Рекламная стратегия Total

Содержание
Содержание
Введение
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций
1.2. Коммуникационная политика как основа маркетинговых коммуникаций
1.3. Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
1.3.1. Анализ динамики объемов продаж
1.3.2. Качественные методы оценки эффективности рекламы
1.3.3. Опросные количественные методы
1.3.4. Сравнительный метод
Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании «Total»
2.1. Характеристика предприятия и его деятельности
2.2. Анализ коммуникационной деятельности компании «Total»
Глава 3. Разработка программы маркетинговых коммуникаций компании «Total»
3.1. Анализ рынка нефтехимии
3.2. Разработка коммуникационной стратегии для российского рынка
3.3. Разработка маркетинговых мероприятий
3.4. Критерии для дальнейшей оценки эффективности разработанной коммуникационной политики
Заключение
Список литературы

Об этом заявил в рамках работы конференции выставочного проекта «РосХимЭкспо» академик РАЕН, генеральный директор НП «Отраслевое объединение производителей реактивов химических «ЦентрРеахим» Владимир Помазанов.В последние предкризисные годы на рынке нефтехимии наблюдался интенсивный рост. Промышленные предприятия сегмента, работающие на строительство и автомобилестроение, готовили на этой волне масштабные инвестпроекты в сфере глубокой переработки — производства пластиков и ПВХ. В конце 2008 года ситуация резко поменялась. Впервые за многие десятилетия мировая нефтехимия столкнулась с падением спроса сразу в трех основных отраслях-потребителях — строительной, автомобильной и электронной. Полетели вниз цены. По данным Российского союза химиков, в среднем по отрасли за 2008 год они снизились на 10 — 30%, в частности на лакокрасочную продукцию — на 33%, синтетические смолы — примерно на 40%, шины и каучуки — до 50%. Нефтехимики вынуждены были заняться сокращением издержек и поиском новых рынков сбыта, отложив инвестпроекты до лучших времен.Уже большую часть четвертого квартала 2008 года компании работали фактически на склад. В целом по стране продажи упали на 30 — 35%. Сложности с реализацией почувствовали все без исключения нефтехимики. Так, мировые цены на основной продукт «Метафракса» (Пермь) метанол снизились в четыре с лишним раза и на середину декабря 2008 года составляли 100 — 130 евро за тонну. В совокупности с падением спроса это заставило компанию уменьшить производство метанола более чем на 60%, а выпуск пентаэритрита прекратить.Спрос на синтетические смолы для автопрома, которые делает «Уралхимпласт» (Свердловская область) и «Синтез-Каучук» (Башкирия), упал на 40%. На столько же снизилась цена и на карбамидные смолы. Производить их оказалось нерентабельно, в итоге годовой объем выпуска башкирских каучуков сократился на 3,2% (до 154 тыс. тонн). Сбавил обороты Тюменский завод пластмасс: портфель заказов на связующие для теплоизоляции ужался на 15 — 27%. В результате по итогам 2008 года по сравнению с 2007−м завод выпустил продукции на 1,7% меньше, выручка упала на 2%. В ноябре из-за проблем с реализацией «Сибур-Химпром» (Пермский край, входит в «Сибур-Холдинг») ограничил изготовление веществ, используемых при производстве пластика: изобутилового спирта на 47% до 1,94 тыс. тонн в месяц и 2−этилгексанола на 69% до 1,971 тыс. тонн. Сокращение выпуска легковых, грузовых автомобилей и прочей колесной техники на 40% снизило спрос на шинную продукцию, а значит, каучук и сырье для его выпуска. Так, по данным департамента экономики Тюменской области, производство бутадиена на одном из крупнейших нефтехимических заводов России «Тобольск-Нефтехиме» (тот же «Сибур-Холдинг») уменьшилось в декабре по сравнению с ноябрем вдвое, до 7,5 тыс. тонн.Не последнюю роль в снижении спроса на полимеры сыграли и существенные складские запасы, сформированные большинством потребителей и трейдеров. В 2007 году переработчики имели запасы полистирола, как правило, на две недели, а в конце 2008 года — на несколько месяцев. В то же время цены на полипропилен и полиэтилен снизились на 30%, а этилен и пропилен — втрое. Сокращение производства продукции оказалось единственно возможным решением. За счет хорошей конъюнктуры первой половины 2008 года крупным нефтехимическим компаниям, в частности «Метафраксу» и «Сибуру», удалось удержать объемы производства в целом за год даже чуть выше 2007−го. Теперь компании ставят перед собой задачу сохранить эту планку. Однако перспективы отрасли неопределенны.