Товар и его жизненный цикл

Содержание
Введение
1. Товар – понятие и специфика
2. Классификация товаров
3. Торговые марки и товарные знаки
4. Упаковка товара, ее основные виды и функции
5. Понятие товарной политики
6. Жизненный цикл
Заключение
Литература
Приложения

Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.
В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.
В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.
Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.
Заключение
В данной работе всесторонне рассмотрена одна из важнейших категорий в маркетинге – товар.
Товар обеспечивает жизнеспособность предприятий, за счет формирования маркетинговых факторов их успеха на рынке. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших, в понимании потребителя, свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга - подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брендов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на рынок с помощью создания запоминающихся рекламных образов.
Необходимо совершенствовать российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип «первопользования» товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой ТМ получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
Одной из самых больших сложностей является сокращение жизненного цикла товара. У компании остается все меньше и меньше времени на выпуск инноваций и достижение своих целей. Для преодоления данных сложностей на каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель, сформирована структура затрат и маркетинговая программа.
Литература
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 800 с.
О`Шоннеси. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. СПб.: Питер, 2001 – 864 с.
Шульц Э. Игра в маркетинг /Пер. с англ. Т. Кублицкая – М.: ЛОРИ, 2004 – 254 с.
Экономическая теория: Учебник. -/Под. Общ. Ред. Акад.В.И. Видяпина - М.: ИНФРА-М, 2005 – 672 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2003 – 496 с.
Маркетинг /Под ред. М. Бейкера - СПб.: Питер, 2002 – 1200 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 – 496 с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 272 с.
Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг /Пер. с англ. – М.: Экономика, 1993 – 335 с.
Крофт М. Сегментирование рынка – СПб.: Питер, 2001.
Классика маркетинга /Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. - СПб.: Питер, 2001.
Иванов П. Идеальный дистрибьютер – каков он?/Свой бизнес, № 7 (24), 2004.
Ерохина Л. Вперед в регионы/Свой бизнес, № 4 (21), 2004.
Крестова Т. Конкурентность и стратегический маркетинг./ Продовольственный бизнес, № 1, 2003.
Иванов П. Прицельно – значит эффективно/Свой бизнес, № 6 (23), 2004.
Приложения
3. План
3.1. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Изучение концепции жизненного цикла товара является необходимым вследствие ряда причин:
новая продукция требует растущих инвестиций;
концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения в конкуренции, вкусах потребителя и поддержки каналов реализации а, следовательно, приспосабливать план маркетинга;
концепция помогает проанализировать товарный ассортимент выпускаемой продукции.
Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров (рис. 4) :
Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.
Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.
Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.
Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Рис. 4. Виды отдельных жизненных циклов товаров
Объективная неизбежность появления новых технологий и новых потребностей проявляется в том, что каждый товар имеет свой жизненный цикл присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар имеет определенный срок рыночной жизни, который со стоит из пяти последовательно сменяющих друг друга фаз (рис. 5).
Рис. 5. Изменение прибыльности в период жизненного цикла товара
Первая фаза охватывает весь период внедрения товара на рынок, когда товар рассматривается как новый. Спрос и продажа растут медленно. На этой фазе необходимо активное воздействие рекламы. На второй фазе - расширение рынка сбыта - спрос и продажа быстро возрастают. Третьей фазой является период зрелости - рынок насыщен товаром, организовано его массовое производство по отработанной технологии. Реализация продолжает расти, однако темпы ее постоянно замедляются. В четвертой и пятой фазах наступает вначале медленное снижение, а затем резкий спад спроса на товар.
Благодаря четкому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара для достижения максимальной совокупности прибыли.
Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга на той или иной фазе жизни товара. Первая фаза требует существенных затрат, которые окупаются лишь в последующие этапы развития изделия. Решающая роль в движении товара на рынок принадлежит производителю. На данном этапе важно не количество проданных товаров, а положительная оценка их потребителем, продление рыночной жизни товара. Поэтому обязательным является установление прямого контакта и сотрудничества производства с потребителем. Очень важна на этом этапе роль рекламы. Перед внедрением товара на рынок она ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. После появления его на рынке рекламный акцент смещается в сторону товарной рекламы. В качестве главного рекламного средства используют сам товар, а не его изображение и описание.
Во второй фазе жизненного цикла товара возмещаются затраты, вложенные производителем на первом этапе. Рекламная кампания сориентирована на торговую рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.
В фазе зрелости товара объемы продажи и прибыли продолжают расти, чему способствуют активная работа по продвижению товара, усиление роли посреднических звеньев. На данной фазе усиливается роль послепродажного сервиса. Особое значение приобретают стратегия вывода на новые рынки или новые сегменты существующего рынка, модификация изделия. Важные элементы стратегии на этом этапе - поиск новых форм распределения и продажи товаров, снижения уровня цен.
В последних фазах жизненного цикла товара наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен.
Практическое применение концепции жизненного цикла товара связано со значительными трудностями. Решая практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо выяснить, какова будет продолжительность каждой из фаз, как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар. Кривая жизненного цикла и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара и конкуренции на рынке. Продолжительность жизненного цикла химических товаров и временные границы отдельных его фаз зависят от назначения товаров. Химические товары промышленного назначения отличаются сравнительно долгим этапом зрелости, и спад спроса на эти товары может быть связан либо с насыщением потребностей рынка в данном товаре, либо с изменением экологических требований. Ограниченность жизненного цикла товара означает, что предприятие должно постоянно вести работу по обновлению выпускаемой продукции.
Экономическая теория: Учебник. -/Под. Общ. Ред. Акад.В.И. Видяпина - М.: ИНФРА-М, 2005 – 43 с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 150 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 – 103 с.
Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002 – 158 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 – 112с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 - 117 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2005 - 117 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 338 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова – СПб.: Питер, 2004 – 339 с.
2
Объем
продаж
Время
«Внедрение»
«Рост»
«Зрелость»
«Упадок»