Разработка текстов для проведения эффективной ПК

Введение
Глава 1. Теоретические вопросы создания текстов в рамках PR-кампании
1.1PR-кампании: определение, виды и составляющие понятия
1.2PR-текст: определение и виды
1.3 Особенности составления и функции текстов при проведении PR-кампании
Глава 2. Роль текста в PR-кампании на примере филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком»
2.1 Макрорегиональный филиал «Сибирь» ОАО «Ростелеком», общая характеристика организации
2.2 PR-кампания по формированию имиджа макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» и ее значение для организации
2.3 Выявление значения PR-текстов PR-кампании по формированию имиджа макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» и вопросы их эффективности
Заключение
Список литературы
Приложение 1. «Вестник Сибирьтелеком» - №3, февраль 2008 [39]
Приложение 2. «Вестник Сибирьтелеком» - №3, февраль 2008 [39]
Приложение 3. «Вестник Сибирьтелеком» - №5, апрель 2008 [39]
Приложение 4. «Вестник Сибирьтелеком» - №5, апрель 2008 [39]
Приложение 5. «Вестник Сибирьтелеком» - №6, май 2008 [39]
Приложение 6. «Вестник Сибирьтелеком» - №6, май 2008 [39]
Приложение 7. «Вестник Сибирьтелеком» - №8, июль 2008 [39]
Приложение 8. Образец внутренней листовки «Сибирьтелеком»
Приложение 9. «Вестник Сибирьтелеком» - №3(16), апрель 2009 [39]
Приложение 10. «Вестник Сибирьтелеком» - №5(18), июнь 2009 [39]
Приложение 11. «Вестник Сибирьтелеком» - №10(23), ноябрь 2009 [39]
Приложение 12. «Вестник Сибирьтелеком» - №3(27),апрель 2010 [39]
Приложение 13. «Вестник Сибирьтелеком» - №11(24),декабрь 2010 [39]
Приложение 14. «Вестник Сибирьтелеком» - №11(24),декабрь 2010 - продолжение [39]

По критерию избранной стратегии описываемая PR-кампания является скорее низкоинтенсивной, что характерно для всех долгосрочных PR-кампаний.
По критерию типа используемой базовой модели PR-кампания, анализ которой представлен в данном дипломном проекте, является двусторонней, так как предполагает обязательную обратную связь – реакцию целевых групп, выражающуюся в изменении или укреплении мнения об организации и изменении или утверждении благоприятных желаемых поведенческих моделей.
Продолжая предыдущую мысль, классифицируем описываемую PR-кампанию по критерию стратегической цели, отнеся ее к нацеленной на изменение поведения целевой общественности. Критерий характера решаемой PR-задачи подразумевает, что интересующая нас PR-кампания направлена на позиционирование базисного субъекта как социально-ответственной организации, а также на возвышение имиджа организации среди целевых групп общественности.
Исходя из всего вышесказанного, данная PR-кампания, безусловно, является конструктивной, так как направлена на созидание и укрепление отношений с целевой общественностью.
Данная PR-кампания, осуществляемая ОАО «Сибирьтелеком», выразилась в осуществлении ряда мероприятий, а также применении PR-технологий, важнейшей из которых является создание эффективных PR-текстов, которые будут рассмотрены ниже.
Разделим мероприятия описываемой PR-кампании на три группы: мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов; мероприятия, направленные на участие в социальной жизни населения; мероприятия по формированию имиджа добросовестного работодателя.
Мероприятия по повышению качества обслуживания клиентов
Первым шагом в этом направлении стала постоянная работа по повышению культуры обслуживания, организация технической и информационной поддержки пользователей. «Сибирьтелеком» приступил к внедрению системы аудита работы с обращениями абонентов и оперативного мониторинга претензий, разработке обучающих программ для сотрудников пунктов продаж и операторов связи. Предполагаемые изменения призваны обеспечить компании динамичное развитие на телекоммуникационном рынке Сибири и сделать посещение отделений связи и обращение в них любыми другими способами приятным и комфортным для абонентов.
28 февраля 2008 г компания ОАО «Сибирьтелеком» проводит пресс-конференцию, на которой сообщает о принятии программы трансформации системы продаж и обслуживания клиентов.
