Реклама и массовая культура

Введение
Глава 1. Массовая культура как общественное явление
1.1. Особенности понятия «массовая культура»
1.2. Реклама как неотъемлемая составляющая массовой культуры
Глава 2. Реклама как аспект формирования массовой культуры
2.1. Социально-культурная роль рекламы
2.2. Особенности влияния журнальной рекламы
2.2. Особенности влияния телевизионной рекламы
2.3. Формы рекламы в различных видах массового искусства
Заключение
Список использованных источников и литературы

Такова, например, система «звезд» — одна из фундаментальнейших основ голливудского кинематографа.
С самого возникновения голливудский кинематограф нуждался в рекламе, и система «звезд» оказалась наиболее эффективным, скрытым, персонифицированным видом рекламы. Дело в том, что кинозвезда — это создание не только экрана, но и рекламной прессы. Каждая «звезда» имеет не только свое амплуа, свой профессиональный образ, но и созданный рекламой имидж. Многочисленные специальные и неспециальные журналы наполнены описаниями личной жизни кинозвезд, их вкусов, одежды, увлечений, скандальными подробностями их интимной жизни. Таким способом создается мифологизированный имидж «звезды», определенная социальная маска. Этот имидж может иногда совпадать с действительными индивидуальными качествами «звезды», но чаще всего он не имеет к ним никакого отношения. Имидж необходим для того, чтобы с его помощью рекламировать кинозвезду, придавать ей символический образ. Такой имидж чаще всего фальшив, иллюзорен, но, будучи однажды скроен с помощью средств рекламы, он заставляет и саму «звезду» следовать в своем поведении в соответствии с приписываемой ей социальной ролью.
В американском кинематографе система «звезд» возникла в с первых шагов существования. Правда, первые «звезды», восходящие на голливудский небосклон, были анонимными, их фамилий никто не знал. Мэри Пикфорд называли «маленькой Мэри» или «девушкой с локонами», Г. Андерсон был известен как «Бронко Билли», Том Микс — как Том. Однако со временем владельцы компании «Витаграф» и «Биограф» обнаружили, что публика интересуется личностью актеров, их именами, биографиями. Тогда в фильмах стали появляться имена актеров, а в прессе — их биографии, сообщения об их вкусах, занятиях, увлечениях. С этого момента пресса стала постоянно описывать личную жизнь кинозвезд.
Со временем система «звезд» становилась все изощреннее. Учитывая стремление зрителя к подсознательному самоотождествлению с тем или иным героем, каждой из «звезд» приписывается определенная маска: герой-любовник, злодей, кокотка и т. д. Позднее это стал гангстер, детектив, супершпион или сверхчеловек. В рекламах-анонсах имена исполнителей набирались крупным шрифтом. А поскольку фильмы поточного производства зарождающейся американской «массовой культуры» создавали, как правило, по одной и той же жанровой схеме, публика обычно шла смотреть своего излюбленного актера. Зрители покупали билеты, чтобы посмотреть на своих любимцев, или оставались дома, если фильмы с их участием не появлялись. Эта система была чрезвычайно проста, но в то же время исключительно эффективна.
Система «звезд» нередко оборачивалась для актеров и своей трагической стороной. Обретя однажды успех в том или ином амплуа, актер был, по существу, обречен исполнять только такие роли, которые предопределялись его маской, имиджем. Выходить за пределы этого амплуа считалось невозможным и приводило к концу карьеры. Так, жертвой системы «звезд» стала известная американская кинозвезда Мерилин Монро, за которой Голливуд закрепил роль суперсексуальной кинозвезды.
И сегодня голливудские кинокомпании делают ставку на кинозвезд, не скупясь на огромные затраты. Участие одной кинозвезды в фильме стоит столько же, сколько сравнительно недавно стоило производство всего фильма.
Первоначально система «звезд» основывалась в основном на женских суперзвездах, и Голливуд создавал из каждой своей «звезды» настоящий культ. Сегодня Голливуд создает культ и из мужских «звезд», хотя и женщинам уделяется достаточно много внимания.
Рекламная кампания начинается задолго до появления фильма на экране. В процессе подробно сообщается, во сколько обходится продюсеру его новый фильм, кто из «звезд» расторг контракт и почему (скандал — это тоже реклама), во сколько обошелся прием по случаю премьеры, кто с кем пришел и во что был одет. Практически любой момент в жизни кинозвезд обрастает духом коммерции. Сами «звезды» играют роль товаров. Система «звезд» по своей сути оказывается бестселлеризмом в области кино.
Таким образом, механизмы рекламы сложны и многообразны.
Заключение
Массовая культура — очень существенное и важное явление современности, которое подходит к эпохе собственного золотого века. Таков фактический вектор развития современной цивилизации.
К массовой культуре традиционно относят такие обширные области, как кино, телевидение, радио, массовая печать, популярная музыка, феномены из области моды и образа жизни, более того, весь разнообразный комплекс условий, в которых живет современный человек. Если в рамках одного понятия умещаются столь различные явления, трудно избежать субъективизма в их оценке.
Массовая культура — это не просто упрощение, это создание определенных стереотипов восприятия и поведения, сведение всего многообразия художественного и эстетического опыта к обыденному, тривиальному. Унификация поведения ведет к искажению природы человека, втискивая ее в жесткие, навязанные извне формы, к ущербу для неповторимой человеческой индивидуальности. Поэтому тревога, которую вызывает унифицирующее воздействие массовой культуры, вполне правомерна.
С середины 20в. начинался период мировой глобализации. В это время реклама превратилась в одно из важнейших действующих лиц мировой глобализации.
