Тема № 11. 1. Виды средств коммуникаций и характеристика эффективности воздействия каждого из них на целевые и ключевые аудитории;

Содержание
Введение
1 Массовые коммуникации и средства массовой информации
2 СМИ – важнейший элемент социальных коммуникаций
3 Паблик рилейшнз и пропаганда
4 Паблик рилейшнз, журналистика, реклама
5 Паблик рилейшнз и паблисити
6 Журналистика и паблик рилейшнз в условиях сов современного российского рынка
7 Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации
8 Способы распространения информации
Заключение
Список используемой литературы

Такую информацию следует отправлять регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации;
б) медшкит (медианабор/комплект, пакет). Медиа-, или пресс-кит -второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятную реакцию прессы по поводу заявления организации;
в) занимательная статья — это статья, цель которой — развлекать. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;
г) кейс-история — в практике деятельности служб PR это рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компаний или же об успешном разрешении проблемных ситуаций.
Пресс-релиз - сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную новость для широкой аудитории. Основные цели написания пресс-релизов[3,с.418]:
передача информации о произошедших или предстоящих событиях в жизни компании, представляющих определенный общественный интерес (освоение новой продукции или технологии, изменение в руководстве компании, торжественная дата или юбилей и др.);
разъяснение необходимости и сущности принятия отдельных решений руководства компании (расширение или сокращение производства, выход на новые рынки и др.);
3) краткое изложение речи или доклада официального лица на предстоящем мероприятии по поводу определенного события в жизни компании (презентации, выставки и др.).
Отправка пресс-релиза адресату может быть осуществлена обычной почтой, курьером компании и т.п. Для более оперативной передачи информации могут быть использованы каналы телеграфной, телетайпной, телефаксной и компьютерной связи.
Пресс-релизы направляются в различные СМИ: газеты, телерадиокомпании и др. В PR-отделе должны находиться списки адресантов — получателей пресс-релизов, которые необходимо постоянно обновлять.
Чтобы соответствовать своим целям, пресс-релиз, во-первых, должен быть оформлен по всем правилам, предъявляемым к документам подобного рода; во-вторых, должен представлять интерес для аудитории, для которой он был составлен, а следовательно, и для СМИ, которые доводят его до аудитории; в-третьих, пресс-релиз должен быть доставлен журналисту в нужное время.
Основные правила подготовки и оформления пресс-релиза[3,с.422]:
пресс-релиз должен содержать только новую информацию, только фактический материал и ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как;
информация обычно составляется для какого-либо конкретного средства массовой информации (газеты, радио или телевидения);
текст пресс-релиза не должен превышать одной-двух страниц, печататься на одной стороне листа, в конце первой страницы делается указание «продолжение»;
для печати текста необходимо использовать бумагу стандартных размеров;
следует избегать переноса слова на следующую строку и продолжения абзаца на следующей странице;
в конце релиза делается пометка «конец» или «# # #»;
пресс-релиз пишут по принципу «перевернутой пирамиды», т.е. в первом абзаце или в первых двух абзацах раскрывается основное его содержание, остальные абзацы посвящаются дополнительным деталям;
после заглавных слов «ПРЕСС-РЕЛИЗ» помещаются выходные Данные отправителя (адрес, контактный телефон), дата и пометка «для немедленного распространения» или «не распространять до...».
Текст пресс-релиза, подготовленного специалистом организации по связям с общественностью, утверждается: директором отдела PR, юристом, сотрудниками, деятельность которых непосредственно связана с содержанием пресс-релиза. Окончательный вариант отправляется в отдел рассылки.
Устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью) [2,с.281]:
а) телефонный разговор с журналистами дает подчас большую надежду на положительное освещение в прессе или в эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс-релизов, так как в этом случае существует обратная связь и по тону, уровню заинтересованности, типу вопросов, задаваемых журналистом, можно определить степень вероятности появления публикации;
б) личная встреча с журналистом по вашей инициативе может оказаться еще более многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами и выясняя интересы и узкую специализацию журналиста, стиль, в котором он пишет и задает вопросы. В то же время особо не надейтесь, что личная встреча обеспечит вам большую публикацию, где будут отражены ваши оценки и видение ситуации. Дело в том, что медиа хотят новостей, журналисты охотятся за ними, и поэтому если у вас интересные и скандальные новости, а именно для них прежде всего находится место на страницах газет или в эфире, вам следует очень серьезно подумать о том, как подавать информацию, что действительно нового в ней содержится, почему она может быть интересна и полезна общественности;
в) интервью представляет собой совершенно особый вид личной встречи с журналистами. Участие в интервью (неважно, по чьей инициативе оно проводится) вашей организации со средствами массовой информации требует от вас особенно тщательной подготовки. Со стороны организации в интервью обычно принимает участие либо директор отдела по связям с общественностью, либо первое или второе лица в организации — в зависимости от серьезности причины проведения интервью: чем серьезнее причина (авария, катастрофа, пожар), тем выше должно быть положение лица, его дающего. И задача специалиста по PR, подготавливающего первых лиц к интервью, собрать для них все необходимые материалы, предусмотреть типичные вопросы, которые могут быть заданы, и предложить варианты ответов.
Трудности проведения интервью заключаются прежде всего в том, что, участвуя в интервью, вы не контролируете ситуацию полностью, а зависите от вопросов, подготовленных журналистом. Однако надо всегда помнить, что любое интервью, как правило, начинается с вашего выступления, в котором вы должны сжато и объективно изложить основную информацию, интересующую журналиста
Для более адекватного освещения вашей информации в прессе необходимо соблюдать ряд условий[3,с.436]:
точно определите для себя цель проведения интервью и не позволяйте журналисту с помощью вопросов увести вас в сторону от заданной темы;
постарайтесь собрать необходимый минимум сведений о журналисте (его интересах, стиле, манере поведения во время интервью) и об аудитории, для которой он пишет, насколько широко во время интервью можно употреблять специальную терминологию и т.п.;
используйте ключевые слова, повторяйте ключевые фразы во всех материалах, которые вы представляете прессе, - журналистам легче будет вас цитировать;
будьте последовательны в изложении своей позиции;
не перегружайте прессу информацией;
на прямой вопрос давайте прямой ответ;
не позволяйте журналисту интерпретировать ваши слова в желаемом для него стиле;
не преувеличивайте, не лгите;
самую важную и интересную информацию старайтесь сообщить вначале. Однако два-три важных факта оставьте на конец. Если это интервью предназначено для кратковременного использования (например, в выпуске новостей), то, как правило, берут фразы из его начала;
давая интервью, учитывайте, что его, скорее всего, не разместят целиком. Говорите так, чтобы даже вырезанные кусочки интервью могли «существовать самостоятельно»;
старайтесь говорить лаконично и понятно. Распространенной ошибкой является слишком сложное, долгое и путаное изложение мыслей. Избегайте специальной терминологии;
не используйте пустые слова и лишенные новостной информации предложения;
очень внимательно относитесь к употребляемым словам и их синонимам. Многие явления можно характеризовать по-разному и разными словами;
не допускайте приятельского общения между вами и журналистом. Все, что вы скажете при общении с журналистом, может быть использовано в статье. Нельзя говорить чего-то «не для публикации»;
ни при каких условиях не сообщайте те факты, которые не хотите сообщать;
чаще говорите Я, а не МЫ смотрите на свою компанию со стороны публики;
сообщите правду, даже если это может навредить;
не преувеличивайте факты;
если вы не знаете ответа на вопрос, то не надо уходить в сторону от темы. Журналист может подумать, что вы что-то скрываете, и истолкует факты по-своему. Скажите, что вы не знаете, но узнаете или познакомите его с человеком, который знает;
запаситесь перед интервью интересными фактами;
не спорте с репортером. Вы можете с ним выиграть в споре но публикацию все-таки будет делать он, и в конечном счете вы все равно проиграете;
в конце интервью подведите его итог, повторив все главные положения;
так же, как и репортер, запишите интервью на магнитофон.
Пресс-конференция - встреча официальных лиц (представителей деловых, общественных, правительственных кругов) с представителями средств массовой информации в целях информирования общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера - человека, «делающего» новости, интересной личности), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов. При проведении пресс-конференци важно иметь в виду, что большинство из приглашенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым посвящена пресс-конференция. По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. Но относиться к ним нужно серьезно и не указывать на некомпетентность. Это может спровоцировать нежелательную реакцию журналистов. Ваши ответы должны быть простыми и доходчивыми, в противном случае вы будете неправильно поняты, ваши слова будут искажены и в таком виде доведены до аудитории.