В апреле 2008 компания сообщает о проекте открытия специализированного call-центра (рассылаются пресс-релизы в СМИ).
В апреле открывается новый центр обслуживания клиентов в Барнауле (распространяются ньюс-релизы).
В сентябре 2009 ОАО «Сибирьтелеком» посредством ньюс-релизов информирует СМИ о том, что сотрудники организации прошли обучение в Новосибирской Школе Бизнеса с целью повышения качества обслуживания клиентов. В основе курса лежала направленность на развитие клиентоориентированного мышления, способности к инновациям во благо клиента и умения передавать полученные знания другим сотрудникам компании.
В ноябре 2009 ОАО «Сибиртелеком» открывает в Новосибирске единый call-центр (рассылаются пресс-релизы в СМИ). Благодаря данному сервису абоненты всех регионов смогут набрать единый номер и оперативно и совершенно бесплатно получить необходимую информацию.
Информация обо всех вышеперечисленных мероприятиях дублируется в корпоративном издании компании «Вестник Сибирь Телеком».
Мероприятия, направленные на участие в социальной жизни населения
В период с 2008 по 2011 год ОАО «Сибирьтелеком» проводит множество социально значимых мероприятий, таких как обслуживание инвалидов и участников Великой Отечественной войны, телефонизация квартир и частных домов ветеранов, установка телефонов инвалидам и участникам ВОВ, участие в благотворительности (помощь больным детям, детям из детских домов), спонсирование спортивных команд и т.д.
Мероприятия по формированию имиджа добросовестного работодателя
Данный комплекс мероприятий играет очень важную роль в реализации описываемой PR-кампании, так как успех организации и осуществление ее миссии в большинстве случаев зависит от отношения сотрудников к своей организации, от их желания трудиться в данной организации, приносить ей пользу.
Кроме того, забота о сотрудниках и как результат этого их удовлетворенность деятельностью компании является одним из показателей социально-ответственной организации.
В рамках описываемой в данном дипломном проекте PR-кампании, можно выделить следующие важнейшие мероприятия и нововведения, нашедшие отражение в корпоративном издании организации:
Стимулирование профессиональной деятельности сотрудников: продолжение конкурсов и номинаций «Мастер связи», «Лидер продаж» и т.д. Введение рубрики «Один день из жизни департамента», где описывается деятельность различных отделов организации, чтобы остальные сотрудники чувствовали себя частью единого целого, большого организма, работающего ради одной общей цели.
Обеспечение интересного разнообразного творческого и спортивного досуга для сотрудников компании. ОАО «Сибирьтелеком» инициирует и проводит множество спортивных конкурсов для своих сотрудников (соревнования по футболу, лыжному спорту, бильярду, спортивной рыбалке и т.д.), а также творческих конкурсов (организация продолжает старые традиции, проводя крупнейшее корпоративное мероприятие «Сибирьтелеком-шоу», представляющее собой конкурс талантов, а также ведя в корпоративном издании такие рубрики как «Увлеченные люди», «Фото-конкурс». В рамках описываемой PR-кампании организация продолжает традиции посредством организации новых конкурсов: «Шествие талантов», «Связь глазами детей».
Обеспечение обратной связи для сотрудников. В корпоративном издании появляется рубрика «Прямой диалог», где приводятся вопросы сотрудников компании к руководству и предоставляются ответы на них.
Обращение к личной жизни сотрудников, к семейным ценностям с целью обеспечения большей сопричастности и установления теплых отношений в организации и ассоциации компании с большой семьей. Здесь следует отметить рубрику «Семейное счастье связистов, а также ряд статей, в которых руководящий состав организации рассказывает о своих семьях, делится самым сокровенным.
Описываемая PR-кампания еще не подошла к концу, поэтому еще рано подводить итоги. Однако очевидно, что значение ее для организации очень велико.
Особую роль в определении значения данной PR-кампании играет реорганизация ОАО «Сибирьтелеком», выразившаяся в ее слиянии с ОАО «Ростелеком» и превращение в макрорегиональный филиал. Описываемая выше реорганизация повлекла за собой штатные изменения, кадровые перестановки, приход новых сотрудников, поэтому осуществляемая в рамках интересующей нас PR-кампании деятельность по сплочению внутренней общественности приобретает особую важность.
