Особенности цели и задачи PR в бизнес сфере

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ PR
1.1. СУЩНОСТЬ PR
1.2. ЗАДАЧИ PR
1.3. СОДЕРЖАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПРОДВИЖЕНИЕ ИМИДЖА И ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «ИТАКА»
2.1. ИСТОРИЯ ФИРМЫ КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
2.2 ПРОДВИЖЕНИЕ В ПЕРИОДИЧЕСКОЙ ПРЕССЕ
2.3 ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КОМПАНИИ ИТАКА
2.4 КОНЦЕПЦИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС- ИДЕИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ФИРМЫ «ИТАКА»
3.1 ФОРМУЛИРОВКА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ
3.2 ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.3 ОЦЕНКА СТОИМОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Таким образом связи с общественностью доминируют в ходе формирования и реализации рекламной идеи.
Поскольку основой предлагаемой рекламной кампания является организация водных спортивных соревнований и на базе этой спонсорской акции проведение рекламных шагов, первой шагом является составление плана рекламных мероприятий: время проведения и действия.
Водные состязания, являющиеся фоном рекламы, могут проводиться в период с мая по сентябрь. Поскольку июль и август рассматриваются как не самый удачный период покупки жилья (потребители уезжают в отпуска, а затем готовят детей к началу учебного года), основные акции планируются на май и начало июня. Этому благоприятствует так же проведение в конце мая Дня города – праздника, привлекающего внимание властей города, рядовых петербуржцев и приезжих.
Из сказанного вытекает, что для реализации проекта рекламной кампании фирме следует:
1. Определить, в каких спортивных соревнованиях она примет участие в качестве спонсора. Можно поддержать соревнования, уже входящие в городской календарь, либо предложить собственные. В последнем случае эти состязания обычно вносятся в календарь после предварительного согласования со спортивной организацией, например, с федерацией соответствующего вида спорта.
Как наиболее перспективный вариант предлагается организовать более узкое состязание – соревнование на ялах для команд военных училищ и кадетских корпусов. Смысл такого состязания в том, что военные организации отличаются высокой дисциплиной, осознают важность спорта, поддерживаются общественным мнением на всех уровнях и при этом нуждаются в финансовом спонсорстве.
Предлагается организовать соревнования по гребле на спортивных судах ялы по акватории городских рек (вокруг Каменного острова). Для поддержки соревнований следует согласовать их с гребными клубами города. В этих клубах следует арендовать суда, находить судейские бригады и катера.
2. Определить регламент соревнований. Представляется на первом этапе достаточным проведение двухдневной регаты из трех гонок (две в первый день состязаний – в субботу, две во второй – в воскресенье). Начало состязаний – в 11:30, чтобы горожане успели проснуться, собраться гулять в парках в центре Санкт-Петербурга. Завершение соревнований в 16 -17 часов.
Подробности организации согласуются со спортивными федерациями.
3. Фирма настаивает на названии и символике состязаний, обеспечивающих продвижение ее бренда. Предлагаются названия соревнований «Путь на Итаку» или «Гребная Одиссея».
4. Фирма берет на себя оформление набережных при проведении соревнований. В оформлении присутствует название фирмы, оно же присутствует на призах, грамотах. В ходе освещения соревнований СМИ спонсор указывается постоянно, это условие не следует даже специально оговаривать.
5. Фирма организует праздничные игровые соревнования и конкурсы для зрителей с раздачей сувениров рекламного характера: бюллетеней агентства, сувенирных календарей, сувенирных блокнотов. Содержание конкурсов: игровое для детей, когда участники изображают гребцов, называют виды гребных судов, показывают, как работают веслами на каноэ, на гондоле, байдарочники. Сюжеты игр с детьми необходимо придумывать и организовывать совместно со специалистами в области СКД и спортивными инструкторами. Проведение таких игр привлечет к участию в празднике родителей с детьми, гуляющих в парке, и, тем самым станет способом массового продвижения рекламы. Организация тотализатора, участники которого делают ставки на победителей, не только привлечет любителей азарта и рискованных вложений денег, но и позволит в определенной мере окупить расходы на проведение мероприятия.
6. Поддержка собственной команды, форма которой носит символику фирмы, на борт спортивных судов наносится эмблема фирмы. Если предусмотрено соревнование ялов под парусами, то эта же эмблема нанесена на паруса. Наличие собственной команды и вложения в нее позволяют формировать заинтересованность зрителей – болельщиков в первую очередь в успехе команды организатора состязаний. Вне зависимости от того, будет эта команда победителем или нет за счет комментария и психологической подготовки болельщиков симпатии должны быть обращены именно к этой команде, а через ее имидж – к спонсирующей фирме. Наличие спортивного коллектива, которому оказывается спонсорская поддержка вообще заставляет прессу и многочисленных любителей спорта обращать внимание на спонсоров. В России этим приемом PR пользуются недостаточно.