Для успешного проведения пресс-конференции необходимо придерживаться определенных правил[3,с.448]:
а) наилучшие дни проведения пресс-конференции - это вторник,среда или четверг. Если проводить конференцию в пятницу, то материал может не попасть в субботние газеты, а ко вторнику информация уже устареет. Если материал предназначен для утренних газет, пресс-конференции следует начинать в интервале с 11 до 13 часов. День и время пресс-конференции, ориентированной на освещение информации на телевидении и радио, не имеют значения, так как эти виды СМИ могут оперативно дать материал в любое удобное для них время;
б) приглашение на пресс-конференцию желательно посылать за неделю до назначенного срока. В приглашении необходимо дать сведения о целях пресс-конференции, докладчиках;
в) пресс-конференция должна иметь четкий сценарий и план проведения;
г) целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ;
д) за день-два до конференции обзвоните приглашенных и осведомитесь, получено ли приглашение и планируется ли участие.
Желательно изготовить необходимые указатели, чтобы журналисты легко ориентировались в помещении, знали, где идет регистрация, где зал проведения пресс-конференции и т.д. Указатели (бэйджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставят таблички с их данными.
За столом президиума следует усаживать по возможности не более трех человек: первый - ньюсмейкер, ответственный за информацию как таковую; второй - ведущий; третий - эксперт, отвечающий за информационный материал по теме конференции
Процесс ведения пресс-конференции[3,с.452]:
- ведущий представляет собравшихся участников;
основной докладчик, как правило, зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения этого мероприятия;
журналистов приглашают задавать вопросы докладчику. Вопросызадаются поочередно, спрашивающие обычно представляются Желательно, чтобы журналисты придерживались заявленной темы. Желательноиметь собственного или нанятого фотографа.
Таким образом, главная цель пресс-конференции всегда - информация для широкой публики, и журналисты приходят за новостями.
На специалисте по PR лежит обязанность подготовить руководителя организации к выступлению. Вы готовите для него текст вступительного заявления, которое по времени может занимать от 1,5 до 5 минут и просите не отклоняться от этого текста во время выступления. На вопросы и ответы обычно отводится 15-20 минут, а вся пресс-конференция должна закончиться в течение часа (максимум полутора часов) причем ее продолжительность всегда указывается в приглашении.
Брифинг - это короткая встреча руководства организации или учреждения с журналистами, возможно, с приглашением официальных лиц Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. Это пресс-конференция, но без комментариев. Брифинг, как правило, проводится по поводу каких-либо чрезвычайных происшествий: кризисная ситуация в той или иной области, общественный скандал, террористический акт и т.д.
8 Способы распространения информации
С точки зрения профессионала в области PR, важно разделить все носители информации на контролируемые и неконтролируемые. Информация, обслуживающая внутреннюю организацию, является контролируемой (распоряжения, объявления, сообщения, беседы, разъяснения и т.п.), прямая почта, рекламные плакаты и щиты. К неконтролируемым средствам информации относятся все СМИ, так как окончательное решение о месте и времени размещения информации мало зависит от лица или фирмы, предоставляющих информацию. Профессионалы PR предоставляют информацию бесплатно, но они также не платят и за ее распространение.
При выборе канала для передачи информации, как правило, принимается во внимание ряд факторов[5,с.201]:
Состав целевой аудитории. В тех случаях, когда целевая аудитория состоит из нескольких различных групп, выделенных по демографическим, социальным и культурным признакам, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал информации.
Время. Временной фактор часто является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна.
Бюджет. Бюджет всегда ограничен, умение правильно расходовать средства - необходимое качество, которым должен обладать PR-профессионал.
Досягаемость информации. Уверенность, что выбранный канал связи наиболее полно гарантирует получение информации целевой аудиторией. Если речь идет о печатных изданиях, то выбор определяется диапазоном их распространения, периодичностью и стоимостью. Если выбираем электронные средства связи, то нас будет в первую очередь интересовать содержание программ, в которые или после которых материал может быть включен, время их выхода в эфир. Региональные или общенациональные каналы больше подходят для целей.
