Создание и развитие бренда корейской автомобильной промышленности на примере KIA

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты брендинга и его особенности в автомобильной промышленности
1.1. Понятие и сущность бренда и брендинга
1.2. Особенности маркетинговых стратегий и брендинга на мировом автомобильном рынке
1.3. Исследование мирового и российского автомобильных рынков и роли брендинга в условиях мирового финансового кризиса
Глава 2. Исследование развития корейской автомобильной промышленности и определение места компании KIA в ней
2.1. Исследование становления и развития корейской автомобильной промышленности
2.2. Исследование деятельности компании KIA и определение места бренда компании на мировом и российском автомобильном рынке
Глава 3. Исследование особенностей брендинга корейской компании KIA
3.1. Исследование маркетинговой стратегии компании KIA на мировом и российском рынке
3.2. Разработка предложений по развитию бренда KIA на мировом и российском рынке
Заключение
Список использованной литературы

В январе стартовала рекламная кампания в поддержку нового предложения производителя.
Цель рекламной кампании: Стимулирование сбыта всего модельного ряда производства 2008 года.
Задачи кампании:
Увеличить количество контактов потенциальных покупателей в связи с сезонным падением спроса
Увеличить количество контактов потенциальных покупателей в связи с падением спроса в условиях финансового кризиса (изменение валютного курса, прекращение кредитования и т.д.)
Акцентировать внимание потенциальных покупателей на значительное снижение цен на весь модельный ряд автомобилей Kia 2008 г. производства, а не только на остатки склада
Привлечь максимальное количество клиентов в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей
Слоган: «Последняя грандиозная распродажа автомобилей».
Целевая группа:
мужчины/женщины в возрасте 28-48 лет, со средним достатком, проживающие как в Москве, так и в регионах;
свободные от стереотипов и менее взыскательные к имиджу марки;
способные принимать быстрые решения о покупке;
покупатели, для которых ценовой фактор имеет решающее значение;
рассматривающие покупку автомобиля Kia в качестве первого нового;
сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.
 Каналы коммуникации:
биллборды в Москве (рис. 3.2);
биллборды в регионах: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск, Казань;
Рис. 3.2. Реклама Kia на биллбордах
баннеры в Интернете (mail.ru, odnoklassniki.ru, livejournal.ru);
радио («Русское радо», «Европа Плюс», «Максимум», «Наше радио», «Love радио»);
пресса («За рулем», «Quattroroute») (рис. 3.3);
Рис. 3.3. Реклама Kia в прессе
PR-поддержка (пресса, Интернет, радио).
 Сроки проведения кампании: с 8 января по 8 февраля 2009 года
Итогом проведения рекламной кампании стали продажи 10561 автомобилей Kia в России.
3.2. Разработка предложений по развитию бренда KIA на мировом и российском рынке
В рамках реализации маркетинговой стратегии в России, была создана компания KIA Motors Rus - единый независимый импортер автомобилей KIA – официальная пресс-конференция которой состоялась 16 марта 2009 года. До этого – с марта 2005 года – функции дистрибьютора корейской марки в России выполняла компания SOKIA (Группа «СОК»), которую приобрела KIA Motors.
Основные цели создания компании – реализация централизованной политики продвижения бренда, формирование единой дилерской сети и укрепление позиций марки на автомобильном рынке России.
KIA Motors начала новую эпоху в развитии марки KIA в России. Планируется полностью обновить модельный ряд, подготовить привлекательные финансовые предложения и кредитные продукты, внедрить качественно новые стандарты обслуживание клиентов в дилерских центрах и представить бренд в новом, ярком и эмоциональном образе.
Главная стратегическая цель компании до 2010 года – вывести бренд KIA в пятерку лидеров российского автомобильного рынка. Для достижения этой цели сформирован пакет задач, в рамках которого можно выделить несколько наиболее интересных. Во-первых, KIA Motors намерена завоевать не менее 5% российского рынка, а годовой объем продаж бренда (уже для этого года) оценен в 100 тысяч автомобилей. 5% и 100 тыс. дают в результате объем продаж в России 2 млн. машин в год, что выглядит излишне оптимистично. Поскольку прогнозирование в условиях кризиса затруднено, основным показателем из этой пары цифр является объем продаж.
