Исследование рынка сбыта.

План
Введение
Глава 1. Цели, принципы и этапы исследования Глава 2. Механизм стратегического исследования рынка сбыта
2.1. Методология исследования рынка сбыта
2.2. Направления исследования
Глава 3. Определение границ и доли рынка сбыта
3.1. Определение товарных, территориальных и временных границ рынка
3.2. Расчет доли субъектов хозяйствования на рынке
Заключение
Литература

При проведении исследования необходимо учитывать, что взаимозаменяемые товары принадлежат к группе однородных товаров (товарных групп), которые рассматриваются потребителем как один и тот же товар (товарная группа), и которые могут быть стандартизированными или дифференцированными.
Стандартизированными товарами (товарными группами) могут рассматриваться товары, имеющие единую систему показателей, параметров, которые характеризуют товар, и в производстве которых используются единые или одинаковые технические стандарты, технические условия, стандарты применения и т.п.
Дифференцированные товары (товарные группы) характеризуются определенными отличиями потребительских свойств, внешнего вида, качественных показателей, сроков потребления, объемов дополнительных услуг (сервисного обслуживания), что дает возможность потребителям определенным образом отличать преимущества конкретного товара (товарной группы), который вырабатывается (реализуется) определенным субъектом хозяйствования (продавцом), от других аналогичных товаров (товарных групп) при удовлетворении определенного спроса.
Определение территориальных (географических) границ рынка
Территориальные (географические) границы рынка определенного товара (товарной группы) определяются путем установления минимальной территории, за пределами которой с точки зрения потребителя приобретение товаров (товарной группы), принадлежащих к группе взаимозаменяемых товаров (товарной группы), является невозможным или нецелесообразным. При этом в частности могут учитываться:
- физические и технические характеристики товара (товарной группы);
- технологические связи между производителями и потребителями;
- возможности относительно технического, гарантийного, абонентского обслуживания;
- соотношение цен, в частности уровень соотношения цен на определенные товары (товарные группы) в пределах этого рынка, приемлемый для производителей или потребителей;
- возможности по перемещению спроса на товар (товарную группу) между территориями, которые предположительно относятся до одного географического рынка, в частности возможность сохранения уровня качества и потребительских свойств товара (товарной группы) при транспортировке;
- уровень транспортных затрат, включая особенности транспортировки товара (товарной группы);
- наличие торговых, складских помещений, удобств выполнения погрузочно-разгрузочных работ, возможностей выполнения предпродажной подготовки;
- наличие знаков для товаров и услуг;
- наличие на соответствующей территории и уровень барьеров на вывоз или ввоз товара (товарной группы), а именно: административных барьеров; экономических и организационных ограничений; влияния вертикальной (горизонтальной) интеграции; барьеров, связанных с эффектом масштаба производства; барьеров, которые базируются на абсолютном преимуществе уровня затрат; барьеров, связанных с размерами капитальных затрат или объемов инвестиций, необходимых для вступления на определенный товарный рынок; ограничений относительно спроса; экологических ограничений; барьеров, препятствующих выходу с рынка, и т.п.;
- местоположение специфических групп потребителей;
- уровень цен на определенные товары (товарные группы) на соответствующих сопредельных территориях, возможность перемещения предложения товара (товарной группы) между этими территориями.
При окончательном определении территориальных (географических) границ рынка определяющей является меньшая способность к перемещению или спросу, или предложению.
Корректность определения территориальных (географических) границ товарного рынка может быть проверена исследованием открытости рынка относительно межрегиональной и/или международной торговли.
Степень открытости рынка (СОР) относительно международной, межрегиональной торговли оценивается по показателю, который рассчитывается как процентное соотношение суммы общего объема ввоза (импорта) товара на определенный рынок с территорий других регионов государства (других стран) к общему объему рынка по формуле (12, с. 127):
QV СВР = ----- • 100 [%], (3.1) QРТ
где QV - объем товара, ввезенного на соответствующий рынок из-за границ этого рынка (для общегосударственного - объем импорта в страну);
QРТ - общий объем реализации (приобретения) товара (товарной группы) на рынке в определенных территориальных (географических) границах.
Для региональных рынков при:
СВР < 30 % - определенная территория корректно определена как территориальные (географические) границы рынка;
СВР > 30 % - территориальные (географические) границы рынка требуют дополнительного их исследования относительно возможности существования рынка товара с такими территориальными (географическими) границами, а также возможного расширения этих границ.
Для общегосударственных рынков при:
СВР < 40 % - территория государства является территориальными (географическими) границами рынка;
СВР > 40 % - является признаком открытости общегосударственного рынка и может нуждаться в дополнительном исследовании относительно влияния заграничных продавцов, поставщиков, производителей на положение, которое занимают субъект (субъекты) хозяйствования на этом рынке.
Временные границы рынка
Временные границы рынка определяются как промежуток времени (как правило - год), на протяжении которого соответствующая совокупность товарно-денежных отношений между продавцами (поставщиками, производителями) и потребителями образует рынок товара с постоянной структурой.