Частота подачи в СМИ очередной порции материала о программе кандидата или его деятельности оказывается очень важным фактором во время проведения предвыборной кампании.
Список стандартных средств, используемых специалистами PR для передачи информации[5,с.204]: информационное письмо, письмо в редакцию, проспекты и брошюры, пресс-релизы, фотографии с подписями, пресс-киты (набор информационных материалов для прессы), интервью, пресс-конференция, обращения по радио и телевидению, магнитофонные записи для радио, ролики с новостями для телевидения, презентация, статьи для широкой публики, статьи для специалистов.
Таблица 4 - Преимущества и недостатки средств распространения информации
СМИ Преимущества Недостатки Прямая почта Высокая избирательность Возможность персонального обращения
Низкий уровень конкуренции Возможность проверки результатов воздействия Часто низкое качество Может быть очень долгой Проблемы с почтовым ведомством Буклеты и проспекты Обеспечивают большой объем информации
Хорошее цветное воспроизведение
Допускают персональную рассылку Отказы для распространения Эффективность
Трудно измерить специалистов по составлению Наружная реклама (вовремя избирательных кампаний и других акций) Хорошая территориальная избирательность Сравнительная дешевизна Хорошее качество исполнения
Высокий уровень повторяемости Обращение должно быть очень коротким
Долгий период создания Мало творческих специалистов для исполнения
Заключение
Таким образом проведя анализ данной темы отметим следующее.
Посредством массовых коммуникаций обеспечивается социальное взаимодействие в обществе. Эффективность деятельности организации достигается с помощью массовых коммуникаций, так как, с одной стороны, коммуникативные потоки направлены вовнутрь организации, что обеспечивает устойчивое взаимодействие ее сотрудников, а с другой - на внешнюю среду.
Основное содержание деятельности средств массовой информации состоит в сборе, классификации и распространении информации. Поэтому СМИ являются связующим звеном между PR-деятельностью и обществом и способствуют установлению взаимопонимания между личностью и организацией, социальными группами и обществом в целом в результате распространения сообщений, развития обмена информацией и оценки общественных событий.
Основные виды средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение.
В отличие от пропаганды, PR действует в системе альтернативных коммуникаций, а пропаганда, как правило, в безальтернативной среде. Особенность пропаганды состоит в том, что это деятельность прежде всего по распространению в массах идеологии и политики определенных классов, партий и государств. Это значит, что в борьбе за «чистоту» той или иной идеологии можно использовать дезинформацию, фальсификацию, манипуляцию общественным сознанием.
PR, журналистика и реклама представляют собой самостоятельные коммуникационные формы, имеющие специфическое внутреннее содержание, собственные технологии, целевые и функциональные установки.
Способы взаимодействия PR со СМИ носят разнообразный характер. Это прежде всего: бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, пресс-релиз, интервью, пресс-конференции, брифинги и др.
Список используемой литературы
Балабанов А.В.Занимательное медиапланирование.-М.:Инфра-М,2009.- 232с.
Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: Юнити-Дана, 2007. – 416 с.
Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 624 с.
Карпова С.В. Рекламное дело.- М.: Финансы и статистика, 2007. – 224с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М. :Инфра-М, 2009. - 259с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 454 с.
Кондратьев Э.В. Связи с общественностью. - М.: Академический проспект, 2007. – 432 с.
Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук, 2007. – 528 с.
Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. – М.: Аспект Пресс, 2008. – 300 с.
Ларичева З. М. Основы современной экономики: Нижегор. гос. ун-т. - Н. Новгород, 2007. - 247 с.
Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - Спб.:Феникс, 2007. – 228с.
Мейтленд М. Рабочая книга PR-менеджера. - Спб.:Феникс, 2007. – 341с.
Моисеев В.А. PR теория и практика. - К.: Вира, 2008. – 376 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-Бук., 2009. – 624 с.
Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз. – М.: РИОР, 2008. – 158 с.
Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: ЮНИТИ, 2007. – 160с.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2009. – 552 с.
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. -Р-н-Д.:Феникс, 2006.- 291с.
Шишкин Д. П. PR-кампании: методология и технология. - СПб.: Роза мира, 2006. – 187 с.
Шомели Ж. Связи с общественностью. – СПб.: Нева, 2008. – 128 с.
3