Разработка стратегической маркетинговой программы фирмы или предприятия .

Введение
1. Оценка рыночных возможностей организации
1.1. Краткая характеристика фирмы
1.2. Характеристика рынка сбыта
1.3. Выбор целевого сегмента
2. Разработка стратегической маркетинговой программы
2.1. Изучение стратегии маркетинга организации
2.2. Оценка положения дел по данной проблеме на фирме
2.3. Разработка предложений и рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации
3. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
3.1. Разработка и обоснование маркетинговой службы
3.2. Определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы
Заключение
Список используемой литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8

Рассчитаем следующие коэффициенты:
Коэффициент изменения объема продаж продукции:
КИОП = ОПКОП / ООПР (1)
где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода; ООПР - объем продаж на начало отчетного периода. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.
Коэффициент рекламной деятельности:
КРД = КИОП*ЗРДкоп / ЗРДноп (2)
где ЗРД коп - затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРД ноп - затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.
Аналогично высчитываются коэффициент использования связей с общественностью (КИСО) и коэффициент стимулирования сбыта (КСС).
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности в области коммуникативной политики.
КЬТЛ = КИОП+КРД+КИСО+КСС / L (3)
где L - общее число показателей в числителе. В данном случае L = 4.
С помощью предложенной методики проведем расчет показателей эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика».
Для подготовки расчета эффективности разработанных маркетинговых мероприятий по предложенным коэффициентам предварительно проводится экономический анализ ее деятельности за отчетный период на основе расчета баланса, приложений к нему, постатейного анализа совокупных затрат.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.
Существует несколько методов составления бюджета маркетинга. При составлении бюджета на продвижение продукции на анализируемом предприятии используют метод «исходя из целей и задач». Его суть заключается в том, что сумма затрат на реализацию отдельных задач и составляет бюджет маркетинга. Однако применение данного метода весьма затруднено, так как установить однозначные зависимости между затратами на отдельные методы продвижения продукции и результатами сбыта - чрезвычайно сложная задача. Примерный бюджет маркетинга ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на 2007 год представлен в таблице 17.
Таблица 17
Бюджет маркетинга ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» на 2007год
Наименование статей затрат Сумма (на год), руб. Сумма (на 6 месяцев), руб. 1. Личные продажи 150000 75000 2. Рекламная деятельность 800000 400000 3. Паблик рилейшенз 100000 50000 4. Стимулирование сбыта 650000 325000 5. Прямой маркетинг 300000 150000 Итого 2000000 100000 В данной работе, чтобы провести экономическое обоснование бюджета маркетинга, рассматривается планирование затрат на маркетинг с использованием уравнения прибыли.
П = VЦ - [V(Sт + Sуд) + Sn + Sм] , (4)
где П - прибыль;
V - объем продаж, тн;
Ц - прейскурантная цена;
Sт - транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 ед. продукции; Sуд - постоянные затраты на производство (приобретение) 1 ед. продукции, не связанной с маркетингом, но зависящие от объема производства; Sn - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не
зависящие от объема производства и продажи;
Sм - затраты на маркетинг. Исходя из этой формулы определение затрат на маркетинг выражается так:
SM = УЦ - [V(Sт + 8уд) + Sп] - П. (5)
В данном случае попытаемся применить вышеизложенную модель к продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика». Оценка затрат на маркетинг будет осуществляться применительно к периоду в один год (2007) только по Ленинградскому региону. Общий объём продаж в 2007 году 15000 тонн, в 2008 г. планируется продавать 18 000 тонн. Мы взяли для расчёта по Ленинградскому региону объём продаж 12000тн.
Sь = 12000тонн * 47руб. - [489300 тыс.руб.] - 72700 тыс. руб. = 2000 тыс. руб.
Таким образом, чтобы получить прибыль от реализации продукции 72700 тыс. руб., ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» необходимо затратить на маркетинг в 2008 году 2000 тыс. руб.
В данном случае все инструменты продвижения используются в комплексе. А из мировой практики известно, что одновременное использование рекламы со стимулированием сбыта повышает эффективность продвижения более, чем на 15%. И это увеличение будет выражаться в увеличении объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. То есть, если при продвижении данной продукции использовать одновременно рекламу и стимулирование сбыта, это приведет к увеличению прибыли, и она составит в 2008 году 83605 т. рублей.
Оценив порядок величины расходов на маркетинг и прогнозируемую прибыль, необходимо рассчитать показатель эффективности маркетинговой деятельности предприятия после разработанных мероприятий. Для этого проведем расчет коэффициентов на основе методики В.Л. Белоусова, изложенной выше.