Осуществление всех описанных выше мероприятий невозможно без использования инструментов PR, важнейшим из которых является PR-текст. Следующий параграф посвящен выявлению значения PR-текстов в рамках PR-кампании по формированию имиджа макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком», определению эффективности их использования, а также формированию ряда рекомендаций по повышению эффективности PR-кампании посредством PR-текста.

2.3 Выявление значения PR-текстов PR-кампании по формированию имиджа макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком» и вопросы их эффективности
Говоря о PR-текстах, создаваемых и используемых в рамках PR-кампании по формированию имиджа макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком», разделим их на две большие группы: тексты, направленные на внешнюю общественность и тексты, ориентированные на внутреннюю общественность.
К текстам, направленным на внешнюю общественность относятся в первую очередь тексты, предназначенные для СМИ (это всевозможные ньюс-релизы и пресс-релизы).
Тексты для внутренней общественности – это внутренние листовки, распространяемые среди сотрудников, тексты на досках объявлений, а также материалы статей корпоративных изданий.
Проанализируем в первую очередь тексты, направленные на внешнюю общественность.
Ниже приведен текст пресс-релиза, посвященного тестированию нового Call-центра ОАО «Сибирьтелеком».
«Сибирьтелеком протестирует единый Call-центр
20 марта ОАО «Сибирьтелеком» приступил к тестовой эксплуатации единого Call-центра (центра обработки вызовов), который позволит абонентам получать справочную информацию об услугах компании по единым номерам телефонов на всей территории Сибири.
Тестирование Сall-центра проходит в Новосибирске. На первом этапе в едином центре обработки вызовов введены два операторских сервиса – «корпоративная справка» (061) и «справка по расчетам» (069), а также автоматизированные сервисы для абонентов. В дальнейшем компания планирует перевести все справочные услуги, действующие на уровне региональных call-центров, на единую платформу и дополнить их новыми.
«Мы приступаем к реализации очень важного проекта для повышения уровня обслуживания клиентов, - отмечает генеральный директор ОАО «Сибирьтелеком» Александр Исаев. - Это первый тестовый этап, но в дальнейшем  наши абоненты почувствуют удобство и оценят сервис call-центра. Абоненту не надо будет запоминать несколько номеров телефонов, чтобы отправить телеграмму, позвонить в бюро ремонта, или получить справочную информацию. Любая «корпоративная справка» от компании «Сибирьтелеком» будет доступна по единому номеру – вопрос абонента сразу же переадресуют «узкому» специалисту».
Сегодня в каждом из филиалов компании работают свои call-центры, которые будут сведены в единую систему. В общей сложности в день операторы обрабатывают до 200 тыс. звонков по всей Сибири.  И около 80% всех поступивших вопросов удается решить по телефону. В среднем время ожидания абонента по разным службам составляет от 15 секунд  до 2 минут в период наибольшей нагрузки»[39].
Проанализируем данный PR-текст. Пресс-релиз составлен по всем правилам. Заголовок отражает саму новость – тестирование нового Call-центра, призванного повысить уровень обслуживания клиентов.
Текст состоит из отдельных абзацев, расположенных по степени убывания важности.
Первый абзац содержит актуальную информацию, далее эта информация конкретизируется.
Текст содержит цитату – высказывание генерального директора организации.
По мнению автора диплома, данный PR-текст можно рассматривать как пример удачного и эффективного пресс-релиза. Данный пресс-релиз сообщает, что тестирование call-центра уже началось, что подчеркивает, что ОАО «Сибирьтелеком» не просто дает какие-то размытые обещания, а действует решительно и смело.
Далее представлен текст пресс-релиза о проведенной пресс-конференции, на которой сообщалось о принятии ОАО «Сибирьтелеком» программы трансформации системы продаж и обслуживания клиентов.
«28 февраля в Саяногорске (республика Хакасия) состоялся совет директоров ОАО «Сибирьтелеком», по результатам которого прошла видео пресс-конференция. В ходе нее первые лица «Сибирьтелеком» рассказали о принятой программе трансформации продаж и обслуживания клиентов.
В формате видео пресс-конференции руководители ОАО «Сибирьтелеком» и холдинга «Связьинвест» рассказали о предстоящих переменах. Журналисты всего Сибирского региона имели возможность задать вопросы первым лицам компании.
