Слоган и эмблема, как стимул к посещению ресторана клиентом: требования и пути их реализации.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1. Реклама как часть маркетингового комплекса предприятий общественного питания
1.2. Фирменный стиль и его место в продвижении ресторана
ГЛАВА II. СЛОГАН И ЭМБЛЕМА В РЕКЛАМЕ ПРЕДПРИЯТИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
2.1. История возникновения и развитие слогана и рекламы
2.2. Особенности производства слогана и эмблемы
ГЛАВА III. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЛОГАНА И ЭМБЛЕМЫ В РЕКЛАМЕ РЕСТОРАНОВ
3.1. Методы продвижения ресторана
3.2. Слоган и эмблема как стимул посещения ресторана
3.3. Оценка эффективности слогана и рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Реклама шла с первой недели начала кампании. Результатом этих акций явилось увеличение узнаваемости брэнда с 87 % до 93% [76]. Запоминаемость рекламы Макдоналдс возросла с 50% до 62%[76].
Как уже говорилось ранее, слоган должен периодически меняться, для того, чтобы не возникло привыкание и не утратило своей эффективности. Именно для этих целей компания «Макдональдс» объявила о новом креативном направлении в развитии бренда.
Корпорация «Макдональдс» представила новое креативное направление, которое станет стратегическим «связующим звеном» для предстоящих глобальных маркетинговых и рекламных кампаний. Речь идет о слогане – «i’m lovin’ it». Это простое выражение удовольствия появилось в словаре 47 миллионов человек, ежедневно посещающих рестораны «Макдоналдс» более чем в 100 странах мира.
Слоган i’m lovin’ it — объединяющий элемент глобального креативного подхода, который позволил «Макдоналдс» установить прочные связи с посетителями и стать частью их культуры в разных странах мира. Основа кампании — пять революционно новых рекламных роликов, которые показываются во всех странах и которые отражают образ жизни сегодняшних посетителей. Слоганы «МакДоналдс» – «Вот что я люблю»; «McDonalds. Здесь хорошо всегда»; «Весело и вкусно» - говорят сами за себя, результаты такой компании поразительны.
Что касается эмблемы, то следует отметить, что эмблема ресторана привлекает внимание: она яркая, веселая, выделяется среди эмблем конкурентов, ее видно, одна заметна издалека. Употребляется красно-желтая гамма, которая настраивает посетителей на позитив.
Таким образом, компания выбрала правильный путь для привлечения гостей и успешного развития своего бизнеса.
Сеть ресторанов итальянской кухни "Сбарро".
Свежеприготовленная еда из натуральных ингредиентов - это главное конкурентнoe преимущество концепции "Сбарро". Отличное цветовое решение в оформлении интерьера и фасада заведений.
«Сбарро. Хорошая традиция!».
Маркетинговая цель:
- Завоевание лидирующей позиции в сегменте Quick & casual на рынке общественного питания.
- Перепозиционирование бренда из традиционной американской в современную итальянскую.
- Формирование имиджа здоровой еды, только что приготовленной исключительно из свежих продуктов.
- Разъяснение формата самообслуживания в ресторане в качестве демократичной ненавязчивой атмосферы.
- Увеличение знания марки и лояльности к ней в Москве и С-Пб
- Информирование потребителей о рестайлинге ресторанов и обновлении меню.
Благосостояние населения России уверенно укрепляется, в результате чего увеличивается рынок питания вне дома. Все больше люди задумываются о здоровом питании, противопоставляя его фаст фуду, а именно бургерам и другой заранее приготовленной еде. Сбарро отстраивается от сегмента fast food и относит себя к сегменту quick & casual. Кроме Сбарро в этом сегменте работаем еще 6-8 операторов, но их численность не велика и Сбарро уверенно лидирует.
Сущность брэнда Сбарро: Сбарро - это полноценная еда в сочетании с быстрым обслуживанием и демократичной атмосферой современной Италии.
