одна глава к дипломному проекту:"Маркетинговая стратегия продвижения иностранных товаров на российский рынок"

Спрос на контрактное производство в последнее время появился и у российских лидеров косметического рынка. «Невская косметика» и другие крупнейшие компании охотно размещают заказы на производство шампуней, гелей для душа, мыла, лосьонов и кремов.
Мировые косметические лидеры, включая быстрорастущие компании прямых продаж Avon и Oriflame, предпочитают импортировать товар со своих зарубежных фабрик или строить свои.
Разовые заказы от западных концернов все же иногда перепадают нашим предприятиям. Спрос на декоративную косметику непредсказуем. Никогда нельзя угадать, какой тон помады или пудры будет пользоваться наибольшим спросом в этом сезоне. Определенные позиции набирают популярность и продаются в разы лучше остальных. Рассчитывать на транснациональные компании как на постоянных заказчиков российским предприятиям не приходится. Ни одна известная западная фирма пока не размещает заказы на косметику в России на регулярной основе. Компания Revlon не рассматривает вопрос о размещении в России заказов на производство декоративной косметики. Российские производители неоднократно обращались к Revlon с такими предложениями, но американцев категорически не устраивает качество продукции отечественных контракторов. Российские компании не всегда обеспечивают бесперебойные поставки продукции и не могут гарантировать ее качество. Предприятие, на котором размещен заказ, может не справиться с возросшим объемом, и тогда придется либо искать дополнительных партнеров, либо инвестировать в расширение производства. Наверное, не случайно концерн «Калина», развивая направление декоративной косметики, предпочел купить в Германии фабрику Dr. Scheller. При этом общая доля «Калины» на рынке «декоративки» к концу 2005 года составила всего 2%, и сейчас это самый сильный отечественный игрок.
Крупные российские концерны не отрицают экономической целесообразности работы с контракторами, но рассматривают их преимущественно в качестве стартовых полигонов для новых продуктов. Организация производства – очень сложный, кропотливый процесс, занимающий много времени и требующий огромных финансовых затрат. Это прерогатива крупных компаний, обладающих большим ресурсным потенциалом. Пробные партии легче запустить, использовав чужую производственную площадку, и тем самым минимизировать риски. При увеличении объемов продаж имеет смысл организовывать собственное производство.
По мнению экспертов, аутсорсинг имеет неоспоримое преимущество только в сфере производства продукции private label. Практически все парфюмерно-косметические сети уже продвигают собственные марки, –Например, у компании «АрбатПрестиж» есть бренд Victoria Shu, который выпускается контрактным производителем.
Производство и розничная торговля – слишком разные виды деятельности, поэтому идея сконцентрироваться исключительно на брендинге выглядит логично. Торговые сети обеспечивают небольшой, но устойчивый поток заказов, для которых важна скорость исполнения. Когда мировые гиганты запускают рекламную кампанию очередной новинки, спрос на схожий товар резко возрастает. В ситуации, когда счет идет на минуты, местный производитель незаменим.
2.2.3. Портрет российского потребителя косметики
Российский потребитель очень разборчив при выборе косметического средства. Причин этому несколько. Главной причиной разборчивости можно считать телевизионную рекламу, которая повсеместно насаждает свои приоритеты.
Особенно это заметно в отношении к косметике класса «люкс». Даже человек со средним достатком в нашей стране зачастую выбирает продукцию престижных марок. В 2006 г. объем продаж элитной косметики составил $650 млн (12% рынка). Правда, в основном это касается декоративной косметики и парфюмерии. А вот в таких категориях, как, например, кремы и маски, наши соотечественницы предпочитают российские товары. Существует стойкое убеждение, что в отечественной косметике используются только натуральные компоненты – к этому пункту россиянки предъявляют повышенные требования.