Тема преобразования компании вызвала интерес у представителей СМИ. Всего на видео пресс-конференции присутствовало около 200представителей различных СМИ»[39].
Данный пресс-релиз очень лаконичен, однако содержит всю необходимую информацию. В пресс-релизе также как и в предыдущем варианте, информация констатируется, сообщается об уже свершившемся событии. ОАО «Сибирьтелеком» доносит до аудитории, что ставит клиентов на первое место и что главный курс организации – ориентация на клиентов.
Таким образом, «Сибирьтелеком» в рамках описываемой PR-кампании посредством СМИ доносит до общественности информацию о нововведениях в организации, об основных направлениях деятельности, тем самым формируя имидж организации как социально-ответственного субъекта, заботящегося о своих клиентах.
Создание образа социально-ответственной организации невозможно без формирования репутации привлекательного и надежного работодателя. В связи с этим обратимся к пресс-релизу, описывающему третий Фестиваль художественного самодеятельного творчества работников ОАО «Сибирьтелеком» - «Сибирьтелеком Шоу», который представлен ниже.

«Сибирьтелеком организовал свое Шоу
В Новосибирске, под эгидой первичной профсоюзной организации, прошел третий Фестиваль художественного самодеятельного творчества работников ОАО «Сибирьтелеком» - «Сибирьтелеком Шоу». В мероприятии, посвященном 5-летию первичной профсоюзной организации ОАО «Сибирьтелеком», приняли участие 95 специалистов ОАО «Сибирьтелеком» из 11 региональных филиалов.
На сцене развернулось настоящее шоу – театральные постановки, танцы в самых различных направлениях, игра на музыкальных инструментах, исполнение песен и чтение стихов собственного сочинения. Сотрудники «Сибирьтелеком»  постарались в своих выступлениях отразить и национальную самобытность, колорит тех сибирских мест, из которых они приехали. Они выступали в национальных костюмах, сочетая современность и культурные традиции.
«Фестиваль «Сибирьтелеком Шоу» - яркое доказательство тому, что сотрудников компании объединяет не только работа, но и творчество, - поделился генеральный директор ОАО «Сибирьтелеком» Иван Дадыкин. - Этот фестиваль уже по праву считается традиционным, и год от года растет уровень творческого профессионализма. Команды участников съезжаются из всех уголков нашей необъятной Сибири и каждый конкурсный номер по-своему уникален, он открывает новые стороны наших сотрудников. Мы можем увидеть наших коллег новыми глазами, не только как профессионалов своего дела, но и как ярких, неординарных и творческих личностей».По итогам всех конкурсов жюри определило лауреатов фестиваля по следующим направлениям: музыкальное и инструментальное исполнение, театральные и танцевальные выступления, шоу-программа, визитная карточка и Гран-при.
Председатель первичной профсоюзной организации Татьяна Зенова, закрывая Фестиваль, поделилась своими впечатлениями: «Примечательно то, что с каждым годом творческие направления развиваются, и растет мастерство участников. В «Сибирьтелекоме» работают талантливые люди, которые могут и зажигательный танец в стиле фламенко исполнить, и народную песню спеть, и на музыкальных инструментах сыграть. И благодаря слаженной работе профсоюзной организации фестиваль с каждым годом становится интересней и ярче».
Победители фестиваля «Сибирьтелеком Шоу» получили дипломы и памятные подарки, а все участники - заряд хорошего настроения и радость общения в кругу друзей и коллег. Планируется, что традиция проводить такие шоу будет продолжена»[39].
Данный пресс-релиз намного длиннее двух предыдущих. Действительно, нет необходимости перегружать аудиторию информацией о программе трансформации продаж и обслуживания клиентов. Достаточно того факта, что она принята и организация работает в этом направлении. Какие возможности и бонусы несет для клиентов данная программа будет ясно позднее. И напротив, рассказ о фестивале как о ярком красочном событии, где могут реализовать свои таланты простые люди, интересен и привлекателен для аудитории. Привлекает и заголовок, который сразу отражает основную мысль, заложенную в пресс-релизе.
Анализ материалов для прессы, подготовленных ОАО «Сибирьтелеком» в рамках PR-компании по созданию имиджа организации, показывает, что они обладают всеми характеристиками эффективных пресс-релизов: содержат актуальную информацию, не перегружены и не слишком объемны, опираются на цитаты руководящего звена организации, что придает им особый вес и значение.
