Разработка наступательной стратегии, направленной на противостояние и преодоление сильных сторон конкурентов

Оглавление
Введение
1. Теоретические вопросы разработки конкурентной стратегии предприятия ресторанного бизнеса
1.1. Сущность конкуренции и конкурентных стратегий предприятия
1.2. Алгоритм разработки наступательной конкурентной стратегии предприятия
2. Анализ конкурентного положения и стратегии сети кафе «Идеальная чашка»
2.1. Краткая характеристика сети «Идеальная чашка»
2.3. Конкурентный анализ рынка и оценка конкурентного положения сети
3. Разработка конкурентной стратегии сети «Идеальная чашка»
3.1. Формулировка наступательной конкурентной стратегии
3.2. Разработка мероприятий в рамках реализации конкурентной стратегии
3.3. Расчет затрат и оценка эффективности разработанных мероприятий
Заключение
Список литературы
Приложение

Для управляющего персонала рекомендуется участие в краткосрочных семинарах, посвященных повышению эффективности функционирования кафе. В качестве примера может рассматриваться семинар, «Повышение эффективности функционирования предприятия общественного питания».
3.3. Расчет затрат и оценка эффективности разработанных мероприятий
1. Создание службы конкурентной разведки
Для реализации проекта по внедрению конкурентной разведки необходимо определить месячный бюджет на все планируемые мероприятия и единовременные затраты на организацию работы новых сотрудников (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Затраты на создание службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка»
№ Мероприятие Затраты, тыс. руб. Период 1 Подбор персонала (3 человека) нет, возложено на отдел персонала июнь
2010 года 2 Оборудование отдела (3 новых места) 112 июнь
2010 года 2.1 Мебель для оборудования рабочих мест 32 июнь
2010 года 2.2 Компьютеры 68 июнь
2010 года 2.3 Оргтехника и телефония 12 июнь
2010 года 3 Заработная плата руководителя службы 30 ежемесячно 4 Заработная плата менеджеров 22 ежемесячно 5 Затраты на исследования 300 ежегодно 6 Расходные материалы 2 ежемесячно 7 ЕСН 13 ежемесячно
Рассмотрим план работы службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» на 2010 год (табл. 3.2).
Таблица 3.2
План работы службы конкурентной разведки ООО «Идеальная чашка» на 2010 год
№ Мероприятия Срок 1 Проведение анализа рынка и внешней среды Один раз в году 2 Конкурентный анализ (ассортимент, ценообразование) Ежеквартально 3 Конкурентный анализ (сбыт) Один раз в полугодие 4 Конкурентный анализ (рекламные мероприятия) Один раз в полугодие 5 Исследование потребителей (личный опрос) Один раз в полугодие 6 Разработка плана работы службы конкурентной разведки на год Ноябрь-декабрь 2010 года 7 Разработка отчетов о работе службы конкурентной разведки за месяц Ежемесячно или по мере поступления запросов
Как видно, планом охвачены все направления деятельности службы конкурентной разведки. Это позволит решить все вопросы, связанные с повышение эффективности исследования конкурентов в ООО «Идеальная чашка», что даст возможность планировать сбытовую деятельность предприятия с учетом действий конкурентов.
2. Повышение качества обслуживания клиентов
Проведение оценки текущего качества обслуживания и разработку стандарта обслуживания клиентов в кофейнях сети «Идеальная чашка» предлагается возложить на компанию-эксперта в области гостинично-ресторанного бизнеса. Выбор компании-эксперта осуществлялся на основе следующих критериев (табл. 3.3).
Таблица 3.3
Сравнительный анализ компаний, предлагающих услуги по оценке качества обслуживания
Критерий оценки Институт гостеприимства (Москва) Ваши люди (Москва) Аккорд менеджмент групп (Москва, СПб) Версус (СПб) React Russia
(Москва) RusInfo
(Москва, СПб) Срок работы на рынке, лет 15 10 6 4 6 3 Опыт работы в ресторанно-гостиничном бизнесе, лет большой небольшой небольшой небольшой средний средний Срок предоставления коммерческого предложения с момента запроса, дней 3 5 5 3 6 4 Стоимость проведения одной оценки ресторана, тыс. руб. 32 35 25 18 30 35 Стоимость проведения одной оценки конкурентов, тыс. руб. 22 12 15 10 25 26 Квалификация персонала, баллы 10 10 9 8 9 8 Репутация на рынке, баллы 10 9 9 7 10 8 Оценка портфолио исследований, баллы 10 9 10 9 10 8 Стоимость разработки стандарта после исследования (при проведении исследования), тыс. руб. 12 35 15 30 20 15 Стоимость обучения новому стандарту, тыс. руб. 83 30 47 56 70 85
Как видно, с точки зрения соотношения опыта работы, качества оказываемых услуг и стоимости является «Институт гостеприимства».