В случаях, когда период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара является большим, чем один год, в качестве временных границ рынка как правило определяется промежуток времени от одного до трех указанных периодов оборота капитала.
Промежуток времени меньший, чем один год, может признаваться временными границами рынка, при условиях, что:
- период полного оборота авансированного капитала в производстве соответствующего товара является значительно меньшим, чем один год;
- на протяжении этого времени, в ответ на значимое повышение цен на рынке, продавцы (поставщики, производители) имеют возможность принять соответствующие меры и стабилизировать предложение, а значительное количество потребителей, которые сократили потребление вследствие этого повышения, могут без значительных трудностей восстановить объемы потребления;
- монопольное (доминирующее) положение субъекта (субъектов) хозяйствование обусловлено предоставлением ему особых прав, полномочий, льгот со стороны органов власти, органов местного самоуправления или органов административно-хозяйственного управления и контроля или других субъектов хозяйствования, которые занимают монопольное (доминирующее) положение.
Как значимое используется повышение цен, которое равно или превышает 5 процентов (10, с. 218).
3.2. Расчет доли субъектов хозяйствования на рынке
Объем рынка сбыта определяется как общий объем поступления товара на рынок по формуле (12, с. 69):
n QРТ = е Qj, (3.2) j = 1
где n - количество субъектов хозяйствования, которые продают (поставляют, вырабатывают) или приобретают (потребляют, используют) товары (товарные группы), входящие в товарные границы рынка;
Qj - объем товаров (товарных групп), что продаются (поставляются, вырабатываются) или приобретаются (потребляются, используются) j-м субъектом хозяйствования на протяжении времени, которое представляет временные границы рынка;
QРТ - объем рынка.
Количественные показатели QРТ и Qj, определяются в натуральных и/или стоимостных показателях. Натуральные показатели применяются в случаях, когда возможно использовать единый показатель для всех товаров, составляющих товарные границы рынка. В других случаях - используются стоимостные показатели.
Объем товаров (товарных групп), что продается (поставляется, вырабатывается) или приобретается (потребляется, используется) j-м субъектом хозяйствования, определяется как общий объем реализованных или приобретенных товаров (товарных групп), что входят в товарные границы рынка, на протяжении времени, составляющего временные границы рынка, по формуле:
m Qj = е Qji, (3.3) i = 1
где m - количество товара (товарных групп), что входит в товарные границы рынка и продается (поставляется, вырабатывается) или приобретается (потребляется, используется) j-м субъектом хозяйствования;
Qji - объем i-го товара (товарной группы), что продается (поставляется, вырабатывается) или приобретается (потребляется, используется) j-м субъектом хозяйствования.
Объем товара (товарной группы), что продается (поставляется, вырабатывается) или приобретается (потребляется, используется) j-м субъектом хозяйствования, определяется по формуле:
Qji = Qвji - DQзji - Qвнji - Qеji + Qіji, (3.4)
где Qji - объем i-го товара (товарной группы), что продается (поставляется, вырабатывается) или приобретется (потребляется, используется) j-м субъектом хозяйствования;
Qвji - объем произведенного i-го товара (товарной группы) j-м субъектом хозяйствования;
DQзji - изменения объемов запасов i-го товара (товарной группы) у j-го субъекта хозяйствования на протяжении времени, составляющего временные границы рынка;
Qвнji - объемы i-го товара (товарной группы), которые используются j-м субъектом хозяйствования в технологическом процессе собственного производства;
Qеji - объемы вывоза (экспорта) i-го товара (товарной группы) за границы соответствующего рынка j-м субъектом хозяйствования;
Qіji - объемы ввоза (импорта) i-го товара (товарной группы) в пределах соответствующего рынка j-м субъектом хозяйствования.
Объем i-го товара (товарной группы), что приобретается (потребляется, используется), определяется как объем товара (товарной группы), купленный j-м субъектом хозяйствования на протяжении времени, представляющего временные границы рынка.
Доля субъекта хозяйствования на рынке рассчитывается по формуле (5, с. 326):
Qj Pj = ------ • 100 [%], (3.5) QРТ
где Pj - доля на рынке j-го субъекта хозяйствования (j = 1, 2, ..., n);
Qj - объем товаров (товарной группы), что продаются (поставляются, вырабатываются) или приобретаются (потребляются, используются) j-м субъектом хозяйствования;
QРТ - объем рынка.
Совокупная доля на рынке нескольких субъектов хозяйствования, в частности пяти, четырех, трех и двух наибольших субъектов хозяйствования, исчисляется по формуле:
m SPn = е Pnj [%], (3.6) j = 1 где m = 2, 3, 4, 5 - количество субъектов хозяйствования, доля которых учитывается при расчете совокупной доли, в частности субъектов хозяйствования, которые имеют одну из пяти, четырех, трех или двух наибольших долей на рынке;
Pnj - доля на рынке j-го субъекта хозяйствования;
SPn - совокупная доля на рынке, в частности совокупная доля на рынке соответственно 5, 4, 3, 2 субъектов хозяйствования, имеющих наибольшие доли на рынке.
