиентов к конкурентам 2.2. Низкий уровень бизнес-коммуникаций между гостиницами и турфирмами, направленных на совместное решение рыночных проблем - 3 Сложности в реализации и продвижении услуг 2.3. Технологии обучения персонала +5 Наличие собственных технологий персонала дает существенное конкурентное преимущество 2.4. Система продвижения +5 Эффективная система продвижения формирует осведомленность об отеле 2.5. Сложности реализации инвестиционных проектов по развитию гостиниц -5 Долгий срок реализации, большие инвестиции, бюрократия 3. Социальные факторы 3.1. Формирование культуры отдыха у россиян, стремление к цивилизованному отдыху, увеличение расходов на посещение Москвы +3 Увеличение потребления услуг 3.2. Четкое разделение туристов на сегменты +4 Формирование предложения для каждой группы 3.3. Увеличение количества деловых туристов +5 Рост потребности в услугах бизнес-центров гостиниц 3.4. Рост требований к качеству обслуживания и спектру предлагаемых услуг в гостиницах +4 -2 Необходимость повышения качества обслуживания, обучения персонала и т.п. Возможность конкурировать за счет качества облуживания и дополнительных услуг 3.5. Сезонность предоставления услуг -3 Непостоянство спроса 4. Политические факторы 4.1. Разработка и поддержка развития Москвы как туристического центра +5 -3 Развитие и поддержка туристического и гостиничного рынка. Появление новых конкурентов 4.2. Продвижение бренда Москвы на мировом туристическом рынке +5 Увеличение потока иностранных туристов
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Ценовая политика гостиниц 3* Москвы (по данным ОАО «ГАО «Москва») по состоянию с 16 по 22 марта 2009 года
№ п/п Наименование гостиницы Всего номеров Средняя цена номера (руб.) Индекс цены 1. АЛТАЙ 618 2293 0,6 2. АЛЬФА 917 5301 1,3 3. АСТ ГОФ 100 5053 1,2 4. БЕРЛИН 87 4185 1,0 5. ВЛАДЫКИНО 125 4108 1,0 6. ВОСТОК 142 3512 0,9 7. ВОСХОД 657 2735 0,7 8. ГЕЛИОПАРК 33 9500 2,3 9. ДЕРЖАВНАЯ 61 4000 1,0 10. КОСМОС 1640 4248 1,0 11. МОСУЗЦЕНТР 271 2798 0,7 12. ОРЕХОВО 438 3034 0,7 13. ПЕКИН 127 6075 1,5 14. САЛЮТ 985 5261 1,3 15. СПУТНИК 361 4511 1,1 16. ТУРИСТ 487 3848 0,9 17. ЦАРИЦЫНО 132 3725 0,9 18. ШЕРСТОН 138 3075 0,8
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Сравнительная таблица сайтов гостиницы «Салют»
Показатель http://www.hotelsalut.ru http://www.saliut.ru http://salyut.bookin.ru 1. Внешний вид и содержание сайта Год разработки – 2005
Удовлетворительно
Сайт производит впечатление морально устаревшего и «дешевого»
Неудачное сочетание цветов
Неудачные фотографии Год разработки – 2005
Хорошо
Хорошее сочетание цветов
Современный сайт
Слишком мелкий размер шрифтов Год разработки – 2007
Хорошо
Сайт слишком лаконичный
Не использованы современные технологии в разработке сайтов
Удачное сочетание цветов
Все шрифты одного размера 2. Информативность и простота изложения информации Владелец – гостиница «Салют» (официальный сайт)
Хорошо
Информации о стоимости номеров без указания дат
Нет меню ресторанов
Уже неактуальные новости
Подробная информация о гостинице и ее услугах Владелец – неофициальный сайт (система бронирования)
Отлично
Информационно насыщенный сайт
Легкий поиск информации
Актуальные новости
Актуальные прайсы
Владелец – неофициальный сайт (система бронирования)
Удовлетворительно
Подробная информация о гостинце и ее услугах
Большое внимание уделено системе бронирования (владелец сайта)
Актуальные цены
Нет новостей 3. Оперативность и удобство пользования сайтом Хорошо
Удобная система навигации по сайту
Необходимость прокрутки страницы сайта
Есть переход на главную страницу с каждой страницы Хорошо
Удобная система навигации
Нет необходимости прокрутки страницы сайта
Есть переход на главную страницу с каждой страницы Хорошо
Удобная система навигации
Необходимость прокрутки страницы сайта
Есть переход на главную страницу с каждой страницы 4. Интерактивность сайта Плохо
Нет поиска по сайту
Нет обратной связи на сайте
Есть система бронирования Хорошо
Есть поиск по сайту
Нет обратной связи на сайте
Есть система бронирования Удовлетворительно
Нет поиска по сайту
Нет обратной связи
Есть система бронирования 5. Интернациональность (многоязычие) сайта Два языка - английский и русский (возможность выбора при загрузке сайта) Отсутствует (только русский язык) Отсутствует (только русский язык) 6. Пути продвижения сайта Плохо
8 место в поиске Отлично
1 место в поиске Плохо
17 место в поиске 7. Задействование электронных каналов Хорошо