Основным компания считает доверие потребителей, для чего во главу угла поставлено качество – начиная от качества произведенного автомобиля, и кончая качеством предоставляемых услуг.
Кроме этого, KIA Motors Rus делает ставку на сбалансированный модельный ряд. В 2009 году KIA Motors Rus представит рынку пять новых моделей:
городской кроссовер Soul (он появился в дилерских салонах уже 20 марта);
компактный седан Cerato нового поколения;
внедорожник Mohave, в котором компания намерена сочетать высокий уровень комфорта и доступность по цене (компания дает «аккуратные», но достаточно агрессивные обещания потеснить с этого сегмента рынка японцев);
Sorento второго поколения;
обновленный городской хэтчбек cee`d (получит версию с системой Stop&Go, позволяющей существенно экономить топливо в условиях плотного городского движения).
Кроме того, KIA Motors Rus намерена вести агрессивную политику в области рекламы и PR-поддержки своей деятельности. Для KIA в этом нет ничего нового – подобную политику она проводит и на других рынках, в частности, в Европе и в США, и это приносит свои плоды. Впрочем, как отметил Хан Чанг Киун, для России стратегия компании была разработана не только на основе мирового опыта KIA Motors, но и с учетом особенностей нашего рынка.
Обеспечить заявленные продажи KIA Motors Rus намерена, убедив покупателей в том, что KIA это не дешевые корейские автомобили, а динамичный и яркий эмоциональный бренд, не уступающий по привлекательности таким маркам, как Honda или Mazda. Убеждать покупателей будут с помощью рекламы и массированных пиар-акций, которых в 2009 году обещают много.
В качестве примера такой политики можно назвать то, что KIA Motors Rus стала спонсором клуба «Спартак» и национального чемпионата по футболу «в целом».
Футболисты «Спартака», а также руководство РФПЛ теперь будут ездить на служебных автомобилях KIA. футболисты смогут получить любой автомобиль модельной линейки KIA, в соответствии со своим статусом и личными пожеланиями. Также льготные условия покупки автомобиля KIA будут предоставляться всем спонсорам премьер-лиги. Сотрудничество с РФПЛ и ФК «Спартак» для KIA – важный шаг к главной цели автомобильного концерна: в 2010 году KIA планирует войти в пятерку автомобильных брендов России.
Образцы здоровой агрессивности наблюдались уже на первой пресс-конференции KIA Motors Rus. Например, компании обычно избегают говорить о конкурентах, однако их «честно» перечислили: Hyundai (несмотря на то, что обе компании входят в промышленную группу Hyundai-KIA), Chevrolet и Ford. В отдельных сегментах рынка компания конкурирует с Opel, Mazda, Toyota и Skoda.
Потребителей не ожидает серьезное повышение цен. Максимум, на что сейчас рассчитывает компания - +10%. При этом сравнение с конкурентами показывает, что они повысили цены до 30%. Правда, потенциальным покупателям известно, что при этом постоянно идут специальные программы продаж, которые это повышение в значительной степени нивелируют.
Компания будет работать на грани рентабельности. Однако, в случае возникновения макроэкономических катаклизмов соблюдение этих ограничений может оказаться под вопросом. Пока ценовой политике корейских компаний благоприятствует низкий обменный курс национальной валюты.
Компания намерена опираться на кредитную поддержку – KIA Bank в настоящее время заканчивает разработку кредитных программ, которые будут проводиться через «Газпромбанк».
KIA Motors Rus рассчитывает (оптимистичная оценка) продавать в кредит около 30% реализуемых автомобилей. Финансовое обеспечение получат корпоративные продажи, а также программы trade-in.
Дилерской сети KIA Motors Rus уделяет особое внимание. С некоторыми дилерами, которые не способны работать в условиях падающего рынка, компания намерена расстаться. Несмотря на кризис, компания намерена внедрять единых корпоративные стандарты – в том числе в части оформления автосалонов. Надо отметить, что в настоящее время многие компании снизили жесткость требований по этой части, поскольку при этом затраты дилеров весьма велики.
Обучение специалистов дилерских центров будет вестись в новом тренинг-центре KIA (KIA Training Academy), который откроет свои двери уже летом этого года. В ходе проектирования его рабочие площади были увеличены, и теперь превышают 1200 кв.м.