В ноябре 2008 топ-менеджеры предприятий химиндустрии надеялись, что переработчики снова начнут заполнять склады не позднее второго квартала 2009 года. Сейчас большинство ждет оживления лишь не ранее конца года. Глава концерна BASF Юрген Хамбрехт недавно предупредил, что кризис, возможно, потребует дальнейшего сокращения производства. С ним согласен и президент ООО «Сибур» Дмитрий Конов: «В связи с резким ухудшением ценовой конъюнктуры и падением спроса на продукцию во втором полугодии 2008 года мы ожидаем снижения загрузки мощностей и в текущем году». В феврале уже приостановил на месяц производство бутадиена «Тобольск-Нефтехим». Правда, аналитики склонны считать, что дальше нефтехиму падать некуда. Снижение мировых цен по большинству позиций остановилось. «Уже в течение двух месяцев здесь наблюдается затишье», — говорит аналитик «Банка Москвы» Юрий Волов. В некоторых секторах даже наметился позитивный ценовой тренд: так, на европейском рынке ПВХ пленочные и кабельные марки полимера стали дороже трубных на 40 евро. На внутреннем рынке стоимость полиэтилена низкого давления уменьшилась до отметок, зафиксированных весной 2005 года, на полиэтилен высокого давления — вернулась к еще более раннему периоду. Не последнюю роль в поддержании отечественной нефтехимии должна сыграть девальвация рубля. Во-первых, это позволит заместить импорт. На мировом рынке уже появилась тенденция к увеличению стоимости полиэтилена, что снижает привлекательность импорта. Этим с успехом может воспользоваться тот же «Сибур», а вслед за ним и поставщики сырья. Во-вторых, девальвация делает цены российских нефтехимиков на экспортных рынках более конкурентоспособными. Тем более что стоимость сырья для отечественных производителей сегодня гораздо ниже: после падения цен на нефть издержки, связанные с покупкой сырой нефти или прямогонного бензина, сократились, а всегда более дешевый на внутреннем рынке газ подорожал всего на 5%. Чем не стимул для оживления, и в первую очередь предприятий, поставляющих метанол и каучуки.По пути экспорта уже пошел «Сибур-Химпром». «В условиях снижения внутреннего спроса компания решила увеличить экспортные поставки», — рассказал заместитель начальника производственного управления по поставкам Владимир Башкиров. В январе 2009 года отгрузка продукции, предназначенной для продажи «Сибур-Холдингом» иностранным контрагентам, составила 216% по отношению к тому же периоду прошлого года. За рубеж завод поставляет стирол, изобутанол, 2−этилгексанол, нормальный бутиловый спирт и метилтретбутиловый эфир.Но участники рынка полагают, что массовой переориентации на экспорт и загрузки за счет этого мощностей уральским нефтехимикам ждать не стоит. «Ситуация с “Сибур-Химпромом” связана, скорее всего, с краткосрочным всплеском активности отдельных покупателей, у которых появилась потребность в определенных объемах и по хорошей цене. Да, российские предприятия нефтехимии с начала года несколько повысили загрузку мощностей. Но говорить о долгосрочной тенденции пока не приходится. Причины просты: цены на основные нефтехимические продукты остаются на уровне 2004 — 2005 годов и не позволяют предприятиям выйти в плюс и работать по максимуму. Да и спрос на полимеры на мировом рынке слаб: ситуация с переизбытком сырья сохраняется.Надежду российским нефтехимикам мог бы подать Китай. Как отмечает член Российского союза химиков Валерий Бабкин, в этой стране в качестве основного пути выхода из кризиса выбрана стратегия глубокой переработки сырья, в частности нефтехимия. В отрасль направляется 73 млрд долларов государственных инвестиций. Наши производители могли бы стать крупными поставщиками полупродуктов в эту страну. Оптимизма российским компаниям придает и тот факт, что запасы сырья в Китае сокращаются, так как несколько крупных заводов, мощности которых составляют две трети от общего объема производства ПВХ в стране, из-за рыночной ситуации не конкурентоспособны. Значит, у азиатских покупателей может вырасти спрос на европейский ПВХ.Но пока рассчитывать на этот рынок не стоит. За счет дешевого сырья российские нефтехимики могут вполне конкурировать за китайский рынок с европейцами, в частности по поставкам капролактана и каучука. Однако прогнозы по поводу роста спроса в Китае не оправдываются: уж очень сильно он сократил импорт полупродуктов нефтехимии, и поставки извне продолжают падать.