На основе проведенных исследований в компании была выявлена проблема: потребитель не имеет единого мнения об имидже брэнда и не может отчетливо отличить систему питания Сбарро от фаст-фуда [73].
Основываясь на этом, была создана кампания из двух роликов с элементами юмора, в которых рассказывается о том, что такое "Сбарро": рестораны, с высоким уровнем обслуживания, где предлагают только свежую, вкусную еду по классическим итальянским рецептам.
Концепция раскрывается через противопоставление.
В ролике "Официант" сравнивается навязчивая пафосная атмосфера концептуального ресторана с демократичным и теплым обслуживанием в ресторанах "Сбарро".
Сбарро" включают в число трех любимых ресторанов 14% посетителей предприятий питания быстрого обслуживания - это второй показатель по лояльности на рынке [73].
Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные действия:
1. Проведение совместной акции с салонами Dixis. Механика: при закупке в Dixis выдавался купон на обед в Сбаро.
2. Проведение совместной акции с пивком Старый Мельник \”Вечернее комбо\”. Механика специальное предложение в вечерние часы. Период: февраль, март.
3. Проведение совместной акции с Пепси \”Встречай весну в Италии”. Механика накопительная. Призы: споры с итальянской музыкой, фотоальбомы. Главный приз – дорога на о.Капри.
4. Проведение совместной акции с организацией Пепси \”Возьми свое золото в Сбаро\”. Механика накопительная. Призы: золотой мяч, бутылка пепси, порция пиццы. Главный приз – игровая приставка.
5. Проведение акции с промоутерами (сэмплинг) в новых отелях. Пицца «Маргарита» в презент каждому.
6. Сформирован основной пул лояльных писателей.
Результаты
1. После проведенных рекламных кампаний значительно выросла доля посетивших Сбаро за последние 3 месяца: в Москве - с 22% до 42%, в Санкт-Петербурге с 4% до 13% среди людей посетивших действия развития не менее одного раза за последние три месяца [75].
2. По итогам рекламной кампании и по первым итогам рестаилинга, гости начали отмечать следующие изменения в отелях по олицетворению с предыдущими годами:
- Ресторан Сбаро стал более современым;
- Стал более широкий ассортимент яств итальянской стороны;
- Атмосфера стала более комфортнои;
- Обслуживание в Сбаро стало более хорошим.
3. ”Сбаро” включают в число трех любимых ресторанов быстрого обслуживания - это второй показатель по преданности на рынке.
Таким образом, выбранная маркетинговая политика ресторанов «Сбарро» способствует успеху и дальнейшему развитию этой сети в России. Конечно, если проводить сравнение маркетинговых концепций различных ресторанов, следует отметить, что успешность сети ресторанов Макдоналдс пока стоит на первом месте среди ресторанов быстрого обслуживания.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий ресторанов служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности ресторана в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Существуют несколько методов определения экономической эффективности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рекламной деятельности ресторанов быстрого питания.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия или эффективность рекламы после запуска новой модели слогана. Здесь необходимо отметить, что например Макдоналдс используют рекламу своей продукции с использованием своей эмблемы, это дает эффект запоминания и привязки конкретной продукции к данного ресторану.
Экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда продукция подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении рекламы продукции ресторанов Макдоналдс, проведенной в ресторане на Московском проспекте.
Данные о реализации продукции ресторана до и после рекламирования продукции представлены в таблице 1 (см. приложение 2).
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух точек, расположенных по городу, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в ресторане, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в ресторане, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота ресторана, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте ресторана Макдональдс на Московском пр., где в период с 7 февраля по 8 марта 2007 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте ресторана Макдональдс на Ленинском проспекте, где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте этих двух ресторанов представлены в таблице 2 (см. приложение 3).
Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной кампании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.
Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в ресторане на Московском пр. представлены в таблице 3 (см. приложение 4).
