Исторические предпосылки рекламы

Введение
Исторические предпосылки рекламы как массового явления
Древние формы рекламной деятельности
Зарождение рекламы в Древнем мире
Реклама в Средние века
Возникновение и развитие рекламной индустрии
Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки
Заключение
Список литературы

Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.
На основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.
Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.
Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж. Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.
С концом Х1Х века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.
ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).
В конце Х1Х века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М. Складановского (Германия), в 1886г. – Р. Поула (Англия), А.Самарского (Россия) и в 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио и видеотехники.
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Развитие взглядов на рекламу и ее отличительные признаки
Началом теоретического осмысления многовековой рекламной практики стал 19 век, когда во многих странах стали появляться первые издания, в которых осуществлялись попытки помочь рекламодателям советами в области качественного производства и рационального размещения рекламной информации. В 1802 году в Веймаре (Германия) выходит учебное пособие «Как писать рекламные объявления», в Англии, в 1846 году выходит «Справочник газет» Чарльза Митчелла, а в 1874 году работа Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Американец Натаниэль Фаулер издает в конце 80-х годов работу «Реклама и пресса», а в 1892 году фундаментальный труд «Осуществление бизнеса», посвященный, в частности, достаточно глубокому анализу проблем рекламной деятельности. Большую известность получили также работа его соотечественника Чарльза Бейтса «Good Advertising» (1896) и несколько позже изданная шеститомная энциклопедия «Искусство и литература в работе на бизнес». В России в 1894 году появляется работа Н. Плиского «Реклама. Ее происхождение и история», а в 1898 году работа А.Веригина «Русская реклама».
Единичные определения и оценки рекламы, существовавшие до 19 века, в условиях издания многочисленных печатных работ становятся массовыми, и характерно то, что первые из них чаще носили негативный характер. Английский писатель Сэмюэл Джонсон еще в 1761 году отмечал, что душа рекламы – большие обещания. Немецкий социалист Фердинанд Лассаль, возглавивший в 1863 году движение недовольства рекламными приемами, вероятно, был одним из самых известных пионеров интерпретации рекламы как орудия господствующего класса, обогащающего богатых и ущемляющего бедных. Довольно авторитетный экономист Густав Шмоллер в начале ХХ века писал, что «наука о рекламе – скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду».22 Его поддерживал еще один известный немецкий экономист Вернер Зомбарт, считавший: «Реклама – это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом». Стюард Чейз (США) в 1925 году считал, что «в нормальном обществе 90% людей, вовлеченных в рекламную деятельность, могли бы заниматься более полезным делом».23 В противовес этому мнению можно привести слоган Международной рекламной ассоциации, опубликованный в журнале «Newsweek»: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняютсвою».24
Со временем менялись и российские оценки рекламы. Достаточно вспомнить весьма характерное высказывание Х1Х века: «многие из русских полагают, «реклама» (в каком бы виде она не появилась) не более, как одно из орудий «надувательной» системы и, поэтому, безусловно, вредна». Несколько позднее (1898 год) появляются уже менее жесткие оценки: «В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует – и может решиться вопрос о ее пользе и вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом – бедствием, как и всякое другое средство цивилизации». В начале ХХ века издатель журнала «Комиссионер» Э.Ж.Завадский в одной из своих статей отметил, что «давно уже признано, что всеобщее осведомление, рекламирование – единственный верный и прочный залог успеха и процветания всякого дела». А держатель первой российской конторы объявлений – созданного в 1878 году прообраза современного рекламного агентства – мелкий предприниматель Людвиг Метцль был автором фразы: «объявление есть двигатель торговли», модификация которой - «реклама – двигатель торговли» стала общеизвестной.
Традиционный американский оптимизм по отношению к рекламе один из известных американских социологов Дэниэл Бурстин остроумно объясняет тем, что, несмотря на бездарность рекламной кампании по привлечению поселенцев в Америку, которая проводилась с лживыми обещаниями обилия золота, серебра и оленины, Америку все же населили люди, поверившие рекламе – таков был естественный отбор приехавших.
В настоящее время накопилось множество определений рекламы, которые можно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг - коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социального маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, в первую очередь является его функцией и элементом.
Заключение
Как уже отмечалось в моей курсовой работе, предпосылок для развития рекламы было множество. Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи. Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты Произведя данный краткий обзор можно констатировать, что к периоду античной рекламы относятся начальное становление перечисленных форм рекламы, создаются первые предпосылки для появления профессиональной рекламной деятельности в области коммерческой, политической и социальной рекламы.
Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев.
Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы. Основной целью проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.
В средние века с точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Их влияние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Основанием для подобного вывода является анализ целей, которые ставили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов).
В раннем средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классического средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутренних рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Изобретение типографского станка создало предпосылки для издания печатных средств массовой информации, что и было успешно реализовано в эпоху Нового времени. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.
Таким образом можно констатировать, что уже в 16 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни.
С концом 19 века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890).
ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что существовало большое количество исторических предпосылок для появления и развития рекламы как массового явления.
Список литературы
Исследования:
Менеджмент рекламы/ М. Айзенберг. - М.: ТОО «ИнтелТех», 1993.-80с.
Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат. - Питер, 6-е изд.,2003
Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д.Д. Майерс., Д.А.Аакер. Пер. с англ. - 5-е изд., - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.-784с.
Эффективная реклама/ Гарри Картер. - М.: Прогресс, 1991. -280с.
Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/ А.А Романов.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002.
Интернет - источники:
http://www.piter.com/chapt.phtml?id=978531800224
Все о рекламе, маркетинге и PR. Статьи о рекламе. www.advertology.ru
http://d1.hse.ru/data/556/455/1234/annot%20nadezhdina.doc
http://hmskemerovo.ru/index.php?p=articles
http://www.promoobzor.info/o-celyah-i-funkciyah-reklamy.html
1 Эффективная реклама/ Гарри Картер. - М.: Прогресс, 1991. -280с.
2 Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/ А.А Романов.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 170 с.
3 http://www.piter.com/chapt.phtml?id=978531800224
4 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат. - Питер, 6-е изд.,2003
4 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат. - Питер, 6-е изд.,2003
5 там же
7 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат.-П., 6-е изд.,2003
8 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат.- Питер, 6-е изд.,2003
9 там же
10 Все о рекламе, маркетинге и PR. Статьи о рекламе. www.advertology.ru
11 Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/ А.А Романов.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 175 с.
12 там же
13 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат.- Питер, 6-е изд.,2003
14 http://d1.hse.ru/data/556/455/1234/annot%20nadezhdina.doc
15 там же
16 там же
17 там же
18 Реклама: учебник для вузов/Е.В. Ромат.- Питер, 6-е изд.,2003
19 там же
20 www.gfk.ru/texts/index.html
21 www.gfk.ru/texts/index.html
22 Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/ А.А Романов.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 186 с
23 там же
24 Учебное пособие по дисциплине «Реклама. Интернет-реклама»/ А.А Романов.- М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2002. – 187 с.
34