Таким образом, производство и спрос, скорее всего, не превысят уровня конца 2008 года. Кроме того, отмечает аналитик инвесткомпании «Уралсиб» Анна Куприянова, не исключено, что могут произойти и структурные изменения спроса в сторону более дешевых позиций: например, потребление самого дорогого из термопластов, полистирола, может снизиться в пользу самого дешевого — поливинилхлорида. Рассчитывать на хорошие прибыли и дальнейший рост можно разве что производителям жидкой нефтехимии: темных нефтепродуктов, высокооктановых добавок к моторным маслам и самих масел, а также растворителей.В любом случае катастрофы не предвидится. Тем более в компаниях, которые помимо твердых продуктов нефтехимии выпускают топливо. У того же «Тобольск-Нефтехима» один из основных продуктов — сжиженный углеводородный газ, спрос на который сохраняется в любые времена.А вот замыслы отложить придется. «Все нефтехимические проекты очень капиталоемки, оборудование для них в основном экспортируется, — говорит доцент Тюменского государственного университета Алексей Янин. — При подорожании доллара и евро модернизация и запуск новых производств — непозволительная роскошь. Поэтому проект “Сибура” по строительству в Тобольске завода полипропилена будет, вероятно, на некоторое время отложен. Задержится и создание производства этилена и полиэтилена в Новом Уренгое». «Уралхимпласт» и НГК «Итера» уже официально объявили о том, что почти на год сдвигают проект по строительству комплекса глубокой переработки газа и выпуска метанола в Нижнем Тагиле (Свердловская область). «Появились новые требования от банков», — пояснил председатель совета директоров «Уралхимпласта» Александр Гердт. Председатель совета директоров «Метафракса» Армен Гарслян также отметил, что в рамках инвестпрограммы в этом году будут закончены только уже начатые объекты. «Сибур» пока ищет источники инвестиций для тобольского проекта.Рынок смазочных маселРынок смазочных масел реагирует на кризис. Относительную стабильность на рынке демонстрирует только сегмент моторных и трансмиссионных масел. Пострадавший в меньшей степени от последствий экономической рецессии, он практически сохранил объемы потребления на прежнем уровне. Однако высокие темпы роста, наблюдаемые в течение последних лет, замедлились. Это привело к тому, что потребление моторных и трансмиссионных масел, если и демонстрирует в 2009 году некоторый рост по сравнению с 2008, то эти цифры гораздо скромнее показателей прошлых лет и находятся, по мнению экспертов, на уровне 4-5% в год. Среди зарубежных производителей в сегменте моторных масел наиболее широко представлены марки «Shell», «MOBIL» «ESSO», «CASTROL», а среди отечественных – «ЛУКОЙЛ», «ТНК», «Роснефть» и «LUXOIL», при этом ключевые позиции среди российских производителей принадлежат Группе Компаний «ЛУКОЙЛ».По экспертным оценкам в ближайшее время структура поставщиков масел может претерпеть некоторые изменения. В первую очередь, это касается распределения долей отечественных и зарубежных производителей. В России наблюдается постепенный рост доли импортных автомобилей и импортного оборудования, что неизбежно влечет за собой рост потребления импортных масел. Сектор индустриальных масел ощутил на себе последствия кризиса гораздо более существенно. В первую очередь это коснулось объемов потребления предприятиями промышленного комплекса Волгоградской области. Падение производства в стране, по оценкам специалистов, составило 30-35%, что повлекло за собой снижение объемов потребления индустриальных масел на 25-30%.Масла «ЛУКОЙЛ» по праву занимают лидирующие позиции на рынке промышленной группы. Эта продукция отличается оптимальным соотношением цены и качества, что особенно важно для компаний, стремящихся к снижению себестоимости своих товаров и услуг. Крупные предприятия, использующие промышленные масла «ЛУКОЙЛ», как правило, закупают их наливом, но прослеживается и тенденция реализации масел в бочках – таре промышленной упаковки емкостью 60, 100 или 1000 литров. Масла отечественных производителей из других регионов в промышленном сегменте Волгоградской области представлены незначительными объемами. В основном это узкоспециализированные масла индустриальной группы, которые не выпускает «ЛУКОЙЛ». Среди российских производителей, конкурирующих с «ЛУКОЙЛом», наиболее широко представлена продукция «ТНК» и «Роснефть».