Есть обмен баннерами Хорошо
Есть обмен баннерами Хорошо
Есть обмен баннерами Итоговая оценка Хорошо Хорошо Хорошо Анализ сайтов конкурентов (гостиницы Москвы 3*)
Гостиница Официальный сайт Неофициальный сайт сайт место сайт место ПРИЛОЖЕНИЕ 6 Измайлово http://www.hotelbeta.ru/ 8 http://www.izmailovo-hotel.ru/ 1 http://izmailovo.bookin.ru/ 2 http://www.izmayilovo.ru/ 3 http://www.hotel-beta.com/ 4 http://www.svoytravel.ru/ 5 Академическая http://www.hotel-academ.ru 5 http://www.academicheskaya.ru/ 1 http://akademicheskaya.bookin.ru/ 2 Белград http://www.hotel-belgrad.ru/ 1 http://belgrad.bookin.ru/ 2 Берлин http://www.berlin.ru/ 1 http://berlin.hotelhunters.ru/ 6 Будапешт http://www.hotel-budapest.ru/ 3 http://www.hotel-budapesht.ru/ 1 http://budapest.bookin.ru/ 2 Восток http://www.vostokhotel.ru/ 1 http://vostok.hotelhunters.ru/ 8 http://www.komandirovka.ru/hotels/tyumen/vostokhotel/ 4 (Тюмень) Золотой колос http://www.zkolos.ru/ 1 http://zkolos.bookin.ru/ 3 http://zolotoy-kolos.com/ 4 Паллада http://www.hotelpallada.ru/
не работает 2 http://pallada-hotel.bookin.ru/ 1 http://www.hotel-pallada.ru/ 3 (Новокузнецк) Пекин http://www.hotelpekin.ru/ 1 http://pekinn.bookin.ru/ 2 Роза ветров нет http://www.rozahotel.ru/ 2 (Сочи) http://rosavetrov.hotelhunters.ru/ 8 Саяны http://www.hotelsayan.ru/ 1 http://sayani.bookin.ru/ 2 Спутник http://www.hotelsputnik.ru/ 1 http://www.sputnik-hotel.ru/ 2 (Санкт-Петербург) http://sputnik.bookin.ru/ 3 Турист
http://www.hotelturist.com/ 1 http://www.touriste.ru/ 2 http://www.touriste.ru/ 3 http://hotel-turist.com/ 4 Эридан http://www.eridanhotel.ru/ 7 http://www.eridan-hotel.com/ (домен продается) 2  ПРИЛОЖЕНИЕ 7
SWOT-анализ гостиницы «Салют»
Возможности
концентрация на узком целевом сегменте;
рост доходов населения России;
усиление деловой активности предприятий и предпринимателей;
увеличение интенсивности въездного туризма;
рост рынка;
рост экономики
Угрозы
приход на рынок крупных мировых гостиничных сетей на рынок Москвы;
угроза поглощения сетями;
строительство большого числа гостиниц в Москве;
уменьшение интенсивности въездного туризма;
большая конкуренция в своем классе гостиниц;
сезонность;
рост требований клиентов к качеству обслуживания;
проблемы с подбором и квалификацией персонала;
перспективы насыщения рынка;
финансовый кризис Сильные стороны
большой опыт работы на рынке;
известность среди российских и зарубежных бизнесменов;
залы для конференций;
четкое позиционирование;
высокое качество обслуживания;
стабильный штат квалифицированного персонала;
четкая система взаимодействия;
широкий ассортимент услуг Повышение осведомленности о гостинице с целью привлечения клиентов и повышения загрузки. Расширение спектра дополнительных услуг. Совершенствование маркетинговой деятельности. Постоянный контроль качества обслуживания Повышение конкурентоспособности за счет повышения качества обслуживания, введения дополнительных услуг и формирования лояльности клиентов. Привлечение клиентов за счет активной рекламной активности Слабые стороны
низкая эффективность маркетинга;
довольно слабая рекламная активность;
бессистемное обучение персонала;
Проведение обучения персонала. Расширение спектра дополнительных услуг. Привлечение клиентов. Формирование лояльности на основе исследований клиентов и рынка Продажа другой сети. Формирование лояльности уже существующих клиентов. Активная рекламная политика. Совершенствование маркетинговой деятельности. Мотивация и обучение персонала
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
Программы стимулирования сбыта, предлагаемые гостиницами
  Академическая Измайлово Олимпиец Паллада Акварель Москва Саяны Царицно Корпоративные клиенты  Программы для постоянных корпоративных клиентов да да да да да да да Максимальная скидка на услуги по размещению, % 8 11 7 5 7 10 8 Максимальная скидка на конференц-услуги, % 5 8 5 3 5 7 5 Максимальная скидка на услуги ресторанов при проведении корпоративных мероприятий, % 8 7 5 5 5 10 7 Турфирмы  Программы для постоянных партнеров да да да да да да да Максимальная скидка 6 7 8 5 5 10 10 Программы для сотрудников турфирм (приобретение услуг гостиницы) нет нет да нет нет да нет Программы для турфирм (проведение корпоративные мероприятия в гостинице) нет нет нет да нет нет да Программы для турфирм (проведение мероприятий в ресторанах гостиницы) нет нет нет да нет нет нет
Интернет-медиаплан гостиницы «Салют» (затраты в месяц), руб.
Предложенные фразы Позиция, место