После проведения рекламной акции агентство принимает участие в освещении события в прессе, активно давая интервью, а так же размещая информацию в собственных изданиях. В ходе акции работники рекламного отдела агентства делают цветные фотографии, записывают видеосюжеты. Спортивные события всегда красочны, а состязания содержат интригу. Демонстрация сюжетов является хорошим фоном для рекламы в сети Интернет и телевизионной рекламы. Использование фотоматериалов в наружной рекламе привлекает внимание потенциальных покупателей.
В случае успеха предлагаемой рекламной акции предлагается:
а) Расширить число состязаний, в которых агентство «Итака» является спонсором.
б) Использовать спортивные коллективы, которым агентство оказывает спонсорскую помощь для формирования собственной символики и упоминания фирмы в спортивной и новостной прессы
в) Приурочить к проведению соревнований другие рекламные и PR – акции: консультирование по более низкой цене, розыгрыши и вручение во время акций скидок на услуги компании.
3.3 Оценка стоимости рекламной кампании и ее эффективности
Расходы на проведение компании, связанные с организацией соревнований и размещение рекламы в ходе соревнований:
1. Организационные расходы: оплата аренда спортивных судов и причальных сооружений, оплата работы судейских бригад – 200 000 рублей, оплата труда сотрудников, осуществляющих коммуникацию со спортивными организациями – 30 000 рублей.
2. Наружная реклама на набережных в ходе проведения состязаний (разработка, оплата аренда, монтаж и демонтаж): 600 000 рублей
3. Спонсорская помощь команде – 210 00 рублей
4. Проведение праздника: организация комментария состязаний, организация игровой и развлекательной программы, расходы на сувениры: - 180 000 рублей
5. Прочие сопутствующие расходы – 15% от плановых – 180 000 руб.
Итого: 1 400 000 рублей или 50 000 US долларов
Ежегодный расход такой суммы на рекламную акцию представляется необременительным для такой крупной компании, какой является агентство недвижимости «Итака».
Оценим эффективность вложений в рекламу:
1) Предполагается, что акция найдет освещение в региональной и спортивной прессе, причем фирма не понесет никаких расходов на публикации, поскольку реклама является латентной. Платное освещение событий в печати оценим в 250 000 рублей.
2) Освещение события региональными телевизионными программами – 1 200 000 рублей. Все крупные состязания освещаются телевидением. В данном случае спортивный репортаж включит показ рекламы на набережных, показ спортивных судов с рекламой фирмы. Предполагается, что тележурналисты покажут так же проведение спортивного праздника.
3) Освещение средствами радио оценим в 300 000 рублей.
Названные расходы фирма не понесет, их можно внести в актив PR- кампании. Кроме того, информация о фирме распространится за счет наружной рекламы и за счет слухов и устных рассказов участников соревнований и болельщиков. Мы видим, таким образом, что акция позволяет не расходовать средства на прямую рекламу в СМИ, обеспечивая более действенную коммуникацию как со СМИ, так и через них с потенциальными потребителями услуг агентства «Итака»
Оценка эффективности рекламной акции проводится путем сравнения расходов на рекламную кампанию и изменения прибыли по результатам проведения акции. Поскольку в настоящей работе только формируются предложения по проведению рекламной акции, ее оценка по стандартным методикам невозможна и проводится она на качественном уровне. Отметим, что расчет эффективности рекламы всегда носит вероятностный характер. Невозможно оценить косвенные причины, которые позволят увеличить или наоборот, заставят снизить объем продаж. Тем не менее, на основании приведенных аргументов представляется, что рекомендуемая кампания в форме спортивного праздника на воде окажет значительный эффект по продвижению имиджа фирмы.
Заключение
Создать и поддерживать состояние динамического и устойчивого равновесия — гомеостаза — одна из ведущих задач „паблик рилейшнз“. При этом в отличие от процессов труда и познания мы имеем дело с субъектно-субъектными отношениями, что действительно в полной мере раскрывает социальные системы, особенно системы общения (к каким относят „паблик рилейшнз“), построенные на основе методов теории К. Шенона. Это позволяет осмыслить „паблик рилейшнз“ как сложную динамическую систему управления. В качестве управляющей подсистемы выступает субъект „паблик рилейшнз“, а в качестве управляемой — общественность. Преобразованная в субъекте информация, действуя на управляемую подсистему, изменяет ее состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи к управляющей подсистеме и используются для корректировки замысла и последующих действий.
В любых политических и экономических акциях, рассчитанных и на широкую общественность, необходима тщательная оценка массового сознания и далее продуманная деятельность служб „паблик рилейшнз“ по подготовке людей к восприятию других ценностей и смыслов.