Далее проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления ресторанов Сбарро в двух газетах Санкт-Петербурга “Реклама-Шанс” и “Деловой Петербург” в течение нескольких дней. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте ресторана до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 4 (приложение 5).
Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды представлены в таблице 5 (приложение 6).
Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид:
(Т1 - Т) * Н
Р = ———————— - И
100
где Р - экономическая эффективность рекламы;
Т1 - товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;
Т - товарооборот в дорекламный период;
Н - торговая наценка, %;
И - расходы на рекламу.
Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных по проведению презентации новой пиццы. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10, так же, как и число дней рекламного и послерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода составил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2):
(6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 %
Р = ———————————————————— - 620 000 = 524 388 рублей.
100 %
Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от экономического эффекта, рассчитанного по формуле (1).
Несколько сложнее методика определения экономической эффективности при одновременном рекламировании товаров с разными торговыми наценками.
В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный товарооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в предыдущей таблице. Поэтому учет продажи каждого вида рекламируемой продукции необходимо вести раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому виду продукции вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные складывают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход можно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламируемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным.
При определении экономической эффективности необходимо правильно выбрать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для большинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета товарооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию продукции, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент, формы и методы продажи и т.д.
Если говорить об изучении эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.
Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.
Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Например, поставлена цель определить с психологической точки зрения эффективность эмблемы.
15 апреля (в субботу) было проведено наблюдение за воздействием на покупателей эмблемы ресторана «Сбарро» и «Макдональдс» и их сравнение.
Проводилось наблюдение за людьми, проходящими мимо ресторанов, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в тот или иной ресторан.
Наблюдение проводилось в течение целого дня в торговом комплексе «ПИТЕР» и были получены следующие результаты - в ресторан Сбарро заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти именно в этот ресторан, т.е. шли туда целенаправленно, на рекламу обратили внимание только несколько человек из 34 прохожих; а в ресторане Макдональдс наблюдалось большое количество народу в течение дня.
В результате выяснилось, что рестораны Макдональдс пользуются наибольшим спросом у покупателей.
Опросы по сравнению с наблюдением являются более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в ресторане Макдональдс 19 февраля (в воскресенье) среди посетителей. Им задавался один вопрос - “Откуда Вы узнали про ресторан Макдональдс?” Было опрошено 100 человек.
Результаты опроса приведены в таблице 6 (см. приложение 7).
Исходные данные для анализа приведены в таблице 7 (см приложение 8).
Таким образом, на основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность любого рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.
В данной главе были рассмотрены методы определения экономической эффективности рекламной деятельности ресторанов быстрого питания Макдональдс и Сбарро на основе примерных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к анализу экономической эффективности рекламной деятельности любого предприятия общественного питания.
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
В рамках глобальной стратегии развития предприятий общественного питания, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают их усилия по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, услугах конкретного предприятия, на которые есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос.
Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи ресторанов, связанные с глобальной миссией предприятий общественного питания на рынке.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
- Представление наименований продукции и дифференциация между ними.
- Сообщение информации о продукции и услугах.
- Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми видами продукта и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
- Оптимизация сбыта продукции и услуг.
- Обеспечение предпочтительного отношения к продукции ресторана и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
- коммуникативную;
- образовательную;
- экономическую;
- общественную.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи, цели продажи продукции должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к ресторану.
Рекламная (или творческая) стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает:
- целевую аудиторию;
- концепцию продукта;
- средства распространения информации;
- рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств продукции, представляемой покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что ресторан планирует сказать в своих объявлениях, и то как он планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты. Очень большое значение играет слоган и эмблема ресторана, так как посредством данного рекламного сообщения ресторан привлекает гостей.
Каждое рекламное сообщение имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Поэтому ркламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы.
Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи предприятий общественного питания, связанные с их глобальной миссией на рынке.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре и услугах, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Каждая организация, независимо от характера предоставляемых услуг, использует своеобразную и индивидуальную стратегию для привлечения посетителей, и рекламируют свои услуги всевозможными средствами. А эффективность рекламы напрямую зависит от нетрадиционных способов и креатива. В этой связи каждому из участников рынка необходимо обладать определенным набором инструментов маркетинга.