Стандарты KIA включают в себя, прежде всего, свод правил, касающихся действий сотрудников автосалонов, работающих с клиентами. KIA Motors в России пошла по пути обязательного внедрения корпоративных стандартов работы автосалона и его сотрудников, и это нововведение, безусловно, значительно способствует повышению конкурентоспособности всей дилерской сети. В рамках построения единой дилерской сети KIA Motors Rus все сотрудники будут обучены унифицированной технологии работы c клиентами. Внедрение корпоративных стандартов позволит максимально увеличить эффективность работы дилерских центров и повысить лояльность покупателей. В конечном итоге внедрение стандартов создаст наиболее благоприятную атмосферу для клиентов на всех этапах обслуживания.
Будет существенно расширен список сервисных услуг KIA, в него войдут такие пункты как техническая помощь и эвакуация автомобиля в случае поломки или ДТП (Road Assistance), предоставление подменного автомобиля, ремонт без предварительной записи (экспресс-сервис) и специальные постгарантийные пакеты обслуживания. Порадуют новых владельцев автомобилей KIA и уникальные для России гарантийные условия, которые действуют с марта текущего года – 5 лет или 150 000 км пробега.
Производство продаваемых в России автомобилей будет диверсифицированным: 45 тыс. автомобилей в год будет поставляться из Словакии и из Калининграда, еще 35 тыс. – сборка в Ижевске, остальные 25 тыс. машин будут поставляться с «базовых» заводов компании. Производство в Санкт-Петербурге намечается открыть в 2011 году. Однако не исключено, что KIA Motors придется корректировать свои планы. Это возможно, если возникнут проблемы со сборкой на «Иж-Авто» (завод был намерен приобрести ВАЗ, но в настоящее время ситуация неясна) либо в Калининграде – «Автотор» периодически испытывает проблемы в связи с обвинениями в необоснованных льготах.
Девиз KIA в рамках антикризисной стратегии - «Мы не можем просто смотреть, как рынок падает. Мы должны его поднимать».
Перейдем к разработке предложений по развитию бренда KIA на российском и мировом автомобильном рынке.
По мнению автора, на данном этапе целевая аудитория KIA является очень неоднородной по всем критериям: по типу мироощущения и восприятия, по организации мышления, по стандартам ведения бизнеса, по способам организации досуга, по увлечениям и многим другим параметрам, которые необходимы для качественной сегментации целевой аудитории. Объясняется это тем, что марка KIA - довольно молодая марка на рынке и, следовательно, имеет возможность самостоятельно сформировать свою целевую аудиторию, выработать свой собственный стиль, дифференцироваться от конкурентов.
В этой связи у KIA есть возможность выбрать для себя ключевые сегменты клиентов, на которые может ориентироваться компания. По мнению автора, компании следует в рамках стратегии брендинга в России опираться, прежде всего, на средний класс, который ориентируется на оптимальное сочетание цены и качества, при этом упор нужно сделать на более молодую и активную часть среднего класса.
Интересно отметить, что на данном этапе компания KIA Motors не занимается маркетингом своих дилеров, следовательно, каждый отдельный дилер на своем рынке самостоятельно выбирает стратегию поведения на рынке: свой путь продвижения, свои варианты привлечения и удержания целевой аудитории, свою программу лояльности для ключевых клиентов и т.д.
Объективно, такая ситуация негативно сказывается на имидже компании KIA Motors в целом. В конечном итоге это приводит к тому, что на каждом отдельном рынке своя маркетинговая политика и свое восприятие автопроизводителя KIA. И это не есть хорошо.
В частности, дилеры на рынке РФ уже упустили момент, когда они могли правильно позиционировать автомобили KIA, и на данном этапе выживают в существующих условиях жесточайшей конкуренции лишь за счет широкой дилерской сети, что, по сути, плохо и не может продолжаться долго.
Как было сказано ранее, компания KIA Motors Rus будет уделять больше внимания работе дилеров, однако, нужно заботиться не только о качестве обслуживания, но и о формировании единой маркетинговой стратегии в рамках дилерской сети KIA в России.