Рассмотрев PR-тексты, направленные на внешнюю общественность, обратимся к внутренним PR-текстам, имеющим также огромное значение в рамках реализации интересующей нас PR-кампании. Речь пойдет в первую очередь о статьях, опубликованных в корпоративном издании «Вестник Сибирьтелеком» (в настоящее время «Вестник ростелекома»), а также о внутренних листовках.
Запустив в 2008 году PR-кампанию по формированию имиджа ОАО «Сибирьтелеком» как клиентско-ориентированного и социально-ответственного субъекта бизнеса, организация доносит информацию об этом до внутренней общественности, так как именно сотрудники организации – это движущая сила любой организации и их активное деятельное участие в процессе реформации организации – залог успеха в любых нововведениях.
Февральский номер «Вестника Сибирьтелеком» за 2008 год открывается обращением директора организации к сотрудникам, в котором он рассказывает об основных направлениях деятельности «Сибирьтелеком» на предстоящий год, важнейшим среди которых является повышения качества обслуживания и ориентация на клиента (см. Приложение 1).
Текст статьи четко поделен на абзацы. Каждый абзац содержит не более трех предложений, чтобы не утомить читателя. Центральный абзац, зрительно наиболее выделяющийся посвящен как раз вопросам повышения уровня обслуживания клиентов, обучения сотрудников в этой связи и т.д.
В статье содержится информация и о других проектах компании на предстоящий год. Завершается статья поздравлением мужчин с наступающим днем защитника отечества, что создает приятное ощущение после прочтения и дает позитивную установку.
Заголовок статьи составлен в деловом стиле: «Приоритеты на 2008 год», используется соответствующая лексика. Это объясняется желанием составителей данного текста настроить читателя на серьезный лад, дать понять аудитории важность информации.
Для осуществления целей и задач описываемой PR-кампании «Сибирьтелеком» активно внедряет в корпоративном издании рубрики, посвященные профессиональным вопросам: «Один день из жизни департамента», «Один день из жизни оператора call-центра». Компания приветствует молодых специалистов как носителей свежих идей в рубрике «Молодые связисты».
В февральском номере корпоративной газеты «Сибирьтелеком» рубрика «Один день из жизни департамента» посвящена деятельности Департамента внешних и внутрикорпоративных коммуникаций (см. Приложение 2).
Данный текст построен в форме дневника. Читатели становятся свидетелями целого рабочего дня ДВ и ВК, начиная с 7:45 и заканчивая 19:30. Тон статьи шутливый и легкий, в то же время она действительно информативна и позволяет читателю очень хорошо представить, в чем заключаются основные задачи Департамента и каким образом строится в нем работа. Сотрудники организации, читающие данную статью, испытывают гордость от того, что работают в такой крупной организации и являются частью грандиозного целого, где каждое звено важно и ценно.
Для того, чтобы и молодые сотрудники проникались духом организации и желанием работать в рамках общей миссии, «Сибирьтелеком» старается поощрять и поддерживать молодых специалистов. Статья, опубликованная в апрельском номере ««Вестника Сибирьтелеком» за 2008 год, носит название «Молодые связисты» (см. Приложение 3).
Название статьи неслучайно. Сотрудников «Сибирьтелеком» по сложившейся традиции называют связистами – это и род их занятий, и уже имя нарицательное, некий профессиональный сленг. Использование в PR-текстах лексики, понятной целевой аудитории, способствует сближению данной аудитории. Это сближение укрепляется и первым вводным абзацем: «Ежегодно в нашу компанию приходят молодые специалисты, и это не может не радовать, так как свежие мысли и идеи нужны любой организации. Учитывая то, что «Сибирьтелеком» — динамично развивающаяся телекоммуникационная компания с огромным потенциалом, работать в ней считается не только престижным, но и почетным. Выпускники «телекоммуникационных» учебных заведений проходят практику в нашей компании и ставят своей целью остаться в коллективе и внести свой вклад в развитие связи Сибири. Молодые работники филиалов «Сибирьтелекома» делятся своими впечатлениями о работе в компании связистов»[39].