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:
Представление наименований товаров и дифференциация между ними;
Сообщение информации об услугах и товаре;
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;
Оптимизация сбыта;
Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
коммуникативную;
образовательную;
экономическую;
общественную.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными. Для успешности рекламной компании необходимо проводить маркетинговые исследования и оценку эффективности той или иной рекламы. Являясь существующей реальностью сегодняшнего рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами.
В выпускной квалификационной работе организация рекламной деятельности рассмотрена на примере ресторанов быстрого питания.
Проведя исследование рынка, и проанализировав маркетинговую политику на предприятиях общественного питания, можно сделать вывод, что каждый из них ведет борьбу за своего гостя различными методами. У кого-то это получается лучше, чем у остальных.
Тенденция такова, что в настоящее время в ресторанном бизнесе сложилась высокая конкуренция, которая обостряется за счет постоянного увеличения числа предприятий общественного питания. Поэтому большинство участников рынка уделяет большое внимание рекламе своих услуг и товара с целью привлечения и удержания своих гостей.
Можно сказать, что наиболее традиционные формы рекламы используются ресторанами очень эффективно и широко. Большой охват аудитории в сочетании с качественно продуманной рекламной политикой дает превосходные результаты.
Как мы выяснили на примере предприятий общественного питания,– эмблема, бренд ресторана играет не последнюю роль в привлечении посетителей. А слоган ресторана является своего рода инструментом продаж. От того, как составлен слоган, зависит успех того или иного предприятия питания. Это своего рода рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения. Если он удачен, то прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой придуман. Сегодня практически нет серьезных фирм, у которых не было бы собственного – удачного или не очень – рекламного слогана.
Слоган и эмблема являются важными составляющими рекламной коммуникации и в первую очередь привлекают внимание, оказывают на поведение потребителя определенное воздействие. А привлечение внимания — это первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. Запоминающийся потребителю товарный знак - эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам, услугам.
Таким образом, слоган и эмблема ресторана играет большую роль в концепции продвижения услуг и может существенно повысить эффективность работы ресторана.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности // Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 289 с.
Аносова М.М., Кучер Л.С. Организация производства на предприятиях общественного питания, 2001. – 248 с.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Л.Г. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 146 с.
Бородина, В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес.- М., 2001. – 840 с.
Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М., 2005. – 571 с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1999. – 569 с.
Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла-принт, 2002. – 400 с.
Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991. – 291 с.
Грановский, Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и К., 2003. – 378 с.
Дейян, А. Реклама / А. Дейян; Пер. с франц.; Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», 2003. – 176с.
Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Невский фонд, 2004. – 168 с.
Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. - М: Инфра-М., 2001. – 357 с.
Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.
Зигель Л., Ленгер Х.Р., Штиклер Р., Гутмайер В. Ресторанный сервис. – М.: Норма, 2006. – 358 с.
Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы / Науч. Ред. Доц. Н.С. Пушкарев. К.: Издательство Казанского Университета, 2002. – 370 с.
Кабушкин, Н. И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие / Н.И. Кабушкин, Г.А. Бондаренко. - 2-е изд. - Минск : Новое знание, 2002. – 216 с.
Кортланд, Л. Современная реклама / В. Бове, Уильям Ф. Аренс; Пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2005. – 704с.
Коршунов Н.В. Организация обслуживания в ресторане. – М.: Высшая школа, 2004. – 248 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; Пер. с англ.; Общ. ред. И вступ. Ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2006. – 714 с.
Кристофер Энертон-Томас Ресторанный бизнес. – М.: Росконсульт, 2003. – 354 с.
Крылов, И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 2003. - 192 с.