Коэффициент изменения объема продаж - формула (1):
КИОП = 26371 т.р. / 250814 т.р. = 1,07
Коэффициент рекламной деятельности - формула (2):
КРД = 1,07 * 400000 / 80000 = 0,535
Коэффициент использования связей с общественностью:
КИСО = 1,07*50000 / 30000 = 1,78
Коэффициент стимулирования сбыта:
КСС = 1,07 * 325000 / 88350= 3,93
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» во II полугодии 2008 года после внедрения предложенных рекомендаций и мероприятий - формула (3):
КМТК = 1,07+0,535+1,78+3,93 = 1,828
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод, что интегральный показатель эффективности коммуникативной политики ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» имеет положительную величину и больше 1, что свидетельствует о целесообразности применения разработанных в данном дипломном проекте мероприятий и повышении эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Однако следует заметить, что использование метода «исходя из целей и задач» затруднено, поскольку установить точную зависимость между затратами и полученной прибылью достаточно трудно. Поэтому предварительные данные. полученные в дипломном проекте, могут варьироваться. Кроме того, при расчете не учтен ряд факторов, которые могут существенно повлиять на полученные данные, например, действия конкурентов.
Заключение
Все большее значение приобретает в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» продвижение, во всех своих формах, цель которой привлечь внимание - потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товаров.
В целях эффективного продвижения необходимо разрабатывать четкие программы воздействия на потребителей, которые должны носить детальный, комплексный характер и включать в себя все средства воздействия на потребителей.
По результатам работы можно сделать следующие выводы:
В настоящее время в ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» используются отдельные элементы комплекса продвижения. Но их использование носит фрагментарный характер и не объединено в единую систему. Это приводит к резкому снижению эффективности всей программы продвижения.
Существенным недостатком деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» в области продвижения является отсутствие оценки мероприятий в области продвижения и рекламы.
В целом хозяйственная деятельность ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» организована неплохо и дает хорошие результаты. Однако организационно-хозяйственная деятельность магазина далека от оптимальной и требует дальнейшего совершенствования.
Для того, чтобы повысить социально-экономическую эффективность деятельности ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика», поднять его рентабельность и остальных финансово-экономические показатели, необходимо осуществить ряд мероприятий в области совершенствования организационно-хозяйственной деятельности и политики продвижения.
Список используемой литературы
Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2007. – 315 с.
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. – 341 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. – 481 с.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. – 253 с.
Голубков Е.В. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – 580 с.
Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. – 311 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2000.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007.
Климов В.К. Динамика рынка часов // Часовой бизнес. – 2000. - № 6.
Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 1989.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006.
Муромкина И. Особенности использования методов маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг. – 2000. - № 4.
Меньшиков С.М., Клименко Л.Д. Длинные волны в экономике. – М.: Международные отношения, 1989.
Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. – М.: Деловая литература, 2001.
Николаева М.А. Маркетинг потребительских товаров в условиях рыночной экономики // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.
Николаева М.А. Товарная экспертиза. – М.: Деловая литература, 2008.
Ноздрева Р.Б., Цигачно Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 5.
Романов А.Н., Корешков Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. М.: ЮНИТИ, 2006.
Харитонов С.В. Потребность психологической активности: анализ и деление понятий. – СПб.: Сфера, 2004.
Хруцкий Е.В., Корнеев И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2007.
Приложение 1
Таблица 3
Определение сегментов и их прогнозных емкостей.
Наименование сегмента Прогнозная емкость Тенденции изменений Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие, которые проживают в близлежащих районах деятельности магазинов. В основном это люди имеющие семьи из 4-5 человек и ведущие традиционный образ жизни и уже имеющие несколько товаров и изделий. Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30-60 лет со средненизким доходом. Это в основном служащие государственных учреждений, специалисты, служащие частных фирм, руководители низшего и среднего звена и т.д. Сбыт может составить до 200 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится Достаточно перспективным выглядит сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами. Хотя таких покупателей относительно немного (5-7% от общего объема населения), они обладают высокой покупательской способностью. Однако существенным недостатком данного сегмента является острая конкурентная борьба в нем.