Привыкший к «ненавязчивому советскому сервису», наш человек настороженно относится к продавцам-консультантам, теряется, если к нему проявляют излишнее внимание, и может вообще отказаться от покупки. Удивительно, но факт: без чуткой опеки служителя магазина женщина приобретет гораздо больше вещей, поскольку россиянкам, в отличие от западных леди, свойственно тратить деньги импульсивно, а не планировать бюджет заранее. Зато представители противоположного пола к консультантам относятся спокойнее и даже находят в их лице поддержку в традиционно женском царстве подобных заведений.
Все больше граждан нашей страны предпочитают покупать «красоту» в специализированных магазинах, а не на открытых рынках. В первую очередь, это касается, конечно же, москвичей. Столица отличается от регионов и размером своих предпочтений: здесь выбирают небольшие упаковки 50-70 мл, что называется, «на пробу», в глубинке – тюбики и флаконы по 200 мл. Среднестатистический российский потребитель не является приверженцем конкретных марок и любит экспериментировать, интерес к новинкам – еще одна его отличительная черта. Кроме того, наши люди подвержены воздействию внешних эффектов – их привлекает яркая упаковка, в то время как в пристрастиях европейцев господствует минимализм.
Впрочем, при всех видимых отличиях, развитие российского парфюмерно-косметического рынка все же протекает в русле мировых направлений. Наиболее заметные тенденции прослеживаются и у нас. Например, то обстоятельство, что все более активными потребителями косметики становятся мужчины. Правда, если на Западе (где феминизм уже давно утвердился и равноправие полов местами доведено до абсурда) мужчинам приходится всерьез конкурировать с женщинами, и использование косметики – реально осознанная необходимость, то у нас это пока больше дань моде. Возможно, именно поэтому лидерами российских продаж остаются дезодоранты, а в стилистике предпочтение отдается идеям мужественности – строгие линии упаковки, однотонные классические цвета. Российский рынок мужской косметики растет на 7-19% в год, в зависимости от категории продукции.
Несмотря на то, что в нашей стране сегмент косметики против старения появился лишь два года назад, массированная реклама сделала свое дело (достаточно вспомнить собаку породы шарпей, наглядно демонстрирующую, что такое дряблая кожа), и теперь эта категория – самый динамичный сегмент российского рынка. Интересно, однако, что если за границей косметику anti age начинают использовать после 50-ти, то в России - лет в 30-40. Это связано с все той же конкуренцией на рынке труда, которая требует, в том числе, необходимости хорошо выглядеть. Зато у нас отсутствует такое понятие, как профилактика старения – проблему начинают решать после ее возникновения.
И, наконец, как в России, так и во всем мире, по словам аналитиков, самым перспективным направлением развития является нишевой маркетинг, то есть создание продукции, ориентированной на узкую группу потребителей. Скажем, косметика для курильщиков, помогающая избавится от внешних следов употребления никотина. Или продукты с добавленными свойствами – не просто тональный крем, а еще и средство против стресса для кожи. Массовые продукты, рассчитанные на максимально широкую целевую аудиторию, создаются на основе усредненных потребительских ожиданий. Но сегодня потребитель все чаще стремится найти продукт, максимально соответствующий именно его потребностям. Так что будущее мировой косметической индустрии – за новыми рынками, как географическими, так и «продуктовыми».
Список источников
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2006.
Ключевые тренды мирового косметического рынка на 2008 год// /www.intercharm.ru/tendencies
Мурадян А. Почему иностранные компании не хотят производить в России декоративную косметику// www.ko.ru/document.asp?d_no=14674
Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame// www.intercharm.ru/tendencies/
Тенденции мирового рынка косметики и парфюмерии – 2007// www.intercharm.ru/cosmeticmarket
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Тенденции мирового рынка косметики и парфюмерии – 2007// www.intercharm.ru/cosmeticmarket
Ключевые тренды мирового косметического рынка на 2008 год// /www.intercharm.ru/tendencies
Российские женщины чаще всего пользуются косметикой Avon и Oriflame// www.intercharm.ru/tendencies/
Мурадян А. Почему иностранные компании не хотят производить в России декоративную косметику// www.ko.ru/document.asp?d_no=14674
Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учеб. пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2006.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2005.