Расчет долей субъектов хозяйствования на рынке при отсутствии достоверной информации об объемах товаров (товарных групп), которые продаются (поставляются, вырабатываются) или приобретаются (потребляются, используются), может осуществляться на основе оценок соответствующих показателей, имеющихся производственных мощностей или других показателей, свидетельствующих об объемах продажи (снабжения, производства) или приобретения (потребления, использования) товаров (товарных групп) на рынке.
Заключение
Исследование рынка сбыта означает прежде всего определение объективных экономических тенденций его развития: спроса, предложения, цены, состояния конкуренции и т.п.
Разработка плана проведения исследований должна обязательно предусматривать определение методов исследований, способов исследования, выборки и средств связи с аудиторией.
В процессе анализа выделены такие основные этапы исследования рынка сбыта: обоснование необходимости проведения исследования; анализ факторов, которые обусловили потребность в информации, и формулирование проблемы; четкое формулирование целей исследования; определение необходимых исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые следует провести; сбор данных; систематизация и анализ данных; интерпретация результатов и формулирование выводов и результатов; подготовка отчета о результатах исследования; анализ принятых на основе исследования мероприятий.
Результаты исследования оформляются отчетом о проведенной работе, акцент в котором делается на рекомендации относительно осуществления конкретных мероприятий, даются практические предложения относительно оздоровления рынка: рекомендации относительно увеличения или стабилизации производства, улучшения товарного ассортимента, разработки новых изделий; прогноз потребностей и платежеспособного спроса, предложения относительно закупок товаров, усовершенствования организации продажи, нормирования товарных запасов, проведения рекламных мероприятий и другие вопросы производства, сбыта, работы с потребителем.
Литература
Аркадьева В. Приоритетные направления стратегии промышленного предприятия // Бизнес-информ. – 2007. - № 3. – с. 12 – 16.
Ансофф И. Стратегическое управление. – 3-е изд. - М., 2006.
Баланс бизнес букс — Кросс-культурное поведение в бизнесе Маркетинговые исследования, ведение переговоров, поиски источников поставок и рынков сбыта, менеджмент в различных культурах / Cross-Cultural Business Behavior - Ричард Р. Гестеланд / Richard R. Gesteland. – М., 2007. – 328 с.
Василенко В.А., Мельник И.Е. Стратегии и инновации в системе менеджмента. – М., 2000.
Власько Д.А. Стратегическое управление. – Минск. – 2007. – 467 с.
Воронкова А.З. Стратегическое управление конкурентоспособным потенциалом предприятия: диагностика и организация. Монография. Изд 2-е. - Воронеж, 2004. - 315 с.
Зуб А.Т., Лактионов М.В. Системный стратегический менеджмент: Методология и практика - М.: Генезис, 2006.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепция и метод планирования. – М., 1998.
Каспин В.И. Стратегический менеджмент. – М., 1998.
Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. 2-е изд. - СПб: Наука, 2006.
Пути и альтернативы в стратегии фирмы / Под ред. Крупнова М.В. – 2005.
Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. – М., 2000.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент Искусство разработки и реализации стратегии. – М., 1998.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М. – 2003.
2
Цели исследования
поисковые
описательные
предусматривают сбор каких-то предварительных данных, которые могут пролить свет на проблему или помочь выработать план стратегии фирмы
предусматривают только описание определенных явлений на рынке сбыта
предусматривают практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и следствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром и т.п.
эксперимен-тальные
предусматривают не только описание структурных элементов рынка сбыта, а и определение причин, которые предопределяют такой, а не иной его характер
Неслучайные выборки
аналитические
произвольная выборка
элементы отбираются случайно - метод простой и дешевый, однако неточный, имеет низкую репрезентативность
сбор данных по некоторым характерным элементам генеральной совокупности; для этого необходимо иметь данные о распределении признаков, по которым определяются эти типичные элементы
типичная выборка
исследования выполняются только для наиболее важных элементов генеральной совокупности
метод концентрации
метод, схож с распределением признаков в гене-альной совокупности; при этом допускают, что данные выборки отвечают данным генеральной совокупности, а следовательно, выборка является репрезентативной для всей совокупности
метод квот
сходство назначения, потребительских свойств, условий использования и т.п.
сходство физических, технических, эксплуатационных свойств и характеристик, качественных показателей и т.п.
отсутствие существенной разницы в ценах
наличие общей группы потребителей товара (товарной группы)
взаимозаменяемость товаров (товарной группы) с точки зрения их производства, т.е. способность производителей предложить новые товары взамен существующих
Показатели взаимозаменяемости
границы рынка сбыта
Территориальные (географические)
территория со сферой взаимоотношений купли-продажи товара (группы товаров), в пределах которой при обычных условиях потребитель может легко удовлетворить свой спрос на определенный товар и которая может быть, как правило, территорией государства, области, района, города и т.п. или их частями
Товарные
товар (товарная группа), совокупность похожих, однородных предметов хозяйственного оборота, в пределах которой потребитель при обычных условиях может перейти от потребления определенного вида предметов хозяйственного оборота к потреблению другого
Временные
время стабильности рынка, т.е. период, на протяжении которого структура рынка, соотношение спроса и предложения на нем существенным образом не изменяются