Для проведения оценки предлагается методика «Тайный покупатель», которая уже использовалась в главе 2 и которая может работать в разных формах: посещение кофеен (если есть необходимость, и кофеен-конкурентов); общение и бронирование по телефону, факсу, через Интернет; скрытая видео/аудио запись.
Представим план проведения оценки в виде табл. 3.4.
Таблица 3.4
План проведения Mystery Guest для сети «Идеальная чашка»
Этап Конкуренты Идеальная чашка Количество оценок, в том числен 9 12 Количество посещений кофеен, раз 9 12 Общение / бронирование по телефону, раз 9 24 Общение / бронирование по факсу, раз 9 12 Стоимость одной оценки, тыс. руб. 12 18 Стоимость разработки стандарта, тыс. руб. 115 Стоимость обучения, тыс. руб. 8 х 12 = 96 Итого затрат, тыс. руб. 108 427 Посещения ресторана 1-2 неделя мая 1-3 неделя мая Бронирование по телефону 1-2 неделя мая 1-3 неделя мая Бронирование по факсу 1-2 неделя мая 1-3 неделя мая Бронирование через сайт ресторана 1-2 неделя мая 1-3 неделя мая Разработка стандарта 4 неделя мая 1-2 недели июня Обучение стандарту персонала 3 неделя июня
Таким образом, суммарные затраты на проведение Mystery Guest, разработку стандарта и обучение ему составят 535 тыс. руб. Ответственным за проведение оценки Mystery Guest будет являться отдел маркетинга и рекламы ООО «Идеальная чашка».
3. Совершенствование рекламной деятельности сети
Для реализации рекламной деятельности с использованием наружной рекламы потребуются затраты, представленные в табл. 3.5. Интенсивность размещения также отражена в таблице.
Таблица 3.5
Наружная реклама сети кофеен «Идеальная чашка» в 2010 году
Средство рекламы Интенсивность Стоимость Рекламные тумбы 3 раза в год по 2 недели (6 щитов на центральных улицах) Изготовление: 3 х 6 х 5400 = 97 200 руб. (итого – 6 щитов, также меняется дизайн и содержание информации)
Размещение: 3 х 6 х 24 000 = 432 000 руб. Выносная реклама (стритлайн) ежедневно Изготовление: 18 000 руб.
Размещение: бесплатно (на расстоянии не более 0,5 м от входа) Щиты на центральных магистралях 4 раз в год по 1 неделе (4 щита) Изготовление: 4 х 4 х 7500 = 120 000 руб. (итого – 16 щитов, т.к. меняется дизайн и содержание информации)
Размещение: 4 х 4 х 29 400 = 470 400 руб. Итого 1 137 600 руб. Затраты на рекламу в СМИ в 2010 году представлены в табл. 3.6.
Таблица 3.6
Используемые в рекламной кампании в СМИ средства рекламы для сети кофеен «Идеальная чашка»
Рекламное
средство Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя Стоимость Реклама в Интернет ежегодно посетители специализированных сайтов каждое посещение специализированных сайтов 54000 руб. Реклама на «Русском радио» 2 раза в год перед Новым годом и 8 марта (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 9500 = 380000 руб. Реклама на «Love Radio» 2 раза в год в июне и августе (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в июле и октябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 11 200 = 448 000 руб. «Деловой Петербург» 4 раза в год по мере выхода приложения «Гурман» (1/4 полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4 х 24600 = 98400 руб. «Time Out» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб. «На Невском» 4 номера из 12 (1/4 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 26 665 = 106660 руб. Итого 1 629 300 руб. Итого: 2766900 руб.
4. Обучение персонала
С учетом того, что необходимо провести обучение не менее 80 человек, рекомендуется заключить договор на 8 учебных дня (группы по 20 человек позволяют сделать обучение персонализированным и имеет большую эффективность, чем при обучении в группах численностью более 20 человек).
Для того чтобы провести обучение, тестирование и предобследование (окончательная доработка тренинга) и провести 8 учебных дней потребуются затраты в размере 312 тыс. руб. (приезд тренера из Москвы и отъезд в Москву, его проживание и питание).