Внутренний и внешний дизайн автоцентров должен быть жестко стандартизован, и для торговца машинами важно в максимальной степени соблюдать данные требования. Организация автосалона в соответствии со стандартами KIA подразумевает серьезные стартовые вложения, что в первую очередь подразумевает обустройство точки продаж (приобретение земельного участка, строительство дилерского центра и т. д.). Сейчас успех любого бизнеса, в том числе и автомобильного, во многом определяется тем, насколько удачно выбрано место продаж. Среди обязательных требований для автосалона KIA нужно выделить следующие:
расположение на основных улицах города;
наличие фасадной части (витрины);
хорошая транспортная развязка;
удобные парковочные места для клиетов автоцентра.
В салоне должны быть предусмотрены место для отдыха клиентов автоцентра, рабочие места для работников банка, детская комнате, кафе. Обязательным для автосалона является наличие демонстрационного зала (шоу-рум), который проектируется по принципу «open space» и является имиджевой частью объекта. Планировка зоны обслуживания зависит от набора услуг с учетом необходимого для их предоставления оборудования (подъемники, стенды для испытаний и т. п.). Проектирование зоны обслуживания осуществляется по принципу разумной достаточности. Разумеется, с соблюдением требований надежности и безопасности эксплуатации объекта
В отношении мирового позиционирования и стратегии KIA важно отметить следующее – в настоящий момент KIA репозиционирует себя, вводит в дизайн автомобилей отличительные элементы, создает New KIA look. Причем это уже вторая часть программы изменений, начатой KIA Motors. Первым ее элементом стало появление европейского автомобиля cee’d (European community, European design), дизайн которого разрабатывал сам Питер Шрайер (Рeter Schrayer) – автор оригинального дизайна Audi TT.
В целом, в рамках мирового рынка KIA следует пользоваться стратегиями игроков, имеющих гораздо больший опыт работы на мировом рынке. Необходимо сосредоточиться на формировании единого модельного ряда, однако, при этом целесообразно учитывать специфику страновых рынков.
Заключение
Мировой автомобильный рынок включает региональные автомобильные рынки и автомобильные рынки отдельных стран, на которых действуют основные транснациональные корпорации автопроизводителей. Среди основных современных рынков можно выделить рынки промышленно развитых стран (Северная Америка, Европа и Япония), развивающихся стран (страны АСЕАН, в том числе Индия и Китай) и стран с переходной экономикой, в первую очередь России.
В настоящее время США являются лидерами мирового производства и продажи автомобилей, они представлены мировыми лидерами General Motors (GM), Ford Motor Со. и Chrysler Group (в 1998 г. произошло слияние американской компании Chrysler Group с немецкой компанией Daimler-Benz AG и образовалась компания DaimlerChrysler).
Европа представлена ведущими автопроизводителями Германии (Daimler-Benz AG, Vоlkswagen AG, BMW, Porsche), Франции (группа PSA Peugeot Citroën и Renault), Италии (Fiat Auto) и Швеции (Saab Automobile и Volvo Car AB).
Автомобильный рынок Азии представляют ведущие автопроизводители Японии (Toyota Motor Со., Honda, Nissan Motor Со., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республики Корея (Hyundai Motors, Kia Motor, Daewoo), Индии (Tata Motors) и Китая (Geely, FAW, ZXAuto).
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек.
Сегодня автомобиль - это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления. В арсенале мировой автомобильной промышленности несколько могущественных брендов. Перспективы консолидированных компаний вполне предсказуемы. Несколько сложнее определить, что ждет независимых автопроизводителей, которым все сложнее выживать и конкурировать на подверженном глобализации мировом автомобильном рынке. В настоящее время большинство компаний принадлежат или находятся в альянсах с автомобилестроительными транснациональными компаниями (ТНК) других стран. Ведущими мировыми автопроизводителями являются GM, Toyota Motor Со., Ford Motor, Renault/Nissan, Vоlkswagen AG, DaimlerChrysler, PSA Peugeot Citroën, Honda, Hyundai Motors, Fiat Auto.
Лидерами рынка являются компании, автомобили которых реализуются по всеми миру, и имеют наибольшие объемы производства и реализации автомобилей. В связи с тем, что все компании имеют длительную историю развития, ежегодно наращивают производство и вложения в инновационные технологии, можно говорить, что именно между ними на сегодняшний день осуществляется наиболее сильная конкурентная борьба.