Крылова, Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестник СПГУ. Сер. 5. Экономика. – 2000. – Вып. 4. – С. 47-53
Крюков, Р.В. Ресторанное дело / Р.В. Крюков. – М.: Приор-издат, 2006. – 112 с.
Летвинова, А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. - 2006. - №3. – С. 11-15
Маркетинг: Учебник / Под ред. Э. А. Уткина. – М.: 2005. – 198с.
Маркетинг и коммерция. Новый англо-русский толковый словарь: 12 000 статей / Под общ. ред. Сторчевого  М. А. – М.: Экономическая школа, 2004
Маркетинговая стратегия. Эффективность рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С. 24-27
Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - № 3. – С.12-16
Маркова, В.Д. Маркетинг услуг. - М., 2006. - 260 с.
Матанцев, А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Финпресс, 2002. – 290 с.
Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1: Монография / В.Л. Музыкант. – М.: Евразийский регион, 2003. – 400 с.
Никуленкова, Т. Т., Лавриненко, Ю.И., Ястина Г.М. Проектирование предприятий общественного питания. – М., 2002. – 271 с.
Оганесян, А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы / А.С. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 3. – С. 79-89
Организация обслуживания потребителей на предприятиях общественного питания. - Мн., 2004. – 416 с.
Палли, Марциано Справочник совершенного хозяина ресторана. 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе / Марциано Палли. - М.: ООО Современные ресторанные и розничные технологии, 1999. -148 с.
Пивоварова, М.А. Ресторанно-гостиничный бизнес: Учет, налогообложение, маркетинг, менеджмент/ В.В. Бородина. - М.: Книжный мир, 2002. - 176 с.
Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации: Аналитический банковский журнал. - 2007. - №5. – C. 3-6
Райзберг Б. А. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. / Б.А., Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с.
Радченко Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания, 2000. – 481 с.
Реклама в бизнесе: Учебное пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова / Под общей ред. Д-ра экон. Наук Л.П. Дашкова – М.: Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2005. – 112 с.
Рекламный ход // Удачный выбор. – 01.06.2004. - № 25. – С. 15-16
Ресторанный бизнес в России: Справочник ресторатора / Под ред. С.Л. Ефимова. – М.: РосКонсульт, 2000. – 501 с.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю. Рогожин. – М.: РДЛ, 2004. – 320 с.
Рожков, И.Л. Реклама: планка для «профи» / И.Л. Рожков. – М.: Юрайт, 2005. – 208с.
Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544с.
Сальникова Л. К. Общественное питание. - М., 2004. – 149 с.
Секерин В.Д. Маркетинг: Учебно-практическое пособие. – М.: Интел-Синтез. – 1999. - 352 с.
Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №№ 4-5. – С. 9-14
Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. – 345 с.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М., 2000. – 312 с.
Сто лучших ресторанов Санкт-Петербурга. – 2006. - №2. – 59 с.
Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства/ М.А. Пивоварова //Маркетинг. - 2000. - N 2. - С. 63-68.
Угранопуло, Р. Д. Ресторанный бизнес. - Минск, 2003. – 380 с.
Уокер, Джон Р. Введение в гостеприимство: учеб. / Дж. Р. Уокер; Дж.Р. Уокер; Пер. с англ. Н.Н. Михайлова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 463 с.
Уперов, В.В. Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В.В. Уперов. – СПб.: Гермес, 2004. – 135с.
Уткин, Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. – М.: ЭКМОС, 2006. – 358с.
Ученова, В. В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – СПб: Питер, 2003. – 457 с.
Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мариарти; Пер. с англ.; Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 800 с.
Хисамова, З. Форс-мажор в рекламе / З. Хисамова // Эксперт. – 2006. - № 8(502)
Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 257с.
Усов В.В. Организация обслуживания в ресторане. - М.: Высшая школа, 2003. – 258 с.
Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 528 с.
Чудновский А. Д. Туристический и ресторанный бизнес. - М. 2001. – 450 с.
Эванс Дж. и др. Маркетинг. – М.: Сирин, 2000. - 308 с.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ, 2003. - 623 с.