Промышленные масла зарубежных производителей («Shell», «CASTROL») используются для иностранного оборудования, преимущественно находящегося на гарантийном обслуживании. Ответственные специалисты стараются в точности соблюдать все предписания, указанные в техпаспорте оборудования, и не допускают обслуживания с использованием расходных материалов иных производителей. Структура потребителей может быть условно разделена на три основных сегмента: розница, крупные предприятия и сельское хозяйство (см. рис. 1). В сегменте предприятий, в свою очередь, можно выделить промышленность и транспорт. Доли промышленных предприятий у разных поставщиков находятся в диапазоне от 5% до 37%, сельского хозяйства – от 5% до 22%. Некоторые поставщики выделяют из группы «предприятия» строительные и транспортные компании, другие такого разграничения не делают. Более 40% в структуре потребления Волгоградской области занимает розничная торговля. Разброс значений по этой категории потребителей для разных поставщиков достаточно велик от 0% до 80%. В категорию «розница» эксперты могут включать как розничные продажи масел в собственной сети магазинов / заправок / СТО, так и реализацию продукта в гипермаркетах и иных торговых точках, не принадлежащих компании. К группе розничных покупателей относятся также мелкие предприятия, не делающие крупных закупок масел и приобретающие масла по розничной цене.Рисунок3. Структура потребителей маселХарактерным для рынка масел является то, что структура его достаточно четко обозначена, каналы сбыта продукции перераспределены между поставщиками с учетом специализации, соответственно, выход на новый сегмент реализации достаточно сложен. Потребители, работающие со «своими» поставщиками в течение многих лет, меняют их весьма неохотно. А такие новые каналы сбыта, как гипермаркеты, отталкивают поставщиков жесткими и порой неприемлемыми условиями сотрудничества. По оценкам экспертов, сегмент розничных продаж в ближайшие годы может измениться, что, в первую очередь, выразится в сокращении объемов реализации масел через магазины и АЗС и рост продаж на СТО. По словам участников глубинных интервью, эта тенденция свойственная европейскому рынку масел, имеет место и в России, однако, из-за кризиса процессы перераспределения долей розничных продаж несколько замедлились. В целом эксперты этого рынка признают, что в настоящее время им приходится перестраивать систему работы с клиентами для того, чтобы быть ближе к конечному потребителю. Емкость рынка за 2007-2008 гг., рассчитанная в целом и по основным категориям, выглядит следующим образом: Таблица 1.Общая емкость рынка маселКатегории масел2007г., тонн2008г., тонн1. Моторные масла, в том числе:13 485,112 831,5Для бензиновых двигателей5 919,46 399,3Для дизельных двигателей7 326,16 432,3Для двигателей, работающих на сжиженном газе239,62. Трансмиссионные масла1 202,9965,03. Индустриальные масла7 342,04 201,44. Гидравлические масла768,6573,75. Энергетические масла641,8661,66. Масла для авиационных двигателей549,5459,5Общий объем 23 989,919 692,8Рассмотрим прогнозы развития данного рынка. Развитие рынка масел напрямую связано с макроэкономическими тенденциями. Сегмент моторных и трансмиссионных масел в меньшей степени зависит от колебаний в экономике, так как, несмотря на кризис, предприятия российской автомобильной промышленности продолжают работать. Существенную часть автопарка жителей Волгоградской области составляют иностранные марки машин, производители которых также стараются поддерживать наиболее выгодные условия продажи своей продукции, предлагая своим покупателям различные варианты приобретения автомобилей, включая существенные скидки и бонусы. Можно предполагать, что автомобильный рынок будет продолжать расти. Темпы роста, разумеется, не будут сравнимы с показателями предыдущих лет, и, по оценкам экспертов, составят не более 4-5% в год. Соответственно и рынок масел, предназначенных для обслуживания автомобилей, будет развиваться аналогичными темпами. Перспективы развития рынка промышленной группы масел не столь оптимистичны. Если на потребление автомобильных масел большое влияние оказывает благосостояние граждан, то в промышленном сегменте все зависит от уровня развития экономики в целом (макроэкономической ситуации, показателей ВВП и т.