Для управляющего персонала рекомендуется участие в семинаре, организуемый тренинговой компанией ITC Group. Стоимость участия одного сотрудника – 12 400 рублей, продолжительность семинара – 16 академических часов (2 дня). Посетят семинар управляющие кофеен и супервазер сети (итого 13 человек), что составит 137020 руб. затрат (со скидкой 15% за участие 13 человек).
Итого суммарных затрат: 449020 руб.
Представим затраты в виде сводной табл. 3.7.
Таблица 3.7
Затраты по реализации конкурентной стратегии ООО «Идеальная чашка»
Мероприятие Единовременные
затраты Затраты
постоянные Прирост выручки, % Обоснование Разработка рекламной кампании, ориентированной на внешних клиентов 0 2766,9 8% Приведет к росту осведомленности целевой аудитории о сети (информирование новых клиентов и напоминание тем, кто ранее ее посещал) Диагностика и разработка стандарта обслуживания 0 500 1,5% Ожидается рост выручки за счет повышения удовлетворенности клиентов, которые больше времени будут проводить в кофейнях сети, будут расположены к большему потреблению услуг, а также будут снова возвращаться в кофейни. Ожидается рост выручки на 2% (по оценке компании-эксперта, которая будет проводить диагностику и разработку стандарта) Внедрение службы конкурентной разведки 144 1442,88 1,5% По оценке экспертов, занимающихся управленческим консалтингом, приведет к росту выручки на 1-3% (примем среднее значение – 4%) Обучение персонала 0 449,02 0,5% Приведет к росту качества обслуживания, выручки, удовлетворенности клиентов и формированию их лояльности Итого 144 5158,8 11,50%
Проанализируем технико-экономические показатели ООО «Идеальная чашка» до проведения мероприятий и после их реализации (табл. 3.8).
Таблица 3.8
Технико-экономические показатели ООО «Идеальная чашка» после реализации рекомендуемых мероприятий
№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2009 2010 Изменение 2010/2009 +/- % 1 Выручка от реализации товаров и услуг Тыс. руб. 91719270 102266986 10547716,05 111,50% 2 Себестоимость товаров и услуг Тыс. руб. 67065130 74229178 7164047,394 110,68% 3 Балансовая прибыль (= выручка – себестоимость) Тыс. руб. 24654140 28037808 3383668,656 113,72% 4 Рентабельность деятельности (= балансовая прибыль/ себестоимость продукции) % 36,76% 37,77% 1,01% х 5 Рентабельность продаж (= балансовая прибыль / объем реализации продукции) % 26,88% 27,42% 0,54% х
Расчет проводился следующим образом:
прирост выручки определялся путем умножения выручки на прирост из табл. 3.7;
для определения прироста себестоимости себестоимость в 2009 году была разделена на переменные и постоянные затраты, прирост переменных затрат определялся в соответствии с приростом выручки, а постоянные затраты возрастут на сумму, представленную в табл. 3.7;
остальные показатели определялись по формулам, представленным в табл. 3.8
Как видно, будет получен прирост всех показателей, что позволяет охарактеризовать мероприятия как эффективные. Прирост балансовой прибыли покрывает единовременные затраты (см. табл. 3.7).
Заключение
Конкурентный анализ и разработка наступательной конкурентной стратегии предприятия представляют собой сложную задачу. Для анализа конкуренции необходима точная информация, которая позволяет дать необходимую качественную и количественную оценку рынка, на котором работает предприятие, и конкурентов. В настоящее время очевидна четкая причинно-следственная связь - чем более полную и достоверную информацию о состоянии внешней среды и поведении конкурентов имеет предприятия, тем выше вероятность того, что конкурентная стратегия, коммуникационная программы и другие мероприятия окажутся эффективными.
Ресторанный бизнес издавна считался прибыльным и перспективным. Однако наличие только стартового капитала совсем не достаточно для его успешного развития. В этом бизнесе очень много тонкостей и нюансов, незнание которых не позволит достичь хороших результатов и опередить конкурентов. Поэтому в основу разработки конкурентной стратегии предприятия ресторанного бизнеса должно ложиться комплексное исследование деятельности предприятия с учетом влияния внешней среды, потребителей и конкурентов.