Этому способствовали ряд факторов:
- развитие научно технического прогресса, появление TV, компьютеров, сотовой связи, сети Интернет;
- мировая унификация производства, транспорта, связи политики и культуры;
- глобальный процесс демократизации;
- превращение массовых культур в основной культурный феномен;
- превращение рекламного бизнеса в основного спонсора массовой культуры;
- превращение рекламы из двигателя торговли в двигатель мировой экономики;
- превращение рекламы в одного из основных социокультурных и экономических феноменов.
С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества.
Список использованных источников и литературы
Материалы научных конференций:
Гашкова Е.М.  Культура: массовая, традиционная, «срединная» // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.
Иванова Р.А. Культура масс или культура для масс? // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.
Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры// Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.
Аврамов А.В. Проблема концептуализации феномена «массовая культура» в научном дискурсе // Первый Российский культурологический конгресс: Программа. Тезисы докладов. − СПб.: Эйдос, 2006.
Круть О. Б. Язык рекламы культуры речи / О. Б. Круть // Проблемы прикладной лингвистики: Сборник материалов Всероссийского семинара. - Пенза: Приволжский Дом знаний, 2001.
Круть О. Б. Вопросы этики и социальной ответственности в современной рекламе / О. Б. Круть // Актуальные проблемы духовно-нравственного воспитания детей и молодежи: Материалы научно-практической конференции. - Тюмень: Издательство Тюменского государственного нефтегазового университета, 2003.
Литература:
Бодрийяр Жан. Система вещей. М., 2001.
Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004.
Павел Родькин. Экзистенциальные интерфейсы. М., 2004.
Рено Ален. Эра индивида. К истории субъективности. Спб., 2002.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001.
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. / Пер. с англ. –М.: Юнити, 2001.
Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. Второе издание, переработанное и дополненное. М., 2000.
Ученова В. В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? М., "Юнити", 2008.
Ученова В.В., Старых. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.
Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама. Палитра жанров. - М.: Гелла-Принт, 2004.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер.2001.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998.
Периодические издания:
Дайксель А., Брандмейер К. Магический образ: товарный знак в эпоху массового производства. — В кн.: Товарный знак. Спб., 2002.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура. Общественные науки и современность// 2002.  № 1.
Фролова М. А., Савенкова Е. В., Иваненко Е. А. Массовая культура – как культура экрана// Mikstura verborum`99: онтология, эстетика, культура: Сб. ст. / Самар. гуманит. акад.; Под общ. ред. С.А. Лишаева. – Самара, 2000.
Fine G. The Psychology of Cigarette Advertising// Journal of Popular Culture. 2001, № 3.
Интернет – публикации:
Реклама в нашей жизни//http://www.rustrana.ru/article.php?nid=3678
Щавелева М.Б. Массовая культура и проблема воспитания в современном обществе//
http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/99990194_West_istor_2003_1(2)/B_4-9.pdf
Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. Второе издание, переработанное и дополненное. М., 2000. С.11.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 16.
Фролова М. А., Савенкова Е. В., Иваненко Е. А. Массовая культура – как культура экрана// Mikstura verborum`99: онтология, эстетика, культура: Сб. ст. / Самар. гуманит. акад.; Под общ. ред. С.А. Лишаева. – Самара, 2000.
Щавелева М.Б. Массовая культура и проблема воспитания в современном обществе//
http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/99990194_West_istor_2003_1(2)/B_4-9.pdf
Соколов Е.Г. Аналитика массовой культуры. Дисс. ... д-ра филос. наук. СПб., 2002. С. 40.
Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005. С. 22.
Ученова В. В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? М., "Юнити", 2008. С. 31.
Там же. С. 32.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 37.
Ученова В.В., Старых. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. С. 29.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 36.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. С. 40.
Соколов Е.Г. Аналитика массовой культуры. Дисс. ... д-ра филос. наук. СПб., 2002. С. 44.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура. Общественные науки и современность// 2002.  № 1.
Теременко Б.С. Реклама и современная культура. Общественные науки и современность// 2002.  № 1.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. С. 61.
Иванова Р.А. Культура масс или культура для масс? // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001.
Круть О. Б. Вопросы этики и социальной ответственности в современной рекламе / О. Б. Круть // Актуальные проблемы духовно-нравственного воспитания детей и молодежи: Материалы научно-практической конференции. - Тюмень: Издательство Тюменского государственного нефтегазового университета, 2003.
Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. Второе издание, переработанное и дополненное. М., 2000. С. 71.
Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. М., 2005. С. 75.
Там же. С. 75.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 81.
Там же. С. 81.
Там же. С. 82
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 83.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 85.
Шестаков В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1998. С. 86.
Реклама в нашей жизни//http://www.rustrana.ru/article.php?nid=3678
Fine G. The Psychology of Cigarette Advertising// Journal of Popular Culture. 2001, № 3.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.. Реклама: принципы и практика./ Пер. с англ. – СПб.: Питер.2001. С. 94.
Соколов Е.Г. Аналитика массовой культуры. Дисс. ... д-ра филос. наук. СПб., 2002. С. 40.
Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама. Палитра жанров. - М.: Гелла-Принт, 2004. С. 86.
Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М., 2003. С. 55.
Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. М., 2003. С. 57.
Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама. Палитра жанров. - М.: Гелла-Принт, 2004. С. 86.
Щавелева М.Б. Массовая культура и проблема воспитания в современном обществе//
http://www.unn.ru/pages/vestniki_journals/99990194_West_istor_2003_1(2)/B_4-9.pdf
Соколов Е.Г. Аналитика массовой культуры. Дисс. ... д-ра филос. наук. СПб., 2002. С. 40.
2