На мировом автомобильном рынке растет доля Южной Кореи. За последние несколько лет Южная Корея нарастила экспортный потенциал, ежегодно увеличивая объемы экспорта в натуральном выражении. Основными импортерами южнокорейских автомобилей остаются США и Европа, затем следуют Индия, Китай и Россия.
В целом, происходит постепенное смещение мирового производства в страны, которые ранее были практически не представлены на мировом рынке. Во многом это обусловлено размещением автомобильных ТНК производств в этих странах, а также развитием собственного автомобильного производства. Именно по второму пути пошла корейская автомобильная промышленность, темпы развития которой позволили ей достичь значительной доли на мировом автомобильном рынке.
Проведенное в работе исследование показало, что азиатский подход в проведении маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке, который предполагает узкую специализацию производства с элементами копирования на основе массового выпуска, использование приемов концентрированного маркетинга в разработке стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга (данная стратегия, как показало исследование, свойственна и компании KIA). Упор в деятельности компании KIA делается на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.
Исследование показало, что деятельности компании KIA по формированию и продвижению бренда KIA на российском рынке требует совершенствования. При этом основное внимание нужно уделить, прежде всего, формированию единой маркетинговой политики в рамках российского рынка и дилерской сети. Кроме того, требуется определить четко целевую аудиторию компании на российском рынке, поскольку позиционирование компании на сегодняшний день довольно размытое.

Список использованной литературы
Научная литература
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Багиев Г.Л. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
Бове А. Современная реклама. – М.: Изд. дом Довгань, 2003.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПБ.: Питер, 2003.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.
Научная периодика
Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Ланьков А. Автомобильная промышленность Кореи // Компания. - №4. – 2002.
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54-55.
Нагель М., Бернбер Й. Берегись БРИКмобиля // КоммерсантЪ. - №73. – 2008.
Особенности формирования стратегических альянсов в мировой автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность. - 2008. - № 10.
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.
Источники на иностранном языке
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement. – NY: Kogan Page, 1997.
Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College
http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
Материалы из Интернета
Автомобили из Кореи  http://www.autobm.ru/?sid=425
Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1
Автопром – слабое звено мировой экономики
http://news.auto.meta.ua/~avtonovosti/posts/@114382/
Авторынок Германии вышел в минус http://www.autostat.ru/view.asp
Антикризисные секреты компании Kia Motors
http://www.zdeo.ru/autonews/4289/
Брендинг (Агентство Masar-Johnston Advertising & Design)
http://www.masarjohnston.com
Брендинг (компания Kaeuffer Marken-Kreation)
http://www.branding-kaeuffer.com
Брендинг как процесс создания и управления торговыми марками
http://www.brandconsult.com
В 2008 году емкость российского авторынка превысила 70 млрд. USD
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1379&t=1
Дилер Mercedes-Benz: «год будет тяжелым»
http://www.dp.ru/Default2.aspx/ypsilon/static/images/files/2008/10/Default2.aspx?ArticleID=8148e2e6-7449-427f-812c-38e9553e2781
Ковриженко М.К. Бренд и глобальные коммуникации
http://www.nasledie.ru/oboz/N11-12_02/11-12_13.HTM
Компания Kia заменит названия ряда автомобилей новыми!