Выигрыш крупных компаний от использования паблик рилейшнз очевиден. Выигрыш общества весьма и весьма сомнителен. Есть вещи и ценности, которые в обществе априори признаны первостепенными. Это связано с традициями, с религией, с жизненным укладом. Глупо тратить деньги на то, чтобы убедить человека в очевидных для него вещах, например, в пользе здорового сна, в необходимости принимать здоровую, полезную пищу. Деньги тратятся в том случае, если нужно убедить общество в чем-то новом, несвойственном ему ранее, если нужно заменить априорные ценности рукотворными. И чаще всего паблик рилейшнз играет на подмене духовных ценностей материальными, словно обладание вещами принесет душевный комфорт. Сегодня это основной прием и рекламы и пиара. В результате очень незаметно для общества, априорные ценности изменяются, принимая конкретное вещественное воплощение. Обладание товаром, а точнее символом товара, превращается в первостепенное желание. Так выгодно корпорациям. Общество беззащитно.
В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Список литературы
Алексеева Е. Справочник «зеленого» пиарщика.-М.: «Фокус», 1999
Абанкина И., Абанкина Т. Без создания имиджа правила не заработают. «Риэлтер» № 3, 1998.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., «Гном-пресс», 1997.
Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое. (Пер. с англ.) М., Новости, 1990.
Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.) Изд-во «Феникс», 1998.
Под ред. Блека С. PR: международная практика. (Пер. с англ.) Изд-во «Довгань», 1997.
Гудым Д. Являются ли PR стратегической функцией? // «PR в России» №2.
Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. (Пер. с англ.) М., Филин, 1996.
Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999.
Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» – кому это нужно? Основы учебного курса. М., Экономика, 1993.
Основы PR. Лекции Университета Международного Бизнеса (UIB), г. Москвы. М., 2000
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 1999.
Чернозатонский А. По существу вопроса: становление PR// «PR в России» №0.
Чернозатонский А. По существу вопроса: становление PR// «PR в России» №0., с. 56
Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое. (Пер. с англ.) М., Новости, 1990, с. 12
Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое. (Пер. с англ.) М., Новости, 1990, с. 79
Блек С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.) Изд-во «Феникс», 1998, с. 44
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 1999, с. 99
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Изд-во «Ваклер», 1999, с.118
Максим Чернов, генеральный директор агентства "ЛЕГИОН-Недвижимость Отделение Типанова 6":
Елена Ледовская, менеджер по продажам агентства «Итака
«Половина 2004 года проходит под знаком рекордного скачка цен на петербургском рынке недвижимости. 20% прироста как на первичном, так и на вторичном рынках жилья «выбрано» за четыре первых месяца, когда еженедельное увеличение цен предложения жилья в риэлтерских листингах в пересчете на стоимость квадратного метра зачастую составляло больше 1%.
Поясним масштаб бедствия: квартира, предлагавшаяся за $40 тыс., через неделю продается на $400 дороже. Это очень серьезно путает карты тем, кто затеял улучшение жилищных условий посредством встречных покупок, поскольку им постоянно приходится пересматривать бюджеты сделок. В результате длинные обменные цепочки распадаются, уступая место более коротким – из двух-трех звеньев. Ситуация была бы критической, если бы граждане не начинали более активно обращаться к заемным источникам. И хотя число выданных банками за полугодие полноценных ипотечных кредитов исчисляется не тысячами, а лишь сотнями, многие «обменщики» признают, что готовы рассматривать возможность получения потребительских (беззалоговых) кредитов, а также займов из других источников (друзья, родные, работа).
Между тем опрошенные нами аналитики и практики полагают, что во втором полугодии картина ценового взлета уже вряд ли будет столь динамичной. Но обвала точно не ожидается...» (Филипп Урбан, Директор департамента маркетинга и аналитики АН "Адвекс-РОССТРО Квартирный рынок: citius, altius, fortius? // Журнал« Мир и Дом Санкт-Петербург» за июнь 2004
«Итака наша газета» от 25 ноября 2005 года (№11) на восьмой странице содержит большую и красочную публикацию «Одиссея» в Петербурге. Однако этот материал скорее культуроведческий, чем рекламный.
Диоскуры у Манежа, колесницы над аркой Главного штаба и над Александринским театром, оформление Нарвских и Московских ворот, скульптуры Летнего сада, античный памятник А.В. Суворову у Троицкого моста – вот краткий перечень античных сюжетов.
Можно использовать опыт торговой компании «Ахмат-чай», которая традиционно в течение последних четырех лет проводить показательные парусные соревнования, базируясь на территории Санкт-петербургского речного яхт-клуба. В ходе рекламной акции организуются игры. конкурсы, вручаются памятные призы. При этом у участников и гостей соревнований остается стойкое позитивное мнение о спонсоре.
Преимущества спонсорства в спорте как рекламного средства описаны в монографии Тульчинский Г.Л., Менеджмент в сфере культуры, СП-б, Лань, 2001
Используются экспертные оценки, отвечающие уровню цен на апрель 2005 года.
Использовались рекомендации монографии Матанцев А.Н., Эффективность рекламы, М., Финпресс, 2002
3
Рис.2. Реклама агентств недвижимости в газете Асток
Рис.3. Интернет-реклама агентства «Итака»