Электронные ресурсы
Изучение эффективности рекламных кампаний http://psyfactor.org/recl14.htm
Методы оценки эффективности рекламной кампании http://www.simsgroup.ru/articles/effect.php
Оценка эффективности рекламной кампании: миф или реальность? // http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm
Основные методики исследования эффективности рекламы http://business.rin.ru
www.baltgaz.ru.
www.advertology.ru
www.reclama.ru
www.emarketer.com
www.restorator.com.ua/rus/restorator-archiv/mode_viewj/yn_48/sp_0.html
www.pronline.ru
www.reklama.rezultat.com
www.mcdonalds.ru
http://www.rolsen.ru/press/advertise-3.html
http://www.slovomania.ru/dnevnik
СПИСОК ИНОСТРАННЫХ СЛОВ
1. Маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение). Маркетинговые коммуникации, рыночные коммуникации (процесс передачи информации о товаре целевой аудитории; призван дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения; маркетинговые коммуникации включают рекламу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личную продажу, предложение сувениров, сервисное обслуживание и т. п.). [26]
2. «Биг-борд» (big board) - Большая «доска» Рекламный щит 6х3 м. [78]
3. «fast food» (с англ.) потр., амер. быстрое питание, фаст-фуд (продукты питания, не требующие долгого приготовления, которые подаются в специальных заведениях, где можно быстро перекусить (гамбургеры, сэндвичи, пицца, чипсы). [38]
4. ПРАЙМ-ТАЙМ (англ. prime time)— лучшее время на телевидении, радио, характеризуемое самой большой аудиторией — эффективное и самое дорогое время для рекламы; обычно утром с 7 до 9 часов и вечером с 19 до 22 часов. [38]
5. "слоган" (sluagh-ghairm) Со слогом никак не связано. В английском языке есть слово slogan с тем же самым смыслом. Оно пришло из гэльского языка, где sluagh-ghairm означало «боевой клич». [79]
Приложение 1
Приложение
рис 1. Составляющие фирменного стиля
Приложение 2
Таблица 1
Данные о реализации продукции ресторана до и после рекламирования продукции
Наименование товара Реализация до презентации 10.03 - 14.03
(5 дней) тыс. рублей Реализация после презентации 15.03 - 19.03 (5 дней ) тыс. рублей Изменение реализации в % Чикен Макнаггетс (6 штук) 92,70 206,00 222,22% Роял де Люкс 72,10 236,90 328,57% Роял Чизбургер. 60,00 120,00 200,00% Чизбургер 38,40 83,20 216,67% Биг Тейси 63,70 100,10 157,14% Двойной Чизбургер 50,40 117,60 233,33% Хеппи Мил 132,00 308,00 233,33% Чикен Мифик 82,00 147,60 180,00% Макфлурри де Люкс 86,40 97,20 112,50% ИТОГО: 677,70 1416,60 209,03% Из этой таблицы видно, что дополнительный товарооборот после проведения рекламной акции составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на продукцию - 32%, следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, рекламный плакат возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно данное рекламное мероприятие было эффективно.
Приложение 3
Таблица 2 Данные о сравнительном товарообороте двух ресторанов Макдональдс на Московском пр. и на Ленинском пр.
Название Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. Макдональдс на Ленинском пр. 2 279 083 2 568 857 Макдональдс на Московском пр. 1 308 827 1 734 739
Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух ресторанов вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому ресторану.
Индекс роста товарооборота в Макдональдсе на Ленинском пр. составил:
2 568 827 тыс. рублей
J1= ————————————— = 1,12 (12 %)
2 279 083 тыс. рублей
Индекс роста товарооборота в ресторане на Московском пр. составил:
1 734 739 тыс. рублей
J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)
1 308 827 тыс. рублей
Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ресторане на Московском пр. составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:
1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %
Т = ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей
100 %
Прибыль ресторана за это