д.) Последствия влияния кризиса здесь ощутимы гораздо острее.Строительные компании снизили закупки масел. До конца 2009 года ситуация не изменится, а улучшения ситуации следует ждать не ранее середины 2010 года. Промышленные предприятия работают нестабильно. Объем заказов снизился, сокращение производства составило порядка 15-20% (с учетом резервных средств и государственных инвестиций), потребление индустриальных масел в конце 2008 - начале 2009 гг. существенно сократилось. Ситуация может измениться в лучшую сторону также не ранее 2010 года. В долгосрочной перспективе ожидается увеличение срока эксплуатации масел нового поколенияза счет улучшения его характеристик. Данный продукт достаточно дорогостоящий и в любой ситуации, независимо от кризиса, потребители стараются сократить объемы потребления. Производители реагируют на это выпуском продукции с улучшенными эксплуатационными свойствами и более длительным сроком использования. Удельный объем потребления постепенно снижается, но за счет роста экономики и общего объема потребления (особенно моторных масел) в последние годы, этого снижения заметно не было. Тем не менее, тенденция к улучшению эксплуатационных характеристик и универсализации качества масла, и, соответственно, понижающему влиянию этого фактора на объемы реализации, проявляется.Исследование: http://www.autolub.info/article/article_34.shtml3.2. Разработка коммуникационной стратегии для российского рынкаКоммуникативная стратегия представляет собой долгосрочную и крупномасштабную программу, имеющей целью решение маркетинговых задач компании в отношении торговой марки средствами коммуникаций с потребителем. В процессе разработки коммуникативной стратегии анализируются стоящие задачи и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории.  Определение и, при необходимости, сегментация целевой аудитории, анализ ее социально-демографических и психографических характеристик – важнейшая составная часть работы над коммуникативной стратегией.В рамках данной работы будет рассмотрена программа маркетинговых коммуникаций, ориентированных на розничный рынок моторных масел, т.к., во-первых, сфера деятельности компании TOTALочень велика и затрагивает сегмент B2B, во-вторых, на российском рынке реализация моторых масел является одним из приоритетных направлений развития (не считая разработок месторождений).Анализ рынка показал, что продукция компании TOTAL (бренды TOTAL и ELF), с одной стороны, обладает имиджем высокого качества, с другой стороны, значительно уступает своим конкурентов в продажах. Прежде, чем сформулировать коммуникативную стратегию компании TOTALв России на 2010 год, необходимо понять, какое положение занимает бренд. Для этого воспользуемся методикой анализа бренда под названием «Анализ покупательского поведения» (табл. 2).Очевидно, что марка(и) обладает высокой известностью, потенциальные потребители хорошо осведомлены о воспринимаю марки положительно. В гораздо меньшей степенипотенциальные покупатели относят данные марки в категорию возможных покупок (лишь 27% от потребителей моторных масел). При выборе марки у прилавка марки «теряют» еще больше - всего 2,5% потребителей моторых масел покупают марки TOTAL/ELF.Таким образом, очевидно, что марка, обладая высоким потенциалом, который выражается в сильных активах марки, тем не менее, не имеет достаточной силы. А именно сила марки позволяет ей эффективно продаваться на рынке. Что же мешает реализоваться потенциалу марки? Для ответа на данный вопрос воспользуемся ее одной методикой анализа марки «Сильные и слабые стороны» (табл.3).Таблица 2.Покупательское поведение: марка масел TOTAL/ELFвсе потребители моторных маселосведомленность о брендеПоложительная характеристика брендаРассматривают возможность купитьПокупаютЛояльны100,0%94,0%76,1%27,4%2,5%2,2%Таблица 3.Сильные и слабые стороны марки TOTAL/ELFоценка важности (0-10)характеристикашкала оценки характеристики10987654321 -1-2-3-4-5-6-7-8-9-10итог8,4высокое качество                     67,24,6цена                     -9,23,8срок службы                     26,68,7наличие масла в торговой точке, где я его решил(а) приобрести                     -60,99,7марка масла, которое ранее заливал(а)                     -87,32,3известность марки                     13,84,8страна-производитель марки                     9,6-40,2Очевидно, что проблемы бренда связаны, в первую очередь, с такими параметрами, как представленность масла в торговых точках и марки масел, которые используются потребители до замены. Отрицательную оценку имеет и цена, однако большинство потребителей комментировали, что хорошее масло не может стоить дешево, а цена TOTAL/ELF не выше, чем цена марок, аналогичных им по качеству. Поэтому цену как негативный фактор при выборе марки мы рассматривать не будем.