Анализ деятельности сети «Идеальная чашка» позволил выявить, что сеть показывает некоторую отрицательную динамику под влиянием кризиса, при этом осведомленность о сети ниже, чем у основных конкурентов («Кофе Хауз» и «Шоколадница»), кроме того, существуют проблемы с качеством обслуживания. Таким образом, нужно уделить большое внимание повышению конкурентоспособности сети «Идеальная чашка» в условиях усиления конкуренции на рынке, что было выявлено в ходе проведенного исследования. В рамках сформулированной наступательной конкурентной стратегии предлагается: создать службу конкурентной разведки, провести обучение персонала, провести диагностику качества обслуживания и разработать стандарт обслуживания, а также провести рекламную кампанию сети «Идеальная чашка».
Список литературы
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Бабошин А. В. Конкурентная позиция как конкурентное преимущество компании / Роль бизнеса в трансформации российского общества. – М.: Маркет ДС, 2007.
Бригер П. В кофейне продают не кофе, в кофейне продают атмосферу общения
http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=317&id_groups=5
Вишнякова, А.Б. Совершенствование инструментария разработки стратегии развития промышленного предприятия // Вестн. Оренбург. гос. ун-та, 2008. - № 4. - С. 91-97.
Горшенин В.Ю. Проблемы повышения конкурентоспособности предприятий российской туриндустрии. – СПб.: СПбГУЭФ, 2007.
Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб( Издательство «Питер», 2007.
Кофейный Петербург http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2009-11-17-1314/
Крылов А. Обзор рынка кофеен
http://www.mediaguide.ru/?p=news&id=43c51889
Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. – СПБ.: Питер, 2000.
Лапуста М. Г. Конкурентный анализ отрасли и ключевые факторы успеха http://www.elitarium.ru/2007/05/24/konkurentnyjj_analiz_otrasli.html
Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: «Дело», 2008.
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер, 2002.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Рожкова И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2008. – №10 – С. 253-257.
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М: Маркет ДС, 2008.
Сколько заработал российский рынок кофеен за прошлый год http://ru.reuters.com/
Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 4.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Маркет ДС, 2008.
Холдинг «Кофе Хауз» планирует в 2010 г открыть в Москве и Петербурге порядка 10 кофеен http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2010-04-14-1795/
Юданов А.Ю.Конкуренция: теория и практика. Учебно-практическое пособие.- М. Изд-во ГНОМ и Д, 2008.
Приложение
Тренинг включает в себя следующие темы: 
Основные элементы стратегии совершенного сервиса.
Формирование преданности гостя.
Быть ориентированным на гостя.
Подготовка к работе/общению с гостем.
Построение доверительных отношений с гостями.
Стандарты обслуживания гостя.
Внешний вид сотрудника.
Язык тела и жестов, поведение.
Сила улыбки.
Эффективная коммуникация с гостем как основа качественного обслуживания.
Хороший наблюдатель.
Как правильно задавать вопросы: открытые и закрытые вопросы.
Как отвечать. Слова с негативным и позитивным оттенком.
Учимся предлагать альтернативу.
Путь формирования впечатлений гостя о гостинице.
Проверка удовлетворения гостя.
Типы гостей.
Ожидания гостей.
Ответственность каждого за репутацию компании.
Скрытые факторы, вызывающие недовольство гостя.
Важность умения профессионально решать конфликтные ситуации.
Исследование причин возникновения проблем.
Типы недовольных гостей.
Отношение сотрудника - профессиональный имидж.
Восприятие сложной ситуации.
Теория айсберга.
Поведение недовольных гостей и способы взаимодействия с ними.
Формула решения сложных ситуаций – 4 шага.
Практика.
Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М: Маркет ДС, 2008.
Рожкова И.Н. Совершенствование управления конкурентоспособностью товаров // Современные аспекты экономики.- 2008. – №10 – С. 253-257.
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Маркет ДС, 2008.
Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 4.
О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Пер. с англ. Под ред. Д.О.Ямпольской. – СПб: Питер, 2002.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007.
Сколько заработал российский рынок кофеен за прошлый год http://ru.reuters.com/
Кофейный Петербург http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2009-11-17-1314/
Бригер П. В кофейне продают не кофе, в кофейне продают атмосферу общения
http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_news=317&id_groups=5
35
6-7 раз в неделю
4-5 раз в неделю
1-3 раза в неделю
реже 1 раза в неделю
Супервайзер сети ООО «Идеальная чашка»
Руководитель службы конкурентной разведке
Менеджер по конкурентной разведке (полевик)
Менеджер по конкурентной разведке
(вторичные исследования)