Далее читаем впечатления о работе в компании молодых специалистов. Авторы статьи выбирают сотрудников двух противоположных структур организации: это электромонтер линейных сооружений связи и ведущий инженер линейно-технического цеха. Люди, находящиеся на разных ступенях в организации, едины в своей положительной оценке деятельности «Сибирьтелеком». Это не может не способствовать формированию имиджа положительного добросовестного и ответственного работодателя.
Продолжая тему должностных обязанностей, вновь обратимся к рубрике «Один день из жизни…». В майском номере за 2008 год данная рубрика посвящена операторам call-центра (см. Приложение 4). Как отмечалось выше, именно call-центру нового образца отводится важнейшая роль в повышении качества обслуживания клиентов. Конечно наряду с пресс-релизами, данная тема звучит и в корпоративном издании. В статье делается акцент на ориентацию на клиента: «Есть в справочной службе неписаный закон, существующий во многих структурах сервиса: клиент сегда прав. Ничто не стоит так дешево и не ценится так дорого, как вежливость» — эта истина и есть основа нашей работы»[39].
Ряд текстов, размещенных в «Вестнике Сибирьтелекома», носят информативный характер и в то же время, воздействуют на общее мнение о компании. Так сотрудники информируются об открытии новых офисов обслуживания клиентов (см. Приложение 12), открытии таких важнейших стратегических центров как Единый call-центр (см. Приложение 13) и т.д.
Кроме того, происходит информирование сотрудников о социально-значимых мероприятиях, осуществляемых «Сибирьтелеком», что не может не способствовать формированию положительного имиджа организации. Пример: статья «Ветераны войны всегда на связи» (см. Приложение 5), где описывается деятельность организации по оказанию услуг связи ветеранам ВОВ и инвалидам.
Как отмечалось выше, важную роль в осуществлении целей и задач описываемой PR-кампании отводится формированию сплоченного дружного коллектива через обеспечение интересного спортивно и творческого досуга сотрудников. Все мероприятия данного разряда находят свое отражение в текстах корпоративного издания.
Так в апрельском номере корпоративного издания за 2009 год публикуется статья «Спортивные традиции филиалов» (см. Приложение 9): «Традиции проведения спартакиад связистов существуют на протяжении многих лет и являют собой пример единения и сплочения коллектива во имя благородной цели — победы! Конечно, состязания не призваны улучшить профессиональное мастерство, но зато дают такой заряд бодрости и хорошего настроения, что полученную позитивную энергию сотрудники с радостью расходуют на своих рабочих»[39].
В декабрьском номере «Вестник Сибирьтелеком» освещается проведение 3 Фестиваля «Сибирьтелеком-шоу», одного из крупнейших корпоративных мероприятий организации. Статья носит название: «Объединяет не только работа» (см. Приложение 13).
« Профессионализм, карьера, заработная плата —все это очень важная, но далеко не главная часть нашей жизни. Ведь есть еще творчество и простое дружеское общение! Именно в такой теплой атмосфере под эгидой Первичной профсоюзной организации прошел III Фестиваль художественного самодеятельного творчества «Сибирьтелеком_шоу», - читаем во вступительном абзаце статьи.
Данная статья поделена на абзацы, каждому из которых соответствует свой заголовок. Среди заголовков: «Вместе весело шагать», «По следам сибирских связистов», «У нас работают талантливые люди». Данные заголовки и текст статьи в целом способствуют созданию позитивного настроения и мотивации к работе в организации. Лейтмотивом данной статьи, также как и предыдущей является объединение сотрудников «Сибирьтелеком».
Чтобы сделать жизнь сотрудников более интересной и разнообразной, ОАО «Сибирьтелеком» инициирует множество конкурсов и творческих заданий, нашедших свое отражение в рубриках «Увлеченные люди» (см. Приложение 7), «Связь глазами детей», «Шестьвие талантов» и т.д.
В объявлении и анонсировании конкурсов помимо корпоративной газеты, значительную роль играют внутренние информационные листовки (см. Приложение 8).
В Приложении 8 представлена информационная листовка для внутреннего распространения, информирующая сотрудников о конкурсе «Шестьвие талантов».