Таким образом, обозначены 2 задачи маркетинга марки масел TOTAL/ELFна 2010 год:расширение представленности на прилавках;стимулирование первого потребления марки.В том случае, если в течение 2010 года будет создана база потребителей, которые в первый раз попробовали масло TOTAL/ELF, то будущем с вероятностью 91% (именно такова доля лояльных потребителей среди потребителей масел TOTAL/ELF) данные потребители продолжат пользоваться данной маркой при замене масла.Очевидно, что поставленные задачи затрагивают не только коммуникации, но и систему дистрибуции. Однако, представленность марки на прилавке – это тоже коммуникация товара с потребителем в местах продаж.Коммуникативная стратегия компании TOTALв сегменте моторных масел на розничном рынке России заключается в расширении первичного контакта целевой аудитории с маркой.3.3. Разработка маркетинговых мероприятийДля решения поставленных задач необходимо реализовать комплекс мероприятий.1. Активный мерчендайзинг в рамках программы расширения дилерских контактов.Необходимо, в первую очередь, расширить представленность масел марок TOTAL/ELF в розничных точках – это АЗС и торговые центре, в которых приобретаются масла. Причем, с целью обеспечения большего воздействия на покупателей, необходимо регулировать эффективную выставку масел. Это может быть осуществлено при помощи фирменных торговых стоек (если позволяет площадь торговой точки), либо брендирование стеллажа, на котором выложен товар данной марки. Покупатель, привыкший к отсутствию данной марки в привычном для него месте покупки, должен сразу увидеть, что масло в ассортименте появилось.Таким образом, в рамках активного мерчендайзинга необходима реализация следующих мероприятий:изготовление фирменных стоек для масел;изготовление фирменных «флажков».2. Радио-реклама, оповещающая о наличии масел TOTAL на всех АЗС (с указанием марок АЗС). В этом случае, если потенциальный покупатель слышит название АЗС, где он обычно приобретает бензин, то он лучше воспримет информацию о наличии там масел TOTAL/ELF.Оптимальной является пульсирующая реклама в виде 2-недельных рекламных радио-кампаний (70 роликов по 30 секунд) один раз в 3 месяца.3. Наружная реклама на АЗС в виде фирменных световых стоек с информацией, что на данной АЗС присутствует масла TOTAL/ELF.Следующий набор мероприятий нацелен на стимулирование первичных продаж как решение такого барьера, как стремление использовать ранее используемое масло при его замене. Для этого необходимо реализовать ряд акций.4. Акция «Гарантия 12 тыс. км». Суть акции: при покупке масла TOTAL/ELF покупатель получает гарантию, что следующую замену ему придется делать не ранее, чем через 12 000 км пробега.Хорошее масло характеризуется тем, что оно сохраняет свой свойства на 10 000 км (в среднем). В том случае, если машина не проходит указанного количество км, то мало считается некачественным (например, стандартный «пробег» для масле средней ценовой категории Лукойл – 7000 км).При покупке масла покупатель оформляет «паспорт акции», где указывается показатель километража на спидометре, марка приобретенного масла, дата покупки и контактная информация.Для определения состояния масла заключается договор с партнером – базовым автоцентром (желательно, сетью автоцентров). С помощью специального оборудования (датчика) можно определить необходимость замены масла. И в том случае, если клиент приходит в компанию и утверждает, что масло необходимо менять, а машина отходила менее 12 000 км, то берется образец его масла и отправляется на экспертизу. Срок проведение экспертизы – 1 день. В том случае, если экспертиза покажет, что масло действительно необходимо менять, и в масло не было осуществлено иных добавок, то клиент получает бесплатно то количество масла, которое необходимо для его замены.Данная акция подчеркивает качество масел TOTAL и уверенность компании в качестве своего товара.5. Акция «1 литр в подарок».