Сбыт может составить до 100 тыс. шт. в год В ближайший период времени не изменится
Приложение 2
Таблица 4
Сегментация рынка макаронных изделий по социально-демографическим признакам
Сегмент Стоимость покупки Частота покупок Удельный вес покупок, % Разовая покупка, кг 1. Семьи: пенсионеры, многодетные семьи безработные 63 Ежедневно 38.0 3 2. Семьи с двумя и более работающими 47 Через 2-3 дня 9.0 1.5 3. Семьи с одним работающим 60 Ежедневно 22.0 1,2 4. Неполные семьи: холостяки, студен, прожинающие без семьи 29 Через день 31.0 1
Приложение 3
Таблица 5
Философия
Направления деятельности Принципы деятельности Производство Постоянно совершенствовать производственные и технологические процессы, в целях повышения эффективности и сокращения издержек. Использовать передовые технологии, с помощью которых добиваться улучшения параметров продукции. Качество Качество выступает в качестве основного объекта нашего внимания, ради повышения которого мы осуществляем всю нашу деятельность и ориентируем на это все производство и систему обслуживания. Потребители Предоставлять на рынок продукцию, которая бы полностью отвечала запросам целевых рынков и его сегментов. Капитал Постоянно и гибко перестраиваться, повышая эффективность использования вкладов учредителей и увеличивая их доходы Сотрудничество С уважением относиться к деловым партнерам и активно работать с ними, расширяя сферу деловых взаимоотношений Персонал Быть внимательным и чутким к запросам и нуждам собственных работников. Активно развивать методы управления, направленные на актуализацию творческого потенциала персонала и увеличения его производительности
Приложение 4
Таблица 7
Привлекательность рынка макаронной продукции
Критерий оценки Удельный вес фактора, % Качественная оценка Оценка в баллах (1-100) Итоговая оценка Рост рынка 30 Возможен при расширении сбыта или ухода конкурентов 80 24 Возможность для изменения цен 25 При снижении себестоимости или получении налоговых льгот 50 12.5 Сложность вступительных барьеров 10 Небольшая для вновь входящих 20 2 Влияние потребителей 35 Потребители имеют сложившуюся приверженность к некоторым видам продукции 90 31.5 Итого: 100 70 Таблица 8
Оценка конкурентного положения.
Относительные преимущества конкуренции
Удельный вес фактора,
%
ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» ОАО «Хлебозавод № 4» ООО Хладокомбинат Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Баллы 1-100 Общие оценки Качество продукта 25 90 22,5 60 15,0 60 15.0 Ассортимент 15 70 10.5 80 12,0 50 7.5 Цены 20 50 10.0 60 12,0 50 10.0 Технологии производства 15 30 4.5 50 7,5 50 7,5 Расположение поставщиков сырья 15 70 10.5 70 10,5 70 10.5 Количество торговых точек 10 60 6.0 40 4.0 30 3,0 Итого: 64.0 61.0 53.5
Приложение 5
Таблица 9
Программа - продвижение и реклама продукции ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» с 1 января 2007 года по 31 декабря 2007 года.
Мероприятие Сроки проведения 1. Регулярное обеспечение рекламной поддержки выпускаемой продукции
1.1. ТВ реклама
1.1.1. весенняя рекламная кампания
1.1.2. новогодняя рекламная кампания
1.1.3. реклама в регионах в поддержку дилеров.
1.2. Радио-реклама в транспорте по г. Санкт-Петербург
1.3. Наружная реклама
1.3.1. реклама на общественном транспорте
1.3.2. реклама на брендмауерах
1.4. Производство рекламных аудио-видео роликов, фотографирование образцов продукции
1.5. Производство рекламных материалов
1.5.1. листовки о новинках продукции
1.5.2. листовки в фирменные поезда по наборам конфет «Тарханы»,«Лермонтов», «Санкт-Петербург»
1.5.3. новогодний каталог
1.5.4. сувенирная продукция
1.5.5. торговое оборудование (дегустационные столы)
1.5.6. фирменная форма
февраль-май
ноябрь-декабрь
февраль-май,
октябрь июнь-август
март
май-август
январь, апрель
По мере
появления
новинок
Август-сентябрь
Апрель Январь-февраль
Январь-февраль 2. Проведение промо-акций среди оптовиков и розничных потребителей
2.1. дегустации продукции с целью ознакомления потребителей с новинками, поддержания информированности покупателей о выпускаемой продукции
2.2. промо-акций для клиентов-оптовиков, розничных магазинов
2.3. промо-акций для региональных клиентов
2.4. Промо акции «Х+1» для оптовых клиентов и розничных клиентов г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области

ежемесячно
ежеквартально ежеквартально 3. Проведение маркетинговых исследований
3.1. сравнительный анализ цен фабрик-конкурентов на рынке России
3.2. изучение потребительских предпочтений по отдельным видампродукции
ежемесячно
ежеквартально 4. Предоставление технических заданий по разработке новой продукции, улучшению потребительских свойств выпускаемой продукции ежеквартально 5. Исследование доли ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» I квартал 2006 г., Ш квартал 2006 6. Участие в международных и региональных выставках январь, февраль,
апрель, май, сентябрь-ноябрь 7. Снятие численной дистрибуции в г. Санкт-Петербург и области ежемесячно 8. Проведение АК 1 раз в 2 недели 9. Оптимизация ассортимента ежеквартально
Приложение 6
Таблица 10
ПЛАН ОАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика» по проведению общественных мероприятий, публикаций и выступлений в СМИ на 2008 г.