Проанализируем текст данной листовки. Текст не длинный, в нем содержится только необходимая информация. Привлекает внимание оригинальное название конкурса – название очень удачно, так как в нем обыгрывается 6-тилетие с момента образования объединенной компании, к которому конкурс и приурочен и торжественная процессия, по традиции возглавляемая победителями.
В рамках описываемой в данном дипломном проектк PR-кампании отметим также, что частым является обращение к внутрисемейным ценностям в «Вестнике Сибирьтелеком». Появление в корпоративном издании статей и рубрик, посвященных семейным ценностям, а также династиям связистов (см. Приложение 4), объявление конкурсов для семейного участия, подчеркивает, что организация рассматривает сотрудников не только как рабочую единицу, но и как личность со своим внутренним миром, ценностями, радостями и печалями. Для организации очень важным становится обеспечение обратной связи с сотрудниками (см. Приложение 10).
Анализ текстов, размещаемых в рамках PR-кампании по формированию имиджа «Сибирьтелеком», направленных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, позволяет автору диплома выявить их основные особенности.
Так для текстов, предназначенных для прессы, характерна лаконичность, сухой стиль, отсутствие лишней информации, использование цитат руководства.
В текстах, целевой аудиторией которых является внутренняя общественность, можно отметить следующие общие черты:
- подчеркивание сплоченности и дружбы между всеми представителями организации;
- использование специфической лексики, понятной именно в данном сообществе («связисты» о сотрудниках);
- легкий и понятный стиль изложения.
В целом использование PR-текстов в рамках описываемой в данной работе PR-кампании, с точки зрения автора диплома, является эффективным. Особую важность приобретают именно внутренние тексты, составляющие содержание корпоративной газеты, в связи с состоявшейся недавно реорганизацией компании и превращением «Сибирьтелеком» в макрорегиональный филиал «Сибирь» ОАО «Ростелеком».
Реорганизация влечет за собой кадровые перестановки, и в этой связи очень важно не потерять корпоративную культуру, а напротив, укрепить ее, сплотить сотрудников и обеспечить их деятельность в рамках центральной миссии организации.
Рекомендации
Несмотря на то, что описываемые тексты признаны автором диплома в целом эффективными, необходимо отметить и их недостатки, одним из которых является некоторое однообразие. Для создания эффективного PR-текста необходимо удивить аудиторию, заразить и привлечь (см. Главу 1). Особенно это актуально для текстов, составляющих корпоративное издание.
Многие тексты из анализируемых автором составлены с юмором, обладают легким стилем повествования, содержат в себе интересные находки (дневник сотрудника Департамента Внешних и внутренних коммуникаций), однако не являются слишком оригинальными.
Таким образом, основной рекомендацией по повышению эффективности PR-текстов в рамках конкретной PR-кампании «Сибирьтелеком» является повышение оригинальности текстов, стремление удивить и заинтриговать читателя. Этот шаг, по мнению автора диплома, будет способствовать повышению интереса сотрудников к корпоративному изданию.

Заключение
Сегодня с уверенностью можно сказать, что роль PR в современном мире становится все более значимой и охватывающей практически все сферы экономики и жизни общества. Ни одна крупная компания не обходится без применения PR-технологий. Это обусловлено развитием социально-политической структуры общества, предполагающей наличие значительного числа прав и свобод личности, в частности свободу выбора, постоянным совершенствованием информационных технологий.
PR-кампания является одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на те или иные группы общественности: внутренней или внешней по отношению к организаторам PR-кампании. Важнейшим вопросом в этой связи является определение критериев эффективности PR-кампании.
Данный дипломный проект посвящен исследованию роли текста в PR-кампании и возможности повышения эффективности PR-кампании с помощью текста.
Дипломный проект состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В Главе 1 были рассмотрены теоретические аспекты роли и места PR-текста в PR-кампании. Анализ литературы позволил сформулировать определения таких понятий, как PR-кампания и PR-текст, определить сущность и представить классификацию данных понятий.
Под PR-кампанией понимается «целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации»[31, 3]. Сущность PR-кампании в установлении эффективной коммуникации с целевой общественностью.
В то же время текст является одним из основных инструментов коммуникации. PR-текст представляет собой простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.
Таким образом, роль PR-текста в PR-кампании безусловно очень велика. Несмотря на все разнообразие PR-текстов, существуют некоторые общие рекомендации по составлению эффективных PR-текстов. Так исследователи отмечают, что подобные тексты должны быть естественны, убедительны, лаконичны, а также состоять из простых лексических единиц и конструкций.