При покупке 4х литров масла TOTAL/ELF1 литр покупатель получает в подарок!В среднем для замены масла в легковом автомобиле необходимо 5 литров масла. Таким образом, покупая 4 литра, 5-ый покупатель получает в подарок. Это 20%-ый бонус за покупку.Первая акция рассчитана на первую половину 2010 года (до 30.06.2010г.), вторая – на вторую (с 01.07.2010 до 31.12.2010г.).Для продвижения данных стимулирующих акций необходима рекламная поддержка, которая должна осуществляться в виде:радио-рекламы – в рамках рекламных кампаний о наличии масла на всех АЗС;наружной рекламы – в местах продаж и АЗС.Далее рассмотрим итоговый медиа-план коммуникативной кампании TOTALв России (сегмент моторных масел) на 2010 год (табл.4).Общие затраты на маркетинговые коммуникации (в отношении сегмента моторных масел) в 2010 году составят 84 800 000 рублей. 10%-ый рост продаж в результате реализации предложенных мероприятий увеличит прибыль компании (за счет продажи моторных масел) на 4 млн. 584 тыс. рублей.Таблица 4.  характеристикаед.изм.кол-воценаст-тьизготовление фирменных стоек TOTALдля АЗС и др.торговых точек моторных маселшт.5 0003 500р.17 500 000р.изготовление фирменных флажковдля торгговых точек, где нет места для установки фирменных стоекшт.50 000300р.15 000 000р.запись радио-ролика1 ролик на кампаниюшт.430 000р.120 000р.трансляция радио-ролика по федеральному радиоЕвропа+, Авторадио, Дорожное, Максимум; 1 кампания исползует 2 станциикампания41 800 000р.7 200 000р.печать паспортов акции "гарантия 12тыс.км"форма А6, 4+4, 1 бигшт.300 0000,6р.180 000р.техническая экспертиза масла по обращениям клиентовплановый показательшт.10 000150,0р.1 500 000р.бесплатное предоставление масла на замену по акции "гарантия 12тыс.км"не предполагаетсяшт.01 100р.0р.производство и поставка подарочных "1 литр" по акции "1 литр TOTAL в подарок"шт.200 00080р.38 400 000р.Производство релкамных материалов по акциямплакаты для мест продаж и наружных носителейшт.200 00010р.4 800 000р.ИТОГО за год84 700 000р.3.4. Критерии для дальнейшей оценки эффективности разработанной коммуникационной политикиОсновным критерием для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – экономический, т.е. объем продаж. Плановый рост объема продаж на территории России масел TOTAL/ELF составляет +10%.Однако, помимо экономических критериев эффективности коммуникаций, существуют и коммуникативные. К их числу относятся:известность торговой марки;положительное отношение к марке;включение марки в портфель возможных покупок.Плановые показатели на конец 2010 года по данным критериям следующие показаны в таблице 5.В том случае, если по указанным критериям будут достигнуты плановые показатели, т.е. решены поставленные задачи, коммуникативная кампания в 2010 году будет эффективной.Таблица 5. Плановая эффективность марки масел TOTAL/ELFвсе потребители моторных маселосведомленность о брендеПоложительная характеристика брендаРассматривают возможность купитьПокупаютЛояльны100,0%94,0%84,6%42,3%12,5%11,4%ЗаключениеФранцузская компания TOTAL – известная во всем мире марка, работающая в различных направлениях нефтехимии, включая добычу нефти и природного газа и производство продуктовнефтехимической переработки для различных отраслей экономики и розничного рынка.История компании в России непростая. Работая на территории нашей страны уже почти 20 лет, до 2007 года компания каких-то значительных успехов не достигла. До недавнего времени TOTAL имел в России одно крупное месторождение и кучу проблем, в т.ч. – на правительственном уровне. Однако, с 2007 года, благодаря дипломатическим усилия компании и правительств двух стран – Франции и России – компания TOTAL начала укреплять свои позиции в России. Однако, это касается преимущественно сектора добычи нефти и газа. Позиции же компании на рынке моторных масел в целом сохраняются прежние.Бренд TOTAL/ELFкак марка моторных масел обладает большим коммуникативным активном, однако достаточно слабой силой, что отражается на относительно низких показателях продаж. Иными словами, данную марку многие знают, более того, многие считают её качественной, однако мало кто покупает.