№ п/п Мероприятие I кв. II кв. III кв. IV кв. 1 Участие в выставках Продэкспо г. Москва, Продмаркет г. Санкт-Петербург Продэкспо г. Санкт-Петербург, Выставка, посвященная Дню города World Food г. Москва 2 Учатие в PR-мероприятиях День игры (ЦПКО г. Санкт-Петербурга) День Знаний (зоопарк г. Санкт-Петербурга) 3 Проведение дегустаций в сети фирменных магазинов ОАО «ПМФ» Еженедельно по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) в фирменных магазинах ЗАО "ПМФ Еженедельно по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) в фирменных магазинах ЗАО "ПМФ Еженедельно по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) в фирменных магазинах ЗАО "ПМФ Еженедельно по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) в фирменных магазинах ЗАО "ПМФ 4 Проведение дегустаций в крупнейших магазинах г. Санкт-Петербурга, области по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) по новинкам ЗАО "ПМФ", по "Дойным коровам" (матрица БКГ) 5 Публикация имиджевых, рекламных статей в печатных изданиях «Комсомольская правда», «Телесемь» г. Санкт-Петербург информация по постной продукции, в празднование 14 февраля, 23 февраля, 8 марта «Комсомольская правда», «Телесемь» г. Санкт-Петербург информация по фасованной продукции накануне праздника «Последний звонок» «Макаронные изделия» г. Москва имиджевая статья, по новинкам предприятия
Приложение 7
Таблица 13
Выбор вида продвижения и средств продвижения
Вид
рекламы
Целевая группа (сегмент)
TV реклама Печатная в СМИ Печатная (раздаточная) Личные продажи Интернет-реклама Методы PR Стимулирование Оценка затратности целевой группы Товар №1(Макаронные изделия) А Покупатели в возрасте от 30 до 60 и от 60 и старше лет с низким уровнем доходов. В основном это рабочие и мелкие служащие. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые медицинские журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности В. Второй обслуживаемый сегмент состоит из людей в возрасте 30-60 лет со средненизким доходом. Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности С. Сегмент покупателей со средними и средневысокими доходами.
Основной упор в рекламе Специализированные отраслевые газеты медицинского направления журналы Использование каталогов, брошу, листовок, средств директ -мейл Слабое использование, поскольку используется косвенный сбытовой канал Использовать с направленностью на оптовых покупателей Ориентироваться на выставки и интервью в газетах Активное использование Средняя затратность при высокой эффективности
Приложение 8
Таблица 16
Макароны (весовые)
1.Основное сырьё (мука) 5 086,76 2.Прочее сырьё 0,00 3.Транспортно-заготовительные расходы 101,74 4.Упаковочный материал 192,86 5.Топливо и энергия 177,03 6.Заработная плата основная 46,62 7.Заработная плата дополнительная 114,22 8.Отчисления 36,6% 58,87 9.Расходы на С. и ЭО 150% 241,26 10.Общезаводские расходы 200% 321,68 11.Производственная себестоимость 6 341,04 12.Внепроизводственные расходы 4% 253,64 13.Полная себестоимость 6 594,68 14.Оптовая цена 8 363,64 15.Налог НДС 836,36 16. Оптово-отпускная цена 9 200,00 17.Прибыль /+/ и убыток /-/ 1 768,96 18.Рентабельность в % к себестоимости 26,8 Макароны (фас. 0,4)
1.Основное сырьё (мука) 5 749,80 2.Прочее сырьё 0,00 3.Транспортно-заготовительные расходы 115,00 4.Упаковочный материал 1 641,69 5.Топливо и энергия 177,03 6.Заработная плата основная 46,62 7.Заработная плата дополнительная 114,22 8.Отчисления 36,6% 58,87 9.Расходы на С. и ЭО 150% 241,26 10.Общезаводские расходы 200% 321,68 11.Производственная себестоимость 8 466,17 12.Внепроизводственные расходы 4% 338,65 13.Полная себестоимость 8 804,82 14.Оптовая цена 12 272,73 15.Налог НДС 1 227,27 16. Оптово-отпускная цена 13 500,00 17.Прибыль /+/ и убыток /-/ 3 467,91 18.Рентабельность в % к себестоимости 39,4
Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2008. - № 4.
Березин И.С. Современная Россия. – М.: ИМА-ПРЕСС, 2006. –с. 25
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2006. – с. 87.
Котлер Ф. Менеджмент маркетинг. – СПб.: Питер Кли, 2007. – с. 78.
Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - М.: БИНОМ, 2008. –с. 311
Голубков Е.В. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005. – с. 79
Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2007. –с. 41
Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 2000. –с. 81
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 2006. – с. 355
2
C
D
F
D
B
A
С4
С5
С7
С6
С2
С1
С3
ЗАО «1-ая Петербургская макаронная фабрика»
ООО Хладокомбинат
Хлебозавод № 4
Начальник отдела маркетинга
Специалист по изучению рынка сбыта и спроса, а также стимулированию сбыта продукции, работ, услуг
Специалист отдела маркетинга по планированию