Во второй главе, которая представляет собой практическую часть, рассматривается возможность повышения эффективности PR-кампании посредством PR-текста на примере макрорегионального филиала «Сибирь» ОАО «Ростелеком».
Макрорегиональный филиал Сибирь ОАО «Ростелеком» является крупнейшим оператором связи на всей территории Сибири, предоставляет населению Сибири весь спектр услуг связи с использованием новейших информационных технологий, является социально-ответственной компанией, заботящейся о потребителях и стремящейся оказывать услуги населению на высочайшем уровне.
Филиал «Сибирь» имеет в свою очередь 11 филиалов на всей сибирской территории, штат организации насчитывает более двадцати тысяч человек.
Коммуникационная деятельность филиала «Сибирь» осуществляется Департаментом внешних и внутрикорпоративных коммуникаций. Именно это подразделение занимается подготовкой и проведением как внутренних, так и внешних PR-кампаний с целью реализации основных стратегических целей филиала, к которым относятся: продвижение на рынке существующих, а также новых услуг и возможностей в области информационных технологий, а также обеспечение населения Сибири высококачественными услугами связи путем внедрения определенных принципов и правил корпоративного поведения.
В настоящее время организация «Ростелеком-Сибирь» осуществляет PR-кампанию, направленную на формирование репутации организации как социально-ответственной, способствующей обеспечению счастливой, удобной и благополучной жизни населению Сибири, что соответствует основной миссии организации.
Анализ PR-текстов, используемых в рамках описанной PR-кампании, показал, что текст играет в ней важную роль.
Анализ текстов, размещаемых в рамках PR-кампании по формированию имиджа «Сибирьтелеком», направленных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, позволил автору диплома выявить их основные особенности.
Так для текстов, предназначенных для прессы, характерна лаконичность, сухой стиль, отсутствие лишней информации, использование цитат руководства.
В текстах, целевой аудиторией которых является внутренняя общественность, можно отметить следующие общие черты:
- подчеркивание сплоченности и дружбы между всеми представителями организации;
- использование специфической лексики, понятной именно в данном сообществе («связисты» о сотрудниках);
- легкий и понятный стиль изложения.
В целом использование PR-текстов в рамках описываемой в данной работе PR-кампании, с точки зрения автора диплома, является эффективным. Особую важность приобретают именно внутренние тексты, составляющие содержание корпоративной газеты, в связи с состоявшейся недавно реорганизацией компании и превращением «Сибирьтелеком» в макрорегиональный филиал «Сибирь» ОАО «Ростелеком».
Реорганизация влечет за собой кадровые перестановки, и в этой связи очень важно не потерять корпоративную культуру, а напротив, укрепить ее, сплотить сотрудников и обеспечить их деятельность в рамках центральной миссии организации.
Таким образом, в рамках дипломной работы были достигнуты заявленные цель и задачи. Исследование позволило выявить, что текст играет важнейшую роль в PR-кампании и грамотное составление текстов напрямую влияет на ее эффективность.
Таким образом, проведенное исследование подтверждает верность гипотезы, заявленной во введении.
Практическая значимость данной работы проявилась в выработке рекомендаций по повышению эффективности PR-текстов в рамках конкретной PR-кампании «Сибирьтелеком», к которым относятся повышение оригинальности текстов, стремление удивить и заинтриговать читателя, тем самым привлекая его внимание к корпоративному изданию.

Список литературы
Адамович Д.А. Организация и проведенеи кампаний в сфере связей с общественностью: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск: НГУЭУ, 2008.
Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация PR-кампаний. СПб., 2000.
Бернет Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрир. подход. М.; СПб.; Харьков; Минск, 2001.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г.
Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации: Теория и практика в эпоху информации. – СПб.,2000.
Блек C. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие / СПбГУТ. – СПб, 2003.
Гавра Д.П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR. СПб., 2003.
Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.
Джефкинс Фрэнк, Ядин Дэниэл. Паблик Рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Карпушин Д., Чикирoва С., Пресс-релиз: правила составления, СПб, «Питер», 2007 г.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001.
Кривоносов А. Д. PR-текст в систе