Связано это с целым рядом факторов. Во-первых, это высокая конкуренция на рынке моторных масел. Рынок насыщен, на нем широко представлены все возможные сегменты. TOTALпредложил рынку свои масла позже основных своих конкурентов. Сегодня компания не смогла ликвидировать своего отставания, что выражается, в первую очередь, представленности марки на торговых прилавках. Профессиональные автосервисы уже давно работают с продукцией TOTAL, однако в торговых точках (где чаще всего приобретаются моторные масла автовладельцами), марка TOTAL/ELF представлена достаточно узко.Это второй ключевой барьер на пути завоевания рынка компанией TOTAL. В рамках данной работы был проведенанализ состояния рынка, в т.ч. – моторных масел. Слабые позиции компании подтвердили данными самого TOTAL – результатами исследования собственного бренда.Таким образом, обнаруженные барьеры были взяты в качестве ориентировать для постановки коммуникативных задач на 2010 год в России.Предложенные в работе мероприятия, основанные на четкой маркетинговой коммуникативной стратегии, на мой взгляд, способны дать результат, экономический критерий которого оценивает как 10%-ый рост продаж. Так рынок моторных масел в результате кризиса мало пострадал, то данный эффект можно оценить как реально достижимый.Информация на современном рынке превращается в один из самых ценных ресурсов. Все возрастающие потоки информации охватывают потребителей. При это организации, производящие товары и услуги, не могут соразмерно увеличивать коммуникацию с внешней средой. И в таких условиях возрастает роль эффективности коммуникаций, являющихся одной из функций маркетинга. Рациональное использование коммуникативного инструментария – это залог успешной деятельности предприятия на рынке. К сегодняшнему дню маркетинг имеет в своем арсенале различные коммуникативные инструменты, детально изучен и прописан процесс коммуникации, разработаны стратегии построения коммуникативной политики. Однако это в большей степени относится к западной науке, а вот отечественная наука в большинстве своем использует уже имеющиеся знания, пытаясь их адаптировать под российскую социально-экономическую реальность. Прямое использование предложенных на западе техник показывает свою низкую эффективность в российской рыночной среде, поэтому передовые отечественные разработки как раз и направлены на их адаптацию к практической деятельности предприятий. В условиях острой конкуренции возрастает роль неценовых факторов конкуренции, а это значит, что предприятию, если оно хочет процветать на рынке, недостаточно просто создавать нужный покупателям продукт по разумной цене. Необходимо выстроить грамотную коммуникацию со своими целевыми потребителями, основанную на коммуникативной политике. Грамотная коммуникация означает эффективное использование полного потенциала доступных коммуникативных инструментов. Речь идет как об инструментах, используемых для создания основ коммуникативной политики (закономерности, правила, принципы реализации коммуникативной политики, а также модели, алгоритмы и модели коммуникационных рыночных процесов), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция дифференциации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Список литературыАрланцев А.В., Попов Е.В. Матрица "эффективность – издержки" продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. №6. 2002.Бернер Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001.Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М.: Издательство «ИНФРА*М», 2003. – 168с.Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2005. - 271 с.Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за Рубежом. – 2006. – №6.– С.34-38.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005. Голубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 2000.Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2006. — № 2.Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 580с.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №4.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методы создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004.Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. – М.: ООО «ТК Велби», 2002. – 320с.Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – Спб.: Питер, 2008.Майтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2007. – 176с.Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №2.Мандель Б.Р. PR: методы работы со средствами массовой информации. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 208с.О’Шонесси Дж. Конкур