http://www.zdeo.ru/autonews/4391/
Корейские автомобили http://kaismotors.com/automobiles.shtml
Корейские автомобили на российском рынке
http://moscarsale.ru/12/korejskie-avtomobili-na-rossijskom-rynke/
Костякова Е. Автодилеры составили прогноз на будущее
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/26/1441515
Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334
Крах ожидает автомобильный рынок в 2009 году
http://www.olimp25.ru/article50.html
Кризис их не касается. Hyundai и Kia повышают продажи снова и снова http://www.zdeo.ru/autonews/4350/
Мировой кризис не смог напугать руководство Audi
http://www.portal-audi.ru/mirovoj-krizis-ne-smog-napugat-rukovodstvo-audi.html
Мировой опыт государственной поддержки автомобильной промышленности http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=research/uz1_3
Немного истории KIA Motors http://kia-rio-clubru.46.com1.ru/about.php
Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года»
http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408
Определены бренды с лучшим «внешним видом»
http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html
Продажи легковых автомобилей в Европе сократились на 25,8%
http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/16/1439181
Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30%
http://acars.ru/news/world/4114/
Рост продаж иномарок в России снизился вдвое
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1381&t=1
Средний возраст автомобилей в России - 12 лет http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности
http://www.directmarketing.com.ua/dir/art/1/297
Hyundai и Kia стремительно захватывают автомобильный рынок Китая
http://www.zdeo.ru/autonews/4378/
KIA не намерена «просто смотреть на падающий рынок» http://www.finamauto.ru/news/article05238/default.asp
Kia продолжает набирать очки – «Самый лучший производитель авто 2009» http://www.zdeo.ru/autonews/4343/
Kia Motors Korea - официальные результаты продаж за март 2009
http://www.zdeo.ru/autonews/4452/
Приложение 1
Функции бренда по отношению к потребителю
Функция Потребительская выгода Идентификация
(Identification) Четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений Практичность (Practicality) Позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду Гарантия (Guarantee) Дает уверенность в одинаковом качестве продукт или услуги вне зависимости от времени и места приобретения Оптимизация (Optimisation) Дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели Создание образа
(Characterisation) Подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих Постоянство (Continuity) Удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет Удовольствие (Hedonistic) Удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем Этичность (Ethical) Удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы)
Приложение 2
Лучшие автомобильные марки мира-2008
Приложение 3
PEST-анализ для предприятий, работающих на автомобильном рынке России
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») Экономические факторы 1. Влияние кризиса на доходы населения -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 2. Рост безработицы под влиянием кризиса -2 Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей 3. Нестабильность валюты -3 Нестабильность цен на импортные автомобили 4. Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования -3 Снижение количества покупаемых автомобилей 5. Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 6. Снижение темпов роста автомобильного рынка -4 Снижение объемов продаж, насыщение рынка 7. Присутствие на российском рынке мировых лидеров +2 -4 Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию марок ведущих производителей 8. Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой +3 -2 Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя 9. Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка) +2 Перспективы роста продаж 10. Развитие сборочных производств в России +5 Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции 11. Рост количества дилерских центров в России +2 -2 Рост конкуренции между марками. Рост продаж
Технологические факторы 1. Постоянное обновление модельного ряда +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 3 Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами 4. Активное продвижение среди конечных потребителей -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию 5. Открытие производств в России +4 Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей 6 Системы сбыта и логистики +5 Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки) Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса) +1 Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины 2. Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности очень часто менять автомобили) - 3 Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей 3. Большее доверие к автомобилям зарубежного производства +4 -3 Рост продаж импортных автомобилей 4. Доверие к иностранным производителям +4 Доверие к иностранным брендам Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин) +1 -5 Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России 2. Поддержка российских производителей -5 Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в России
Приложение 4
Продажи Kia Motors в январе 2008 и 2009 годов
Модель Январь 2009 2008 Rio 1,656 2,709 Spectra 5,810 4,858 Optima 2,198 3,986 Amanti 183 199 Sportage 4,129 3,064 Sorento 3,621 1,213 Sedona 2,570 2,100 Rondo 1,651 3,226 Mohave 272 - ИТОГО 22,096 21,355
Брендинг (компания Kaeuffer Marken-Kreation) http://www.branding-kaeuffer.com
Брендинг как процесс создания и управления торговыми марками http://www.brandconsult.com
Брендинг (Агентство Masar-Johnston Advertising & Design) http://www.masarjohnston.com
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПБ.: Питер, 2003.
Бове Арене. Современная реклама. – М.: Изд. дом Довгань, 2003.
http://www.brandbuilding.com
Marketing Tools and Models with a Glossary of Marketing terms Carl J. Bondorff, Senior Lecturer Lyngby Business College http://delfi.lyngbyes.dk/~cb/MARKET~l.HTM
Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Niunagement. – NY: Kogan Page, 1997.
Багиев Г.Л. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54-55.
Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3
Ковриженко М.К. Бренд и глобальные коммуникации www.nasledie.ru/oboz/N11-12_02/11-12_13.HTM
Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности http://www.directmarketing.com.ua/dir/art/1/297
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.
Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2005.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
Определены бренды с лучшим «внешним видом»
http://www.focus3.ru/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html
Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.
