Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора

Введение
1.Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы ее сбора
1.1 Функция маркетинговых исследований
1.2 Классификация маркетинговых исследований
1.3 Процесс маркетинговых исследований
1.4 Виды маркетинговых исследований
Заключение
Литература

Структурированный сбор данных (structured data collection) Использование формализованной анкеты с расположенными в определенном порядке вопросами.
Структурированный прямой опрос предполагает разработку анкеты. Вопросы типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions), когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.
Вопросы с заданными вариантами ответов (fixed-alternative questions)Вопросы, предполагающие выбор респондентом ответа из заданного набора вариантов.
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено количество заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, на настоящий момент опрос — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Опросы по телефону разделяют на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews — CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами.
Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер.
Опросы на дому у респондентов. В этом случае интервьюер опрашивает респондентов у них дома. Задача интервьюера — установить контакт с респондентами, задать вопросы и записать ответы. В последнее время количество проводимых на дому опросов сократилось из-за высоких издержек.
Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупателей «перехватывают» при передвижении по помещению центра и приглашают в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. Преимущество опросов в торговых центрах заключается в том, что гораздо удобнее респонденту подойти к интервьюеру, чем интервьюеру идти домой к респонденту.
Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом.
Опросы в Internet. В противоположность опросам по электронной почте, опросы в Internet проводятся с использованием языка для создания гипертекстовых документов (Hypertext markup language — HTML) и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размещенную там анкету. Часто отбор респондентов специально не проводится, но те, кто заходят на такой Web-сайт или другие популярные сайты, получают приглашение принять участие в опросе.
Заключение
Из приведенной выше контрольной работы можно сделать следующие основные выводы:
Главной функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с производителем с помощью информации
Маркетинговое исследование состоит из 6 основных этапов: определение проблемы, разработка подхода к решению проблемы, разработка плана исследования, полевые работы или сбор данных, подготовка данных и их анализ, подготовка отчета и его презентация
Маркетинговые исследования проводятся с помощью сбора первичных и вторичных источник информации.
Качественное исследование (qualitative research)- неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом количестве участников, призванный лучше понять проблему маркетингового исследования.
Количественное исследование (quantitative research)- метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с помощью процедур статистического анализа.
К качественным исследованиям относятся глубинные интервью и фокус-группы
Качественные исследования проводятся методом телефонного интервью, личного (по месту жительства или в на улице), почтового или по средствам Internet

Литература
Акулич И.Л. Маркетинг. Изд-во «Вышейшая школа», 2002.- 447 с.
Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб.: изд-во «Питер», 1999. – 400 с.
Голубков Е.П. Сегментирование и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2002.
Демидова Е.А. анализ текущего состояния отрасли и потенциала компании. // Маркетинг и маркетинговые исследования, №6, декабрь 2004.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. Основы маркетинга. М.: СПб.: Вильямс, 2000.
2