Спичак Е.А. Особенности маркетинговой деятельности на мировом автомобильном рынке / Актуальные проблемы обеспечения качества высшего профессионального образования по экономическим специальностям: Межвузовский сборник научных трудов /под общ. ред. проф. Б.М. Смитиенко и В.А. Поникарова. -Вып. 1. - М.: МГУПИ, 2006.
Нагель М., Бернбер Й. Берегись БРИКмобиля // КоммерсантЪ. - №73. – 2008.
http://www.chinamobile.ru
Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). М.: МГУП, 2007.
Мировой опыт государственной поддержки автомобильной промышленности
http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=research/uz1_3
Особенности формирования стратегических альянсов в мировой автомобильной промышленности // Автомобильная промышленность. - 2008. - № 10.
http://www.ford.com/innovation
http://www.consumerreports.org
Автопром – слабое звено мировой экономики http://news.auto.meta.ua/~avtonovosti/posts/@114382/
Крах ожидает автомобильный рынок в 2009 году http://www.olimp25.ru/article50.html
Продажи легковых автомобилей в Европе сократились на 25,8%
http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/16/1439181
Авторынок Германии вышел в минус http://www.autostat.ru/view.asp
В 2008 году емкость российского авторынка превысила 70 млрд.
USDhttp://www.autostat.ru/news.asp?n=1379&t=1
http://www.ivr.ru/news/index.php?a=s&v=9548#n9548
Автомобильный рынок России 2008 http://www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1
Рост продаж иномарок в России снизился вдвое http://www.autostat.ru/news.asp?n=1381&t=1
Костякова Е. Автодилеры составили прогноз на будущее
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/26/1441515
Российский авторынок может упасть в 2009 году на 30% http://acars.ru/news/world/4114/
Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России
http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334
Средний возраст автомобилей в России - 12 лет http://www.autostat.ru/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889
Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год
http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1
Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» http://www.autonews.ru/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408
Дилер Mercedes-Benz: «год будет тяжелым»
http://www.dp.ru/Default2.aspx/ypsilon/static/images/files/2008/10/Default2.aspx?ArticleID=8148e2e6-7449-427f-812c-38e9553e2781
Мировой кризис не смог напугать руководство Audi
http://www.portal-audi.ru/mirovoj-krizis-ne-smog-napugat-rukovodstvo-audi.html
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Мировой опыт государственной поддержки автомобильной
промышленности http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=research/uz1_3
Ланьков А. Автомобильная промышленность Кореи // Компания. - №4. – 2002.
Мировой опыт государственной поддержки автомобильной
промышленности http://www.ecfor.ru/pdf.php?id=research/uz1_3
Корейские автомобили http://kaismotors.com/automobiles.shtml
Автомобили из Кореи  http://www.autobm.ru/?sid=425
Корейские автомобили на российском рынке
http://moscarsale.ru/12/korejskie-avtomobili-na-rossijskom-rynke/
Немного истории KIA Motors http://kia-rio-clubru.46.com1.ru/about.php
Кризис их не касается. Hyundai и Kia повышают продажи снова и снова http://www.zdeo.ru/autonews/4350/
Антикризисные секреты компании Kia Motors http://www.zdeo.ru/autonews/4289/
Kia Motors Korea - официальные результаты продаж за март 2009 http://www.zdeo.ru/autonews/4452/
Hyundai и Kia стремительно захватывают автомобильный рынок Китая http://www.zdeo.ru/autonews/4378/
Компания Kia заменит названия ряда автомобилей новыми! http://www.zdeo.ru/autonews/4391/
Kia продолжает набирать очки – «Самый лучший производитель авто 2009» http://www.zdeo.ru/autonews/4343/
KIA не намерена «просто смотреть на падающий рынок» http://www.finamauto.ru/news/article05238/default.asp
59
Американские компании
«массовый рынок»
и политика, ориентированная
на массового потребителя
Глобальный (массовый) маркетинг
Азиатские компании
Европейские компании
«стратегии дифференциации» и политика инновационности, в том числе в области экологии
и безопасности
Дифференцированный маркетинг
Японские компании
«гибкая специализация» и политика экономичности, безопасности и высокого качества
Корейские компании
«узкоспециализированная ориентация» и политика сочетания стратегий
Китайские компании
«стратегии копирования»
и политика господдержки
и высокой рентабельности
Концентрированный (целевой) маркетинг